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顧客或許知道，或許也能夠立即了解，他們想要的是什么產(chǎn)品;但是他們還不知道---你的產(chǎn)品一一就是為他所準(zhǔn)備的。 問題是雙重的。 首先，找出不清楚的地方，找出目前尚未弄清楚的顧客渴望，這樣就能逐漸將其擴展成為全美國的顧客渴望。 第二，要弄清楚這種渴望，并且找到滿足的方法。 然后將其尖銳地，戲劇性地展示在顧客面前，吸引住他們的目光。 整個過程只有三個這筒單的步驟。決定公眾渴望所需、命名你的廣告標(biāo)題、在產(chǎn)品中測試解決方法。最后，將這一切在你的產(chǎn)品中體現(xiàn)出來。 然而，要從某種無意識的市場狀態(tài)中開始，這樣會不斷地面臨很多困難。這時，技巧就變得比實施途徑更為重要了。這要求廣告創(chuàng)作者時刻以公眾的視角來感受更加有價值的產(chǎn)品情況，然后將其轉(zhuǎn)化為市場真正的價值收益。這項工作需要創(chuàng)新者來開拓，所以廣告作家的薪資比率對于監(jiān)管者來講是不可預(yù)測的。該領(lǐng)域是充滿智慧和有想法理念人群的領(lǐng)域。 那么到底需要廣告創(chuàng)作者具備何種天資呢? 第一，分析能力q 作為廣告創(chuàng)作者，必須做到的是能夠針對產(chǎn)品，定義出需要在市場中展示的產(chǎn)品形象，也就是要根據(jù)產(chǎn)品的認(rèn)知度和復(fù)雜程度進行產(chǎn)品定位。感性地展示產(chǎn)品，在產(chǎn)品的基礎(chǔ)士創(chuàng)造市場，創(chuàng)造銷售。 第二，直覺。直覺指的就是判斷市場趨勢，衡量產(chǎn)品定義力度和方向的能力，要確定出精確的時間和日期，看看什么時候能從市場中帶來最豐厚的利潤。 第三，文字創(chuàng)造力。正如接下來的三個章節(jié)要討論的，以及貫穿本書的宗旨一樣:就是賦予未知產(chǎn)品的可賣能力。要用一個詞匯捕捉顧客的感覺，去創(chuàng)造一種社會中的流行語言或是一種流行風(fēng)格。要傾注全部情感，一舉成功。 讓我們看看歷史上那些偉大的廣告創(chuàng)作者如何展示這種無行的公眾渴望，如何將犀利且具有吸引力的詞匯成功地運用于廣告標(biāo)題當(dāng)中的: "點燃幸運之燈，你將再不用戒掉使你發(fā)胖的甜蜜糖果了" "有誰想不費吹灰之力就可以將東西清洗的干干凈凈? " "如何擁有更多的朋友，并且還能以自身影響周圍所有的人" "給那些某天想退休的人們" "產(chǎn)品的效果讓醫(yī)生覺得一無是處" "4于動吧!讓你的汽車在飛馳中不再產(chǎn)生火花!" "有誰聽說過一畝土地上開放17 ， 000 朵花嗎? " 這樣的例子還有很多。在這里，你所看到的是將精華全部濃縮于標(biāo)題中的成功樣本。然后，在廣告正文的兒個小段中將其強化并延伸。 在廣告中間部分充分地表現(xiàn)山產(chǎn)品可以滿足顧客所需。這樣，顧客就徹頭徹尾、自始至終地了解產(chǎn)品了。 有時候，往往最簡單的描述才是最好的。 "如何擁有更多的朋友并且讓自己能影響身邊所有的人。"這需要言語上的意會，才可增加影響。 還有的時候，公眾的這種渴望需要用新鮮明確的證明案例才能成功"這種產(chǎn)品讓醫(yī)生都覺得自己一無是處"。 這個是通過簡單詞匯增加神秘感"行動口巴!讓車在飛馳中不在產(chǎn)生火花!" 或者是某種驚嘆感"你見過一畝土地上盛開17000 朵花嗎? " 接下來兩個章節(jié)，我們來討論最開始的部分，首先是在使用實際案例接觸法的時候，如何決定戰(zhàn)略手段。第二，如何將冗長的渴望描述處理得簡化且尖銳。 |
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