有關(guān)麥當(dāng)勞出售亞洲三地店面的消息讓眾多財(cái)團(tuán)蠢蠢欲動(dòng)、摩拳擦掌。

今年3月底，麥當(dāng)勞對(duì)外宣布引入戰(zhàn)略投資者，并聘請(qǐng)摩根士丹利幫助其出售在中國(guó)大陸、香港和韓國(guó)的2800家店面。

消息發(fā)布半月，就有私募基金霸菱亞洲投資有限公司、華潤(rùn)集團(tuán)、安博凱、TPG資本和貝恩資本等多家公司與其傳出“緋聞”。6月22日，“緋聞”進(jìn)一步升級(jí)，北京首都旅游集團(tuán)、三胞集團(tuán)、中國(guó)化工集團(tuán)以及一些全球收購(gòu)公司都進(jìn)入了競(jìng)購(gòu)程序，交易總值約為30億美元。

▲可能很快，麥當(dāng)勞在中國(guó)的業(yè)務(wù)就由中國(guó)人做主

外媒報(bào)道稱，特許經(jīng)營(yíng)伙伴最終可能持有麥當(dāng)勞中國(guó)內(nèi)陸、中國(guó)香港和韓國(guó)中某一市場(chǎng)的多數(shù)股權(quán)，甚至100%股權(quán)。

作為麥當(dāng)勞的最直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，肯德基、必勝客所屬的百勝餐飲集團(tuán)也開(kāi)始了變革。去年10月，百勝集團(tuán)在其美國(guó)肯塔基州的總部宣布，將拆分中國(guó)業(yè)務(wù)，成立百勝餐飲集團(tuán)和百盛中國(guó)兩個(gè)獨(dú)立的公司體系，百勝中國(guó)將作為百勝餐飲集團(tuán)在中國(guó)的特許加盟商，成為獨(dú)立的上市公司。

為何這些“洋品牌”選擇近兩年對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)進(jìn)行變革？一個(gè)無(wú)法逃避的現(xiàn)實(shí)就是，業(yè)績(jī)確實(shí)不如之前穩(wěn)定了。

公開(kāi)資料則顯示，2015年前兩個(gè)季度，百勝的中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)繼續(xù)下滑，直到四季度才開(kāi)始回暖。2016年第一季度，百勝中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)出現(xiàn)復(fù)蘇跡象。

麥當(dāng)勞的變革背景則與百勝集團(tuán)略有不同。

▲麥當(dāng)勞和肯德基，既是對(duì)手，也是難兄難弟

根據(jù)財(cái)報(bào)，2015年麥當(dāng)勞的營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別為254.1億和45.3億美元，較2013年各下跌了9.6%和19%，今年一季度的營(yíng)收59億美元相比去年同期也略有下降。

更為重要的是，截止到2015年底，麥當(dāng)勞在中國(guó)有超過(guò)2200家門(mén)店，但其中只有約35%的門(mén)店是特許經(jīng)營(yíng)餐廳。而麥當(dāng)勞在全球超過(guò)80%的餐廳都是特許經(jīng)營(yíng)模式，每年的特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)用能為集團(tuán)總利潤(rùn)，幾乎是直營(yíng)店利潤(rùn)的3倍。

業(yè)內(nèi)人士分析，麥當(dāng)勞將直營(yíng)變?yōu)樘卦S經(jīng)營(yíng)，一來(lái)是在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的大陸市場(chǎng)上輕裝上陣，二來(lái)也是試水國(guó)外的盈利模式，麥當(dāng)勞中國(guó)明確表示出售店面是為“增加資源、強(qiáng)化本地化”。

就像長(zhǎng)城不是一天建成的，麥當(dāng)勞們?cè)谥袊?guó)由被極度推崇到消費(fèi)者口中的“垃圾食品”，用了近30年的時(shí)間。

其中原因，必然有中國(guó)消費(fèi)環(huán)境的變化，但麥當(dāng)勞們的調(diào)整滯后，也不得不被列入其中。

出售經(jīng)營(yíng)權(quán)，將直營(yíng)轉(zhuǎn)為加盟，就能讓麥當(dāng)勞們重現(xiàn)輝煌嗎？

1.產(chǎn)品線混亂

1987年11月12日，肯德基在北京前門(mén)開(kāi)了大陸第一家店；三年后，麥當(dāng)勞深圳開(kāi)設(shè)了其在中國(guó)的首家餐廳。

西式的烹飪手法本比較單調(diào)，麥當(dāng)勞、肯德基們的產(chǎn)品豐富性一直被詬病。一款巨無(wú)霸可以吃上十幾年，“漢堡+薯?xiàng)l+可樂(lè)”的方式，真的是幾十年如一日。漢堡和薯?xiàng)l兩個(gè)品類(lèi)，要占到了總銷(xiāo)售額的40％。

▲這樣的套餐，你吃了多少年？

但最近幾年，麥當(dāng)勞的產(chǎn)品創(chuàng)新走上了一個(gè)錯(cuò)誤的方向：推出了種類(lèi)繁多的新產(chǎn)品，但很少有稱得上成功的創(chuàng)新產(chǎn)品。

比如早餐賣(mài)油條，午餐有蓋澆飯，這些中式餐品的加入，在一段時(shí)間內(nèi)確實(shí)帶來(lái)了極大關(guān)注度，但從銷(xiāo)量上來(lái)說(shuō)并不樂(lè)觀，多而無(wú)效。

2.消費(fèi)者健康認(rèn)知

麥當(dāng)勞、肯德基在十年前還受歡迎至極。

據(jù)說(shuō)麥當(dāng)勞在深圳開(kāi)業(yè)時(shí)，大批的人排著幾百米的長(zhǎng)隊(duì)去吃。那時(shí)候去吃麥當(dāng)勞還算的一種奢侈，但漢堡這樣的東西，讓封閉了許久的中國(guó)人感到驚奇，先富起來(lái)的那部分人，都以去吃麥當(dāng)勞為榮。

然而，慢慢地這種優(yōu)越感沒(méi)了，取而代之的是對(duì)健康的追求。

▲油炸到底有多不健康？我們不知道，但不去吃了

中國(guó)的方便面廠家也缺少創(chuàng)新，但他們喊出的“非油炸更健康”，讓消費(fèi)者們記憶深刻，也讓麥當(dāng)勞們無(wú)端中槍?zhuān)撼嗣罪埡涂蓸?lè)，這些餐廳里的食品幾乎都是油炸的。高熱量的食品，讓日益肥胖的消費(fèi)者們不敢再去光顧。

這是娘胎里帶出的病，很難改得了。再加上漢堡搭配的可樂(lè)也因?yàn)椤皻⒕眰髀劚黄缫?，再次加深了?duì)麥當(dāng)勞們的傷害。

3.定位模糊

在最初的時(shí)候，麥當(dāng)勞們都擁有一定的價(jià)格門(mén)檻。

它們確實(shí)做到了。盡管價(jià)位不低，但“坐多久也不趕人”的滿足和尊重是空前的，中國(guó)新興白領(lǐng)們以在麥當(dāng)勞聚會(huì)為榮，在這里談戀愛(ài)、見(jiàn)朋友、開(kāi)會(huì)甚至談生意。

一個(gè)品牌呈現(xiàn)出的這種狀態(tài)當(dāng)然是好的。但隨著另外一部分人慢慢富起來(lái)，越來(lái)越多的人涌進(jìn)了麥當(dāng)勞，這其中既有花甲的老人們，也有一言不合便大哭的孩子。麥當(dāng)勞們因此承擔(dān)了更多的公共責(zé)任，包括被當(dāng)做公園、公共客廳乃至公共廁所。

▲白領(lǐng)們要健康，也要逼格

白領(lǐng)們是有品質(zhì)追求的，當(dāng)一個(gè)場(chǎng)所不能讓他們覺(jué)得與眾不同，不能裝小資和高雅，必然要轉(zhuǎn)移到其他地方。這時(shí)候，星巴克來(lái)了，更多的咖啡廳也來(lái)了，甚至連一些烘焙品牌，都提供了堂食。

另外一些快餐品牌也在此時(shí)進(jìn)入中國(guó)，除去中餐品牌，麥當(dāng)勞們面臨的主要對(duì)手還有漢堡王、賽百味，甚至是星巴克。

賽百味也來(lái)自美國(guó)，2007年，賽百味還是是全球第三大的速食餐廳。到2011年3月7日，已經(jīng)超越百勝及麥當(dāng)勞，成為全球最多分店的快餐店，有34218間。

更為吸引消費(fèi)者的是其產(chǎn)品理念。賽百味主要產(chǎn)品是三明治和沙拉，主打新鮮健康和營(yíng)養(yǎng)美味。在北美，“7種賽百味三明治的脂肪含量低于6克”的廣告隨處可見(jiàn)；其傍著星巴克開(kāi)店的策略，也無(wú)形中提高了自己的逼格。

4.頻發(fā)的安全事件

一個(gè)餐廳，從食品安全、口味、環(huán)境、服務(wù)等方面來(lái)看的話，根據(jù)紅餐網(wǎng)記者的調(diào)查，食品安全方面的關(guān)注度一直最被重視。不僅是消費(fèi)者，食品安全也被越來(lái)越多的餐飲人認(rèn)可。

而這些重視的源頭，恰恰是麥當(dāng)勞們頻發(fā)的安全事件。粗略統(tǒng)計(jì)一下，從2011年以來(lái)，麥當(dāng)勞就經(jīng)歷過(guò)“活蛆門(mén)”、“速成雞”門(mén)，還因?yàn)殇N(xiāo)售過(guò)期食品被央視3·15晚會(huì)曝光……二十多年的品牌沉淀，為麥當(dāng)勞贏得了無(wú)數(shù)榮譽(yù)，其風(fēng)吹草動(dòng)都會(huì)引發(fā)巨大關(guān)注。

▲管不好食品安全，很難在餐飲業(yè)混

2011年，微博以摧枯拉朽之勢(shì)席卷所有行業(yè)，之后信息的傳遞方式變得碎片而又集中。麥當(dāng)勞們每一次食品安全事件，都在新的媒體氛圍中迎來(lái)爆發(fā)，帶來(lái)的負(fù)面影響已非一篇公關(guān)文便能消除的。

原本，洋快餐的產(chǎn)品就在消費(fèi)者心目中形成了不健康的固有印象，再加上頻出的安全事件，品牌的美譽(yù)度被屢次傷害，并且很難修復(fù)。

此消彼長(zhǎng)，那邊廂洋快餐忙于應(yīng)對(duì)變革之局，這邊廂更接地氣的中國(guó)本土快餐品牌機(jī)會(huì)來(lái)了。

正在快速發(fā)展的德克士，成為與麥當(dāng)勞、肯德基等同類(lèi)型西式快餐“正面碰撞”的第一人。目前，德克士在全國(guó)共有2300多家門(mén)店，比麥當(dāng)勞還多，并且今年還將繼續(xù)開(kāi)出100到200家門(mén)店。

此外，中餐企業(yè)對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化的摸索逐漸有了成果，以粥、米飯為代表的中式快餐迅速崛起。2000年后，誕生于廣州的快餐品牌真功夫開(kāi)啟了全國(guó)戰(zhàn)略，十多年間已經(jīng)擁有了約600家直營(yíng)店。

▲中式快餐的逆襲之路，還有多遠(yuǎn)？

對(duì)此，千仞商業(yè)策劃（北京）有限公司總經(jīng)理王文敏分析稱，洋快餐進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)有五大優(yōu)勢(shì)：經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)紅利、雇工紅利、房租紅利、品牌紅利和競(jìng)爭(zhēng)紅利，這些利好讓原本就實(shí)力強(qiáng)大的洋快餐，更快速地打開(kāi)并占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

近年來(lái)，這些紅利逐漸消失，競(jìng)爭(zhēng)激烈加劇且經(jīng)營(yíng)難度加大，但整個(gè)餐飲業(yè)高度分散，洋快餐的市場(chǎng)占有份額很小，如果不是完全撤離國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，僅是調(diào)整和變革，能造成影響非常微小。

他認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)面臨的問(wèn)題并非洋快餐的包圍，而是市場(chǎng)大量容納其他行業(yè)的人“跨界”，導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，部分餐飲人士還存在不規(guī)范的經(jīng)營(yíng)行為?！?strong>如果由不太專(zhuān)業(yè)的中國(guó)資本參與到‘洋快餐’的經(jīng)營(yíng)中，可能會(huì)扮演‘?dāng)嚲终摺慕巧?，?duì)餐飲業(yè)造成不好的影響，繼而擾亂整個(gè)快餐市場(chǎng)的秩序，讓其他公司無(wú)法正常經(jīng)營(yíng)。”

撰稿：紅餐網(wǎng)記者_(dá)張然｜編輯：紅餐網(wǎng)＿孟北