為小眾而做的“皮娜·鮑什”

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“皮娜·鮑什”是什么？其實你記住她是一個德國舞蹈藝術(shù)家的名字就可以了。

那么，舞蹈藝術(shù)家跟蛋糕有關(guān)系嗎？嚴格說沒有關(guān)系。

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“皮娜·鮑什”在上海就很受一批粉絲喜歡

“皮娜·鮑什”只是雕爺自身的寵愛。如同內(nèi)參君喜歡“詹姆斯·瓦特”、“尼克拉·特斯拉”、劉慈欣一樣。

但是，如果把這些名字用作品牌，那就從名字上找到了“知音”。

雕爺做到了三點：

① 名字圈粉，顧客很多都是上海舞蹈學(xué)院的。

② 食材頂級，雕爺從國外進口食材。

③ 用充滿競爭力的價格參與競爭，可以說，“皮娜·鮑什”就是為粉絲而生的。

但是，對于很多圈外人來說，“皮娜·鮑什”跟我們還是有很大的距離的。皮娜·鮑什有三高：

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貴得有道理，可享受到米其林大餐。

賣的是一種浪漫

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雕爺好像也沒有打算讓我等俗人記住這個名字。就像他所有作品，消費者讀不懂也就讀不懂了，反正他更多是說給懂的人聽的。比如，雕爺牛腩，薛蟠烤串。

就拿雕爺牛腩來說，往往是雕爺跟批評者不在一個“頻道”。因為，雕爺牛腩做的就是社交屬性餐廳，而批評者緊盯著產(chǎn)品。

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看這句文案，是否被這種浪漫擊中？

而這一次，“皮娜·鮑什”賣的是浪漫和回憶——在上海百米高空，在摩天輪上，跟心愛的人一起看著上海的夜景，享受米其林西餐......

再回到餐飲經(jīng)營的角度，“浪漫”卻是有代價的。

客觀說，把菜品從廚房端出餐廳，10米遠，再送到運行的摩天輪轎倉，是非常有難度的。至少需要三名服務(wù)員，一人站立端新菜，一人站立接舊餐具，一人負責(zé)收舊遞新。

更大的難度是，每個轎倉在站臺停留時間有限，需要快速完成。而每個轎倉間隔的時間只用2分鐘。

整個摩天輪接觸7個轎倉的客人。這意味著，服務(wù)員要服務(wù)一輪客人，就跟走馬燈一樣，忙碌個不停?！败囕啈?zhàn)”也就是這個意思了。

服務(wù)員把自己忙得像陀螺一樣，也影響菜品體驗。從做餐飲的角度來說，這不是一個好玩法，但是雕爺銷售的，不只是產(chǎn)品，更是一種“浪漫”——哪怕一生一次，也是永生難忘的回憶。

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服務(wù)員忙得像陀螺

下午時段，“皮娜·鮑什”還推出了“魔都最美最文藝摩天輪下午茶”：雙人摩天輪下午茶 2圈摩天輪，一共只需要298元。

“皮娜·鮑什”要用這種親民的價格，以及獨家的體驗，為顧客營造浪漫，為品牌制造口碑。

選址的調(diào)性

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對于很多餐飲人來說，這是難以接受的，是不務(wù)正業(yè)。不過，雕爺似乎從來都不是迎合大眾的。

其實理解雕爺，不能用當(dāng)下的商業(yè)邏輯，而要用先鋒藝術(shù)的精神來體悟。

先鋒藝術(shù)，往往是以引領(lǐng)者的姿態(tài)，取悅小眾。甚至，以物質(zhì)上的匱乏為精神高尚的標簽。

比如“皮娜·鮑什”的正確理解方式，應(yīng)該是用“調(diào)性”一詞來審視。

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上海大悅城的調(diào)性就夠潮

在大悅城的餐飲層，建筑風(fēng)格充滿工業(yè)風(fēng)。內(nèi)部街景色彩斑斕，充滿設(shè)計感的招牌高高樹起，恍然有種日本商業(yè)街區(qū)的秩序與繁榮。

在大悅城的頂層，是一個開放的設(shè)計。圍繞蛇形的雕塑展開，兩側(cè)是酒吧。蛇形雕塑的頭部，是一個小廣場，邊上是巨大的屏顯，可以播放足球，可以搞音樂會。

而露臺的背景，就是高達98米的摩天輪。這在上海，也算是地標建筑了。

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上海大悅城摩天輪

如此境地，讓我想到科勒的廣告，“造一座房子要配得上科勒龍頭”。而上海大悅城的調(diào)性，有種強迫你玩調(diào)性的感覺。要不然，你都覺得配不上大悅城的氣質(zhì)。

這對于醉心于先鋒藝術(shù)的雕爺來說，又是擅長的操作。所以，“皮娜·鮑什”奔著精確的小眾客群而來。

不過，雕爺做“皮娜·鮑什”的商業(yè)邏輯，根本還是市場需求。

在上海，一個高端蛋糕要幾千元。別嫌貴，市場需求還很旺，什么生日啦，結(jié)婚啦，節(jié)日啊，都有需求。并且，這個市場屬于有品類，沒有強勢品牌的。

這對雕爺來說，就意味著巨大的商業(yè)機會。

新玩法的調(diào)性

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雕爺善于營銷，會給品牌講故事。但是，跟一些餐飲人炫耀談資不同，雕爺始終圍繞品牌“傳播性”講故事。

雕爺目前最為人知的作品，分別是阿芙精油、雕爺牛腩、薛蟠烤串。

在這些作品之初，雕爺選擇做的判斷依據(jù)就是看是不是“有品類，沒品牌”。

比如做阿芙精油，雕爺就覺得品類有大市場，卻沒有中國自己的品牌。做薛蟠烤串時，也是同樣的理念。雕爺覺得，以自己的身份蹲在街邊吃地攤是不合適的。

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在品牌命名中，雕爺都會主動制造“品牌故事”。

在做品牌命名中，雕爺都會主動制造“品牌故事”。雕爺牛腩的故事就不說了，阿芙精油是有意引導(dǎo)消費者往國際品牌上聯(lián)想；而薛蟠烤串也是讓品牌更加具象，并且名稱更傳遞神韻。關(guān)鍵，消費者會自動啟動“品牌聯(lián)想功能”。

“最初，我們要做更有調(diào)性或者說更雅致的烤串，恰好紅樓夢是雅的，而薛蟠是這里面相對‘最俗、最豪爽’之人，于是叫薛蟠烤串，雅俗可以共賞?！?/p>

雕爺牛腩CEO孫麗婷說，薛蟠烤串的客戶群定位在月收入1萬到1萬5的消費群，當(dāng)初很多人質(zhì)疑，現(xiàn)在越來越多的人認同他們了。

這就是雕爺?shù)墓Ψ颉妹謥泶_定品牌的調(diào)性。

雕爺很好地將先鋒藝術(shù)的“實驗精神”，嫁接到了商業(yè)開發(fā)上。這其中，有些遭受質(zhì)疑，比如雕爺牛腩；有些卻是先遭質(zhì)疑后被接受，比如薛蟠烤串。