沉寂許久的雷軍終于發(fā)聲，三小時(shí)的演講內(nèi)容近日流出，在大篇幅地演講內(nèi)容里，雷軍終于開始正式著手解決小米的軟肋:線下渠道。未來 5 年，小米的重心就是做線下零售店。

曾經(jīng)喊出“小米手機(jī)沒有實(shí)體店”的雷軍，現(xiàn)在表示，接下來將銷售渠道的重心將從線上營(yíng)銷轉(zhuǎn)向?qū)嶓w門店。 小米之家的目標(biāo)是每家店 250 平方米，月銷售額 5000 萬(wàn)元?，F(xiàn)在最高的門店一天能做到 143 萬(wàn)元。

原因是什么?用雷軍自己的話來說:最近小米的確處在低谷時(shí)期。

2015 年 1 億臺(tái)的銷售目標(biāo)，被雷軍下調(diào)至 8000 萬(wàn)，不過仍沒有達(dá)到目標(biāo)。美國(guó)市場(chǎng)研究公司 IDC 估計(jì)，小米 2015 年全年實(shí)際賣出 7100 萬(wàn)臺(tái)智能手機(jī)。今年第一季度，小米智能手機(jī)銷量萎縮 5%，導(dǎo)致其市場(chǎng)份額跌出全球前五，擠掉小米成功上位的是 OPPO、vivo。

對(duì)比這兩家公司的發(fā)展，我們可以看到的兩條不同的路徑:一家是互聯(lián)網(wǎng)“輕”公司典型代表，傳統(tǒng)模式的“顛覆者”，革命者;一家是因循傳統(tǒng)的“重”公司。甚至在風(fēng)格上也有所迥異，每每互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)公司在發(fā)布會(huì)上“手撕友商”成為慣例時(shí)，OPPO 也只是把更多精力投向到電視廣告，花大價(jià)錢做植入，悶聲發(fā)大財(cái)。

如今時(shí)過鏡遷，兩者位置掉了個(gè)個(gè)，線下渠道這個(gè)軟肋終于將小米的高速向前步子拖慢下來。

OPPO 副總裁吳強(qiáng)曾表示，截至 2015 年，OPPO 線下門店已經(jīng)超過 20 萬(wàn)家。如果對(duì)該數(shù)字沒有明顯的概念，可以上街感受 OPPO 隨處可見的專賣店或代理門店 。此前曾有內(nèi)部人士透露，像 vivo 這樣的品牌，基本上 90%以上的投入都設(shè)立在線下渠道上，尤其是在二、三、四線城市更有效果。值得注意的是，vivo 通過線上渠道出貨的比率僅占總體的 5%。

目前 OPPO 已經(jīng)全面覆蓋了三四線城市的線下渠道，而且也長(zhǎng)期占據(jù)了較大的線下市場(chǎng)份額。得益于線下渠道的優(yōu)勢(shì)，OPPO 新品發(fā)布后往往都能第一時(shí)間實(shí)現(xiàn)全國(guó)各地的鋪貨。例如，OPPO R9 發(fā)布不久后便完成了全國(guó)各地的鋪貨，幫助 OPPO R9 在短時(shí)間內(nèi)斬獲較高的銷量。

相比之下，小米在線下渠道方面的建設(shè)缺失顯而易見。雷軍也發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，才有了“將銷售渠道的重心將從線上營(yíng)銷轉(zhuǎn)向?qū)嶓w門店”的計(jì)劃。此前 3 月份已經(jīng)有 5 家小米之家營(yíng)業(yè)額超過一千萬(wàn)，這無疑也讓小米堅(jiān)定了看法。

不止小米，聯(lián)想旗下的 ZUK 今年也將開拓線下渠道; 樂視、360 分別與迪信通、愛施德等連鎖賣場(chǎng)抱團(tuán)。一時(shí)間，國(guó)產(chǎn)手機(jī)血戰(zhàn)的新戰(zhàn)變成了場(chǎng)線下渠道。

耗費(fèi)大量人力財(cái)力去鋪設(shè)線下店鋪，究竟能獲得什么?

隨著網(wǎng)購(gòu)人口紅利的下降，線上渠道遭遇了瓶頸。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)研究中心的調(diào)研結(jié)果顯示，2016 年之后，新增的網(wǎng)購(gòu)人數(shù)越來越有限，網(wǎng)購(gòu)用戶的增長(zhǎng)率將從 2014 年的 19.7%下降到 2017 年的 6.05%。

在智能機(jī)市場(chǎng)日趨飽和的情況下，用戶已經(jīng)對(duì)換機(jī)提出了更高的要求。性價(jià)比更多地解決了性能和價(jià)格的問題，但是消費(fèi)者對(duì)于設(shè)計(jì)、服務(wù)、品牌等方面關(guān)注的越來越多，這些又恰好是線上渠道所欠缺的，因此用戶又開始回歸線下。另外，對(duì)于三線城市及廣大的農(nóng)村地區(qū)來說，網(wǎng)購(gòu)還尚未普及，線下渠道就變成了重要的購(gòu)物渠道。

不過，線下渠道也并不是那么容易的事情。一旦鋪設(shè)實(shí)體店，其成本結(jié)構(gòu)必然回歸到傳統(tǒng)實(shí)體店上面去。 理論上說，如果其產(chǎn)品定價(jià)不做調(diào)整，依靠實(shí)體店銷售很可能是虧損的，至少是難以盈利的。如果實(shí)體店開一間就虧一間，那“加強(qiáng)線下銷售渠道”無疑于自尋死路。

一加就已經(jīng)在這一方面有了失敗的經(jīng)驗(yàn)。一加方面已經(jīng)確認(rèn)在全國(guó)范圍內(nèi)關(guān)閉線下體驗(yàn)店，只保留北京和上海的官方自營(yíng)旗艦店。一加工作人員對(duì)此表示:“確實(shí)是打算先不開了，但應(yīng)該會(huì)過一段時(shí)間，因?yàn)槔麧?rùn)不高?！?/p>

要避免這個(gè)困境，發(fā)展線下渠道的互聯(lián)網(wǎng)銷售企業(yè)終將會(huì)提高其產(chǎn)品售價(jià)，給實(shí)體店留下盈利空間，而小米似乎正是往這個(gè)方向上走。 在小米 5 的發(fā)布會(huì)上普遍感到小米 5 的價(jià)格略坑: 1999 元、2299 元、2699 元，配置變化不大，完全沒有了以前小米殺手級(jí)定價(jià)的感覺。從這點(diǎn)可見，小米 5 性價(jià)比的降低是很可能為了覆蓋線下渠道更高的成本而不得已的調(diào)整。

當(dāng)然，提高定價(jià)也意味著小米將會(huì)失去其一貫的“低價(jià)”優(yōu)勢(shì)，冒著用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。不論如何，這條“難走”的路，小米必須堅(jiān)持下去。