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在這個到處是自稱是“專家”其實(shí)是“磚家”的時代，各種良莠不齊的東西滿天飛，真正的干貨少之又少。那些所謂的干貨很多根本就是毒藥。 于是乎，我將普金斯、杰夫斯、奧格威三位科學(xué)廣告大師的的廣告心得整理了一下，你可能不認(rèn)識他們，但廣告狗看到他們是要下跪的節(jié)奏，地位之高超乎你我的想象。 時代在變，經(jīng)典一直都有效，為啥，因?yàn)樗麄円呀?jīng)把廣告最基本的的常識說出來了。 1）廣告是科學(xué)而不是藝術(shù) 廣告就是科學(xué)而非藝術(shù)，說什么比怎么說更為重要，廣告是事實(shí)、數(shù)據(jù)、原則、數(shù)字，標(biāo)準(zhǔn)是廣告滲透率和吸引使用率以及銷售量等。 事實(shí)大于虛張聲勢，以事實(shí)做的廣告比過度虛張聲勢的廣告更能促進(jìn)銷售，你能告訴消費(fèi)者的越多，你銷售的就越多。 科學(xué)的廣告，無論社會趨勢、消費(fèi)者欲偏好如何變化，但是這些基本原則一直都有效。 2）廣告的目的 廣告的根本目的就是銷售，每個廣告問題也應(yīng)該按推銷員的標(biāo)準(zhǔn)來解答。 廣告應(yīng)該提供服務(wù)而不是空喊口號——記住你面對的人都是自私的，他們并不關(guān)心你的利益或你的利潤，他們只為自己尋求服務(wù)。 3）廣告運(yùn)作的重要原則 市場調(diào)查：一定要做好信息采集工作，要想贏得成功的機(jī)會，就必須全面了解自己的創(chuàng)意對象。 整體戰(zhàn)略：需要有一個整體的戰(zhàn)略考慮，首先要站在戰(zhàn)略的高度對整個產(chǎn)品、價格、經(jīng)銷商、競爭對手和消費(fèi)者有一個總體的了解，只有這樣，定位才會準(zhǔn)確，效果更好。 產(chǎn)品試銷可以保證廣告活動的效果，產(chǎn)品上市之前，在一個較小的范圍內(nèi)作為實(shí)驗(yàn)性銷售。 產(chǎn)品和服務(wù)本身就應(yīng)該是最好的推銷員，把樣品和優(yōu)惠券發(fā)放給對產(chǎn)品有興趣的人。 攻擊對手永遠(yuǎn)不是好的廣告方式，告訴人們應(yīng)該怎么樣，而不要避免做什么。 4）廣告創(chuàng)作的方法 廣告創(chuàng)作過程中測試時非常重要的。測試你的承諾，測試你爹媒體選擇，測試你的標(biāo)題及圖片，測試你的廣告的版面大小，測試你的刊播頻率、測試你的廣告花費(fèi)。 你該對顧客的承諾什么？承諾不是假大空，而是真正能夠給消費(fèi)者提供的利益點(diǎn)。 策略精煉成單純的承諾，然后全力以赴地去傳達(dá)它。 5）消費(fèi)者研究 消費(fèi)者不是白癡，她們是你的妻子、兒女。他們需要你給他們提供全部信息。消費(fèi)者購買的東西仍然是廣告向他們承諾的那些值得花錢買下的東西。 做廣告一定要研究受眾的心理，優(yōu)秀的廣告人應(yīng)該要懂心理學(xué)、傳播學(xué)、社會學(xué)。 受眾的承受能力是指定廣告訴求的基礎(chǔ)之一，錢要花在刀刃上，廣告的費(fèi)用一定要在銷售過程中創(chuàng)造出來。 6）USP挖掘產(chǎn)品的賣點(diǎn) USP理論的核心：發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品獨(dú)一無二的好處和效用，并能有效轉(zhuǎn)化成告?zhèn)鞑サ莫?dú)特利益承諾、獨(dú)特購買理由，進(jìn)而誘導(dǎo)消費(fèi)者，影響消費(fèi)者的購買決策，從而實(shí)現(xiàn)商品的銷售 獨(dú)特銷售主張，必須建立在產(chǎn)品自身的基礎(chǔ)上。必須是產(chǎn)品自身所具有的好處和功效發(fā)展出來的么人不是廣告或廣告人的主觀反映、主觀制造。 廣告的成功與否取決于產(chǎn)品是否過硬，是否有自己的特點(diǎn)，如果產(chǎn)品不行，再高明的廣告人也無能為力。 7）文案創(chuàng)作方法 寫廣告正文的時候想象你正和消費(fèi)者在洽談。 不要旁敲側(cè)擊——要直截了當(dāng)。避免那些“差不多、也可以”等含糊其辭的預(yù)言。這種模棱兩可的說法通常會被誤解. 不要用最高級形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)。要有作指，而且要實(shí)事求是，不要從文字娛樂讀者的角度去寫廣告文案，沒有產(chǎn)品銷量的廣告是無效的 不要文學(xué)派的廣告，這類廣告很無聊，連一點(diǎn)事實(shí)也沒有提供給讀者，要寫的像私人談話。 不要貪圖寫那種獲獎文案。廣告的目的是銷售力而不是藝術(shù)型 利用名人推薦，名人推薦比普通人的推薦更有效果 講事實(shí)，但是要把事實(shí)講得引人入勝。設(shè)想這是把產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者的唯一機(jī)會，在你的文案中使用用戶的經(jīng)驗(yàn)之談。比起不知名的撰稿人的話，讀者更易于相信消費(fèi)者的現(xiàn)身說法。 8）標(biāo)題準(zhǔn)則 讀廣告標(biāo)題的人是讀廣告正文的人五倍，標(biāo)題代表著一則廣告所花費(fèi)用的80%。 每個標(biāo)題都應(yīng)帶出產(chǎn)品給潛在買主自身利益的承諾。要把最大的、最新的信息“灌注在標(biāo)題當(dāng)中”。 使用情緒上、氣氛上具有沖擊力的語調(diào)，如親愛的、愛、怕、金錢、家庭、朋友、寶貝等 標(biāo)題要引起讀者的好奇心，標(biāo)題必須以電報式問題講清你要講的東西，文字要簡潔、直截了當(dāng)。 會產(chǎn)生良好效果的字眼是：如何、突然、當(dāng)今、宣布、引進(jìn)、就在此地、最新到貨、重大發(fā)展、改進(jìn)、驚人、轟動一時、了不起、劃時代、令人嘆為觀止、奇跡、魔力、奉獻(xiàn)、快捷、簡易、需求、挑戰(zhàn)、奉勸、實(shí)情、比較、廉價、從速、最后機(jī)會等等。 9）插圖準(zhǔn)則 把故事性的訴求放進(jìn)插圖中 插圖必須表現(xiàn)消費(fèi)者的利益 不要使用老套場景 插圖要簡潔 資料來源 普金斯——《科學(xué)的廣告》 杰夫斯——《實(shí)效的廣告》 奧格威——《一個廣告人的自白》 致敬大師 大師之所以稱為大師，是因?yàn)樗麄儼殉Ｈ巳菀缀鲆暤臇|西挖掘出來了，并且用最樸實(shí)的語言將這些東西道出來，讓后人引起無限的遐想，經(jīng)典之所以稱為經(jīng)典，是因?yàn)槟軌蚰偷米r間的考驗(yàn)。 好的產(chǎn)品是經(jīng)典的廣告的開始，好產(chǎn)品自帶光環(huán)效應(yīng)，廣告人要做好對產(chǎn)品、消費(fèi)者心理和傳播的研究。 廣告和文案沒有那么神秘，任何一門學(xué)科都有其規(guī)律，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)了這個規(guī)律的時候，你的任督二脈瞬間就打開了，能量和靈感也壓抑不住了，站在大師的肩膀上，你肯定能夠看得更遠(yuǎn)。 -The End- 整理/小野君 營銷野路子 ID：MarktingLuzi 案例｜經(jīng)驗(yàn)｜品牌｜資訊
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