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銷售給人的感覺往往是要靈活、隨機(jī)應(yīng)變,因此許多人并沒有認(rèn)識(shí)到,銷售作為一門學(xué)問,其實(shí)也有它非常嚴(yán)密的核心過程。 你有過這樣的經(jīng)歷嗎: 拜訪客戶多半是直接上門,很少預(yù)約,因?yàn)椤昂退麄兒苁?不需要預(yù)約”,或者“還不怎么認(rèn)識(shí)呢,怎么預(yù)約”; 拜訪結(jié)束后,往往有事與愿違的感覺,而且很難回想起當(dāng)時(shí)拜訪的完整情節(jié); 在兩次拜訪之間,往往覺得能做的事情有限,即使能做點(diǎn)什么,似乎對(duì)銷售的意義也不大; 客戶的“異議”總是很多,而培訓(xùn)課上學(xué)到的處理異議的技巧,卻又很少奏效; 通常,當(dāng)你問醫(yī)藥代表為什么業(yè)績(jī)不理想時(shí),會(huì)聽到很多“原因”;而問那些業(yè)績(jī)好的人為什么干得這么好時(shí),你會(huì)聽到“沒什么啦”,卻說不出太多原因,而且也不完全是謙虛。 達(dá)成任何結(jié)果都需要一個(gè)過程,銷售也是一樣。所謂“內(nèi)行看門道,外行看熱鬧”,那些出色的醫(yī)藥代表和一般的醫(yī)藥代表,在銷售的過程上真的沒有什么差別嗎?這是多年前我對(duì)自己提出的一個(gè)問題。通過長(zhǎng)期耐心觀察和反復(fù)實(shí)踐,我發(fā)現(xiàn)那些做得好的醫(yī)藥代表有意或無意地嚴(yán)格遵循著“五步銷售法”,這五步是:找對(duì)人一邀約一問一說(提案)一締結(jié)。 “短路”=斷路 我剛從銷售轉(zhuǎn)到市場(chǎng)做初級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理時(shí),有一次在成都和醫(yī)藥代表隨訪,這是我第一次近距離觀察代表的拜訪過程,盡管這個(gè)過程是經(jīng)過“精心”設(shè)計(jì)的:我的同事拿出產(chǎn)品資料,向醫(yī)生短暫寒暄之后從頭說到尾,醫(yī)生顯然心領(lǐng)神會(huì),聽得很專注。說完,我的同事向醫(yī)生說再見,然后招呼我離開。這聽起來像是個(gè)笑話,可是即使今天,還是很容易發(fā)現(xiàn)“說”在銷售過程中仍然占了很大分量。這是銷售的第一大誤區(qū):跳過“五步銷售法”的前三個(gè)步驟,直接“說”。 在一次培訓(xùn)課上,一位有過銷售經(jīng)驗(yàn)的新代表站出來說:“銷售哪有那么麻煩?我做銷售就是直截了當(dāng):我告訴客戶我要多少銷量,問他要什么就完了?！边@樣的銷售,成功的機(jī)會(huì)雖然不能說沒有,但絕不會(huì)大。你的客戶怎么知道你的產(chǎn)品會(huì)不會(huì)給他的臨床帶來麻煩?這是跳過“五步銷售法”的前四個(gè)步驟,企圖直接“締結(jié)”。 有一次在廣州辦事處參加他們的周會(huì),發(fā)現(xiàn)他們正熱烈地討論一個(gè)案例:為什么一位神經(jīng)內(nèi)科主任不接受我們的產(chǎn)品?這位主任是個(gè)“很好”的人,會(huì)聽你“說”你的產(chǎn)品,也能說出一些你產(chǎn)品的特點(diǎn),病人也很多,答應(yīng)“有機(jī)會(huì)處方”,可很久了卻從不處方。大家提出的辦法各種各樣,卻沒有一個(gè)有說服力。我插問:“你問過這位主任他不處方的原因嗎?”沉默。這是跳過“五步銷售法”第三步“問”所導(dǎo)致的困境。 我們推出了一個(gè)新產(chǎn)品,在湖州一家醫(yī)院用得特別好,銷售很穩(wěn)定,代表做事也很踏實(shí)。有一次,她問我提升銷售的辦法?！澳阒揽蛻魹槭裁词褂媚愕漠a(chǎn)品嗎?”我問她。她說當(dāng)然,是因?yàn)楫a(chǎn)品的什么什么特點(diǎn)等。“你是猜測(cè)的,還是得到過他們的證實(shí)?”她一愣,我接著說:“為什么不去挨個(gè)問問?”一周之后,她告訴我讓她吃驚的發(fā)現(xiàn):客戶使用產(chǎn)品的原因和她想的差得很遠(yuǎn)。所以,她準(zhǔn)備好了新的沖刺。這是“問”為“說”發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì),從而給代表帶來了增長(zhǎng)空間。 曾經(jīng)有一位一臉沮喪的代表告訴我,他被醫(yī)生轟出來了。我問:“轟你走的客戶對(duì)你的業(yè)務(wù)很重要嗎?”他變得疑惑起來:“應(yīng)該是吧?！币娢也徽f話,又說:“其實(shí)我也不能確定,因?yàn)樗那闆r我知道得很少?！蔽艺f:“什么時(shí)候你才能知道他是不是很重要?哪些途徑可以幫助你了解這些必要的信息?拜訪他是獲得這些信息的唯一選擇嗎?” 我接著告訴他:“如果他對(duì)你的業(yè)務(wù)不重要,你用不著沮喪;如果很重要,就必須弄清楚他拒絕了你什么?！彼粗?“如果他是重要的客戶,你覺得他拒絕了什么?”我反問:“你本來覺得他拒絕了什么?”“我認(rèn)為他拒絕了我,也拒絕了我的產(chǎn)品,因?yàn)槲覄傉f我的名字、公司以及產(chǎn)品,他就說‘去去去,沒時(shí)間’?！蔽腋嬖V他:“也可能是拒絕你見他的意圖(處方一個(gè)新產(chǎn)品),或者是見他的時(shí)間、場(chǎng)合(他人在場(chǎng)),或者是你的行為舉止、外表,最關(guān)鍵的是,你沒有激發(fā)他見你的理由。” 見他猶豫,我接著說:“如果確認(rèn)了你要見的是重要客戶,最重要的下一步是‘邀約’,而不是‘說’或要求他使用你的產(chǎn)品。”銷售的一個(gè)最常見的誤區(qū),是跳過“邀約”進(jìn)入“說”的步驟,甚至是想“締結(jié)”。 從上述種種銷售誤區(qū)可以看出,“五步銷售法”是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng),是銷售的潛規(guī)則,還是營(yíng)銷和銷售的結(jié)合點(diǎn);“五步銷售法”會(huì)指導(dǎo)醫(yī)藥代表銷售拜訪的每一個(gè)環(huán)節(jié),確切知道下一個(gè)步驟的目標(biāo)何在;“五步銷售法”還可以使銷售技巧變得更容易使用,更容易發(fā)揮功用。細(xì)細(xì)想來,凡是成功的銷售,無不是暗合這一規(guī)律的結(jié)果;而那些失誤的案例,又無一不是違背這一規(guī)律所致。 現(xiàn)在,你還對(duì)它不以為然嗎? 第一步找對(duì)人 這一步,有三個(gè)問題要回答清楚:誰(shuí)應(yīng)該是我們的客戶?誰(shuí)是我們重要的客戶?我們的客戶,尤其是重要的客戶都是什么樣的人? 有一次,我與上海的一位代表談及她“很好”的拜訪: 代表:“施教授很認(rèn)可我們的產(chǎn)品,但是很少處方,因?yàn)樗苡忻麣?看他的病人大多是公費(fèi)病人?！?/span> 我:“首先,你拜訪的人是正確的客戶嗎?” 代表“當(dāng)然正確呀。他很有名,學(xué)術(shù)上也拿得起來,醫(yī)院各方面也都很看好他?！?/span> 我:“可你完全接受他不能處方你的藥,對(duì)嗎?” 代表:“我可以把他的病人檔案拿給你看,幾乎全是公費(fèi)的,而我們的產(chǎn)品是自費(fèi)的?！?/span> 我:“所以,你一方面證明了他不能用我們產(chǎn)品的合理性,同時(shí)堅(jiān)稱你拜訪了正確的客戶,是這樣的嗎?” 如果代表說的全都正確,這就是時(shí)間上的浪費(fèi):醫(yī)生的和我們的。如果我也相信施醫(yī)生是正確的客戶,并且是重要的客戶,讓他參與重要的臨床項(xiàng)目,那就不僅是時(shí)間的浪費(fèi)了。沒有什么比選錯(cuò)客戶更糟糕的了,選錯(cuò)客戶就是資源的極大浪費(fèi)。 什么是正確的客戶?什么是重要的客戶?產(chǎn)品不同、產(chǎn)品所處的生命周期階段不同、策略不同,答案就不同。描述一個(gè)清晰的客戶肖像是銷售與市場(chǎng)工作的重要開始,這涉及到客戶的地理因素、人口統(tǒng)計(jì)因素(年齡、性別、收入、職業(yè)等)、心理因素(生活方式、性格)、行為因素(產(chǎn)品使用、價(jià)格、使用時(shí)機(jī)等),如果每一位代表都能夠意識(shí)到這個(gè)問題,就是一個(gè)可喜的現(xiàn)象。 以下四個(gè)方面的因素是不可或缺的,這四個(gè)方面的組合是決定你的工作重心、資源投入方向的重要依據(jù),不可掉以輕心: 1.潛力,即可能使用我們產(chǎn)品的量。這是首要標(biāo)準(zhǔn),他自己或可能影響的處方量大小,決定你對(duì)他的關(guān)注程度。你可以根據(jù)他同類產(chǎn)品的處方量來直接判斷,或者根據(jù)他每月相關(guān)病人量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)他的關(guān)注程度來間接判斷,也可以直接拜訪,讓他告訴你。 2.對(duì)新事物的敏感程度。這是相對(duì)的標(biāo)準(zhǔn),從一個(gè)人的行為習(xí)慣來判斷轉(zhuǎn)變他們的難易程度。對(duì)新產(chǎn)品來說,當(dāng)然是傾向于找那種喜歡新事物的醫(yī)生;而對(duì)老產(chǎn)品或許恰恰相反,我們也許會(huì)對(duì)戀舊的醫(yī)生特別青睞。 3.對(duì)我們的接受程度。如果兩個(gè)醫(yī)生潛力相同,一個(gè)已經(jīng)對(duì)你的產(chǎn)品有所了解,一個(gè)還茫然無知,哪一個(gè)更容易接近?實(shí)際上這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)毋需強(qiáng)調(diào),如果知道哪個(gè)醫(yī)生對(duì)我們的產(chǎn)品有興趣,沒有一個(gè)代表不趨之若鶩。 4.競(jìng)爭(zhēng)性大小,即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)他的重視程度。要首先接近競(jìng)爭(zhēng)程度相對(duì)低的客戶,這看似自相矛盾,卻是不容忽視的一個(gè)因素,這需要你對(duì)客戶的環(huán)境有清晰了解。客戶的環(huán)境不是鐵板一塊,他們之間,以及他們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間都有相當(dāng)微妙的關(guān)系,把握運(yùn)用得好奧妙無窮。 這四個(gè)方面中,潛力是絕對(duì)必需的條件,是構(gòu)成“重要客戶”的首要前提。其余三個(gè)方面的考量,是有效管理客戶的重要條件。 有一年,在三季度成都辦事處銷售會(huì)議上,我剛給一位代表就其角色演練的技巧做了反饋,不輕易服人的個(gè)性使她又提出一個(gè)“難題”。 代表:“有一位消化科的知名專家,他就是只用老一代的三環(huán)類抗抑郁藥,我怎么說明我們產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)他都不接受?！?/span> 我:“首先,拜訪這個(gè)人是否正確?并不是‘老專家’就一定是我們的客戶,對(duì)嗎?” 另一位代表說:“我對(duì)這個(gè)醫(yī)生比較了解,他確實(shí)比較重要,首先他使用很多抗抑郁藥,門診量也很大……” 我說:“這只說明他符合第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn),還有呢?還有沒有其他信息證明你的拜訪正確性?也許他可能是幾年后的正確客戶,因?yàn)榈侥菚r(shí),你的產(chǎn)品又變成了他的‘三環(huán)’類。” 這個(gè)代表恍然大悟。 知道了選擇正確客戶的因素,接下來就是在整個(gè)銷售過程中,不斷地了解客戶到底是什么樣的人,他們?cè)谧鍪裁?對(duì)他們而言什么是成功?什么阻礙他們?nèi)〉贸晒?他們的個(gè)人、家庭、教育及職業(yè)背景都是怎么樣的?獲得這些信息的渠道有哪些?你不可能影響你不了解的任何事物或任何人。了解這些客戶也是避免冒失、耽誤客戶時(shí)間或者影響醫(yī)院工作秩序的必要途徑。 這些信息的來源大致有四類: 1.本公司內(nèi)部:(1)客戶記錄,如醫(yī)生卡片、重要客戶信息表;(2)同事,包括主管、其他代表或他們的人脈;(3)相關(guān)出版物、媒體。 2.醫(yī)院內(nèi)部:(1)你認(rèn)識(shí)的其他醫(yī)生,要容易接近、不忙,健談?wù)吒?(2)護(hù)士,尤其是與你的客戶一起工作的護(hù)士;(3)掛號(hào)、分號(hào)的人,既能給你一些信息,有時(shí)又能幫你;(4)進(jìn)修醫(yī)生,他們往往對(duì)醫(yī)院內(nèi)部的人際關(guān)系很敏感;(5)實(shí)習(xí)生,雖然沒有處方權(quán),卻可能透露一些信息;(6)醫(yī)務(wù)科辦事人員、科長(zhǎng),準(zhǔn)備好了也能接近,而且信息量大;(7)院長(zhǎng),雖然很多人見院長(zhǎng)沒話說,但他們是最重要的信息源;(8)藥劑科主任、采購(gòu),他們有自己獨(dú)特的關(guān)切;(9)門診主任,可能事先知道潛力醫(yī)生的動(dòng)向,做好準(zhǔn)備(如輪轉(zhuǎn));(10)假定的正確醫(yī)生,你的工作往往不是從零開始的,總知道一些目前認(rèn)定的高潛力醫(yī)生。 3.其他單位的人:(1)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,觀察他們,研究他們,與他們交談,你會(huì)發(fā)現(xiàn)你們有一些共同的東西,而且他們公司內(nèi)部也不是鐵板一塊;(2)間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,沒有直接的利益之爭(zhēng),更容易溝通;(3)客戶的合作伙伴,比如衛(wèi)生行政部門、醫(yī)療供應(yīng)單位、其他醫(yī)院等。 4.各種媒體:包括專業(yè)雜志、各種網(wǎng)站、電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊等。 現(xiàn)在,你應(yīng)該知道如何去開始工作了:首先通過各種途徑,了解誰(shuí)是重要客戶,以及他們的相關(guān)信息。 進(jìn)入下一步,是“五步銷售法”的即刻目標(biāo)。如果你已經(jīng)找到了正確的客戶,不是馬上撲上去說服他接受你或你的產(chǎn)品,也不是馬上就去問這問那,而是首先約一個(gè)能夠交談的具體時(shí)間、地點(diǎn)——邀約,這應(yīng)該是你此時(shí)唯一的目的。 第二步:邀約——?jiǎng)?chuàng)造適合交流的氛圍 確認(rèn)客戶的正確性之后,有一個(gè)很大的誘惑,就是面對(duì)客戶的提問忍不住就要回答,而回答的結(jié)果是輕易被客戶打發(fā)走。初見客戶自我介紹之后,客戶問:“你的產(chǎn)品在公費(fèi)嗎?”或者“你的產(chǎn)品價(jià)格是多少?”這時(shí),你的任何回答都可能成為客戶讓你離開的理由,因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品“不在公費(fèi)”,或者“公費(fèi)產(chǎn)品限制大”,或者“產(chǎn)品太貴,病人太窮”等,這是跳過“五步銷售法”第二、第三步的緣故。很多“客戶異議”都發(fā)生在這個(gè)階段,這也是“處理客戶異議技巧”難以奏效的原因。 這個(gè)時(shí)候,你的“下一步”目標(biāo)是“邀約”,你的任何回答必須服從這個(gè)目標(biāo)。比如你可以說:“我聽得出您是關(guān)心病人是否容易接受我們的產(chǎn)品,這正是我今天來見您的原因……明天下午3點(diǎn)在您的辦公室可以嗎?”醫(yī)生可能會(huì)說“不行”,但他拒絕的是地點(diǎn)和時(shí)間,而不是你或你的產(chǎn)品,那么你就拋出另一個(gè)時(shí)間、地點(diǎn)?？傊?約好一個(gè)可以交談的場(chǎng)合是你這一步的全部目標(biāo),不達(dá)到這個(gè)目標(biāo),決不進(jìn)入“下一步”。 如果說,找到正確客戶是成功的一半,那么創(chuàng)造一個(gè)適合推銷的氖圍,你就完成了銷售過程的百分之九十。之所以如此強(qiáng)調(diào)“邀約”的重要性,是因?yàn)檫@是銷售過程中最容易被忽視的一步。因?yàn)檫@個(gè)“無意”的忽視,不知為銷售“創(chuàng)造”了多少“客戶異議”,絕大部分“拒絕”信號(hào)都發(fā)生在“邀約”之前。 如果說約一位醫(yī)生見面需要三個(gè)月,你相信嗎?一次我去北京出差,與一位代表協(xié)同拜訪后回辦公室的路上,我問:“還有誰(shuí)我應(yīng)該見卻沒有見著?”代表告訴我是于主任。 “為什么需要見他?他與我們開拓這家醫(yī)院的目標(biāo)有多大關(guān)系?” “關(guān)系很大。只要他支持,我們就成功了……” “那為什么不去見?” “太難見著他了,他是神龍見首不見尾的人物。” “你什么時(shí)候能見著他?” “因?yàn)椤?/span> 我打斷他:“不是‘因?yàn)椤?我們什么時(shí)候能見著他?” “是這樣的,因?yàn)椤?/span> 我再次打斷他:“我們什么時(shí)候能見著他?” “不好說,因?yàn)椤?/span> 我第三次低聲但堅(jiān)決地問:“我們什么時(shí)候能見著他?” “……” “三個(gè)月能見到他嗎?” “三個(gè)月?這應(yīng)該沒問題吧。”他可 能在想,這么長(zhǎng)時(shí)間應(yīng)該沒有問題。 實(shí)際上,大約四個(gè)月以后,他才見著那位“大”主任。 絕不是什么主任難見,也不是代表故意拖延,而是他沒能更早領(lǐng)會(huì)“邀約”技巧,也可能是因?yàn)闆]有走好“五步銷售法”的第一步。 很多人認(rèn)為自己沒有上述的問題,每周甚至天天都能見到想要見的客戶,為什么還要約呢?只有重要的或者有特殊事情才會(huì)肌U庹俏侍獾鬧⒔崴凇：芏噯嗣刻於技突?但結(jié)果并不能讓自己滿意,卻從未檢查過:那算是真正的約見嗎?場(chǎng)合對(duì)嗎?氣氛對(duì)嗎? 為什么醫(yī)生會(huì)出爾反爾?為什么醫(yī)生有時(shí)翻臉不認(rèn)人?在你抱怨之前,可以檢討一下見面的場(chǎng)合:是否有其他人在場(chǎng)?是否在一個(gè)特別的地方?是否在一個(gè)錯(cuò)誤的時(shí)間?他是否有心情見你? 透視整個(gè)醫(yī)藥行業(yè),國(guó)外大公司用多種市場(chǎng)活動(dòng),為代表約見客戶創(chuàng)造了條件;而國(guó)內(nèi)公司用“靈活”的方式,也在代表與醫(yī)生之間搭了橋。他們的“成功”,與約見次數(shù)的提高有很大關(guān)系,這種活動(dòng)或“靈活”,實(shí)際上彌補(bǔ)了代表邀約技巧的不足。 再看看那些“成功”的醫(yī)藥代表,大致有兩類: 一類是靠“磨”。有一次我參加廣州區(qū)域的會(huì)議,當(dāng)時(shí)的廣州地區(qū)經(jīng)理請(qǐng)骨科產(chǎn)品的全國(guó)銷售冠軍講講成功經(jīng)驗(yàn)。那位女冠軍把一個(gè)案例說得活靈活現(xiàn)。她告訴大家的,是如何最終說服一位骨科主任接受激素替代療法來治療骨質(zhì)疏松這樣一件事:“開始也不行,主任愛理不理。我堅(jiān)持不懈,先是逮著機(jī)會(huì)就講產(chǎn)品,覺得不是很有效,就開始請(qǐng)他吃中飯,他不肯,我反復(fù)請(qǐng),他反復(fù)拒絕,如此兩個(gè)多月,終于他肯接受我送來的盒飯。當(dāng)他第三次和我中午在診室吃盒飯時(shí),主任說:‘再講講你的產(chǎn)品吧?！钡竭@時(shí),我才真正有機(jī)會(huì)提問:‘您想先聽哪一部分呢?一就講講為什么骨質(zhì)疏松與激素有關(guān)吧。’一周后,該產(chǎn)品的銷售大幅增加?！睍?huì)場(chǎng)響起一片掌聲?？粗@位略顯柔弱的女孩,你會(huì)想,有多少人能挺過這么多次的拒絕而不放棄呢?難道成功就必須經(jīng)歷這么多拒絕、這么多磨難,就一定要這么久嗎? 另一類代表是靠“禮”。以前為醫(yī)藥代表做崗前培訓(xùn)時(shí),代表為產(chǎn)品具有的優(yōu)勢(shì)所鼓舞,信心百倍,那些對(duì)產(chǎn)品領(lǐng)悟快的代表尤其受到重視。然而開始工作一兩個(gè)月后,他們的銷售熱情逐漸消退了,專業(yè)銷售遭到冷落,培訓(xùn)時(shí)的“河?xùn)|”變成了實(shí)際工作中的“河西”。他們紛紛開始效法“成功”代表的做法——用錢。似乎奇跡一樣,手上有錢、有禮以后,醫(yī)生開始漸漸跟你近乎了,銷量也在抬頭……于是,代表見面不再問有什么新的產(chǎn)品信息,而是問有什么新禮品。他們的所謂“成功”,也與約見次數(shù)的提高有很大關(guān)系,“禮”和“磨”實(shí)際上也起到了彌補(bǔ)代表邀約技巧不足的作用。 這些情況說明,如果不能創(chuàng)造合適的溝通環(huán)境,就幾乎沒有機(jī)會(huì)成功,而這正是目前很多醫(yī)藥代表拜訪效率的瓶頸。 邀約的意義 一是提高效率。記得在一次培訓(xùn)課上,我問一位代表:“對(duì)你最重要的10位醫(yī)生,你拜訪的頻率是怎么樣的?”他的回答讓我吃驚:“一天兩次?！庇谑俏覇?“每次你都說什么?”他說:“也沒有那么多東西說,客氣一下吧。”我接著問:“你認(rèn)為他們對(duì)你滿意嗎?”他回答:“有時(shí)候看起來很煩,不過我認(rèn)為醫(yī)藥代表嘛,總是這樣的啰?！睕]有充分的準(zhǔn)備,不僅是浪費(fèi)客戶的時(shí)間,也是浪費(fèi)你的時(shí)間,而且對(duì)客戶也沒有一種起碼的尊重。第一步的工作(找對(duì)客戶)做得越充分,邀約起來就越容易。 二是減少拒絕。醫(yī)生為什么拒絕你?他們拒絕什么?對(duì)一部分醫(yī)生的調(diào)查結(jié)果顯示:醫(yī)生不會(huì)在不了解的情況下用藥;通常很少嘗試新藥;討厭醫(yī)藥代表的冒昧;喜歡態(tài)度明朗的醫(yī)藥代表;用不熟悉的藥擔(dān)心遭到病人拒絕;很少承認(rèn)目前用藥的不當(dāng)。 醫(yī)生會(huì)拒絕和一個(gè)可能支持他的人見面嗎?會(huì)拒絕知道一個(gè)等待已久的好消息嗎?不會(huì)。他只會(huì)在見你的時(shí)間、地點(diǎn)上做文章,這對(duì)你來說不容易達(dá)成一致嗎? 醫(yī)生通常不會(huì)拒絕的是:多知道一些信息;多認(rèn)識(shí)一個(gè)人;多一個(gè)合作/成功的機(jī)會(huì);你得體的言行……也許你會(huì)說,即使這樣做也不一定成功。對(duì),不一定百分之百成功,但成功的幾率是否會(huì)提高呢? 邀約的辦法 一是充分準(zhǔn)備的理由。很多時(shí)候,你發(fā)現(xiàn)見醫(yī)生的理由不多甚至沒有,所以你覺得醫(yī)生卡片上“拜訪目標(biāo)”一欄總是最難填寫的。這里的關(guān)鍵是,你的頭腦里已經(jīng)裝著一個(gè)“目標(biāo)”,就是希望醫(yī)生多處方你的藥,有了這個(gè)“目標(biāo)”,你就很難再想到別的目標(biāo)了。但“處方”恰恰不是目標(biāo)而是結(jié)果,目標(biāo)一定是原因,即達(dá)到結(jié)果的原因。如果你提不出合適的理由,唯一的解釋是你對(duì)他們?nèi)狈α私?。解決的辦法是:時(shí)刻堅(jiān)持以目標(biāo)而不是結(jié)果為導(dǎo)向。 二是進(jìn)行頭腦預(yù)演。像下棋一樣,你說出的話或提出的一個(gè)問題,總要想到別人如何回應(yīng)。如此推演,把每次見面想得活靈活現(xiàn),形成習(xí)慣你就會(huì)越來越有經(jīng)驗(yàn),越來越順利。 邀約的關(guān)鍵 一是要簡(jiǎn)短。不在合適的環(huán)境交流,就不能達(dá)到交流的效果,而且說多了就沒有了想象的余地,也就沒有了邀約的必要。 二是要具體。地點(diǎn)、時(shí)間越具體越好,不要用“二擇一”的技巧。 三是要重新定義他的任何問題(“您是說……”),轉(zhuǎn)化成邀約的理由。 四是一定要約在兩周之內(nèi)。約在兩周之后容易忘記,而且在心理上兩周之后的事情也最容易被改動(dòng)。 五是要讓一切拒絕,都變成客戶見你的理由。 邀約方式 不要一想到邀約就是打電話。你可以通過電話、信件、他人轉(zhuǎn)達(dá)、留言,也可以當(dāng)面約;既可以約在今后兩周內(nèi),也可以約在當(dāng)下;既可以在工作地點(diǎn),也可以在其他場(chǎng)合;既可以是兩個(gè)人談,也可以叫上其他合適的人?？傊?選擇面越寬,約成的可能性就越大。 邀約時(shí)不該做的 忘記了你的目的是約一個(gè)合適的時(shí)間、地點(diǎn)見面,擋不住“誘惑”去回答客戶的問題,如價(jià)格、安全性、耐受性、作用機(jī)理等。不管你多么有把握回答這些問題,都不要在邀約之前“老老實(shí)實(shí)”回答,一定要把這些問題轉(zhuǎn)化成客戶見你的理由。 邀約時(shí)應(yīng)該做的 記住你的目的:約一個(gè)合適的時(shí)間、地點(diǎn)見面。要想辦法保持一點(diǎn)好奇(當(dāng)然也不要神秘兮兮的),要相信客戶所有的問題可能都是表象,而所有的問題都可以轉(zhuǎn)變成你約見他的理由。面對(duì)問題,你只要緊緊守住這個(gè)秘訣:重新定義他的問題,簡(jiǎn)短回答,申明這就是為什么我們要見面的原因。 進(jìn)入下一步,是“五步銷售法”的即刻目標(biāo)。如果你已經(jīng)約好了醫(yī)生,恭喜你!不過不要匆忙,不要忙著“說”,因?yàn)橐弧罢f”就錯(cuò)。此時(shí)你唯一的目標(biāo)就是進(jìn)入下一步——問。 第三步:問 終于能夠與客戶安靜地坐下來 交流了,時(shí)間合適,地點(diǎn)合適,氛圍也合適,這是你努力的結(jié)果。客戶看著你,暗示你可以開始了:“說說你的產(chǎn)品吧”。別忙!“說”之前要提問,不能跳過。 問是為了確認(rèn)差距,弄清楚客戶對(duì)你的產(chǎn)品“目前知道的”和“應(yīng)該知道的”差距,為你進(jìn)一步“說”(提案)創(chuàng)造條件。具體說來,有兩個(gè)問題是最需要問的:為什么不用我們的產(chǎn)品?為什么使用我們的產(chǎn)品? 當(dāng)然,這樣問太直接,你可以變化措辭或口吻。例如,“我見過您幾次了,但是您從來不處方我們的產(chǎn)品,請(qǐng)問您的顧慮是什么呢?”或者“我知道您已經(jīng)在處方我們的產(chǎn)品了,只是好奇,您是出于什么考慮使用這個(gè)產(chǎn)品的,換句話說,您看中我們產(chǎn)品的什么特點(diǎn)?” 問也要有問的技巧,你也應(yīng)該了解什么時(shí)候問什么問題,以及為什么問,任何銷售技巧最終都體現(xiàn)在問答之間。關(guān)于這一部分內(nèi)容,我們?cè)谙乱黄趯ｉT闡述。 第四步:說——提案 直到此時(shí),你的“說”才派得上用場(chǎng),你的介紹和回答才有效,才有針對(duì)性。這時(shí)你需要拿出工具和證據(jù),有板有眼地介紹。這是很多醫(yī)藥代表再熟悉不過的,這里就不多做陳述,只是有幾個(gè)建議供參考:(1)從結(jié)論說起,從一般到具體;(2)從好處(結(jié)果)說到特點(diǎn)(原因),尤其是針對(duì)性的好處要先說;(3)注意運(yùn)用停頓;(4)要有所側(cè)重(一次說一個(gè)重點(diǎn));(5)簡(jiǎn)短;(6)要確認(rèn)解決了他的問題。 如果你確認(rèn)結(jié)果解決了他的顧慮或滿足了他的需求,就可以進(jìn)入下一步——締結(jié)。 第五步:締結(jié)——獲得承諾 你可以簡(jiǎn)單地這樣問:“在臨床上更多的病人使用我們的產(chǎn)品,對(duì)我們確實(shí)很重要,您覺得怎么樣呢?”然后閉口,靜靜地等待。 關(guān)于締結(jié)的技巧,在很多銷售培訓(xùn)課程中有大量的介紹,我們也不多做陳述。 最后,我們總結(jié)一下“五步銷售法”的實(shí)施要點(diǎn): 1.不要跳躍,不要顛倒,一步一步地走。 2.你唯一的目標(biāo)是進(jìn)行到下一步,越快越好,不要戀戰(zhàn)。你有豐富的信息源去確認(rèn)并了解關(guān)于客戶的消息。 3.“邀約”是這個(gè)行業(yè)的薄弱環(huán)節(jié),有意識(shí)地提高邀約幾率,將是提升你在行業(yè)中位置的一個(gè)突破口。 4.所有的客戶都是要約的,所有的銷售過程都不能缺少“邀約”這一步。 5.“問”雖然是其中的一個(gè)步驟,實(shí)際上貫穿了每一步驟,是醫(yī)藥代表不可或缺的工具。 6.“問”是要確認(rèn)存在的差距,如你們的關(guān)系、客戶對(duì)你產(chǎn)品特異性的認(rèn)識(shí)等。 7.“說”是要填補(bǔ)確認(rèn)的差距。 8.大膽開口要求時(shí)間和處方,不要覺得內(nèi)疚,因?yàn)檫@是正當(dāng)?shù)摹?/span> 9.銷售過程是“五步銷售法”的反復(fù)循環(huán),每一次循環(huán)都是一個(gè)螺旋式上升的過程 |
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