到各地去調(diào)研文化產(chǎn)業(yè)，講解者往往會如數(shù)家珍地介紹當(dāng)?shù)匚幕瑥臍v史到人文，從物質(zhì)到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。特色文化資源所蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化基因和民族價(jià)值認(rèn)同，對于增強(qiáng)我們的文化自信具有非常重要的意義。

　　然而，如何將這些厚重的特色文化資源轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代的文化產(chǎn)業(yè)，很多地方都一籌莫展。一些非遺傳承人創(chuàng)作的作品很美、很精致，一問銷量卻寥寥無幾。深入溝通，就發(fā)現(xiàn)他們要么在創(chuàng)作上沒有按照現(xiàn)代人的審美情趣去設(shè)計(jì)，要么就是沒有時(shí)代性的營銷手段和方法，從而不能形成從資源到產(chǎn)業(yè)的閉環(huán)系統(tǒng)。

　　文化產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，對于文化資源豐富的地區(qū)來說，必然會選擇資源驅(qū)動戰(zhàn)略。同時(shí)，超級IP未來一定也會有很多出自這些“老經(jīng)典”。為此，地方就必須對這些文化資源進(jìn)行梳理，分層分級，找出那些“老經(jīng)典”的IP。然后，圍繞這些“老經(jīng)典”進(jìn)行打造，形成超級IP。

　　結(jié)合超級IP的特點(diǎn)和要求，特色文化資源的IP開發(fā)應(yīng)該做到“4+”，即：專家創(chuàng)意+大眾互動、故事驅(qū)動+技術(shù)推動、場域建設(shè)+社群運(yùn)營、平臺借力+生態(tài)體系。

　　第一，地方特色文化資源的IP開發(fā)一方面要依靠專家，但也不能完全依賴專家。把PGC（即專家生產(chǎn)內(nèi)容）和UGC（即用戶生產(chǎn)內(nèi)容）結(jié)合起來，可以解決特色文化資源創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段的兩個(gè)基本問題：一些專家對年輕人的審美觀和消費(fèi)理念了解不夠?qū)е聞?chuàng)意出的IP年輕人不買單，大眾對特色文化資源的理解不深導(dǎo)致創(chuàng)意出的IP底蘊(yùn)不夠。

　　通過這種專家創(chuàng)意與大眾互動相結(jié)合的方式，還帶來一個(gè)更大的好處，那就是將IP的創(chuàng)意過程和營銷宣傳結(jié)合起來。在創(chuàng)意過程中，通過廣泛征求大眾意見、征集創(chuàng)意、廣泛投票等方式，讓大眾參與到創(chuàng)意過程中，讓大眾能更好地了解和接受產(chǎn)生的IP。

　　第二，超級IP必須具備故事性，要按照“新、奇、獨(dú)、特、美”的特征強(qiáng)化故事內(nèi)容創(chuàng)意力，構(gòu)建多元價(jià)值體系。

　　超級IP故事必須具備3個(gè)基本特征：1.能引起共鳴，尤其是粉絲的共鳴。特色文化資源故事是歷史的遺存，很多已經(jīng)跟現(xiàn)代生活方式不相適應(yīng)，因此需要對其故事和內(nèi)容進(jìn)行再造。2.魅力人格化。好的故事必須有魅力十足的主角，這是IP的核心，也是能否吸引流量的關(guān)鍵。在這個(gè)過程中要避免走我國傳統(tǒng)的“高大全，先完人，再圣人，最后封神”的道路，要按照符合當(dāng)代語境的、有血有肉、有溫度、有瑕疵的平民英雄去打造。3.不斷創(chuàng)新。好的IP不是一成不變，而要不斷完善、逐步更新、快速迭代，不斷給人以新鮮感，從而吸引粉絲。

　　比如臺灣的白米希望木屐，1994年在“社區(qū)總體營造”背景下，白米社區(qū)挖掘特色，嘗試以“木屐”來強(qiáng)調(diào)社區(qū)特色，建立木屐館，并以木屐為核心想出許多創(chuàng)意，提升木屐美感，創(chuàng)作了巨型木屐、彩繪木屐、鴛鴦木屐等叫好又叫座的產(chǎn)品。同時(shí)轉(zhuǎn)換木屐功能，開發(fā)出玲瓏木屐、木屐聘書、木屐結(jié)婚證書等產(chǎn)品。他們還跳脫木屐意象，推出木屐畚箕、帽子、座椅、信箱等產(chǎn)品，并利用這種工匠精神，開發(fā)木屐舞蹈、白米風(fēng)味餐、木屐咖啡等產(chǎn)品。

　　有了好的故事，還要有好的表現(xiàn)形式。3D、全息、VR（即虛擬現(xiàn)實(shí)）、AR（即增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)）、現(xiàn)代聲光電等技術(shù)的發(fā)展為特色文化資源的創(chuàng)新化、時(shí)尚化、體驗(yàn)化提供了良好的保障和可能。

　　如果說超級IP的產(chǎn)業(yè)開發(fā)經(jīng)過流量層、發(fā)酵層和變現(xiàn)層3個(gè)過程的話，那么專家創(chuàng)意、大眾互動、故事驅(qū)動、技術(shù)推動等都是在吸引流量，而場域建設(shè)和社群運(yùn)營就是在內(nèi)部發(fā)酵，那么變現(xiàn)就靠平臺借力+生態(tài)體系了。

　　通過特色的場域建設(shè)，營造與產(chǎn)品特征、地方特色文化等相匹配的氛圍和環(huán)境，這是體驗(yàn)化消費(fèi)時(shí)代的特征，也是特色文化產(chǎn)業(yè)傳遞高質(zhì)美感的必要。另一方面，通過特色的場域建設(shè)，又會吸引游客、受眾等人的關(guān)注，有利于社群的形成，促進(jìn)IP的形成和產(chǎn)品的銷售。

　　通過前面的融合化發(fā)展的措施，特色文化資源形成的IP能夠自帶流量，形成IP的社群，因此后期的社群運(yùn)營成為超級IP形成的關(guān)鍵。而這種社群運(yùn)營必須具備3個(gè)特點(diǎn)：1.有身份有儀式，讓粉絲對這種文化和態(tài)度的認(rèn)同；2.有趣有愛有溫度，這是IP人格化的特征，是凝聚粉絲、讓他們覺得有歸屬感和認(rèn)同感的關(guān)鍵；3.有參與有互動，參與是完善和提升產(chǎn)品品質(zhì)的方式，而互動是提升社群活躍度的關(guān)鍵。

　　地方特色文化資源大部分的影響力還不夠，還不足以“吸粉”，所以需要借助其他的平臺來發(fā)力，如政府、BAT平臺。同時(shí)也要考慮在不同的階段借助不同的平臺，如創(chuàng)作、傳播、社群平臺等。

　　而超級IP的終極目標(biāo)在于形成自己的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，構(gòu)成自循環(huán)系統(tǒng)。在這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，平臺、中小微企業(yè)、創(chuàng)意者和諧生存，用戶、粉絲與創(chuàng)意者相互轉(zhuǎn)化，圍繞IP的一源多用開發(fā)，形成動漫、游戲、電影、電視劇、文學(xué)、主題公園、衍生品、酒店、藝術(shù)品、教育、培訓(xùn)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展。這樣的生態(tài)系統(tǒng)里，有大樹、有幼苗，隨著時(shí)間的更替大樹會老去，而有些幼苗會成長為大樹。

　　（作者系北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副研究員）