文/可凡

最近，江湖風(fēng)波再起。

金錯(cuò)刀再次“炮轟”定位，在文中尤其點(diǎn)名“西貝”為自己站臺(tái)。

既然“西貝”已經(jīng)被推到風(fēng)口，那可凡就再以“西貝”為案例，剖析西貝成功背后的真正秘密。

近年來(lái)，西貝棄用特勞特“西貝西北菜”和里斯“烹羊?qū)＜摇倍ㄎ缓螅T店從40多家飛速增長(zhǎng)到2016年上半年的130余家，營(yíng)業(yè)額狂收近20億元。

西貝，成為定位理論圈子最不愿意提及的案例。

西貝，成為反定位理論圈子提及率最多的案例。

而我們，中國(guó)定位落地實(shí)戰(zhàn)者七謀，西貝，是我們最喜愛研究的對(duì)象。

因?yàn)槲覀冋J(rèn)為，每一個(gè)高速成長(zhǎng)（關(guān)系生意除外）的企業(yè)都蘊(yùn)含一個(gè)定位。而西貝高速成長(zhǎng)的背后必然是更多潛在客戶的優(yōu)先選擇（定位）。否則，新開門店虧損，賈國(guó)龍?jiān)醺议_出這么多家門店？西貝怎能開出這么多門店？即便不用特勞特和里斯給出的定位，七謀認(rèn)為，企業(yè)必然暗合一個(gè)定位。

操盤手喜歡用數(shù)據(jù)說(shuō)話，這也是董事會(huì)的最愛，先來(lái)一組數(shù)據(jù)：

△ 以上數(shù)據(jù)信息來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，部分?jǐn)?shù)據(jù)可能有誤差，以西貝財(cái)報(bào)為準(zhǔn)。

再簡(jiǎn)單了解一下西貝背景資料:

兩個(gè)定位，賈國(guó)龍舍棄的核心原因是：實(shí)施之后業(yè)績(jī)提不起來(lái)。

諸位定位理論的研究學(xué)習(xí)者，諸位品牌營(yíng)銷專家們，如果你是賈老板，你會(huì)怎么辦？如果賈老板問(wèn)你，你會(huì)不會(huì)說(shuō)，配稱沒(méi)有做好。

對(duì)，那如何配稱呢？

“烹羊?qū)＜摇本退懔恕Ｌ貏谔刂袊?guó)丟失了一個(gè)在全球非常經(jīng)典的案例——“運(yùn)用定位理論開創(chuàng)中國(guó)第九大菜系”。

面對(duì)一個(gè)公關(guān)能力如此優(yōu)秀的企業(yè)家，一個(gè)在品牌建設(shè)和推廣傳播方面舍得投入巨額資金的企業(yè)家，一個(gè)愛家鄉(xiāng)美食愛員工愛企業(yè)勝過(guò)自己的企業(yè)家，在渠道的配稱上難道就只有一句“加快開店速度，擴(kuò)充品類份額”？ 

應(yīng)該是2014年某月，我去上海大寧廣場(chǎng)西貝店，那天正好碰上門店開展“I LOVE莜”活動(dòng)，門口一個(gè)莜妹在演示制作莜面。大西北的元素和現(xiàn)代、時(shí)尚、年輕、逼格融合的非常完美，有特色又不土氣，現(xiàn)代又蘊(yùn)含濃濃中國(guó)風(fēng)，雕爺牛腩大悅城餐廳貌似都沒(méi)有這種感覺。

后來(lái)我去深圳，和同事在一個(gè)高端商業(yè)綜合體巡店順便考察西貝。店內(nèi)看起來(lái)很大，增加了明檔，門口除了莜妹，還多了一臺(tái)取號(hào)機(jī)，以及一排排的板凳，上面坐滿了一排排的人。

這可能是西貝成功的關(guān)鍵因素之一：

渠道聚焦高勢(shì)能的商業(yè)綜合體，店鋪控制在500平方米，打爆高勢(shì)能區(qū)域，然后向二線城市滲透蔓延。這背后是營(yíng)收的平衡，是渠道中品類的空缺，對(duì)手的缺失，而且是可以全國(guó)拓展的空間……

在西貝官網(wǎng)可以看到，目前，西貝90%的門店都在商業(yè)中心。一家綜合體，西貝門店一開，肯定是整個(gè)MALL最亮眼的特色餐廳。這就是西貝找到正確渠道配稱的結(jié)果，順應(yīng)當(dāng)前商業(yè)中心快速崛起之勢(shì)。

西貝也由此搖身一變，由過(guò)去七八個(gè)人、十來(lái)個(gè)人到包廂聚餐，品嘗西北特色菜的飯店，變成了三五好友到綜合體小聚或購(gòu)物之余順便吃飯的年輕、時(shí)尚的特色餐廳。

定位說(shuō)：第一勝過(guò)更好。如何成為第一，怎么找到有效的方法助力企業(yè)成為第一？西貝，如果以包廂加散臺(tái)模式，在新開門店虧損后，依然以少數(shù)民族菇?jīng)鼍淳颇Ｊ竭x址重開，企業(yè)走向全國(guó)不知猴年馬月。

當(dāng)時(shí)，我曾和同事討論，西貝為什么不到合肥綜合體開店，如果華東商業(yè)中心給晉家門率先搶占，到時(shí)候這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)打起來(lái)就要費(fèi)更多的彈藥。后來(lái)發(fā)現(xiàn)，晉家門主要開店在南京、合肥，而當(dāng)時(shí)的西貝在北上廣深等高勢(shì)能區(qū)域率先發(fā)力。

這就清晰了。

就如當(dāng)年5000家風(fēng)投爭(zhēng)搶一家絕味。結(jié)果當(dāng)周黑鴨武漢崛起，悄悄的成為武漢鴨脖代表時(shí)，絕味卻只能在湖南嚼檳榔。為何？

鴨脖作為武漢特色小吃，肯定是武漢勢(shì)能最高，只有搶占武漢市場(chǎng)，成為武漢鴨脖的代表才能成為鴨脖界的王者。而今，一家周黑鴨店鋪銷售頂十家絕味，資本方們拍腫了鴨腿也白搭。

非?？蓸?lè)在農(nóng)村火了，可口、百事兩樂(lè)渠道一下沉，瞬間銷聲匿跡。小米在中國(guó)火了，后來(lái)去開拓印度市場(chǎng)。完了，印度人用的中國(guó)人還用嗎？奇瑞，靠出口非洲東南亞火了，結(jié)果中國(guó)人就不買賬了。

在商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)，農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)術(shù)基本不靈光。先占據(jù)高勢(shì)能地區(qū)，然后下輻射，這叫占據(jù)源點(diǎn)區(qū)域。

今年，合肥銀泰西貝首開，萬(wàn)家熱線、安徽電視臺(tái)等多家新媒體報(bào)道。做定位式公關(guān)的九哥體驗(yàn)后告訴我，人好多，要擺隊(duì)，五個(gè)人花了400多，比晉家門強(qiáng)多了……當(dāng)西貝開到合肥后，在合肥人心中，晉家門就變成了“可樂(lè)中的非?？蓸?lè)”。

定位說(shuō)：我們要成為第一。難道口號(hào)的選擇就只有某某領(lǐng)導(dǎo)品牌？

西貝通過(guò)在渠道有效擴(kuò)張，成為占據(jù)市場(chǎng)份額最大的西北菜第一品牌，而且是SHOPPINGMALL里更受歡迎的特色餐廳，得益于他們?cè)诮璩鞘芯C合體這個(gè)聚合人流與口碑的高勢(shì)能場(chǎng)所，在綜合體外部、內(nèi)部大力做展現(xiàn)，做推廣。

在傳播層面，西貝則用“I LOVE 莜；道道好吃，不好吃無(wú)條件退菜；舌尖上中國(guó)推薦的黃饃饃、通心掛面；莜面走進(jìn)聯(lián)合國(guó)”等各種方式，巧妙借勢(shì)高勢(shì)能熱點(diǎn)事件，戲劇化、創(chuàng)新性表達(dá)，進(jìn)行品牌心智傳播。

這難道比“西北菜領(lǐng)導(dǎo)品牌”這個(gè)干巴巴的口號(hào)要弱嗎？這難道不是定位理論的運(yùn)用？

不僅是，更是定位理論實(shí)戰(zhàn)之經(jīng)典范本！

兵法云：兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)長(zhǎng)形。運(yùn)用之妙，存乎一心。

定位如兵法，生搬硬套，不得其法。

賈國(guó)龍說(shuō)啟動(dòng)“道道好吃”戰(zhàn)略，別以為就只有好吃沒(méi)有定位了！

學(xué)會(huì)武功，忘掉招式。