海瀾之家 要賣(mài)女裝了

　　劉曉穎

　　[除了產(chǎn)品年輕化外，快速擴(kuò)張店面也是海瀾之家轉(zhuǎn)型策略。在開(kāi)店數(shù)量上，海瀾之家將門(mén)店數(shù)由2010年的1389家發(fā)展到了2016年一季度的4225家。究其原因，海瀾之家對(duì)加盟商采用了類(lèi)似直營(yíng)的經(jīng)營(yíng)模式，即加盟商僅僅需要承擔(dān)房租和日常的營(yíng)運(yùn)費(fèi)用的風(fēng)險(xiǎn)，賣(mài)不掉的商品可以退回總部。]

　　專(zhuān)注于男裝的海瀾之家（600398.SH）要賣(mài)女裝了。

　　近日，在一次與券商的內(nèi)部會(huì)議中，海瀾之家在提及未來(lái)戰(zhàn)略布局時(shí)稱(chēng)，考慮到單一品類(lèi)瓶頸問(wèn)題，將開(kāi)始涉足女裝。但海瀾之家并未給出具體的詳細(xì)計(jì)劃和時(shí)間表。

　　“海瀾之家的商業(yè)模式當(dāng)下已不是獨(dú)家的，更多本土男裝品牌或其他品類(lèi)品牌在模仿跟進(jìn)，對(duì)于海瀾之家而言亦具緊迫感，變革的意愿強(qiáng)烈。”上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理、資深服裝專(zhuān)家程偉雄對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示。

　　面對(duì)電商沖擊、商品同質(zhì)化等因素，傳統(tǒng)服裝企業(yè)的日子過(guò)得日漸艱難。在2012年、2013年銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)乏力的情況下，海瀾之家開(kāi)始向年輕人群靠攏，相比此前主要對(duì)成年男性客戶(hù)，2015年以來(lái)海瀾之家的時(shí)尚款式已經(jīng)達(dá)到50%的比例。

　　除了產(chǎn)品年輕化外，快速擴(kuò)張店面也是海瀾之家轉(zhuǎn)型策略。在開(kāi)店數(shù)量上，海瀾之家將門(mén)店數(shù)由2010年的1389家發(fā)展到了2016年一季度的4225家。究其原因，海瀾之家對(duì)加盟商采用了類(lèi)似直營(yíng)的經(jīng)營(yíng)模式，即加盟商僅僅需要承擔(dān)房租和日常的營(yíng)運(yùn)費(fèi)用的風(fēng)險(xiǎn)，賣(mài)不掉的商品可以退回總部。由于加盟商不參與管理，就不必承擔(dān)商品滯銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)，這也是海瀾之家吸引加盟的重要因素。

　　海瀾之家證券事務(wù)代表薛丹青透露，目前，海瀾之家的新開(kāi)店一般在當(dāng)年80%能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。據(jù)他透露，海瀾之家今年以來(lái)加快開(kāi)店節(jié)奏，全年計(jì)劃凈增700家門(mén)店。

　　此外，對(duì)上游的供應(yīng)商購(gòu)貨時(shí)，海瀾之家并不會(huì)全額支付貨款。2014年之前，購(gòu)貨時(shí)海瀾之家會(huì)支付供應(yīng)商30%的貨款，隨后這一數(shù)字被降至25%，兩個(gè)銷(xiāo)售季度之后若產(chǎn)品還未銷(xiāo)售出去，海瀾之家有權(quán)把滯銷(xiāo)的商品退換給供應(yīng)商。這樣海瀾之家就把零售業(yè)最大的滯銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的大部分轉(zhuǎn)移給了最初的供應(yīng)商，自身只扮演一個(gè)貼牌和打通上下游渠道的角色。

　　轉(zhuǎn)型的效果體現(xiàn)在業(yè)績(jī)報(bào)表上。2014年~2015年，海瀾之家分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收123.38億、158.3億元；實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者凈利潤(rùn)23.75億、29.53億元。

　　多位業(yè)內(nèi)人士表示，海瀾之家的轉(zhuǎn)型有成效，主要因?yàn)殇N(xiāo)售環(huán)節(jié)主要采取所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離的模式，實(shí)際控制終端零售渠道；所有加盟店統(tǒng)一使用全國(guó)聯(lián)網(wǎng)的ERP系統(tǒng)，可以及時(shí)掌握并分析所有產(chǎn)品在全國(guó)各門(mén)店的銷(xiāo)售情況，便于對(duì)加盟店補(bǔ)貨、調(diào)貨等迅速反應(yīng)；有效的成本控制帶來(lái)成衣銷(xiāo)售價(jià)格的下降，刺激銷(xiāo)量大幅增長(zhǎng)。

　　雖然開(kāi)店一帆風(fēng)順，但也有隱患存在。

　　萬(wàn)德隆投資分析師楊陳就指出，海瀾之家的加盟店成本主要是靠加盟商的資金投入，在擴(kuò)張成本上自身承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，不過(guò)若加盟店盈利能力下降甚至虧損，會(huì)釋放出不利信號(hào)影響潛在的投資者，使海瀾之家擴(kuò)張受阻。

　　程偉雄向記者表示：“高房租的一、二線(xiàn)大店鋪并不因?yàn)榈甏?、租金高，生意就好，?guī)模做大，供應(yīng)商并沒(méi)有一起做大，品牌自身參與的采購(gòu)規(guī)模也越來(lái)越大，可見(jiàn)庫(kù)存也越來(lái)越大?！背虃バ叟e例，海瀾之家旗下有一個(gè)名為百依百順的品牌，其實(shí)是集團(tuán)用于專(zhuān)門(mén)清除存貨的，現(xiàn)在（百依百順）店鋪的數(shù)量越開(kāi)越多。

　　考慮到當(dāng)前男裝市場(chǎng)整體不景氣且產(chǎn)品過(guò)于單一，在經(jīng)歷了高速發(fā)展后的海瀾之家打算在今年涉足女裝市場(chǎng)，進(jìn)行多品類(lèi)經(jīng)營(yíng)。

　　問(wèn)題在于，女裝品類(lèi)繁雜，講究不同風(fēng)格。相對(duì)于男裝，女裝的生命周期更短，周轉(zhuǎn)速度也更快，競(jìng)爭(zhēng)相比男裝更為激烈。

　　女裝業(yè)務(wù)如何開(kāi)展呢？薛丹青稱(chēng)，海瀾之家擁有200人左右的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，也會(huì)跟其他設(shè)計(jì)公司合作，作為激勵(lì)，海瀾之家一般會(huì)給設(shè)計(jì)公司40%的毛利。

　　“男裝品牌上女裝，如果只是促銷(xiāo)行為可以理解。但真的去試行，消費(fèi)者的再教育工作不是短期可為，需要系統(tǒng)而為，消費(fèi)者是否買(mǎi)賬，不久的將來(lái)數(shù)據(jù)會(huì)告訴我們結(jié)果。”程偉雄認(rèn)為。