它是品牌、產(chǎn)品策略的一種特定的表達(dá)方式，也是一種文字的創(chuàng)意工作。

好的廣告語(yǔ)就是品牌的眼睛，對(duì)于人們理解品牌內(nèi)涵，建立品牌忠誠(chéng)都有不同尋常的意義。

寫(xiě)出優(yōu)秀的、有效的廣告語(yǔ)，并不容易。所以，一些品牌干脆不使用廣告語(yǔ)，也有一些品牌胡亂地弄些假大空的廣告語(yǔ)濫竽充數(shù)且掩耳盜鈴。

到底該如何看待人們對(duì)廣告語(yǔ)存在的必要性、以及廣告語(yǔ)使用的生命周期問(wèn)題？如何讓廣告語(yǔ)更好地發(fā)揮傳播效果？廣告語(yǔ)可以有效幫助品牌實(shí)現(xiàn)哪些營(yíng)銷(xiāo)目的——它有哪些思考、表達(dá)維度？本文嘗試做些粗略的思考和建議。

一、破解廣告語(yǔ)的兩大疑問(wèn)

可以有，也可以沒(méi)有。很多品牌的廣告語(yǔ)給我們留下了深刻的印象，但也有很多知名的品牌，似乎沒(méi)有提出和傳播過(guò)什么經(jīng)典的廣告語(yǔ)，但仍然不會(huì)妨礙我們對(duì)該品牌的認(rèn)知。

比如星巴克，我們很難說(shuō)出它的傳播語(yǔ)，但其“第三空間”的品牌概念和體驗(yàn)，仍然深深地影響著我們對(duì)該品牌的感知。

 “品牌概念”才是傳播的關(guān)鍵，它可以有很多種傳達(dá)方式，比如廣告創(chuàng)意、品牌活動(dòng)、產(chǎn)品幾服務(wù)體驗(yàn)等，廣告語(yǔ)只是其中的一種而已。這也就是為什么很多品牌不通過(guò)明確的廣告語(yǔ)，也可以很好地完成傳播任務(wù)的原因。

疑問(wèn)二：品牌傳播語(yǔ)該不該變？

現(xiàn)實(shí)中，我們看到一些品牌的傳播語(yǔ)總是變來(lái)表去，而另一些品牌的傳播語(yǔ)，可以保持十年乃至幾十年不變。

為什么會(huì)有這兩種不同的狀況？一條傳播語(yǔ)是應(yīng)該長(zhǎng)期堅(jiān)持使用，還是需要保持靈活多變？

一些品牌表面上看是廣告語(yǔ)不斷改變，本質(zhì)上是品牌策略模糊，傳播無(wú)效，所以隨著策略探索的經(jīng)常改變，傳播語(yǔ)也一再變化。

比如“王老吉”在正式采用“怕上火，喝王老吉”前，曾經(jīng)使用過(guò)“健康生活，永遠(yuǎn)相伴”這樣的廣告語(yǔ)。百事可樂(lè)早期的傳播語(yǔ)多以功能、口味作為號(hào)召，歷年來(lái)變換隨意、跳躍，明顯缺乏策略。

另一些品牌的廣告語(yǔ)，會(huì)每隔幾年表現(xiàn)出用詞的改變，但品牌策略還是穩(wěn)定的。這樣改變的原因也許是刻意通過(guò)頻繁改變傳播語(yǔ)來(lái)體現(xiàn)“新鮮”“流行”感。

比如百事可樂(lè)、可口可樂(lè)這樣的品牌，在一百多年的歷史中，都曾經(jīng)采用過(guò)幾十條廣告語(yǔ)，也就是每隔幾年，廣告語(yǔ)就會(huì)做出調(diào)整。

百事可樂(lè)從“新一代的選擇“開(kāi)始，才算是真正找到了有效的市場(chǎng)策略，此后，不論口號(hào)如何變化，但始終都把品牌和“年輕、挑戰(zhàn)”綁定在一起。 

一些品牌傳播語(yǔ)，因?yàn)槌掷m(xù)有效，可以十幾年、乃至幾十年如一日持續(xù)使用。這在國(guó)內(nèi)、國(guó)外品牌中都可見(jiàn)：

比如腦白金的廣告語(yǔ)“今年過(guò)年不收禮，收禮就收腦白金”，自2001年推出至今仍在使用。耐克JUST DO IT口號(hào)，自1987年推出，至今也在使用。沃爾瑪“Always low prices”（永遠(yuǎn)低價(jià)）也曾使用了19 年之久。

1）要立足于清晰的品牌策略

廣告語(yǔ)是品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的一種表達(dá)，目的是最簡(jiǎn)潔地傳達(dá)出品牌差異化的競(jìng)爭(zhēng)概念。廣告語(yǔ)就是要成為品牌策略的“代言人”。

不基于品牌策略的，或者缺少品牌鮮明的策略支持，廣告語(yǔ)就會(huì)走入“空洞”、雷同的誤區(qū)。比如中國(guó)大多數(shù)的銀行、金融公司品牌廣告語(yǔ)，如果并列在一起，很難彼此區(qū)分，也很難和品牌對(duì)號(hào)入座。

2）感性利益比理性訴求更重要

3）要降低閱讀、理解和記憶的負(fù)擔(dān)

廣告語(yǔ)不是廣告的主題和標(biāo)題，它需要適應(yīng)各種不同的應(yīng)用環(huán)境，因此，文字越少，表達(dá)越直白，就越容易被理解和記憶。廣告語(yǔ)用詞如果過(guò)于“高雅”或者生僻，也會(huì)是令人反感的。

4）品牌名稱(chēng)最好直接嵌入在廣告語(yǔ)中

廣告語(yǔ)不總是與產(chǎn)品、品牌廣告一同出現(xiàn)。而且，人們往往會(huì)單獨(dú)記住廣告語(yǔ)。把品牌名稱(chēng)植入廣告語(yǔ)中，運(yùn)用“品牌名稱(chēng)+概念（訴求詞語(yǔ)）”的表達(dá)形式，會(huì)更加強(qiáng)化品牌認(rèn)知和記憶。

其中，激發(fā)特定行動(dòng)、描述功效結(jié)果、喚起生理感受這三種目的，是對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)訴求的相對(duì)直接的表達(dá)；喚醒心理情感、表達(dá)理念態(tài)度、表現(xiàn)優(yōu)勢(shì)信心這三種目的，偏重從“人文”的角度體現(xiàn)品牌自身的理念主張，或者品牌所代表的目標(biāo)市場(chǎng)人群的主張。 

1） 激發(fā)特定行動(dòng)

通過(guò)提示產(chǎn)品、服務(wù)的使用時(shí)間、場(chǎng)景、用途、對(duì)象，來(lái)號(hào)召、激發(fā)消費(fèi)行動(dòng)。

廣告語(yǔ)中一定要有一個(gè)關(guān)鍵的“動(dòng)詞”，潛移默化地引發(fā)行動(dòng)的聯(lián)想。

2）描述功效結(jié)果

作為廣告語(yǔ)，只提示使用產(chǎn)品的結(jié)果就好，無(wú)需交代為什么會(huì)有這樣的結(jié)果。同時(shí)，要把品牌和這個(gè)結(jié)果直接聯(lián)系起來(lái)。這種“結(jié)果”，通常多用形容詞、名詞來(lái)表達(dá)。

3） 喚起生理感受

4）喚醒心理情感

心理情感可從兩個(gè)角度喚醒，一是個(gè)人的自豪感，二是人際間的情感。

可以是企業(yè)、品牌主體的思考和行動(dòng)觀念，也可以從市場(chǎng)角度，表明品牌的行動(dòng)方向。

6）表現(xiàn)優(yōu)勢(shì)信心（底氣）

這種廣告語(yǔ)表達(dá)出對(duì)行業(yè)、市場(chǎng)領(lǐng)先地位、悠久歷史的一種暗示，也可用來(lái)傳達(dá)品牌鮮明的品類(lèi)及人群定位。