編者按

數(shù)據(jù)之于廣告，產(chǎn)生的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎人們的預(yù)期。大數(shù)據(jù)時(shí)代下，新媒體技術(shù)、渠道、互動(dòng)、終端的協(xié)同發(fā)展，為廣告新格局的奠定提供了理論支持。大數(shù)據(jù)時(shí)代，改變了中國廣告業(yè)的傳統(tǒng)形勢，從廣告形態(tài)到廣告投放再到廣告價(jià)值等方方面面正在悄然發(fā)生變化，廣告新格局正在形成，當(dāng)新格局來臨，廣告行業(yè)的游戲參與者該如何應(yīng)對？
 

本期專題，精選第十二屆中國廣告論壇嘉賓演講內(nèi)容，圍繞“大數(shù)據(jù)時(shí)代的廣告新格局”展開頭腦風(fēng)暴，分享智慧觀點(diǎn)。（專題分為兩部分，更多精彩內(nèi)容下期繼續(xù)）

 

任學(xué)安   央視廣告經(jīng)營管理中心主任

為了打造“智慧融媒體”，央視著手從生產(chǎn)理念、表達(dá)方式、傳播方式、傳播平臺(tái)四個(gè)方面進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

央視融媒體戰(zhàn)略正在步步深入。2015年11月18日，央視影音改版升級。2016年2月25日，央視新聞客戶端、央視網(wǎng)改版升級。截至目前，央視影音客戶端下載量超過5億，“央視新聞”新媒體總用戶數(shù)突破2.5億。央視2016年新媒體廣告產(chǎn)品招標(biāo)預(yù)售總額超過6億。去年雙11 ，我們與京東攜手策劃推出“京喜夜”，當(dāng)晚京東APP下載量沖到第一。
 

央視的融媒體發(fā)展，帶來了新的央視廣告機(jī)遇。2015年，微信與春晚合作，實(shí)現(xiàn)參與人數(shù)1.2億，互動(dòng)次數(shù)110億次，互動(dòng)峰值8.1億次/分鐘，調(diào)動(dòng)資金5億元，微信增加支付用戶2千萬。2016年，支付寶與春晚合作，實(shí)現(xiàn)參與人數(shù)1.63億，互動(dòng)次數(shù)3245億次，是去年的29.5倍，互動(dòng)峰值210億次/分鐘，調(diào)動(dòng)資金8億元，增加了11億對好友關(guān)系。

據(jù)美國著名廣告周刊《ADWEEK》今年3月7日發(fā)布的最新研究報(bào)告，有11個(gè)品牌，他們每少花1美元在電視媒體上，銷售額就會(huì)減少3美元。

這與國內(nèi)的調(diào)查結(jié)論一致，電視仍然是2016年最重要的媒體。

1.強(qiáng)化廣告產(chǎn)品創(chuàng)新。打造“大春晚”概念，深度開發(fā)奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯等賽事廣告;

2.優(yōu)化廣告價(jià)格體系;

3.全面調(diào)動(dòng)承包商積極性。改區(qū)域代理為承包代理，實(shí)現(xiàn)同比創(chuàng)收穩(wěn)中有升；

4.狠抓資源推介和客戶溝通；

5.大力拓展新媒體廣告業(yè)務(wù)，打造廣告與電商的經(jīng)營通道，線上電視廣告與線下央視商城聯(lián)動(dòng)；

6.擴(kuò)大公益廣告品牌影響，精心策劃慶祝建黨95周年、長征勝利80周年等多個(gè)系列的重點(diǎn)公益廣告選題；

7.創(chuàng)新品牌傳播方式；

8.加強(qiáng)制度建設(shè)，調(diào)整組織架構(gòu)。

李嶺濤  北京電視臺(tái)副臺(tái)長 

在新媒體的強(qiáng)勢沖擊下，電視廣告經(jīng)營的既有優(yōu)勢被逐漸蠶食。電視廣告的經(jīng)營一直在追著新媒體的指揮棒走，缺少主動(dòng)性，要想變被動(dòng)為主動(dòng)，就必須要有自己獨(dú)立的指導(dǎo)思想和發(fā)展理念。
 

在研究媒體發(fā)展規(guī)律、市場運(yùn)行規(guī)律的基礎(chǔ)上，“TV+”應(yīng)該成為全媒體背景下未來電視廣告經(jīng)營的主要方向?！癟V+”是一種新的傳媒經(jīng)濟(jì)形態(tài)，通過協(xié)同創(chuàng)新，推動(dòng)各種要素資源向有利于電視廣告經(jīng)營發(fā)展的方向流動(dòng)，實(shí)現(xiàn)電視廣告經(jīng)營向經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域的滲透、拓展，TV+思維具體包含以下三點(diǎn)：

沒有一定數(shù)量的消費(fèi)者，電視廣告經(jīng)營的發(fā)展只能是空中樓閣，如何獲得消費(fèi)者？第一，抓住90后、00后的心；第二，適應(yīng)消費(fèi)者參與、互動(dòng)、分享和體驗(yàn)的需求；第三，讓消費(fèi)者參與到利益分配中來。

以電視為節(jié)點(diǎn)，能形成哪些產(chǎn)業(yè)鏈？第一，內(nèi)容生產(chǎn)帶來的產(chǎn)業(yè)鏈;第二，與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)（特別是服務(wù)業(yè)）結(jié)合帶來的產(chǎn)業(yè)鏈；第三，與大數(shù)據(jù)平臺(tái)結(jié)合帶來的產(chǎn)業(yè)鏈；第四，多流程交互帶來的產(chǎn)業(yè)鏈；第五，與傳播渠道結(jié)合帶來的產(chǎn)業(yè)鏈。

在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和媒體融合的大背景下，通過“TV+”技術(shù)驅(qū)動(dòng)思維，培育技術(shù)基因。利用已有的消費(fèi)者廣泛歡迎和接受的技術(shù)，比如微信，研發(fā)能夠催化消費(fèi)者新需求的技術(shù)，比如VR；關(guān)注其他行業(yè)公共服務(wù)性的技術(shù)；關(guān)注能夠帶來產(chǎn)業(yè)聚集和消費(fèi)者規(guī)模聚集膨脹的關(guān)鍵共性技術(shù)或關(guān)聯(lián)技術(shù)；關(guān)注能夠帶來管理水平迅速提升的技術(shù)。
 

丁俊杰  中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長 國家廣告研究院院長

1.大數(shù)據(jù)提升至國家戰(zhàn)略層面。主要包括三個(gè)視角，營銷手段升級，新興廣告主集群，廣告公關(guān)服務(wù)平臺(tái)，為廣告業(yè)做了積極回應(yīng)。

2.深入拓展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)空間。十三五規(guī)劃中的一些原話，可以解讀出如何開發(fā)廣告產(chǎn)品的新應(yīng)用，如何規(guī)劃廣告產(chǎn)業(yè)的新形態(tài)，如何認(rèn)識廣告?zhèn)鞑サ男峦贰?/p>

3.中央提出廣告導(dǎo)向新要求。“廣告宣傳也要講導(dǎo)向”，導(dǎo)向的理解是多方面的，生活導(dǎo)向、就業(yè)導(dǎo)向等，含義非常豐富，是立體的，不要片面理解，束縛自己。

1.大數(shù)據(jù)時(shí)代的傳媒認(rèn)知，不能再從傳統(tǒng)媒體、新媒體的視角去劃分，這是偷懶的劃分方法。應(yīng)該說，傳統(tǒng)媒體是內(nèi)容原創(chuàng)媒體，而互聯(lián)網(wǎng)是內(nèi)容聚合媒體（門戶等）、智慧分發(fā)媒體（今日頭條等）。這就要求我們從內(nèi)容層面定義媒體，從內(nèi)容層面定義廣告。

2.鐵打的技術(shù)流水的終端。技術(shù)平臺(tái)日趨集中，技術(shù)同一性強(qiáng)。

3.傳媒重構(gòu)行業(yè)生態(tài)格局。

1.生活軌跡全記錄。電商、搜索、通信、音視頻、門戶、社交、客戶端等數(shù)據(jù)，可以完全記錄消費(fèi)者的生活軌跡。其中需要關(guān)注的概念：實(shí)時(shí)分析；數(shù)據(jù)的異構(gòu)和多樣性；對趨勢與模式的預(yù)測與分析；非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)大規(guī)模增長。

2.廣告理論體系調(diào)整。以科學(xué)的方式把握需求。過去的理論，是以原因分析為導(dǎo)向的，如市場調(diào)查、消費(fèi)者心理學(xué)、定位理論、廣告策劃等；今天，我們要以尋找關(guān)聯(lián)為導(dǎo)向，如海量數(shù)據(jù)、全樣本、重聯(lián)系輕原因，個(gè)人用戶畫像等。

3.廣告與多元數(shù)據(jù)對接。比如熱感、體感、攝像頭等物聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)；行業(yè)數(shù)據(jù)等。

（一）從對接媒體資源到對接在線流量。以往，廣告公司是提供營銷服務(wù)的資源型公司；而現(xiàn)在，廣告代理制受到?jīng)_擊，廣告公司運(yùn)營模式進(jìn)行調(diào)整，需要提供軟件和系統(tǒng)的技術(shù)型廣告公司。

（二）從特征研究到場景與背景并重。

（三）從遠(yuǎn)觀式審美到沉浸式審美。過去，勸服式廣告通過大眾媒體的信息傳遞，達(dá)到“我想要”的廣告效果，距離產(chǎn)生美。今天，除此以外，還有新的方式，參與式廣告，社交媒體的參與分享，達(dá)到“我就是”的廣告效果，而樂在其中。

（四）新技術(shù)與廣告新美學(xué)。新技術(shù)豐富了廣告的創(chuàng)意形式，豐富了受眾體驗(yàn)。

（五）新技術(shù)與廣告新工具。程序化廣告，幾十毫秒內(nèi)就可以完成投放。再按原來幾個(gè)月才能完成投放的模式來建立廣告公司，不能適應(yīng)。

（六）新渠道與廣告新形態(tài)。數(shù)字化營銷渠道不斷豐富，廣告形態(tài)不斷更新，超級服務(wù)平臺(tái)如何成為超級廣告平臺(tái)，是一個(gè)重要的問題。

（七）品牌認(rèn)知與品類認(rèn)知。新媒體風(fēng)生水起之后，品牌和品類都發(fā)生了變化，只知道餓了么，不知道背后的具體產(chǎn)品品牌。只知道滴滴出行，不知道背后的出租車品牌。品牌忽略，品類加強(qiáng)。品類忠誠度高，品牌忠誠度低，這些新現(xiàn)象值得變化。

（八）從拼顏值到重言值。

（九）從拼內(nèi)部融合到開放融合。

（十）廣告的專業(yè)價(jià)值、職業(yè)精神等將被重新定義。

（十一）廣告偏見，將在傳統(tǒng)媒體和新媒體上，呈現(xiàn)疊加并存現(xiàn)象。

傳統(tǒng)廣告，通過大眾媒體塑造品牌溢價(jià)優(yōu)勢；數(shù)字營銷，基于大數(shù)據(jù)和社交媒體的沉浸參與，達(dá)到流量變現(xiàn)、智能匹配、場景植入的優(yōu)勢，二者不重合，是互相補(bǔ)充。是相加相合相融，實(shí)現(xiàn)“廣告+數(shù)字營銷”的新架構(gòu)。

1.互聯(lián)網(wǎng)廣告主本身就是傳播高手。數(shù)字營銷的前提在于流量引導(dǎo)，廣告主擁有大量粉絲的社交平臺(tái)，對媒體不再饑渴。作為創(chuàng)業(yè)英雄的企業(yè)主，自身就具備很強(qiáng)的流量導(dǎo)入能力，因此對廣告公司的專業(yè)能力也不再饑渴。

2.個(gè)人化傳播中的企業(yè)個(gè)性化。企業(yè)不能把信息傳播的個(gè)人化與企業(yè)的個(gè)性化混淆，企業(yè)作為一個(gè)機(jī)構(gòu)，在廣告?zhèn)鞑ブ幸哂袀€(gè)性化，不能用個(gè)人化來替代。企業(yè)家的個(gè)人不要簡單等同企業(yè)的個(gè)性，這里有巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

3.廣告公司的新架構(gòu)。傳統(tǒng)廣告公司基于成型方法論和科學(xué)理論，規(guī)?；?A廣告公司是代表，個(gè)人廣告公司是營銷大師的個(gè)人品牌。這兩大類，各有利弊。專業(yè)機(jī)構(gòu)，靈活性不夠，個(gè)人機(jī)構(gòu)，隨意性較大。未來，廣告公司的規(guī)范化到底如何進(jìn)行，需要認(rèn)真考慮。需要建立兩端并重的廣告公司新架構(gòu)。

圍繞廣告，新媒體技術(shù)、渠道、互動(dòng)、終端，這四點(diǎn)需要重視。往外延伸是四個(gè)功能，融入原創(chuàng)內(nèi)容場景、優(yōu)質(zhì)用戶引流功能，廣告體驗(yàn)功能創(chuàng)新，營銷價(jià)值全面輸出。

未來需要注意廣告的兩大功能：廣告的造夢功能，透過廣告可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)國家的理想；廣告的溝通功能。在這個(gè)背景下，重視海量化數(shù)據(jù)，更需要注意人性化的對接。