|
我們?yōu)槭裁匆鰪V告？ 我們帶著“不做總統(tǒng)，就做廣告人”的驕傲，在拍案叫絕的創(chuàng)意面前激動(dòng)不已。 就算沒日沒夜的加班，就算一張平面改上幾百遍，就算要忍受客戶的不講理，就算把女朋友自己留在雙人床上…… 我們依然滿懷激情的為了每一個(gè)作品冥思苦想、埋頭苦干，因?yàn)槲覀儓?jiān)持：好的創(chuàng)意才是這個(gè)行業(yè)最大的魅力。 NO.1 寶馬 M2 游刃鋒芒間H5 刷屏的不是技術(shù)，而是創(chuàng)意本身 在所有人都在討論H5的傳播效果有多平庸、跳出率有多高、分享率有多差的時(shí)候，寶馬用一個(gè)上線2個(gè)半小時(shí)，收獲100w瀏覽量的H5，讓所有唱衰H5的聲音安靜了下來。 從勾引人的標(biāo)題，動(dòng)畫的流暢性，再到畫面制作的精良，每一個(gè)細(xì)節(jié)都堪稱H5的刷屏級(jí)典范。但是，如果只看到這些，你最多就是一個(gè)模仿者，永遠(yuǎn)無法做出同樣級(jí)別的作品。筆者認(rèn)為，寶馬H5真正的成功之處在于以下幾點(diǎn)： 夠大膽。雖然不知道代理公司和寶馬之間的合作具體細(xì)節(jié)，但是從標(biāo)題到內(nèi)容，脫離了一般汽車品牌裝逼的調(diào)性，也沒有刻意強(qiáng)調(diào)車型的態(tài)度與價(jià)值觀，這對(duì)于甲方和代理公司來說都是具有突破性的。 真策略。相比較那些推倒概念、寫在idea前面忽悠客戶的策略們，這則H5告訴我們什么才是真正的策略： 沿著受眾的認(rèn)知軌跡，在外圍的分享圖和標(biāo)題設(shè)置懸念，在開篇的新聞頁迅速轉(zhuǎn)入動(dòng)態(tài)，然后在受眾熟悉的場(chǎng)景中融入產(chǎn)品，最后回歸到行動(dòng)與分享。 熟悉又有新意，有起伏卻一直抓著你的心。 很單純。除了品牌名稱和新車預(yù)售的信息之外，沒有任何多余的信息強(qiáng)行讓消費(fèi)者認(rèn)知，如果甲方當(dāng)時(shí)非要加入幾個(gè)車型亮點(diǎn)的信息在其中，這個(gè)H5的傳播效果必然大打折扣。 NO.2 New Balance 每一步都算數(shù) 不像運(yùn)動(dòng)鞋的運(yùn)動(dòng)鞋廣告，打動(dòng)了每個(gè)人 沒有哪個(gè)品牌比New Balance更會(huì)玩“匠心”，他們以一支《致匠心》的Video和H5讓“匠人精神”這個(gè)詞成為了社會(huì)潮流。 這一次，他們利用110周年又一次娓娓道來，刷了我們的屏，也刷了我們的心。 做什么，就不像什么。面對(duì)其他運(yùn)動(dòng)品牌熱血沸騰的風(fēng)格，New Balance偏偏反其道而行之，玩安靜，玩走心。這使它一下子從眾多競(jìng)品中脫引而出，給人們留下了非常深刻的印象。 代言人和創(chuàng)意是一體的。相同的文案，如果不是從李宗盛的嘴里說出來，而是換成一個(gè)運(yùn)動(dòng)明星或娛樂明星，最終給人的感覺一定不會(huì)這么舒服。 代言人是創(chuàng)意的一部分，他的性格和特征決定了你的idea能夠被執(zhí)行到何種程度。李宗盛這個(gè)代言費(fèi)，New Balance花的非常值，使用的也非常到位。 洞察首先來自于自己的心。與其百度80后90后的各種調(diào)研報(bào)告，不如先來看看自己的內(nèi)心，如果連自己都無法打動(dòng)，那憑什么讓人跟你共鳴。 《每一步都算數(shù)》中的每一句話，都是來自李宗盛對(duì)自己內(nèi)心的洞察，情感真摯，聲情并茂。他沒有猜消費(fèi)者的心聲是什么，而是吐露自己的心聲，跟消費(fèi)者認(rèn)真的交流。 NO.3 豆瓣 我們的精神角落 到底是要迎合你，還是堅(jiān)持我自己？ 作為豆瓣的首次大范圍傳播，我們來看看數(shù)據(jù)：視頻播放93w，微博話題1.1w討論，微信服務(wù)號(hào)推文閱讀2w，訂閱號(hào)推文閱讀5w，豆瓣主題討論9w…… 看似不高是么，但影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于這些數(shù)據(jù)。
就算看不懂，依然很多人喜歡。很多品牌的廣告都會(huì)把用戶當(dāng)成白癡，但豆瓣沒有。在創(chuàng)意上對(duì)用戶的尊重，博得了用戶對(duì)品牌的尊重。 正因?yàn)檫@份帶著尊重的看不懂，讓這支視頻成為熱議的話題。 把品牌的定義交給用戶。不直白，不給清晰的定義，每個(gè)觀眾心中都有一個(gè)自己的定論或疑惑，這就是豆瓣的開放精神。 不得不佩服他們的大膽，也不得不佩服他們對(duì)于品牌的自信，那些反復(fù)講自己產(chǎn)品名稱的廣告反而暴露了品牌的不自信。 調(diào)性，也許比邏輯更重要。一般來說，一支TVC要有清晰的邏輯或者故事主線，并把品牌內(nèi)涵融入其中。但是過分的追求邏輯或者故事線，有時(shí)候很難把一個(gè)品牌表現(xiàn)的淋漓盡致。 相反，打亂故事主線，用文案和畫面的調(diào)性來支撐品牌理念，更有難度，也更精彩。 NO.4 360海報(bào)大戰(zhàn)&3D地畫 UGC沒有死，只是你們不會(huì)玩 隨著微博、微信互動(dòng)性的降低，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的“XX體”UGC玩法似乎已經(jīng)很難再做出聲量，用戶變懶了、手法過時(shí)了等觀點(diǎn)層出不窮?？?60以一次精彩的海報(bào)大戰(zhàn)告訴營銷人，形式也許會(huì)過時(shí)，創(chuàng)意永遠(yuǎn)不會(huì)。
這是一次全網(wǎng)海報(bào)大戰(zhàn)！618期間，“國美”、“蘇寧”、“京東”三家電商巨頭居然海報(bào)“互撕”，引發(fā)一輪關(guān)注熱潮。 讓問題成為話題。問題的答案是什么不重要，重要的是在社交媒體上產(chǎn)生話題性。
懸念問題的答案不是結(jié)束，而是制造再次傳播。在懸念營銷、話題炒作、UGC互動(dòng)之后，360不僅僅是公布答案，而是將答案作為再次傳播的契機(jī)。 對(duì)于一次網(wǎng)絡(luò)上的事件營銷活動(dòng)，收口是最大的考驗(yàn)。紙媒+電梯+3D地畫的收口，這是此次360營銷做得最好的地方。
NO.5 杜蕾斯“百人試套”直播 有爭(zhēng)議，卻難掩創(chuàng)意的牛逼
作為一個(gè)本身具有很強(qiáng)話題性的品牌，杜蕾斯從未脫離自己的形象與調(diào)性。 “百人試套”直播活動(dòng)預(yù)計(jì)同時(shí)在線人數(shù)500萬人，為所有人上了一堂生動(dòng)的social教學(xué)課。 雖然有人覺得最終沒有滿足觀眾們的期待，但筆者覺得這恰恰是高明之處。
清晰的形象定位。很多人曾經(jīng)抱怨過杜蕾斯產(chǎn)品具有天然的口碑優(yōu)勢(shì)，但是自己的產(chǎn)品沒有。 “污”這個(gè)關(guān)鍵詞確實(shí)能調(diào)動(dòng)網(wǎng)友們的參與熱情，但是social傳播不止“污”這一種方式。 清晰的形象定位，加上把定位做到極致，才是每一次傳播成功的關(guān)鍵。 瞄準(zhǔn)自己的受眾。年輕人在哪里，杜蕾斯就出現(xiàn)在哪里。 很多品牌都在嘗試直播平臺(tái)，但是很難玩出如此大的聲響。最根本的原因就是，你的受眾不在這里。甚至夸張的說，不一定所有的品牌都需要在線上傳播，找準(zhǔn)自己的陣地比找一個(gè)火的渠道更重要。 重要的不是神壇，而是人格化。直播結(jié)束后，很多人帶著失望去吐槽，反而讓吐槽成為再次熱議的話題，筆者猜測(cè)這也是本次創(chuàng)意的一個(gè)環(huán)節(jié)： 首先，失望也是一種話題，而且更天然，傳播范圍更廣。 另外，杜蕾斯需要一次看似不完美的傳播，走下神壇，以一個(gè)“人”的形象，跟消費(fèi)者處于對(duì)等的地位。畢竟沒有人會(huì)愛上釋迦摩尼，大家喜歡的是有血有肉、有不完美的——人。 NO.6 SK-Ⅱ 她最后去了相親角 吐露消費(fèi)者的心聲，成為他們堅(jiān)強(qiáng)的后盾
SK-II以一支低成本的Video刷爆了無數(shù)女性的朋友圈，沒有湯唯，也沒有霍建華，就是一群素顏的人，把一個(gè)社會(huì)上爭(zhēng)論了很久的相親問題搬到臺(tái)面上來，然后站在了年輕人的一邊。
把爭(zhēng)議變?yōu)閯?chuàng)意。社會(huì)觀念的變化伴隨著很多具有爭(zhēng)議的話題，SK-II抓住了父母逼婚，相親等社會(huì)焦點(diǎn)，雖然站在了年輕人的一方，卻不采用撕逼的方式，而是通過溫情來感化另一方。 用普通人打動(dòng)普通人。與KOL相比，普通人的故事與消費(fèi)者的距離更近，帶入感也更強(qiáng)。再通過深入女性內(nèi)心的洞察，讓每一個(gè)觀看的女性如同看自己的生活一樣。 具有殺傷力的轉(zhuǎn)折。每個(gè)城市都有相親角，這里聚集了無數(shù)剩男剩女們的信息，以及著急子女結(jié)婚的父母，在這個(gè)矛盾焦點(diǎn)的聚集地來設(shè)置轉(zhuǎn)折，必然會(huì)引起整個(gè)故事的高潮。無論在設(shè)置活動(dòng)還是撰寫故事，轉(zhuǎn)折是否有殺傷力直接決定了傳播效果。 精彩的創(chuàng)意也許不止這些，或者與你內(nèi)心中的好創(chuàng)意有出入。但是我們那一顆向往創(chuàng)意的心是相同的。它會(huì)鼓勵(lì)我們創(chuàng)造更多的經(jīng)典。
|
|
|
