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民宿，從旅游的容器到磁極 對于民宿的界定，不同的主體因為出發(fā)點不同而有不同的定義。國外學者Alstair.M.M從旅游體驗的角度，強調(diào)民宿的私人服務、與主人的文化交流、鮮明的地域環(huán)境與文化特色等方面的特征。在臺灣，民宿界定的出發(fā)點是民宿產(chǎn)業(yè)的管理，因此主要強調(diào)了產(chǎn)權(quán)性質(zhì)、經(jīng)營方式等方面的特征，根據(jù)《臺灣民宿管理辦法》，民宿指利用自用住宅空閑房間，結(jié)合當?shù)厝宋?、自然景觀、生態(tài)、環(huán)境資源及農(nóng)林漁牧生產(chǎn)活動，以家庭副業(yè)方式經(jīng)營，提供旅客鄉(xiāng)野生活之住宿處所。 本文從旅游開發(fā)的角度來研究民宿，主要界定兩個特征。一是在地性，只有突出在地文化的民宿才具有旅游吸引力；二是集群性，只有集群規(guī)?；拿袼?，才能在旅游格局中充當一定的角色。在地性、集群化的民宿，是旅游開發(fā)的一個重要武器。本文以旅游開發(fā)的視角，并不對民宿的產(chǎn)權(quán)歸屬、單體規(guī)模做過多的限制，而側(cè)重于這個集群的打造方式。 民宿的起源，帶有鮮明的旅游容器屬性。在英國，民宿被稱為B&B（Bed & Breakfast），意為提供住宿和早餐。起源階段的民宿，主要分布于著名的風景區(qū)周邊，解決旅游高峰期的接待設施不足問題。德國最初的民宿就是由于阿爾卑斯山旅游區(qū)的住宿設施不足，造成游客投宿民宅而產(chǎn)生的。 民宿被引入臺灣后，已經(jīng)不僅僅是旅游的容器，而成為具有磁極效應的旅游吸引物。臺灣民宿已經(jīng)跨過了“依托景區(qū)存在”的發(fā)展階段，自身獨立成為旅游的吸引物。在臺灣的旅游產(chǎn)業(yè)中，民宿充當著重要的角色，具有總量大、重復率高的特征。據(jù)臺灣交通部觀光局統(tǒng)計, 2008年底，全臺民宿共有3 034家，共提供12 993間客房；臺灣民眾旅游每年平均約1億人次，選擇民宿者從2003年的2.4%上升為2008年的7.1%；以家庭為單位的游客占52%，年齡在25～35歲的游客為主，重復投宿民宿占73%以上。在品牌形象上，民宿成為臺灣文化的象征符號，就像一位大陸旅游者描述的：“臺灣民宿就像是家，是在臺灣最美的回憶?！?/span> 中國的民宿，位于“再出發(fā)”的時點 在中國大陸地區(qū)，與“民宿”概念最接近的，應該是“農(nóng)家樂”。各地的名稱不盡相同，北京稱為民俗旅游接待戶，上海、四川及其他大部分地區(qū)稱為“農(nóng)家樂”接待戶，同時，以產(chǎn)業(yè)特色為基礎，進一步出現(xiàn)了“漁家樂”“林家樂”“牧家樂”等新概念。在中國農(nóng)家樂的發(fā)展中，成都的“五朵金花”堪稱典范。但對于“五朵金花”，很多人忽略了一個特別重要的背景——成都作為中國城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的試點，城鄉(xiāng)建設指標可以進行流轉(zhuǎn)。也就是說，“五朵金花”的村貌整治、旅游開發(fā)，首先是為了集約農(nóng)村建設用地，并通過指標流轉(zhuǎn)獲取收益。在指標流轉(zhuǎn)中獲得的資金，也成為旅游開發(fā)的啟動資金。也因此，政府才能夠進行大手筆的風貌整治、公共設施提升工程，從而帶動了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。這種發(fā)展路徑，在其他地方并不具有復制性。但無論路徑如何，四川作為“農(nóng)家樂”概念的發(fā)明者，的確成功地把它傳播到了全國各地?，F(xiàn)在每個大城市周邊，都存在多個農(nóng)家樂產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)。 但中國的農(nóng)家樂，也面臨著發(fā)展的瓶頸，對此的研究論文汗牛充棟，“精品戰(zhàn)略”“品牌意識”“文化品位”等宏觀的口號概念也從不匱乏，但對于具體的操作手法卻鮮有提及。下面我們將嘗試借鑒國內(nèi)外一些成功的案例，并結(jié)合中國的實際情況，為中國民宿的“再出發(fā)”提供一些可借鑒的操作手法，供旅游開發(fā)與管理者借鑒。 臺灣民宿 資金模式的突破：共贏機制的構(gòu)建 國外民宿概念的中國化落地，首先要清楚地認清一個前提性問題，那就是中國“集體所有制”的農(nóng)村土地制度。國外的私有土地可以自由交易，很多富有農(nóng)村情結(jié)與理想情懷的城市人群到農(nóng)村購置土地，經(jīng)營富有文化品位的民宿，從而帶動農(nóng)村民宿的精致化、品位化發(fā)展。中國的土地屬于集體所有，城市資源的導入，受到很大的限制，需要機制與模式的創(chuàng)新。民宿的旅游開發(fā)，往往面臨著資金瓶頸的問題。對于資金的導入機制，要根據(jù)土地、物業(yè)的產(chǎn)權(quán)歸屬而確定。 第一類是產(chǎn)權(quán)歸屬于地方政府，這種類型往往是一些歷史古鎮(zhèn)、文化遺產(chǎn)等，比如浙江烏鎮(zhèn)。掌握著資源的地方政府，可能面臨著升級改造、開發(fā)的資金投入問題，或者資金不存在問題，但面臨著運營經(jīng)驗、市場資源方面的問題。這種類型，一般處理模式是以政府為主導，將相關(guān)資產(chǎn)作價注入，成立開發(fā)公司，然后以這個開發(fā)公司為平臺，引入資本等相關(guān)資源，對項目進行精品化開發(fā)。 浙江烏鎮(zhèn)民宿就是采用這一資金模式。以政府為主導的桐鄉(xiāng)市烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)有限公司在完成對烏鎮(zhèn)的風貌整治、一期工程開發(fā)之后，在2006年，引入中青旅。中青旅3.55億元入主烏鎮(zhèn)旅游，持股60%。中青旅的加入，給烏鎮(zhèn)旅游帶來的不僅僅是資金投入，還有豐富的旅游運營經(jīng)驗。在2009年，烏鎮(zhèn)旅游股東會同意出讓公司15%的股份，引入IDG投資機構(gòu)。戰(zhàn)略性投資機構(gòu)的引入，加快了烏鎮(zhèn)旅游的資本運營。這樣，烏鎮(zhèn)通過開發(fā)公司的平臺和注資模式，實現(xiàn)了兩次跨越，對原有資產(chǎn)進行了最大價值的盤活。烏鎮(zhèn)民宿也成了全國范圍內(nèi)的樣板項目。 第二種類型是產(chǎn)權(quán)歸屬于分散的農(nóng)民。按照中國集體所有制的土地制度，旅游開發(fā)公司并不能從農(nóng)民手里購買建筑物與土地的產(chǎn)權(quán)，而只能通過租用協(xié)議獲取一定期限的使用權(quán)。分散的產(chǎn)權(quán)，開發(fā)公司只能與一家一戶的農(nóng)民簽訂協(xié)議。這種方式，對于開發(fā)方，存在著巨大的溝通協(xié)調(diào)成本；而對于農(nóng)民，也存在信任的危機。 北京門頭溝爨底下的開發(fā)，就面臨著這樣的問題。爨底下以其獨特的文化底蘊，已經(jīng)成為北京周邊一個重要的旅游景點。但同時，爨底下所在的齋堂鎮(zhèn)也意識到明顯的問題：爨底下旅游高峰期人滿為患、接待設施不足，而周邊的同樣擁有較高歷史文化價值的村落卻破落衰敗、無人問津。在旅游由簡單觀光向深度休閑轉(zhuǎn)變的時代背景下，利用爨底下的旅游基礎、盤活周邊村落的資源、延長旅游產(chǎn)業(yè)鏈，成為齋堂鎮(zhèn)面臨的戰(zhàn)略選擇。也因此，擁有豐富旅游資源運營經(jīng)驗的中坤集團進入了齋堂鎮(zhèn)的視野，雙方迅速達成了合作意向。租用村落的民居，進行修繕與提升，打造復合化的深度休閑民宿集群，延長爨底下的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，成為中坤對于項目的初步規(guī)劃設想。中坤開始與村民一對一簽訂合作協(xié)議。但推進過程中，他們發(fā)現(xiàn)自己低估了難度。一方面，由于旅游休閑項目投資回報周期長，村民對于長期的協(xié)議并不認可，長期出讓讓村民有“變賣祖產(chǎn)”的負面心理；另一方面，村民對于企業(yè)還是存在不信任問題。中坤進駐爨底下兩年，并未取得實質(zhì)性的進展。 最終，齋堂鎮(zhèn)政府的深度介入，才破解了這個困局。首先，在政府主導下，成立“齋城旅游開發(fā)股份有限公司”，齋堂鎮(zhèn)以村落資源為不動產(chǎn)入股，中坤集團以資金入股；然后，政府根據(jù)不同村落的資源情況，明確各村之間的利益分配方案。這種模式，以入股的方式，解決了村民“賣祖產(chǎn)”的內(nèi)心情結(jié)問題；同時，政府的介入解決了村民與企業(yè)的信任問題，最重要的是，這一模式極大提高了企業(yè)的項目推進效率。 中國特殊的土地制度，也決定著政府在民宿旅游開發(fā)中的主體性地位，無論是作為產(chǎn)權(quán)主體，還是利益協(xié)調(diào)者，政府都是開發(fā)利益機制構(gòu)建的核心。 烏鎮(zhèn) 爨底下 經(jīng)營水平的突破：模仿與示范的鄰里效應 民宿，作為以農(nóng)民為主要經(jīng)營主體的旅游物業(yè)，在中國的現(xiàn)階段，經(jīng)營水平是一個巨大的問題。記得在一個農(nóng)業(yè)主題沙龍上，一位老先生感慨地說：“農(nóng)村工作，路徑往往比內(nèi)容更重要?！泵袼揲_發(fā)，作為一項與農(nóng)民關(guān)系密切的活動，也需要從農(nóng)民自身的特質(zhì)出發(fā)。 我們經(jīng)常抱怨，農(nóng)民的文化品位與經(jīng)營水平低下，那我們何不轉(zhuǎn)換一下思路，以示范來帶動呢？農(nóng)民具有超乎想象的模仿學習能力。但前提是，我們的示范不能只是簡單的形象工程，而應該是能夠讓農(nóng)民看到明確利益的示范項目。因為農(nóng)民最終希望看到的并不是文化而是利益，而且農(nóng)民存在一個很大的特點，就是他們不相信關(guān)于利益的傳說。因此，示范項目的經(jīng)濟利益應該是確定性的、可預見的。 韓國的韓屋村開發(fā)，就很好地利用了農(nóng)民的這一模仿特質(zhì)。韓國北村韓屋村，作為一個具有很高歷史文化價值的民居群落，傳承歷史文化，高端化開發(fā)，成為開發(fā)的核心導向。在開發(fā)過程中，首先由政府收購少量韓屋，把韓國的傳統(tǒng)文化，比如韓餐文化、工藝文化等融入到經(jīng)營中，打造成融旅游觀光、文化體驗、休閑住宿一體的休閑民宿綜合體，并在經(jīng)濟效益和文化形象上取得了良好的效果。然后，在示范效應的帶動下，當?shù)鼐用窦娂娦Х?，整個項目就朝著高端化、品位化發(fā)展?，F(xiàn)在，北村韓屋村，已經(jīng)成為體驗韓國傳統(tǒng)文化的示范性項目。 因此，對于特色民宿集群的開發(fā)，利用農(nóng)民之間的鄰里效應，通過示范的引導效應實現(xiàn)規(guī)劃的愿景，是一個良好的開發(fā)路徑。 韓屋村雪景 韓屋村旅游 韓屋村盛開花朵 風貌的突破：從被動保護到主動營造，讓過程本身成為吸引力 鄉(xiāng)村旅游與民宿開發(fā)，風貌本身是一個重要的價值點所在。但國內(nèi)對于風貌的整治與保護，往往手段過于簡單，也因此，效果往往不盡人意。比如，“精神線”就成為中國特色的農(nóng)村現(xiàn)象（精神線，指的是很多農(nóng)村為了迅速改變風貌，強制性、統(tǒng)一化地讓所有的民居在屋檐下刷上一條線，展現(xiàn)社會主義新農(nóng)村的風貌精神）。在這方面，我們需要耐心點、多花一些功夫，而這個過程，也會給我們帶來豐厚的回報，這種耐心經(jīng)營的民居風貌，會成為旅游最重要的吸引力。 我們看下日本古川町的案例，也許會有一些啟發(fā)。 古川町，位于日本關(guān)西崎阜縣，是一個沒有任何特色的山城小鎮(zhèn)，與很多同時期發(fā)展起來的小鎮(zhèn)沒有什么兩樣。而現(xiàn)在，這個人口僅1.6萬的小鎮(zhèn)，每年接待數(shù)百萬的游客，并獲得了“日本故鄉(xiāng)營造大獎”，成為旅游小鎮(zhèn)發(fā)展的典范。在這一轉(zhuǎn)折過程中，風貌營造發(fā)揮著關(guān)鍵性的作用。古川町在本地文化人士和東京大學建筑學教授的帶動下，不斷地對村民進行傳統(tǒng)文化與建筑知識的傳授，形成了風貌控制的“老規(guī)矩”，也就是說，古川町的建筑物外觀都必須在一種社區(qū)共識和共同的價值觀下建造。1996年，居民自發(fā)討論的《飛驒古川故鄉(xiāng)景觀條例》成立。《古川町的景觀條例》是沒有法律效力的，只是匯集了大家的想法而成的規(guī)章，它之所以對居民有約束力，靠的是當?shù)貙弦?guī)矩與老傳統(tǒng)的尊重，是比法律更有力量的。在這種社區(qū)規(guī)矩的控制下，古川町的民居風貌，多了一層文化上的含義，它是農(nóng)村社區(qū)內(nèi)在文化秩序的物化表現(xiàn)。同時，它倡導的社區(qū)營造精神，也在全球內(nèi)成為示范案例，每年也吸引無數(shù)的專業(yè)考察者。 因此，特色民宿聚落的風貌打造，不應該簡單化地處理為“單一風格、統(tǒng)一刷漆”的暴力性模式，而應該上升到社區(qū)營造的高度，讓風貌本身成為社區(qū)精神的物化，這將極大提升風貌的吸引力。 結(jié)語 國內(nèi)對民宿集群開發(fā)的探索，也從未止步，并進行了很多有益的探索。比如，烏鎮(zhèn)除了在資金模式上進行創(chuàng)新之外，有效地利用了原住民的資源，讓原住民參與到民宿的經(jīng)營中，提升旅游體驗的在地性與文化感。北京懷柔慕田峪“洋家樂”、杭州莫干山“洋家樂”則通過國際文化的導入，提升民宿的經(jīng)營水平。鎮(zhèn)江西津渡舉辦的中國客棧掌柜大會，把掌柜的個人文化特色融入到客棧之中，并通過聯(lián)盟的形式打造集體品牌，這種“個性化經(jīng)營、集體化品牌”的模式，對于民宿集群的品牌化開發(fā)，具有很高的借鑒價值。民宿，作為世界上一種成熟的旅游載體，已經(jīng)擺脫了其起源階段的“容器屬性”，獨立成為旅游的吸引磁極。民宿集群，在旅游片區(qū)開發(fā)中，也開始成為政府和開發(fā)商的一個有力武器。普通民居通過精品化的打造，同樣可以具有很高的文化價值，因為對文化的態(tài)度，比文化本身的能級更重要。
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