 中國(guó)保健品行業(yè)的小巨頭湯臣倍健（SZ300146）近來有點(diǎn)“累”。回首初上市，湯臣倍健以90%多的主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，超過100%的利潤(rùn)增長(zhǎng)速度“雄姿英發(fā)”，而上市五年后，利潤(rùn)首度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。 7月30日公告的尚未經(jīng)會(huì)計(jì)師事務(wù)所審計(jì)的2016年中報(bào)顯示，湯臣倍健利潤(rùn)出現(xiàn)首度下跌，截至6月30日，上半年?duì)I業(yè)總收入為12.33億元，同比增長(zhǎng)4.78%，凈利潤(rùn)為3.59億元，同比下跌13.94%。 對(duì)于凈利潤(rùn)下滑的歸因，湯臣倍健稱“受宏觀環(huán)境影響藥店渠道增長(zhǎng)乏力，銷售表現(xiàn)不達(dá)預(yù)期?！?a >中信證券食品飲料研究員戴佳嫻認(rèn)為湯臣倍健2016上半年業(yè)績(jī)不達(dá)預(yù)期，源于子品牌健力多考核方式轉(zhuǎn)向利潤(rùn)考核，銷售費(fèi)用上升，藥店渠道乏力，公司渠道調(diào)整等多方面原因。 事實(shí)上，湯臣倍健的困局至少三年前已初現(xiàn)表征。主營(yíng)業(yè)務(wù)增速放緩，主品牌驅(qū)動(dòng)乏力，渠道承高壓，子品牌總體未盈利，股票三年不漲，凈利潤(rùn)首下跌，市值小幅縮水……湯臣倍健的高增長(zhǎng)、持續(xù)失速、尋求突圍，可謂一個(gè)典型案例，是一個(gè)發(fā)展前景廣闊的行業(yè)中一家優(yōu)秀企業(yè)正經(jīng)歷成長(zhǎng)的困局。 而湯臣倍健一位不愿具名的高管在接受采訪時(shí)也坦陳，如果將一個(gè)公司的成長(zhǎng)比作爬山，現(xiàn)在的湯臣倍健可以說處在翻越了一個(gè)山頭后的休息中，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)的磨合中。“其它股票漲的多，我們沒漲，或者漲的少，股民可能有不滿的情緒。大家對(duì)我們觀望的情緒比較濃，這肯定是一個(gè)現(xiàn)狀。現(xiàn)在，我們?cè)谟稍瓉淼拇址攀皆鲩L(zhǎng)，轉(zhuǎn)而尋求內(nèi)外資源的整合，做戰(zhàn)略調(diào)整?！?/p> 業(yè)績(jī)突進(jìn) 中國(guó)的保健品行業(yè)始于1980年代，至今30多年。環(huán)視全球，美國(guó)、歐洲的保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展多年，已經(jīng)進(jìn)入了成熟期，而中國(guó)的保健品產(chǎn)業(yè)仍處于產(chǎn)業(yè)的早期階段，市場(chǎng)培育、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、監(jiān)管等諸多方面仍未達(dá)成熟。 湯臣倍?。ㄇ吧肀督。倬W(wǎng)顯示公司創(chuàng)立于1995年10月，2007年，倍健更名為“湯臣倍健”。在保健品行業(yè)中，湯臣倍健的定位是“膳食補(bǔ)充劑”，其體系包括：蛋白質(zhì)、維生素、礦物質(zhì)、天然動(dòng)植物提取物及其它功能性膳食補(bǔ)充食品。 2010年12月15日，湯臣倍健在創(chuàng)業(yè)板以110元的發(fā)行價(jià)上市，對(duì)應(yīng)市盈率115.29倍。上市之后，2011年至2012年業(yè)績(jī)一路飆升。以2011年為例，湯臣倍健實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.58億元，比上年同期增長(zhǎng)90.12%；凈利潤(rùn)1.86億元，比上年同期增長(zhǎng)102.41%。 業(yè)績(jī)驚艷背后的驅(qū)動(dòng)力來自于渠道與品牌營(yíng)銷。 當(dāng)時(shí)，湯臣倍健公司的主品牌為“湯臣倍健”，上市公司超過90%的利潤(rùn)來源于主品牌，而主品牌主打線下，并且嚴(yán)重依賴藥店終端，藥店零售終端占比超過90%。 當(dāng)然，2011～2012年的藥店零售，仍處在“生意興隆”的時(shí)代。中商情報(bào)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2007年至2010年，中國(guó)藥店三年平均增長(zhǎng)率為7%，2011年全國(guó)藥店總數(shù)超過40萬家。 相應(yīng)地，湯臣倍健的非直銷零售終端數(shù)量也在當(dāng)時(shí)增長(zhǎng)較快。年報(bào)顯示，截至2012年12月31日，銷售終端數(shù)量超過3萬個(gè)，一年增加1萬多個(gè)。公司產(chǎn)品成功進(jìn)入了96家全國(guó)百?gòu)?qiáng)連鎖藥店和41家全國(guó)百?gòu)?qiáng)商業(yè)超市。 同時(shí)，湯臣倍健在中國(guó)各個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)覆蓋勢(shì)頭強(qiáng)勁。2012年，除華南大區(qū)外，湯臣倍健在其它6個(gè)大區(qū)，營(yíng)業(yè)增長(zhǎng)速度都超過了50%，西北地區(qū)更是超過150%。 盡管上市之初業(yè)績(jī)驚艷，但湯臣倍健的隱憂一直存在。首先是渠道壓力若隱若現(xiàn)。嚴(yán)重依賴藥店渠道，2008年時(shí)，其直營(yíng)終端僅10個(gè)百分點(diǎn)左右。即使假設(shè)上述3萬個(gè)終端均為藥店，相較于40萬的藥店數(shù)量，湯臣倍健的滲透率也不足十分之一。而從財(cái)報(bào)看，公司也意識(shí)到這一點(diǎn)，嘗試建立直營(yíng)終端，打造營(yíng)養(yǎng)中心，在渠道推行精細(xì)化，不強(qiáng)調(diào)新開店數(shù)量，重視同店增長(zhǎng)。受益于經(jīng)銷商銷售終端的快速擴(kuò)張，湯臣倍健品牌收入一直保持較高增速。 但在湯臣倍健看來，更為緊迫的是品牌的建設(shè)，后來的業(yè)績(jī)也證明，“姚明時(shí)代”，品牌營(yíng)銷很有成效。“公司2012 年將繼續(xù)貫徹由渠道驅(qū)動(dòng)向品牌驅(qū)動(dòng)過渡的營(yíng)銷總策略，由渠道型品牌向知名大眾品牌過度，堅(jiān)持走膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑專業(yè)化品牌發(fā)展路線?！边@是湯臣倍健2011年年報(bào)中的描述。 “從渠道驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向品牌驅(qū)動(dòng)”，這一提便是3年。 從業(yè)績(jī)與公司行為可以看出，上市前夕簽約姚明成為品牌形象代言人，湯臣倍健確實(shí)嘗到了巨星帶來的溢價(jià)收益，以至于公司希望開展“萬店皆姚明”的營(yíng)銷活動(dòng)。其實(shí)，早在2006 年，湯臣倍健就試圖讓體育明星代言品牌，簽約了奧運(yùn)冠軍劉璇。從2007 年開始，湯臣的五年品牌提升戰(zhàn)略逐步開展。2011年，是歷數(shù)湯臣倍健年報(bào)，營(yíng)收增長(zhǎng)峰值。2012年略有下降，但也超五成。 持續(xù)降速 在享受了高增長(zhǎng)風(fēng)頭兩年后，湯臣倍健的內(nèi)外隱憂越發(fā)明顯。在湯臣倍健自身之外，中國(guó)保健品市場(chǎng)風(fēng)云際會(huì)。市場(chǎng)數(shù)千億級(jí)別，寡頭時(shí)代未來臨，入局者增多，競(jìng)爭(zhēng)加劇。 2013年開始，海外保健品借跨境電商與逐漸成體系的代購(gòu)經(jīng)銷進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，占據(jù)了線上保健品行業(yè)的半壁江山甚至對(duì)線下也產(chǎn)生沖擊?！皩?shí)際而言，不是銷量下滑，只是增長(zhǎng)不明顯了。線下銷量的減少，部分是因?yàn)槭艿搅穗娚痰臎_擊。新的業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，肯定會(huì)對(duì)原有業(yè)態(tài)產(chǎn)生沖擊，但目前很難量化這個(gè)沖擊?！睖急督∏笆龈吖芑貞?yīng)。 而在醫(yī)改政策對(duì)藥企的洗牌下，毛利高、客單價(jià)高的保健品行業(yè)更頻繁地出現(xiàn)國(guó)內(nèi)大藥企的身影，諸如廣藥集團(tuán)、白云山、同仁堂等。這也客觀上造成競(jìng)爭(zhēng)加劇，公司業(yè)績(jī)壓力增大。今年6月30日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局下發(fā)了關(guān)于實(shí)施《保健食品注冊(cè)與備案管理辦法》有關(guān)事項(xiàng)的通知。通知指出：“2016年7月1日后，各省級(jí)食品藥品監(jiān)督管理部門不再受理保健食品注冊(cè)申請(qǐng)，不再開展保健食品注冊(cè)檢驗(yàn)樣品封樣工作；保健食品原料目錄發(fā)布后，受理保健食品備案申請(qǐng)?！边@意味著，改成備案制后，保健食品注冊(cè)將極為簡(jiǎn)單，由文號(hào)管制帶來的壟斷局面將被打破，企業(yè)進(jìn)入的成本將大大降低。這一利好，將讓更多局外人進(jìn)入保健品行業(yè)，市場(chǎng)玩家將會(huì)更多，競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。 同時(shí)，不得不提的一個(gè)現(xiàn)象是，中國(guó)的保健品多年扮演著類似于“藥物”的角色，無論是保健品企業(yè)的表現(xiàn)，還是銷售渠道、抑或是監(jiān)管體系，以及消費(fèi)者行為都表現(xiàn)出“保健品藥用”的特征。諸如，保健品廣告此前涉嫌虛假宣傳的藥物功能描述，或者是依賴藥店的渠道特點(diǎn)，以及此前處于藥品監(jiān)管的范疇，消費(fèi)者也寄望保健品功效快速而強(qiáng)大……在“藥用”的觀念下，保健品監(jiān)管嚴(yán)格，復(fù)購(gòu)率低，消費(fèi)群體較小，是保健品市場(chǎng)容量前景巨大而開發(fā)率低的原因之一。而今，利好的是，總體來看，“保健品藥用”的角色正在淡化，未來“食品飲料”這種快消品的特征或?qū)⒃鰪?qiáng)。 多方合力，讓湯臣倍健走向困局。而困局也從業(yè)績(jī)上顯現(xiàn)出來。年報(bào)顯示，自2013年起，主營(yíng)業(yè)務(wù)增速放緩。2013年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)38.96%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)51.57%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)50.41%；2014年，營(yíng)業(yè)收入等多個(gè)指標(biāo)增速減緩，同時(shí)，全國(guó)7個(gè)大區(qū)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)速度也總體放緩。 然而，線下藥店渠道自身增長(zhǎng)緩慢，或也是湯臣倍健的一大痛點(diǎn)。2014年開始，中國(guó)藥店零售已進(jìn)入弱增長(zhǎng)時(shí)代，保健品品類增長(zhǎng)只有大概5%，零售規(guī)模不過300億。 多面承壓，主品牌增長(zhǎng)邏輯也面臨壓力。過去通過給藥店渠道極高的毛利去刺激藥店的鋪貨和擴(kuò)張從而獲得增長(zhǎng)，而在藥店頹勢(shì)后，尤其是單體藥店頹勢(shì)，連鎖藥店強(qiáng)勢(shì)選擇權(quán)更強(qiáng)的時(shí)期，意味著鋪貨成本增加。盡管在補(bǔ)充商超和線上渠道，但藥店仍處于絕對(duì)地位。 營(yíng)收增速放緩，花錢的速度卻沒減慢。在銷售費(fèi)用上，湯臣倍健手筆不小。上市以來，湯臣倍健品牌推廣費(fèi)一直在增長(zhǎng)，2011-2014年分別為8432.46萬元、1.22億元、1.4億元，2014年報(bào)將品牌推廣費(fèi)納入長(zhǎng)期待攤費(fèi)用。2014年，湯臣倍健以冠名、特約贊助等形式在北京衛(wèi)視等多家衛(wèi)視投入營(yíng)銷費(fèi)用。 于是，湯臣倍健開始尋求突圍。“相對(duì)來講，我們整個(gè)在線下是受到一定的壓制，所以要多元化，不斷做細(xì)化?！睖急陡吖芑仡櫆急督〉乃甲冎?。在渠道上不斷做優(yōu)化，開拓商超與電商渠道。在品牌上，打破“湯臣倍健”一枝獨(dú)秀的局面，推出子品牌，推出單品。 2012年，湯臣倍健參考惠氏、養(yǎng)生堂，打算開始單品模式，于是籌備了佰嘉公司，并開發(fā)了單品“健力多”?！敖×Χ喟碧擒浌撬剽}片”于年中向市場(chǎng)，定位于骨骼健康這一細(xì)分領(lǐng)域，以“開辟新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)”。繼而在2014年，湯臣倍健推出健康管理品牌——“十二籃”。但事實(shí)上，十二籃對(duì)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)尚未看到，但公司年報(bào)中近來幾乎不提這一品牌也透露出諸多信息。 值得注意的是，湯臣倍健，在2014年“已基本確認(rèn)單品模式的項(xiàng)目探索成功”之后，又進(jìn)入未來是否存續(xù)不確定的狀態(tài)。 董秘胡超在2016中報(bào)電話會(huì)議中表述，單品模式通過近三年的運(yùn)營(yíng)發(fā)現(xiàn)，在規(guī)模上上升的比較快。但運(yùn)營(yíng)模式，導(dǎo)致組織架構(gòu)過于臃腫、人員過于膨脹，整體管理效率不高，面對(duì)的零售客戶太廣等一系列問題，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)費(fèi)用失控。最終去年導(dǎo)致虧損五千多萬。盡管嘗試多方面的調(diào)整，諸多因素導(dǎo)致收入不增反降?！皢纹纺Ｊ饺绻麤]有高毛利就比較難維持。目前還需要進(jìn)一步的討論和調(diào)整。預(yù)計(jì)今年十月左右會(huì)有結(jié)論性的意見?！鼻笆龈吖鼙硎?。 而在渠道上，湯臣倍健提出擴(kuò)大單店的產(chǎn)能，并向線上滲透，開拓商超渠道。湯臣倍健高管表示，2014年，商超終端開始增多，2015年增速為前一年的5倍以上。線上渠道對(duì)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)起于2013年?！?013年大概是2個(gè)百分點(diǎn)左右，2014年占到4百分個(gè)點(diǎn)，2015年是6、7個(gè)點(diǎn)，今年的話，我們估計(jì)會(huì)超過10個(gè)點(diǎn)，達(dá)到兩位數(shù)?！?/p> 困局 2015年，對(duì)湯臣倍健來說是多元化與跨界的一年。在品牌上，一口氣推出多個(gè)品牌，如健樂多、每日每加、無限能等。但目前均未成為有力的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，而投入在擴(kuò)大。在資本上，頻頻跨界投資，在同業(yè)上進(jìn)行海外并購(gòu)。 在2015年報(bào)中，湯臣倍健將業(yè)務(wù)生態(tài)做了明確的板塊劃分，由三大板塊（湯臣倍健藥業(yè)板塊、廣東佰嘉板塊、線上業(yè)務(wù)板塊）與大健康產(chǎn)業(yè)布局構(gòu)成。 三大業(yè)務(wù)板塊中，其中湯臣倍健藥業(yè)板塊，主要負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)“湯臣倍健”主品牌的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，這一板塊對(duì)上市公司的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)超過90%；廣東佰嘉板塊，主要負(fù)責(zé)專注骨骼健康的“健力多”品牌的運(yùn)作，堅(jiān)持單品模式；線上業(yè)務(wù)板塊，主要負(fù)責(zé)聚焦女性群體的“每日每加”和專業(yè)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品牌“健樂多”。 但旗下品牌健力多和無限能都處在培育擴(kuò)張階段，均為虧損狀態(tài)。2015年財(cái)報(bào)顯示，幾大控股子公司，除湯臣藥業(yè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到1.44億，香港佰瑞營(yíng)業(yè)收入為零，利潤(rùn)為－1191萬；廣州佰嘉藥業(yè)營(yíng)業(yè)收入達(dá)到2.3億，2014年扭虧為盈后，又陷入虧損，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為－4196萬；廣東佰悅網(wǎng)絡(luò)營(yíng)業(yè)收入也達(dá)到2193萬，但同樣不盈利，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為-2821萬。 對(duì)于電商品牌在2016年上半年的表現(xiàn)，董秘胡超在2016中報(bào)電話會(huì)議中評(píng)價(jià)：無限能上半年表現(xiàn)在預(yù)期之內(nèi)。健樂多成長(zhǎng)較快，產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了第一陣營(yíng)。每日每加逐步聚焦到女性，成為一個(gè)健康美麗的品牌，目前還未充分發(fā)力?？傮w而言，電商品牌上半年虧損800多萬。 顯然，湯臣倍健對(duì)內(nèi)擴(kuò)充品牌，對(duì)外進(jìn)行投資并購(gòu)。 “上市五年多了，我們?cè)谫Y本市場(chǎng)沒有一個(gè)‘像樣的動(dòng)作’。”湯臣倍健董事長(zhǎng)梁允超曾在評(píng)價(jià)公司在資本市場(chǎng)表現(xiàn)時(shí)說，“這兩年，我們按既定的戰(zhàn)略跟全球主要的VMS (Vita-min,Minerals,Supplements 維生素、礦物質(zhì)與膳食補(bǔ)充劑)標(biāo)的都保持深入的研究、溝通，資本市場(chǎng)上也飄過有性感的并購(gòu)標(biāo)的，或許我們比誰都更有條件把它拿下?！?/p> 2016年 3月，湯臣倍健和NBTY（自然之寶）建立合資公司，其中湯臣倍健占60%股權(quán)。 對(duì)于與自然之寶的結(jié)盟，胡超表示這是公司在全球化戰(zhàn)略上邁出的第一步。出發(fā)點(diǎn)是“為了進(jìn)入市場(chǎng)”，處于行業(yè)整合的角度。胡超預(yù)計(jì)大概2017年上半年就會(huì)對(duì)利潤(rùn)產(chǎn)生正的貢獻(xiàn)，收入方面，希望其收入能恢復(fù)到2015年的70%左右。就目前運(yùn)營(yíng)而言，供應(yīng)鏈較慢，從訂貨到發(fā)貨有較長(zhǎng)的時(shí)間。跨境電商的政策未來會(huì)如何變動(dòng)，目前比較難以預(yù)測(cè)。 自2014年以來，湯臣倍健有系列在大健康領(lǐng)域的跨界投資動(dòng)作，涉及互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、移動(dòng)健康、醫(yī)療健康數(shù)據(jù)、慢病管理、醫(yī)療新技術(shù)、跨境電商、健康產(chǎn)業(yè)投資基金等。如，以16000萬元的“貴”投跨境電商平臺(tái)深圳有棵樹。 外界評(píng)價(jià)這一投資布局顯得凌亂。對(duì)此，湯臣倍健高管回應(yīng)道：第一，布局是基于戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)協(xié)同，不是基于財(cái)務(wù)投資收益的角度。第二，尋求戰(zhàn)略業(yè)務(wù)協(xié)同是從幾個(gè)維度出發(fā)，從渠道的資源共享、從品牌的互相背書、從產(chǎn)品深度的配置、流量共享。大部分標(biāo)的在簽署投資協(xié)議的時(shí)候，有業(yè)務(wù)合作的協(xié)議。目前，戰(zhàn)略協(xié)同的效應(yīng)還未顯現(xiàn)?！跋Ｍ髂瓴糠值膮f(xié)同工作有一個(gè)階段性的表現(xiàn)，今年我預(yù)計(jì)比較難了?！?/p> 從多元到跨界資本動(dòng)作，再到利潤(rùn)不及預(yù)期，首度下跌，湯臣倍健進(jìn)擊艱難。 “我們?cè)瓉硎莻鹘y(tǒng)的線下的企業(yè)，現(xiàn)在開始做電商的服務(wù)。對(duì)我們整個(gè)的管理的挑戰(zhàn)還是比較大的，更需要人才、需要機(jī)制，更需要系統(tǒng)工具的配套，也需要磨合?！睖急督「吖荜愂霎?dāng)下湯臣倍健的困境，“從爬坡的角度來講的話，我們是在一個(gè)休息的過程當(dāng)中，或者戰(zhàn)略升級(jí)轉(zhuǎn)型的磨合當(dāng)中。我肯定希望我們的升級(jí)轉(zhuǎn)型，包括內(nèi)部的投資架構(gòu)的調(diào)整，外部資源的嫁接，包括對(duì)外投資并購(gòu)的整合，我希望能盡快重新回到一個(gè)更加好的狀態(tài)。” 在今年下半年，湯臣倍健表示會(huì)推出較大的品牌升級(jí)戰(zhàn)略，有一波較大的品牌建設(shè)的投入?！斑@次可以說是湯臣倍健有史以來最大的一次品牌升級(jí)?！焙f。具體的動(dòng)作目前不便透露，但按計(jì)劃在十月展開，牽涉面較大，不只是slogan（標(biāo)語），還可能涉及包括logo、包裝等一攬子品牌升級(jí)計(jì)劃。客觀來講，這對(duì)明年的費(fèi)用會(huì)有一定的壓力。 一方面是營(yíng)收增速大幅放緩，利潤(rùn)下降，一方面是投資協(xié)同效應(yīng)未顯，子品牌尚未成為上市公司利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，仍需大筆銀子投入，處在增長(zhǎng)困境中的湯臣倍健何時(shí)在次“爬坡”，多元而跨界的投資邏輯能否獲得大回報(bào)仍需時(shí)間驗(yàn)證。
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