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回歸到商業(yè)常識產品與服務才是長久之道，過度的營銷在這個傳播過剩的環(huán)境中反而容易引起用戶的對抗。

很多人都把用戶體驗看作是網(wǎng)站或應用成功與否的一個總體衡量標準。分析一個網(wǎng)站或應用在提供好的用戶體驗方面的效果如何，往往會變成一項很主觀的事情，僅停留在觀點層面，缺乏客觀依據(jù)。

本文描述了為何量化用戶體驗這么難，并提供了一個量化用戶體驗方法，對于網(wǎng)站和應用的過去開發(fā)所作努力的快速、客觀、形象的表現(xiàn)很有幫助。

“用戶體驗”這個術語指的是一個概念：把最終用戶作為設計和開發(fā)活動的焦點，而不是系統(tǒng)、應用程序或者單純的審美價值。它是基于一般的以用戶為中心（用戶至上）的設計理念。

而用戶體驗，絕不僅僅只是易用性。

用戶體驗主要由四個因素組成：

• 品牌（產品的品牌身份，品牌特點，品牌認知度等）
• 可用性（用戶能夠使用交互界面來達到他們的目的的難易程度）
• 功能（用戶可以使用的網(wǎng)站或應用的功能數(shù)量和質量）
• 內容（用戶可以看到的網(wǎng)站或應用的內容）

單獨作用的話，這些因素中沒有一個能帶來積極的用戶體驗；然而，如果綜合起來，這些因素就組成了一個網(wǎng)站成功的主要因素。

舉例來說，一個設計精美的網(wǎng)站，卻頻繁地出現(xiàn)服務器錯誤或超時。或者想象一個很棒的數(shù)據(jù)庫應用程序，由于某種原因而從未被使用過，因為它被深深地掩埋在了網(wǎng)站信息架構的深處。在兩種情況中，我們都可以看到，獨立的品牌、可用性、功能和內容等要素是無法說明一個網(wǎng)站是成功的。然而，當綜合在一起時，這些核心要素就構成了用戶體驗的基礎。

用戶的體驗就是網(wǎng)站的實際用戶在接觸、使用網(wǎng)站時候的體驗，這種體驗不同，所帶來的用戶行為也不同，而用戶行為是可以監(jiān)測的，也可以設置規(guī)則進行量化。

參與體驗的用戶，內部來說就是模擬真實用戶群而參加用戶體驗優(yōu)化工作人員，站在用戶的角度上去體驗網(wǎng)站，人員水平、能力的不同，工作的質和量是不同的。對于每個工作的質和量，都是可以監(jiān)測的并量化的。

用戶體驗，首先是用戶的體驗，用戶的心理感覺會影響用戶的行為，用戶的行為會體現(xiàn)為數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)是可以量化的。

舉例說明：某網(wǎng)站一個按鈕顏色，略微加深了一點后，訂單量上升了好幾倍，原因在于，以前的按鈕顏色太淺，而在用戶的印象里，下意識的認為這個按鈕是無效的，不能點擊的，于是，當按鈕顏色適當調整后，交易額立桿見影的增加了幾倍。

再比如，也許某電子商務網(wǎng)站的購買頁面太繁瑣，不夠簡單，每天的訂單量只有幾千筆，原因在于用戶感覺太復雜，太難，而放棄了，如果簡化了訂單頁面，那么可能會上升到幾萬筆，這些都是可以通過數(shù)據(jù)來衡量的。

這個頁面如果每天的流量是1萬，而購買量只有1千，那么購買轉化率就只有十分之一，而如果流程復雜，導致用戶點擊購買后放棄，這個購買取消率也可以體現(xiàn)為一組數(shù)據(jù)，當進行用戶體驗優(yōu)化后，購買轉化率上升的比率、購買取消率下降的比率，都可以成為可量化的數(shù)據(jù)。

再比如，用戶在購買某一個商品時，在交易流程中，總是存在疑問，而去咨詢客服，這里就存在一個咨詢率，當通過用戶體驗優(yōu)化、做好了頁面上的說明引導、簡化交易流程，那么，這個效果就可以通過咨詢率的下降來量化。

網(wǎng)站易用性的提升，意味著轉化率的上升、易用性相關咨詢的下降等等。

雖然部分用戶體驗是可量化的，但是卻很難把用戶體驗指標落實到哪個人或者哪幾個人身上。很簡單，用戶體驗不是幾個人的工作，不是哪個部門的工作，而是集體的工作，一個互聯(lián)網(wǎng)公司的產品部門、客服部門，甚至所有部門的目標，其實歸根結底都是一個，就是用戶體驗。

網(wǎng)站或應用的戰(zhàn)略定位、網(wǎng)站產品、流程策劃、信息架構、交互設計等與網(wǎng)站或應用的功能性、可用性緊密相連。  網(wǎng)站平臺的技術、運維、同樣與網(wǎng)站或應用的功能性、可用性密切相關。

網(wǎng)站商業(yè)模式策劃，決定在取得商業(yè)利益的同時，是否能保障用戶體驗不受影響。

網(wǎng)站的客服、銷售、直接面對用戶，一言一行、一筆一劃，打字的標點符號、話務的語調語速，都在影響用戶體驗。

如果把用戶的體驗看做一個產品，那么這件產品能打多少分，不取決于某一個人或者某幾個人。

因此，籠統(tǒng)的評估用戶體驗是不可行的，用戶體驗必須細化，分工明確、責任到人。誰來考核用戶體驗？

用戶，只有用戶，只有用戶才能考核用戶體驗，用戶用他們的手投票、用他們的腳投票。用戶舉手投足，都會有具體的數(shù)據(jù)體現(xiàn)出來。

對于內容型網(wǎng)站來說，用戶體驗的某項改善，也許反應為平均網(wǎng)站停留時間的上升，綜合瀏覽量的上升、每次訪問頁數(shù)的上升。

而對于電子商務網(wǎng)站來說，用戶體驗的改善，恰恰反應為用戶操作時間，從瀏覽到下單、到支付完成、甚至收貨評價時間的縮短。

因此，也只有用戶才能考核用戶體驗工作的好壞，用戶用他們的手、用他們的腳投票。對用戶體驗考核的時候，我們就收集這些數(shù)據(jù)，來對用戶體驗進行考核。  要量化和考核用戶體驗，我們首先要明確，用戶體驗工作的目的是什么、具體的目標是什么。  每個網(wǎng)站的目的不同，每個用戶體驗優(yōu)化項目的目標也不同。有的是資訊網(wǎng)站、媒體網(wǎng)站、有的是社區(qū)網(wǎng)站、有的是電子商務網(wǎng)站，每個網(wǎng)站的量化目標都是不同的。

但有幾點是共同的，以下以電子商務網(wǎng)站為例談用戶體驗量化指標：

1. 降低用戶的不滿感： 投訴、咨詢量的減少
2. 增加用戶的忠誠度：重復購買率、回頭率的增加
3. 提升流程的暢快感：交易流程所耗費用戶時間的縮短
4. 給予用戶歸屬感：用戶好評數(shù)的提升、誠懇建議的提升
5. 給予用戶信賴感：注冊轉化率、購買轉化率、推薦注冊、購買率的提升
6. 給予用戶穩(wěn)定感：購買失敗率的下降、網(wǎng)站訪問、操作失敗率的下降、支付取消率的下降
7. 給予用戶安全感貼心周到的安全保障措施，降低用戶被盜、被騙次數(shù)  ......

可以看到，雖然用戶體驗包含的方方面面內容都可以量化為數(shù)字，但無疑，大家也可以看出，其實一個網(wǎng)站所有的工作，最終的目標都是提升用戶體驗。

為此，我們必須把用戶體驗這個工作細分為很多具體的工作，把每個工作細分為很多項目、把項目細分為很多階段、給階段設定具體的目標。

比如說你來了一位新領導 – 他們對網(wǎng)站或應用的現(xiàn)狀不滿意，想讓你幫忙把握網(wǎng)站或應用的的正確航向。你應該怎樣把你對網(wǎng)站或應用的評論記錄完整地量化展示，而不是簡單地零零散散地對現(xiàn)有網(wǎng)站進行批判？

問題在于，我們每個人對一個網(wǎng)站或應用是好還是壞的感知，是受我們個人背景和行業(yè)特性的影響而有所偏倚的。如果被叫來評價一個網(wǎng)站的優(yōu)點和缺點，一個開發(fā)人員、可用性專員、設計人員或信息架構人員可能會有完全不同的評判。

我們需要一個客觀的測量分析工具，會幫你提供給有事實依據(jù)的建議，而不僅僅是主觀臆斷和觀點。

建議你設計或采用的分析工具符合以下原則：

• 盡可能消除個人偏見（主觀因素）
• 讓不同背景的人（設計人員，開發(fā)人員，客戶）能夠在理解網(wǎng)站上有統(tǒng)一的共識
• 創(chuàng)建基準規(guī)則，以便于網(wǎng)站與其競爭者或過去的開發(fā)努力作比較
• 提供一個關于網(wǎng)站或應用的優(yōu)缺點的事實依據(jù)和可視化的展示

用戶體驗由四個相互關聯(lián)的要素所組成：

• 品牌
• 可用性
• 功能
• 內容

但是，我們如何量化和衡量這些看似無形的元素呢？

方法很簡單。我們把分析分為四個部分 – 每個用戶體驗的元素為一個部分。對于每一個元素，我們創(chuàng)建一系列的描述或參數(shù)，用于針對性地測量網(wǎng)站。我們?yōu)槊恳粋€描述創(chuàng)建一個從1到X的尺度范圍；并且在這個范圍內給每個描述打分。

一旦你完成了這個分析的第一部分，四個欄目中的每一個描述就都有了一個對應的分數(shù)。

在本文附上的范例分析中，我們只為每個元素使用了五個描述或參數(shù)。因此，我們使用了一個20分的尺度范圍，這樣網(wǎng)站的最高分值就是100。所以，如果我們?yōu)槊總€元素添加額外的五個描述或參數(shù)，我們就會使用10分的尺度范圍來打分。

下面就是對范例分析中的每個元素以及描述或參數(shù)的概要：

a、品牌

品牌包括在網(wǎng)站中所有審美的、設計相關的項目。它帶給網(wǎng)站想要的組織形象或信息的創(chuàng)意。用于測量品牌的描述包括：

• 網(wǎng)站提供給訪客有吸引力的和難忘的體驗
• 網(wǎng)站的視覺效果與品牌特征保持一致
• 圖像、附加內容和多媒體對于體驗的增值
• 網(wǎng)站傳達出品牌的感知預示
• 網(wǎng)站利用了媒體的能力來增強和擴展品牌

b、功能

功能包括所有技術方面的和“后臺的”進程和應用。它讓網(wǎng)站提供給所有最終用戶交互式的服務，而且重要的是，注意這有的時候同時意味著前臺公眾用戶和后臺管理員。網(wǎng)站功能的描述包括：

• 用戶及時獲得對他們查詢和提交信息的響應
• 任務進程的清晰告知（比如，成功頁面或郵件更新提示）
• 網(wǎng)站和應用嚴格遵守通用的安全和隱私標準
• 在線功能與離線業(yè)務流程結合
• 網(wǎng)站包含管理員工具來加強管理員的效率

c、可用性

可用性帶來的是所有網(wǎng)站元素和特性的總體易用性。可用性之下的二級主題包括導航和易用性（友好度）（注釋：易用性處理的是使在線內容可用于用戶的體驗，享受和使用的問題）。可用性的描述包括：

• 網(wǎng)站防止錯誤發(fā)生，并幫用戶從錯誤中恢復
• 整體網(wǎng)頁側重針對主要受眾優(yōu)化
• 網(wǎng)站幫助訪問者達成一般目標和任務
• 網(wǎng)站遵循它自己的一致性和標準
• 網(wǎng)站為殘疾用戶提供內容

d、內容

內容指的是網(wǎng)站的實際內容（文本，多媒體，圖像）及其結構，或信息架構。我們來看信息和內容是如何按照定義的用戶需要和客戶的商業(yè)需求組織的。測量內容的描述包括：

• 鏈接密度有足夠的清晰度，且容易導航
• 內容組織方便用戶達到目標
• 內容及時準確
• 內容適合客戶需要和商業(yè)需求
• 多語言的綜合性內容

在多數(shù)情況下，我會為這四種元素分別使用10到20個獨立的描述。我建議你使用如上描述作為你創(chuàng)建你自己的分析的基礎。請記住，如果你添加了更多的描述，你必須也調整20分的尺度，以便每個元素的總分為100。例如，如果你為每個元素使用10個描述，那么你的評分尺度應該是1-20。如果你為每個元素使用20個描述，你的尺度應該是1-5。

一旦你完成了你的分析，并且得到了每個描述或參數(shù)的分值，就是時候把數(shù)據(jù)放入清晰而便于告知的格式中去了。

首先我們要做的是，把每個元素的所有的分值加總。因為我們已經(jīng)設置了分值尺度，來為每個元素提供滿分為100的分數(shù)，我們真正得到的是一個百分比的分數(shù)。一旦我們有了這些百分數(shù)，我發(fā)現(xiàn)最有效的是創(chuàng)建一個雷達圖來直觀地呈現(xiàn)。微軟的Excel或者Open Office Calc都很適合，盡管任何帶有圖表功能的數(shù)據(jù)表軟件都可以。

使用你的數(shù)據(jù)表軟件，你可以創(chuàng)建一個可視化的數(shù)據(jù)展示。請參見你在上面下載的示例文件來獲取更多的范例。

7、自定義分析維度，針對發(fā)揮創(chuàng)意

可以在分析中添加第五個類別來描述易用性（友好度）或者商業(yè)指標。可以容易地創(chuàng)建一套描述或參數(shù)來專門處理易用性（友好度）元素，修改圖表來相應展示。同樣，也可以很容易地創(chuàng)建一個類別來專門處理你的客戶的重要商業(yè)指標，比如，ROI，點擊率，轉化量，或者重復顧客數(shù)。

使用這個分析框架，也能夠為你選擇的元素添加更大的權重。比如對一個奢侈品生產商，主要側重在品牌和視覺效果上。你應該創(chuàng)建一個修改過的測量系統(tǒng)，為品牌要素提供更大的權重，為可用性要素上減少權重。

有了這個方法，你將很容易為不同領域的網(wǎng)站或應用進行多維度分析，對比各個競爭對手，找到自己的努力方向并確定重點。

如上圖所示，圖的上半部分是按照分工來劃分用戶體驗的要素；下半部分按照網(wǎng)站架構來劃分用戶體驗的要素。

用戶體驗是由抽象到具體的一個完整的過程，前者決定后者。如果一個團隊在沒有確定產品定位的情況下就貿然定下了產品視覺，這種視覺先行的做法對于產品設計來說是非常冒險的。

用戶體驗是一個整體感覺，也就是說，用戶使用產品過程中的任何一個環(huán)節(jié)，如果做得不好，其結論都是「用戶體驗不好」。用戶體驗絕對不僅僅是界面或者表現(xiàn)層的事情。

1）戰(zhàn)略層

按照用戶體驗方法論，在戰(zhàn)略層，應完成對產品的定位，應注意的是，產品的定位是雙向的，它需要考慮到公司和用戶兩方面。

戰(zhàn)略層=用戶需求+產品目標。

其中，產品目標可以分解為： - 商業(yè)目標：如何盈利、預期盈利多少等。 - 運營指標：PV、UV、注冊用戶數(shù)、活躍用戶數(shù)、轉化率等等。 - 品牌目標：建構產品的品牌身份。

其中，用戶需求需要考慮如下因素： - 用戶細分：人口統(tǒng)計學、媒介素養(yǎng)（使用互聯(lián)網(wǎng)的頻率、時長、知識）、垂直領域等。 - 可用性：用戶需要可用、易用的產品。設計可用性強的產品需要進行用戶調研。 - 用戶研究：問卷調查、焦點小組、現(xiàn)場調查、任務分析、用戶測試（不一定必須嚴格局限于分析用戶如何成功完成某項特定的任務之中）等。

2）范圍層

當把用戶需求和產品目標轉化為產品應該給用戶提供什么樣的內容和功能時，就來到了范圍層。

比如，你想設計一款日程規(guī)劃軟件，這個定位是產品的戰(zhàn)略層，而你這款軟件中包含的“創(chuàng)建任務、郵件提醒、社區(qū)分享”等功能即為這款軟件的范圍層。

范圍層=確定需求范圍（做什么、不做什么）

如何確定具體做什么其實是一個收集需求、篩選需求、確定需求優(yōu)先級、測試需求的過程。

3）結構層

在結構層關注的問題從抽象的決策轉移到更具體的因素上，即交互設計（影響用戶執(zhí)行任務）/信息架構（如何將信息表達給用戶）層面，確定各個將要呈現(xiàn)給用戶的選項的模式和順序。

結構層=交互設計+信息架構-交互設計關注描述可能的用戶行為并定義系統(tǒng)如何配合與相應這些用戶行為。

好的交互設計能夠防止用戶犯錯，有效的錯誤信息提示和設計可以完善界面。

信息架構信息架構的基本單位是“節(jié)點”，節(jié)點可以對應任意的信息片段或組合，節(jié)點的類型如下：

• 樹狀結構/中心輻射結構：節(jié)點與其他相關節(jié)點之間存在父級/子級的關系。
• 矩陣結構：允許用戶在節(jié)點與節(jié)點之間沿著兩個或更多的“維度”移動，幫助帶著不同需求而來的用戶。但是超過3個維度的矩陣可能會出現(xiàn)問題，因為人腦的容量是有限的。
• 自然結構：沒有太強的分類概念
• 線性結構：單向度限制內容順序的信息結構。

信息架構可以通過UML狀態(tài)圖、泳道圖進行表達。

4）框架層

用戶體驗的框架層需要解決更精準的細節(jié)問題，包括了界面設計、導航設計和信息設計。

框架層=界面設計+導航設計+信息設計（導出成果為線框圖）

界面設計

界面的意思是，通過它，用戶能夠真正接觸到那些在結構層的交互設計中確定的具體功能。

小白用戶是不會理解交互設計規(guī)范的，他們不一定知道某個圖標代表著返回。因此設計“別讓我煩、別讓我想、別讓我等”的界面設計是非常重要的。這里大家可以借鑒《點石成金》這本書中對web設計的思考。

成功的界面設計是那些讓用戶一眼就看到“最重要的東西”的界面設計。

導航設計導航設計是為了讓用戶明確身在何處，如何找到想要的東西；設計好導航對于網(wǎng)站的SEO優(yōu)化也很有幫助，有利于提高網(wǎng)站流量、排名。導航設計應該：

• 提供用戶在網(wǎng)站間跳轉的方法。
• 導航元素必須選擇那些能促進用戶行為的。
• 導航設計必須傳達出元素和內容之間的關系，鏈接之間的相互關系、差異性、有效性非常重要。
• 導航必須傳達出它的內容和當前瀏覽頁面之間的關系，傳達出的信息要有利于用戶的任務或目標。

導航的分類有：

• 全局導航：不管你想去哪里，都能從全局導航中（最終）到達。
• 局部導航：提供“附近”的通路，只提供一個頁面的父級、兄弟級、子級通路。
• 輔助導航：允許用戶轉移他們?yōu)g覽時的方向（通常時引起他們興趣的東西），不需要從頭開始。
• 上下文導航：嵌入頁面自身內容的導航，類似超鏈接。
• 友好導航：提供用戶他們通常不會需要的鏈接。
• 網(wǎng)站地圖：遠程導航工具，單頁的整體結構快捷瀏覽方式。
• 索引表：字母順序排列。

值得注意的是，在設計導航的時候也要回到戰(zhàn)略層去看一看，因為需求理解得越透徹、目標越清晰，導航設計越成功。

信息設計按照支持用戶任務和目標的方式來分類和排列信息元素，運用指示標志（例如顏色編碼等）、圖標、標簽系統(tǒng)、排版等方式突出信息元素。

線框圖是整合在結構層的三種用戶體驗要素的方法，指明視覺設計師的方向。

5）表現(xiàn)層

最后我們把注意力轉移到產品的顏值上來，即視覺設計。

這個時候應該關注的不是什么好看，什么難看，而是什么能運行良好。換句話說，視覺設計如何能夠實現(xiàn)前面四層用戶體驗要素的目標。

因此，顏色、字體、板式等的使用是否突出了原本的結構設計，強化了用戶選項就變成了一個可量化的選擇。

同時，在設計中應保持一致性，從而提升產品在用戶中的品牌認知度和同類產品中的辨識度。

視覺設計絕不僅僅是美學問題，而是定位問題，是服務戰(zhàn)略的問題。

以上提到的不少用戶體驗要素難以量化，但是可以進行定性分析和對比分析。最終我們發(fā)現(xiàn)要實現(xiàn)量化，必須從行為入手，將以上思考層級的因素跟行為有效掛鉤。

可能你覺得這些太復雜了，沒錯，一個小團隊不應該考慮都所有的層級，所有的因素進行量化分析，而是抓住產品驅動的最核心因素，產品增長的最核心指標，以此作為抓手。

作者：Sting

原文：http://www.jianshu.com/