一位民宿業(yè)主的茫然：入住下滑、無(wú)力自救，我的店到底該怎么辦？ | TBO報(bào)道

妙道山姑 2016-08-15

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憧憬過(guò)太多的酒和故事，也遙望了太久的詩(shī)意與遠(yuǎn)方，民宿究竟是什么？標(biāo)準(zhǔn)的眾口不一帶來(lái)境況的千差萬(wàn)別。在市場(chǎng)火熱與泡沫隱憂(yōu)并存的當(dāng)下，民宿行業(yè)好像成了“圍城”般的困局。

TBO選擇以某個(gè)非典型地區(qū)的非典型案例，做成一個(gè)民宿“病例報(bào)告”，來(lái)了解一位偶然入行的民宿業(yè)主目前的尷尬處境。

病例項(xiàng)目

貴州黔東南某古鎮(zhèn)內(nèi)民宿（房量20余間；景觀房為主）

癥狀表現(xiàn)

前期改造、裝修投入嚴(yán)重超預(yù)期；今年入住率及平均房?jī)r(jià)下滑明顯；缺乏互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣意識(shí)；訂單幾乎完全依賴(lài)OTA。目前業(yè)主預(yù)計(jì)投資回報(bào)周期正在拉長(zhǎng)。

病情調(diào)查

TBO：您之前從事什么行業(yè)？為什么會(huì)考慮進(jìn)入民宿？

業(yè)主：之前做服裝行業(yè)十多年，看到行業(yè)幾乎喪失生存空間、被迫轉(zhuǎn)行；選擇民宿行業(yè)主要是因?yàn)榭吹浆F(xiàn)在旅游業(yè)的受關(guān)注度程度很高，朋友介紹說(shuō)行業(yè)的起步門(mén)檻低、利潤(rùn)空間可觀、市場(chǎng)行情也比較穩(wěn)。

TBO：選址相對(duì)小眾的黔東南古鎮(zhèn)是出于哪些因素？

業(yè)主：看到有主流媒體對(duì)這個(gè)地方旅游資源的報(bào)道，也聽(tīng)從了朋友（當(dāng)?shù)赜性跔I(yíng)項(xiàng)目）的建議；另外我個(gè)人不太喜歡跟風(fēng)，一窩蜂往發(fā)達(dá)地區(qū)或者說(shuō)大理、麗江這些民宿業(yè)態(tài)比較成熟的地方涌。

TBO：可以談?wù)勎飿I(yè)的基本情況嗎？

業(yè)主：項(xiàng)目選址還是可以的，基本是景觀房；但這邊建筑比較麻煩，獨(dú)棟開(kāi)間都是4米寬，古鎮(zhèn)內(nèi)又有樓層限高，不得已只能向不同房東連租三棟。

TBO：您之前談到，實(shí)際物業(yè)的改造成本超預(yù)算近1倍？

業(yè)主：預(yù)算是90萬(wàn)，但實(shí)際投入將近160萬(wàn)。最初沒(méi)考慮到當(dāng)?shù)匚镔Y匱乏，結(jié)果很多成本耗在了物流上；另外本地施工人員技術(shù)非常落后，很多簡(jiǎn)單工序操作非常復(fù)雜，這也浪費(fèi)了很大的開(kāi)支。

TBO：這個(gè)對(duì)您的投資回報(bào)有多大影響？

業(yè)主：當(dāng)時(shí)很合理、寬松的計(jì)劃是在2年半到3年回本，但前期的改造裝修投入完全超出預(yù)期。加上房租逐年上漲（2年時(shí)間已經(jīng)翻了1番）、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也在加劇，現(xiàn)在保守估計(jì)回本要推遲到4年往后，而且還要寄希望于不要有太大的行情波動(dòng)。

TBO：但是按您之前的介紹，今年的行情已經(jīng)出現(xiàn)較大波動(dòng)？

業(yè)主：整個(gè)古鎮(zhèn)的具體數(shù)據(jù)我不太清楚。從我單店來(lái)講，以往滿(mǎn)房期是從4月開(kāi)始到10月，但今年遲遲推到了5月末；景觀房同期單價(jià)在580左右，現(xiàn)在已經(jīng)降到了450；整體入住率也從95%直降到65%。而據(jù)了解，我店的狀況還算是好的，很多比我還要差。

TBO：您想過(guò)這是什么原因造成的？

業(yè)主：我也比較困惑，一般只要水上項(xiàng)目能玩，這里就是旺季；今年天氣持續(xù)晴好、水量也充足，對(duì)本地游船、漂流等項(xiàng)目都非常有利；另外貴廣、滬昆高鐵也都通了，交通肯定是更加便捷，但整體客流量卻變少了，旺季第一大客源地廣東游客占比從7成直降到3成。

TBO：會(huì)不會(huì)是受客群屬性改變，或者附近其他旅游目的地影響？

業(yè)主：可能受到交通條件影響，當(dāng)?shù)貜母哞F站到縣城的高速通道立項(xiàng)后一直難落地，游客可能直接被桂林、荔波等截流了；以往絕大部分都是自由行（火車(chē)出行），今年自駕游的比例上漲明顯——但城內(nèi)交通是硬傷，擁堵嚴(yán)重。對(duì)于我的民宿來(lái)講，地段越好停車(chē)越難，導(dǎo)致游客體驗(yàn)太差，房?jī)r(jià)不敢往上提。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這些硬件無(wú)論對(duì)民宿個(gè)體還是地方旅游都影響很大，希望當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施狀況能盡快得到改善。

TBO：您談到，之前介紹您來(lái)這的朋友已經(jīng)將主要精力轉(zhuǎn)移別地去了，是跟這些因素相關(guān)？

業(yè)主：可能也是覺(jué)得這個(gè)市場(chǎng)還不夠健全。相對(duì)于某些地方的免稅、補(bǔ)助等鼓勵(lì)性舉措，可能當(dāng)?shù)貙?duì)民宿業(yè)態(tài)不太重視，甚至一些繁瑣事情地方部門(mén)也不太配合。而且因?yàn)樾袠I(yè)門(mén)檻太低，現(xiàn)在3、5間房量的低端業(yè)態(tài)大量涌進(jìn)，在價(jià)格上壓得太死，攪亂了當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)。

TBO：重新審視項(xiàng)目，現(xiàn)在有什么新的看法？

業(yè)主：現(xiàn)在有點(diǎn)茫然，感覺(jué)好像架上去下不來(lái)了。只能希望市場(chǎng)行情不要有大的波動(dòng)，能夠求得避險(xiǎn)而不被排擠出去。

TBO：未來(lái)會(huì)有怎樣的改變或是努力方向？

業(yè)主：因?yàn)橛慰突緵](méi)有2晚甚至以上的過(guò)夜，想挖掘當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵作主題，把民宿做得更小眾一些——希望受氛圍感染，目標(biāo)客源能夠延留住宿。盡管房量規(guī)模受限、大額投入成本感覺(jué)劃不來(lái)，但還是準(zhǔn)備再做改造?；蛟S收效會(huì)不如預(yù)期，但先要考慮在這個(gè)市場(chǎng)立足。

另外因?yàn)椴粫?huì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣，回頭客、口碑傳播相當(dāng)有限，希望能在這方面努力，讓目標(biāo)客源占比更大。

業(yè)內(nèi)群診

診斷醫(yī)師：
驛云精品客棧市場(chǎng)總監(jiān) 陳錦秘
曼谷某連鎖民宿業(yè)主張小凡（化名）
久棲連鎖精品客棧創(chuàng)始人阿狼

TBO：在前期的項(xiàng)目改造上，對(duì)該業(yè)主有哪些看法？

陳錦秘：很多新手跨入民宿行業(yè)會(huì)犯一個(gè)通病，在預(yù)期的改造成本上沒(méi)有概念，或者往往過(guò)于樂(lè)觀，但實(shí)際的投入成本可能都會(huì)翻倍——尤其是有些老式的古鎮(zhèn)房屋，在建筑結(jié)構(gòu)上不太一樣，要滿(mǎn)足的隔音、防潮、采光度等基本住宿需求，改造起來(lái)很費(fèi)周折。

另外比方說(shuō)在西塘一些地方做民宿改造，只能晚上施工，而且所有的建筑材料必須靠人工搬運(yùn)，這個(gè)成本占比就會(huì)很大。針對(duì)該項(xiàng)目具體情況來(lái)看，主要還是前期的市場(chǎng)調(diào)研不夠充分，當(dāng)?shù)孛袼迾I(yè)態(tài)沒(méi)有形成群聚效應(yīng)，整體的產(chǎn)業(yè)鏈不夠完善。

TBO：關(guān)于該業(yè)主預(yù)估的回報(bào)周期，是否過(guò)于樂(lè)觀？

陳錦秘：通常來(lái)講，一般在大理、麗江、莫干山等地的高端精品民宿，投資回報(bào)期多在8到10年；即便是在成本管控、營(yíng)銷(xiāo)推廣一些方面做到極致，也會(huì)在5年以上。

民宿因?yàn)轶w量小，不像度假村這種包含餐飲等項(xiàng)目的綜合型業(yè)態(tài)，他有營(yíng)業(yè)額的上限；根據(jù)預(yù)估的市場(chǎng)、調(diào)研的房?jī)r(jià)、整個(gè)旅游區(qū)的規(guī)律來(lái)看，每間房的年回報(bào)率可以算出來(lái)，這個(gè)東西是死的。

TBO：對(duì)于該民宿價(jià)格的制定和相應(yīng)的下滑幅度，這其中有什么問(wèn)題？

張小凡：就像這位業(yè)主表述，因?yàn)槿縊TA來(lái)客、沒(méi)有品牌可言，價(jià)格制定就很被動(dòng)。像我們?cè)谶@曼谷經(jīng)營(yíng)了兩年多，主要靠口碑傳播和一些公司組織活動(dòng)來(lái)客，包括上線額度較低的民宿眾籌項(xiàng)目，主要也是為了品牌推廣和客戶(hù)拉新，OTA帶的量現(xiàn)在嚴(yán)控在20%以?xún)?nèi)。

另外旅游目的地其實(shí)是可替代的，如果對(duì)某占比很大的客源地產(chǎn)生依賴(lài)，很多情況會(huì)造成入住率大幅波動(dòng)。出于對(duì)未來(lái)曼谷中國(guó)游客增量的不可預(yù)知性，現(xiàn)在我們加大了在外國(guó)人常用社交平臺(tái)上推廣力度，也是為了均衡客源占比。

陳錦秘：價(jià)格制定要看民宿自身的市場(chǎng)定位，調(diào)查同等級(jí)民宿的服務(wù)質(zhì)量如何。價(jià)格跟品質(zhì)直接掛鉤，很多民宿前期賣(mài)得很貴，但后來(lái)價(jià)格都降下來(lái)了，這是因?yàn)榭蛻?hù)體驗(yàn)、實(shí)際感受跟價(jià)格不對(duì)等。

像麗江、莫干山等一些特別好的民宿，絕不會(huì)輕言降價(jià)，他必須要維持自己的品牌價(jià)值。如果民宿的價(jià)格因?yàn)槭袌?chǎng)淡旺、甚至當(dāng)天房態(tài)滿(mǎn)空隨意跳動(dòng)，會(huì)帶來(lái)游客心目中定位不清晰。他不知道你的定價(jià)依據(jù)是什么，一旦沒(méi)有市場(chǎng)標(biāo)簽，那運(yùn)營(yíng)基本就失敗了。

TBO：市場(chǎng)的淡旺對(duì)民宿價(jià)格影響很大？

陳錦秘：這其實(shí)沒(méi)有必然聯(lián)系，有的民宿即使在冬天淡季，也可以賣(mài)很高的價(jià)格，但前提是一定要把民宿的人文氛圍、價(jià)值內(nèi)涵、品牌調(diào)性發(fā)揮到極致，在滿(mǎn)足客戶(hù)求新獵奇的基礎(chǔ)上、提供與價(jià)值對(duì)等的感受和沖擊力。

TBO：該業(yè)主計(jì)劃對(duì)民宿進(jìn)行當(dāng)?shù)匚幕癁橹黝}的改造升級(jí)，希望以此提升房?jī)r(jià)、延留住宿，對(duì)這個(gè)怎么看？

阿狼：這要事實(shí)依據(jù)和相關(guān)數(shù)據(jù)作支撐，周邊是否有符合相應(yīng)定位的產(chǎn)品賣(mài)得很火爆？或者相關(guān)供給處于空白狀態(tài)，但市場(chǎng)是否真的存在這樣的目標(biāo)客源？如果單純主觀臆斷，覺(jué)得靠升級(jí)硬件或者裝飾、壁畫(huà)等主題能夠提高入住率或者延留住宿，這可能是一個(gè)偽命題。

依據(jù)現(xiàn)在的運(yùn)營(yíng)狀況來(lái)看，業(yè)主如何能夠確保新投資款的安全，未來(lái)不會(huì)虧損？我認(rèn)為在這樣的經(jīng)營(yíng)情況下，可能止損會(huì)是更好的途徑，并不適合再繼續(xù)追加投資。

張小凡：改造升級(jí)可以，但注意不要走上和酒店純拼硬件的道路，這樣沒(méi)有意義。怎樣基于當(dāng)?shù)氐奈幕厣覝?zhǔn)自己的定位，抓住屬于自己的客戶(hù)標(biāo)簽，這才是最重要的。

陳錦秘：文化內(nèi)涵注入是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程。比方像西塘一些地方，除了自然景區(qū)、民宿風(fēng)格之外，很多民宿融入了業(yè)主自己的人生故事，這樣的人文內(nèi)涵能拉近民宿與人的距離，甚至讓其沉浸其中，住宿延留自然會(huì)增加。

但基于這樣人文內(nèi)涵的互聯(lián)網(wǎng)傳播，需要有專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)來(lái)操作。比方說(shuō)在浙北，有很多之前從事廣告?zhèn)髅降膱F(tuán)隊(duì)為民宿提供相應(yīng)服務(wù)，他們?cè)诎b設(shè)計(jì)、活動(dòng)策劃、市場(chǎng)推廣等方面，有一套專(zhuān)業(yè)化、系統(tǒng)性的營(yíng)銷(xiāo)全流程，這樣的品牌運(yùn)營(yíng)非專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)或者個(gè)人很難做好。

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來(lái)自：妙道山姑 > 《旅游目的地＋鄉(xiāng)村建設(shè)＋景觀設(shè)計(jì)》

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