|
曾經(jīng)的國(guó)產(chǎn)巧克力旗幟——金帝，已淪落到被打包出售的境地。就在金帝宣布停產(chǎn)的同時(shí)，外資食品品牌億滋卻宣布，將通過(guò)引進(jìn)旗下一個(gè)新的巧克力品牌正式進(jìn)軍中國(guó)內(nèi)陸巧克力市場(chǎng)，并將在9月正式上市十幾款不同規(guī)格及多種節(jié)慶款巧克力產(chǎn)品。億滋中國(guó)稱，此舉是鑒于目前中國(guó)巧克力市場(chǎng)擁有近200億元的市場(chǎng)份額，消費(fèi)者對(duì)巧克力產(chǎn)品的喜愛(ài)也正與日俱增，因此將全球核心巧克力品牌引入內(nèi)陸。 由此，億滋也成為繼瑪氏、費(fèi)列羅、雀巢、好時(shí)等外資企業(yè)之后，又一家進(jìn)入中國(guó)內(nèi)陸巧克力市場(chǎng)的外資企業(yè)。 國(guó)產(chǎn)品牌落幕，外資品牌則加大進(jìn)入力度，在國(guó)內(nèi)巧克力市場(chǎng)，內(nèi)外資的表現(xiàn)形成了鮮明對(duì)比。對(duì)此行業(yè)人士表示，外資品牌獨(dú)占鰲頭的巧克力消費(fèi)格局早已形成。 實(shí)際上，在上世紀(jì)90年代，國(guó)內(nèi)已經(jīng)形成了天津、北京、上海三個(gè)國(guó)產(chǎn)巧克力生產(chǎn)中心，但是產(chǎn)業(yè)發(fā)展還處于初級(jí)階段，當(dāng)外資品牌帶著巨額資金、豐富的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)理念進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，很快便搶占了市場(chǎng)?！巴赓Y企業(yè)首先經(jīng)驗(yàn)豐富，包括產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)方面都具備優(yōu)勢(shì)；另外，資金實(shí)力不容小覷，依托雄厚的資金，以巨大的廣告投入、營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)打造品牌、培養(yǎng)了市場(chǎng)?！敝袊?guó)品牌研究院研究員朱丹蓬如是說(shuō)。 有數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)巧克力市場(chǎng)銷(xiāo)售額為289.5億元。其中，瑪氏公司、費(fèi)列羅、雀巢以43.7%、11%、10.4%的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)份額，占據(jù)前三。而在按市場(chǎng)占有率排列的十大巧克力品牌中，國(guó)產(chǎn)巧克力僅有中糧金帝和江蘇梁豐集團(tuán)兩家企業(yè)上榜，市場(chǎng)占有率僅為1.1%和0.7%。以此數(shù)據(jù)推算，中糧金帝和江蘇梁豐兩家年度銷(xiāo)售額總和僅5.2億元，而瑪氏公司單月銷(xiāo)售額便高達(dá)10.5億元。兩家國(guó)產(chǎn)品牌加起來(lái)的年度銷(xiāo)售總額，尚不及瑪氏在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的半月銷(xiāo)售額。 成外資口中食 除了上述提到的品牌、資金和產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)之外，外資品牌同樣也把握住了中國(guó)巧克力消費(fèi)高端化的變化，從而進(jìn)一步確立了龍頭地位，這也是金帝等國(guó)產(chǎn)巧克力品牌沒(méi)有做到的。 雀巢方面此前向北京商報(bào)記者介紹，高端巧克力品類約占全球巧克力銷(xiāo)售的12%，預(yù)計(jì)在新興市場(chǎng)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為8%，發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)為8.4%，均高于面向大眾市場(chǎng)的巧克力產(chǎn)品增長(zhǎng)率。因此高端巧克力被看做是巧克力市場(chǎng)的藍(lán)海，近些年包括費(fèi)列羅、好時(shí)等產(chǎn)品加碼了對(duì)新興市場(chǎng)高端巧克力的投入，但是國(guó)產(chǎn)品牌則在這一點(diǎn)上少有動(dòng)作。 國(guó)產(chǎn)巧克力品牌雖然市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售額均不及外資品牌，但是也頻頻被外資品牌所看上。2011年，雀巢公司以17億美元收購(gòu)國(guó)內(nèi)最大糖果制造商徐福記60%股份，用以補(bǔ)充在中國(guó)的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和物流體系。去年，雀巢最新引入中國(guó)市場(chǎng)的奇巧巧克力品牌就是借助徐福記快播電影網(wǎng)渠道完成的市場(chǎng)布局。此外，2013年，美國(guó)巧克力巨頭好時(shí)以35億元總價(jià)全資收購(gòu)上海金絲猴公司，增強(qiáng)該公司在中國(guó)糖果市場(chǎng)的地位。 朱丹蓬表示，此前瑪氏、好時(shí)等巨頭傾向于在國(guó)內(nèi)一線城市鋪貨布局，但隨著消費(fèi)終端的進(jìn)一步下沉，它們也更需要建立起覆蓋二三線城市和全國(guó)中小商超的完整營(yíng)銷(xiāo)體系，而國(guó)產(chǎn)品牌在二三線市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道成為外資品牌最看重的地方，“外資品牌逐漸完成了兼并整合，占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，國(guó)產(chǎn)品牌的生存空間進(jìn)一步被壓縮”。 另有糖果企業(yè)人士向北京商報(bào)記者表示，國(guó)內(nèi)巧克力企業(yè)難發(fā)展起來(lái)的原因還在于原材料的上游環(huán)節(jié)處于劣勢(shì)?！皣?guó)產(chǎn)巧克力品牌在供應(yīng)鏈上有天生的基因缺陷，與國(guó)外廠商就地生產(chǎn)出口全球、掌控上游原料的一體化產(chǎn)業(yè)鏈模式相比，國(guó)內(nèi)廠商生產(chǎn)所需的可可脂等原料、輔料完全依賴于進(jìn)口，缺乏對(duì)上游產(chǎn)業(yè)鏈的整合，導(dǎo)致生產(chǎn)成本高昂，又不具備品牌溢價(jià)能力，生產(chǎn)成本高又賣(mài)不出價(jià)格，所以在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸被淘汰。” 急尋生存空間 按市場(chǎng)占有率排列的十大巧克力品牌中，國(guó)產(chǎn)巧克力僅有中糧金帝和江蘇梁豐集團(tuán)兩家企業(yè)上榜，而如今金帝已被中糧旗下中國(guó)食品所剝離，命懸一線。而剩下的企業(yè)是以代指巧克力產(chǎn)品為主的內(nèi)資企業(yè)，處于巧克力消費(fèi)市場(chǎng)的塔基部分。 在被外資不斷擠壓的當(dāng)下，國(guó)產(chǎn)品牌是否有翻身的機(jī)會(huì)？生存空間又在哪里？對(duì)此天津食品工業(yè)協(xié)會(huì)糖果巧克力專業(yè)委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)楊鳳利表示，在眾多國(guó)外巨頭搶占市場(chǎng)的情況下，中國(guó)企業(yè)仍然可以找到適合自己的生產(chǎn)空間，如婚慶市場(chǎng)和更加下沉的三四線區(qū)域，存在較大的需求缺口。 在朱丹蓬看來(lái)，國(guó)產(chǎn)巧克力的崛起從品牌來(lái)說(shuō)已經(jīng)沒(méi)有可能了，只能更多在市場(chǎng)以及渠道上發(fā)力，市場(chǎng)還是三四線市場(chǎng)，渠道還是以中低端渠道為主。三四線市場(chǎng)有很大的市場(chǎng)空間和市場(chǎng)容量，所以國(guó)產(chǎn)品牌把這一塊站穩(wěn)，還是會(huì)有另外一番天地。 除了渠道上的錯(cuò)位外，產(chǎn)品的錯(cuò)位也能成為國(guó)產(chǎn)巧克力品牌的突圍點(diǎn)。有行業(yè)人士指出，例如巧克力制品在世界消費(fèi)市場(chǎng)上也占據(jù)一定的份額,與規(guī)模龐大的外資企業(yè)相比,國(guó)內(nèi)巧克力企業(yè)決策和研發(fā)更靈活,可以廣泛地和快消品結(jié)合,開(kāi)發(fā)具有休閑、時(shí)尚特點(diǎn)的巧克力制品。 此外，國(guó)產(chǎn)巧克力生產(chǎn)企業(yè)還可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育，例如，讓消費(fèi)者了解，和外資產(chǎn)品相比，國(guó)產(chǎn)的產(chǎn)品品質(zhì)并不差，價(jià)格更親民，以產(chǎn)品多元化和渠道的多元化來(lái)保持市場(chǎng)份額，尋求更進(jìn)一步的增長(zhǎng)。 北京商報(bào)記者 阿茹汗 |
|
|
