下面我將從業(yè)幾年來對(duì)消費(fèi)品牌的觀察和自己總結(jié)的結(jié)論分享給大家。

人為什么需要品牌？我們?cè)鲞^一次頭腦風(fēng)暴，總結(jié)出“標(biāo)記、個(gè)性和差異”以及“價(jià)值觀、文化、喚起信任”對(duì)消費(fèi)品而言很重要。品牌能幫助我們喚起對(duì)產(chǎn)品的記憶，這也是上一個(gè)年代，以寶潔為代表的消費(fèi)者集團(tuán)，大量投入資金通過媒體做廣告的原因。

第一個(gè)紅利是巨大的人口基數(shù)。在2000年到2010年期間，這一波紅利造就一大批港股大市值公司，招股書上講的故事都是中國有多少人要喝牛奶（蒙牛），要用卷紙（維達(dá)），要穿皮鞋（百麗），要配備運(yùn)動(dòng)服（李寧），要上英語課（新東方）。

第二個(gè)紅利是渠道的興建。線下從百貨到商超賣場(chǎng)到購物中心，線上從淘寶、天貓，到唯品會(huì)、京東。每波零售渠道的革新都會(huì)孕育出一批屬于那個(gè)年代的品牌。

第三是流量紅利。流量紅利伴隨智能手機(jī)而到來，最近的一波在社交（2011年微信）和社交媒體（2009年微博），雖然今天大家都在說流量紅利已經(jīng)結(jié)束，但其實(shí)微信和微博仍舊有可挖掘的流量?jī)r(jià)值，只不過玩流量的人變了，從最早的個(gè)體草根到現(xiàn)在的PGC專業(yè)團(tuán)隊(duì)，從傳統(tǒng)微商到社交電商和品牌。另外流量的成本變了，這意味著要提早布局流量商業(yè)化變現(xiàn)。

過去10年，整個(gè)消費(fèi)行業(yè)其實(shí)都享受到了這三個(gè)紅利。但現(xiàn)在這些紅利都在逐漸消減。人口出生率在下降。商超基本呈負(fù)增長(zhǎng)，每年都在關(guān)店。智能手機(jī)是標(biāo)配，淘寶微信微博滲透率已經(jīng)很高。2010年以后，中國很少再出現(xiàn)大型品牌。

為什么過去10年沒出現(xiàn)大品牌，是很值得大家思考的問題。原因之一可能是渠道和流量區(qū)域分散。之二是主流渠道門檻非常高。當(dāng)品牌沒有形成足夠的規(guī)模或議價(jià)能力的時(shí)候，無法與大渠道抗衡。而中國的渠道和平臺(tái)特別容易形成一家獨(dú)大的局面，強(qiáng)者愈強(qiáng)。

第一是消費(fèi)升級(jí)。消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)不是買進(jìn)口商品享受更好的服務(wù)，消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)是年輕人消費(fèi)心理訴求的進(jìn)化和升級(jí)。消費(fèi)者心理訴求所發(fā)生的變化對(duì)品牌和零售平臺(tái)有很大影響。上一代品牌“顧全大局”，為所有人提供吃喝服務(wù)，投大媒體砸大渠道，似乎有更大的“影響力”。但今天年輕的消費(fèi)者訴求變了：他們有的追求小眾個(gè)性，有的追求極度發(fā)燒，有的喜歡重度參與。他們的決策路徑也變了，變得更精明，更有主張，他們很輕松能查到產(chǎn)品內(nèi)容物的成本，或同類產(chǎn)品全球的價(jià)格信息。今天的品牌，必須深度了解目標(biāo)消費(fèi)者心理訴求和決策路徑。

第二是數(shù)據(jù)化：除了用戶心理，另一個(gè)影響品牌建設(shè)的因素是數(shù)據(jù)化，最高效鏈接品牌商（甚至制造商）和目標(biāo)消費(fèi)者。比如，多年前阿里媽媽就有精準(zhǔn)客戶包產(chǎn)品，幫助零售商和品牌商精準(zhǔn)地定位到自己需要的人群。而今天的手淘的 “有好貨”，根據(jù)用戶歷史搜索瀏覽購買商品的軌跡，精準(zhǔn)推送商品，我最近一直玩得停不下來。數(shù)據(jù)已經(jīng)非常強(qiáng)大，并開始產(chǎn)生效能。

第三是新技術(shù)：新技術(shù)會(huì)打破流量格局，從而催生新渠道。每個(gè)投資人都想投平臺(tái)，但平臺(tái)可遇不可求，它往往出現(xiàn)在一瞬間。有一次我跟從谷歌出來的人交流，下一個(gè)微信、下一個(gè)淘寶會(huì)在什么時(shí)間點(diǎn)出現(xiàn)？他回答，如果手機(jī)內(nèi)層架構(gòu)變了就有可能。這一切都源于技術(shù)，當(dāng)技術(shù)發(fā)生變化的時(shí)候，原先的流量格局就會(huì)被打破，然后再基于新的流量格局建渠道、做生意。新技術(shù)的出現(xiàn)也指日可待，比如AR、VR。

第一是細(xì)分，從過去的細(xì)分品類，到細(xì)分人群，到細(xì)分場(chǎng)景和訴求。在高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，“深度細(xì)分”難以出現(xiàn)。比如在我剛從業(yè)研究消費(fèi)品那幾年，很少有人會(huì)在意所買的面紙是黃色的還是白色的。那時(shí)處在普及護(hù)膚品、洗發(fā)水階段，沒必要細(xì)分它們是無硅油的還是防脫發(fā)的，通常 “細(xì)分”只會(huì)發(fā)生在相對(duì)成熟的市場(chǎng)。

中國的中產(chǎn)正從個(gè)人消費(fèi)到家庭消費(fèi)。比如，五六年前全家人只用一種沐浴露洗澡，現(xiàn)在會(huì)區(qū)分使用對(duì)象是男士、女士或兒童。再過幾年，家庭消費(fèi)又會(huì)向個(gè)人消費(fèi)進(jìn)化，這次是自我心理訴求的升級(jí)，比如各自開不一樣的車，用不一樣的耳機(jī)。

第二極致性價(jià)比。最近瘋轉(zhuǎn)聯(lián)合利華斥資10億美元收購Dollar Shave Club，本質(zhì)是極致性價(jià)比。怎么做到極致性價(jià)比？——品類少，集中精力做一兩個(gè)SKU，從供應(yīng)商那里要到最好的資源。因?yàn)?，不論是剃須刀還是食品或服裝供應(yīng)商，如果SKU很多，但每個(gè)SKU單量少，供應(yīng)商不會(huì)為你提供最好的資源。

第三人格化。在中國當(dāng)下叫“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。美國的鼻祖Michelle Phan和韓國鼻祖Pony，她們通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容觸達(dá)積攢粉絲、通過自建或合作供應(yīng)鏈做產(chǎn)品品牌。她們的商品都價(jià)廉物美，唇膏和眉筆不到100元人民幣，因?yàn)閹缀鯖]有推廣和渠道成本。中國的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)正在進(jìn)化，除了承擔(dān)信任背書、產(chǎn)生內(nèi)容和流量、轉(zhuǎn)化銷售外，也在向可沉淀、可持續(xù)的模式演進(jìn)。

第四深度溝通。現(xiàn)在消費(fèi)品牌非常親民、貼近用戶。商家會(huì)公布產(chǎn)品的成分、工藝、價(jià)格成本，與用戶積極溝通。這種深度溝通解決了產(chǎn)品信用背書問題，并且讓用戶參與進(jìn)來。

第一還是大平臺(tái)分化，近幾年出現(xiàn)很多從淘寶、新美大分化出來的垂直平臺(tái)。平臺(tái)變大之后，商家就會(huì)增多，但平臺(tái)資源和流量有限，所以會(huì)有很多商家無法得到很好的曝光及服務(wù)，這時(shí)候就是新平臺(tái)的機(jī)會(huì)。這類分化會(huì)繼續(xù)出現(xiàn)在淘寶、新美大、微博等大平臺(tái)，這里的關(guān)鍵是，新平臺(tái)一定要有差異化的產(chǎn)品、內(nèi)容和服務(wù)，只是簡(jiǎn)單的搬運(yùn)大平臺(tái)的東西無法持續(xù)。

第二個(gè)是“品牌零售”當(dāng)?shù)馈?/span>比如無印良品、優(yōu)衣庫、ZARA、宜家。品牌零售最大的挑戰(zhàn)就是供應(yīng)鏈，因?yàn)橐粋€(gè)初創(chuàng)公司既要做渠道，又要做豐富的產(chǎn)品線非常難。小米生態(tài)鏈在這方面比較聰明的做法，是將產(chǎn)品研發(fā)及制造環(huán)節(jié)做成開放平臺(tái)，他將有研發(fā)能力的人召集到自己的生態(tài)鏈，團(tuán)隊(duì)只需做好產(chǎn)品研發(fā)。

第三是 “內(nèi)容+電商”。媒體的流量尋求更高價(jià)值的變現(xiàn)，所以開始通過零售去變現(xiàn)。但是創(chuàng)業(yè)者一定要想清楚做零售的價(jià)值，你賣的東西和別的平臺(tái)的差異點(diǎn)？如果你通過內(nèi)容長(zhǎng)期售賣與屈臣氏一樣的商品，為什么用戶會(huì)到你的渠道而非屈臣氏去購買？即便第一次在你的平臺(tái)上購買了，如何促使用戶產(chǎn)生連續(xù)性的購買行為？所以，一切零售的核心，都是要打造與別人不同的商品和服務(wù)。

品牌如果沒有發(fā)展到一定階段，很難決定是否投資。因?yàn)槠放朴幸欢ǖ某晒β剩⒉皇敲總€(gè)品牌都能跑出來。做早期品牌投資，對(duì)投資人而言挑戰(zhàn)很大。因?yàn)?，與投資渠道或工具不同的是，投資品牌存在一定的感性成分，很難去量化，但我們盡可能建立判斷體系。

我們有一個(gè)判斷邏輯，首先看跑道或品類，是否足夠大，是否處在分化、升級(jí)或變革的點(diǎn)，對(duì)手是誰。第二看產(chǎn)品是否有差異化的價(jià)值，這背后包括理念、設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈；第三更多是感性的東西：品牌是否有價(jià)值精神主張，是否有魂，好名字很重要，能想出好名字的團(tuán)隊(duì)是有基因的。第四最重要是團(tuán)隊(duì)和人，必須是感性理性結(jié)合，基因和能力并重。

另外非常重要的是，投資人要判斷壁壘，創(chuàng)業(yè)者要建立壁壘。初創(chuàng)品牌的壁壘在哪？我們投的一個(gè)創(chuàng)業(yè)者說，初創(chuàng)品牌的壁壘在于若干細(xì)節(jié)的堆砌，從定位到產(chǎn)品供應(yīng)鏈等。文案、洞察力、勤奮度等，這些點(diǎn)必須要匯集到一個(gè)有價(jià)值的靈魂上。