推一把注：在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，傳播客體或客體中的一部分自動(dòng)成為傳播主體再次向目標(biāo)受眾傳播廣告信息的行為，此時(shí)，同一個(gè)廣告實(shí)際上相當(dāng)于進(jìn)行了兩次傳播，故后者被稱為廣告二次傳播。廣告二次傳播主體為消費(fèi)者，內(nèi)容則是對(duì)第一次傳播信息和以往經(jīng)驗(yàn)的融合。但是，由于信息不對(duì)稱現(xiàn)象的存在，總體范圍看消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)，其影響基本上可以忽略。所以，影響第二次傳播的實(shí)際上只有第一次傳播。那么是“一次性傳播”的廣告比較好還是二次傳播的好呢？一起來(lái)看看作者的觀點(diǎn)。

　　最近鈦媒體發(fā)了一篇編譯的文章，里面提供幾項(xiàng)數(shù)據(jù)讓小編一個(gè)做企業(yè)社交媒體運(yùn)營(yíng)的朋友心中五味雜陳。文章中說(shuō)："社交媒體優(yōu)化平臺(tái)Social Flow的調(diào)研表明， 99%的用戶完全沒(méi)有興趣參與品牌的互動(dòng)。全球排名前五十的品牌商，平均只有1%的訪客會(huì)點(diǎn)贊，分享，或是評(píng)論不到十分之一的品牌內(nèi)容。"

　　"這種狀況其實(shí)已經(jīng)很久了。"他說(shuō)："然后呢，所有廣告主都開(kāi)始跟你強(qiáng)調(diào)要策劃、要?jiǎng)?chuàng)意、要二次傳播。二次傳播代替粉絲增長(zhǎng)數(shù)成了最大的KPI?？墒恰?他搖搖頭苦笑。

　　二次傳播有多難？

　　首先，我們要知道二次傳播到底是個(gè)啥？"二次傳播"的詞聽(tīng)著挺高大上的，其實(shí)就是"轉(zhuǎn)發(fā)"。廣告主們?nèi)轮?二次傳播"效果就是要有粉絲積極地、踴躍地，最重要的是免費(fèi)地給你轉(zhuǎn)發(fā)，最好還多@幾個(gè)好友一起嚷嚷好棒好棒！

　　的確，二次傳播一直是社媒營(yíng)銷價(jià)值中最讓人興奮的部分。但做過(guò)代運(yùn)營(yíng)的小編森森地了解每天堅(jiān)持更新品牌官微是個(gè)多苦逼的差使。要保證每天發(fā)的每一條都要保證有創(chuàng)意有高互動(dòng)？你花3000塊錢請(qǐng)來(lái)的大學(xué)生會(huì)分分鐘吐血給你看！粉絲愿意關(guān)注你已經(jīng)是對(duì)你的品牌抱有極大好感了，你還指望著你每發(fā)一篇就會(huì)有粉絲喜大普奔地競(jìng)相轉(zhuǎn)發(fā)？

　　好，先讓我們分析分析要讓粉絲們轉(zhuǎn)發(fā)需要有什么樣的條件吧！

　　首先，要引發(fā)足夠的二次傳播嚴(yán)重依賴傳播內(nèi)容，也就是大家平常所說(shuō)的創(chuàng)意。陶為民大叔的一篇《好創(chuàng)意必須刺激到你》里面說(shuō)：" 作為一個(gè)創(chuàng)意人，如果你做的創(chuàng)意，可以改變受眾的生活，或者改變他（她）對(duì)于某一個(gè)品牌的偏好，甚至成為這個(gè)品牌的粉絲，那你就成功了噢！"而作為戰(zhàn)斗在第一線的小編，我只想說(shuō)："您開(kāi)玩笑呢？您給我做一個(gè)唄？ "在傳統(tǒng)媒體廣告商也許可以，但在現(xiàn)在的社媒上玩創(chuàng)意，真的有太多會(huì)影響最終結(jié)果的因素。據(jù)小編了解，市面上曾經(jīng)火起來(lái)的熱點(diǎn)創(chuàng)意里80%以上都是非計(jì)劃性的，通俗點(diǎn)說(shuō)就是撞上的！全民惡搞的娛樂(lè)事件大多都是偶然發(fā)跡。那些很多在事件大熱之后跑出來(lái)認(rèn)領(lǐng)是其一手導(dǎo)演的人物大多也是欺世盜名之輩，不足為信。

　　其次，內(nèi)容創(chuàng)意越偏重互動(dòng)傳播，品牌信息就會(huì)越被弱化。微博活躍度高峰期曾經(jīng)廣為流傳的"紫荊俠"、"杜甫很忙"都曾經(jīng)掀起過(guò)一波轉(zhuǎn)發(fā)、互動(dòng)的熱潮，但誰(shuí)記得甚至誰(shuí)看得出它們與哪個(gè)品牌有關(guān)？

　　再次，毫無(wú)鋪墊、不做預(yù)熱、不打渠道，以官微的粉絲體量再有創(chuàng)意的內(nèi)容也很難傳出官微多遠(yuǎn)。不信，你去看看公認(rèn)錢包滿滿、創(chuàng)意滿滿的可口可樂(lè)、杜蕾斯、碧浪官微里的轉(zhuǎn)發(fā)，你會(huì)回來(lái)和我一起呵呵呵的。

　　還有，熱鬧一時(shí)的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)。這種活動(dòng)乍一看好像應(yīng)該挺有效果。暫且不說(shuō)現(xiàn)在這樣的活動(dòng)得準(zhǔn)備iPHONE6以上的禮物，同時(shí)還得不要那些亂七八糟的條件才有人愿意參與，這種活動(dòng)做到最后最重要的關(guān)鍵問(wèn)題是："你確定參與的這些人是你的目標(biāo)客戶嗎少年？"

　　要二次傳播，不如"一次傳播"

　　一個(gè)創(chuàng)意好不好真是個(gè)特別主觀的事情，但只要傳播的方式做對(duì)了也是可以有很好的推廣效果的。

　　前兩天小編參加了一個(gè)社媒相關(guān)的論壇，聽(tīng)到了微播易CEO徐揚(yáng)的演講大有啟發(fā)。徐揚(yáng)自2011年開(kāi)始他的社會(huì)化媒體營(yíng)銷公司，執(zhí)行了幾十萬(wàn)起營(yíng)銷活動(dòng)。據(jù)說(shuō)微博微信興起后絕大多數(shù)在社媒上獲得大成功的營(yíng)銷案例里都有微播易參與的影子，營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)十分豐富。

　　關(guān)于"二次傳播"，這位身經(jīng)百戰(zhàn)的徐揚(yáng)先生建議與其耗費(fèi)大量精力和財(cái)力在官微的"二次傳播"不如把資源都放在"一次傳播"上。它跟早期的簡(jiǎn)單粗暴有著本質(zhì)上的區(qū)別：它不僅增加了名人自媒體KOL，還將大號(hào)們進(jìn)行了極其細(xì)致的分類以增加推廣的精準(zhǔn)性--找準(zhǔn)媒介渠道，精準(zhǔn)的target到目標(biāo)人群，從而引起用戶的有效參與，雖然看起來(lái)簡(jiǎn)單，但若能把控好每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，結(jié)果應(yīng)該十分精準(zhǔn)有效！

　　"其實(shí)你想吃雞蛋并不一定非要自己養(yǎng)只雞不可，完全可以去買現(xiàn)成的！你可以慢慢經(jīng)營(yíng)你的官方賬號(hào)，但如果你著急做推廣做活動(dòng)，"借雞生蛋"來(lái)完成對(duì)目標(biāo)客戶的傳播，一樣可以幫你達(dá)到目的！"徐揚(yáng)說(shuō)。"這就是官號(hào)們接下來(lái)應(yīng)該走的第二步！"

　　真的，一個(gè)昂貴的創(chuàng)意并不能讓你的品牌天下皆知，但精心準(zhǔn)備好簡(jiǎn)單直白的品牌信息物料，多開(kāi)辟幾個(gè)類似微播易那樣的新媒體渠道庫(kù)，找好目標(biāo)客群聚集的媒體后大體量一次性投下去，或者找一個(gè)或幾個(gè)符合品牌形象的名人幫你轉(zhuǎn)發(fā)背書(shū)，保證信息直達(dá)目標(biāo)受眾。這樣的"一次性傳播"比起可遇而不可求、中獎(jiǎng)幾率堪比彩票的二次傳播其實(shí)更靠譜更好把控！