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一、賣點(diǎn)是什么？ 賣點(diǎn)，就像一支槍的子彈，百步穿楊，無彈還不如把菜刀。 賣點(diǎn)，是讓產(chǎn)品更鋒利、更尖銳、更具有殺傷力和穿透力。 這么些年在研究成交率，通過咨詢式服務(wù)為企業(yè)開發(fā)門店銷售教材并培訓(xùn)復(fù)制，靜心細(xì)想，對(duì)企業(yè)的核心貢獻(xiàn)是在幫助企業(yè)做賣點(diǎn)的梳理、提煉，并轉(zhuǎn)化為銷售話術(shù)以及對(duì)應(yīng)的體驗(yàn)、演示。 銷量是數(shù)字，都希望在1后面添加更多0，每個(gè)企業(yè)也都明白產(chǎn)品就是這個(gè)1，沒有1，后面的0永遠(yuǎn)都沒有意義。產(chǎn)品的研發(fā)、創(chuàng)新沒人忽略，這兩年在互聯(lián)網(wǎng)思維的影響下，又開始尋找“尖叫式”、“顛覆式”的產(chǎn)品。顛覆式創(chuàng)新少，微創(chuàng)新倒不少，每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)都在不斷地突破和進(jìn)步。 法式行業(yè)亦是如此。一個(gè)洗菜盆工藝，從最原始的擺放在天然石臺(tái)面上，再到玻璃膠粘接接口，再到人造石膠、進(jìn)口杜邦膠粘接；原來的臺(tái)上盆工藝變?yōu)榕_(tái)下盆工藝，每個(gè)企業(yè)都在琢磨改進(jìn)產(chǎn)品的變化和創(chuàng)新。 在微創(chuàng)新的背后又隱藏一個(gè)弊端：產(chǎn)品創(chuàng)新在增加，意味著賣點(diǎn)也在增加，賣點(diǎn)多了不是好事嗎？有更多打動(dòng)顧客的理由，更能體現(xiàn)品牌的專業(yè)和價(jià)值。 吃飯去飯店點(diǎn)菜，很多時(shí)候把菜單從第一頁翻到最后一頁，還是不知道該點(diǎn)些什么吃。沒吃過的，怕不好吃；吃過的，想換口味，不斷地糾結(jié)。如果菜單上只有3個(gè)菜，點(diǎn)菜就好點(diǎn)了吧？之所以難，是因?yàn)樘峁┝颂嗟膫溥x方案，不知道該要哪一個(gè)！ 賣點(diǎn)多了，功能強(qiáng)大，獨(dú)具特色，本應(yīng)該更有競爭力，這種思維是站在研發(fā)的角度來看。但如果從消費(fèi)者角度來看，他并不熟悉這個(gè)行業(yè)，這款櫥柜，他需要的是導(dǎo)購能用最簡潔直接的方式告訴他好在哪里就足夠了！顧客不是來接受培訓(xùn)的，主觀地把所有的賣點(diǎn)全部羅列出來，客戶會(huì)有興趣聽嗎？面對(duì)著那么多的賣點(diǎn)，假如導(dǎo)購像背書一樣全部背出來，可能還沒背完，顧客都已經(jīng)離店了。 賣點(diǎn)，是產(chǎn)品最鋒利的刃，不在于寬，而在銳！賣點(diǎn)，不在于多，而在精！ 賣點(diǎn)的提煉，是基于產(chǎn)品創(chuàng)新、消費(fèi)認(rèn)知與習(xí)慣、市場競爭態(tài)勢等綜合因素來考慮，到底哪些賣點(diǎn)要保留或放大，哪些賣點(diǎn)需要減掉。 所以，法式家具企業(yè)面臨著第一個(gè)問題：如何提煉出最精煉的3個(gè)最能體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值、最能打動(dòng)消費(fèi)者的賣點(diǎn)，然后用最通俗易懂的語言表達(dá)出來。 法式家具行業(yè)是個(gè)后起之秀，因?yàn)橹袊ㄊ郊揖咂髽I(yè)用三十年多年的時(shí)間積累和發(fā)展，在09年以后，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和新富階層更重視家居品質(zhì)后，才開始了快速平穩(wěn)地發(fā)展。 凡事不能被中國的企業(yè)琢磨，一旦琢磨透了，產(chǎn)品就會(huì)出現(xiàn)同質(zhì)化。小部分企業(yè)在創(chuàng)新，大部分企業(yè)在模仿。大家可以看到板材材質(zhì)、門板花色上的同質(zhì)化，甚至產(chǎn)品配置上的完全同質(zhì)化。原有的家電行業(yè)也是如此，只要一家企業(yè)做得出來，馬上就有一批廠家模仿出來。 模仿，很多都是有其形，沒有其精髓，在山寨同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，法式家具企業(yè)如何提煉自己的產(chǎn)品核心賣點(diǎn)？這是第二個(gè)難題。 在解決這兩個(gè)問題之前，先來學(xué)習(xí)下目前中國標(biāo)桿企業(yè)“小米手機(jī)”是如何做產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉。 二、向小米學(xué)習(xí)賣點(diǎn)提煉 以下內(nèi)容來源于小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)先生《參與感》一書。分享其對(duì)小米耳機(jī)、移動(dòng)電源的賣點(diǎn)提煉過程。 “案例一、小米耳機(jī)：小米活塞耳機(jī)，99元聽歌神器。 我們沒有選擇“聽音樂”，因?yàn)檫@個(gè)說法還是有些太專業(yè)的意味，也缺乏親和力，不如“聽歌”；我們拿出了史無前例的性價(jià)比，把一款用料、工藝、表現(xiàn)值三百多元的耳機(jī)賣到了99元；策劃團(tuán)隊(duì)從互聯(lián)網(wǎng)新生代群體話語體系中抽取了一個(gè)叫“神器”的詞，聽起來“不明覺厲”。 活塞耳機(jī)的賣點(diǎn)，一開始總結(jié)了12個(gè)K，一路PK，后來變成了7個(gè)，再否定，到最后只剩下了3個(gè)。這是一個(gè)去繁從簡的過程。其實(shí)我們的方法論也很簡單，想想怎么跟朋友推薦？你肯定不會(huì)亂飆廣告修飾詞，而是直接簡明說最重點(diǎn)的要素：使用一體成型的鋁合金音腔所以音質(zhì)好，軍用標(biāo)準(zhǔn)的凱夫拉線材用料好，禮品包裝高大上，還只賣99元，買個(gè)包裝都值了。實(shí)際上，見過這款產(chǎn)品的人幾乎都能把三個(gè)核心賣點(diǎn)背下來。很多人向朋友介紹這款產(chǎn)品時(shí)會(huì)有個(gè)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，扯一扯凱夫拉的耳機(jī)線。 我始終認(rèn)定，所謂營銷絕對(duì)不要講一堆空話，把最能打動(dòng)用戶的話用最直接簡單的方式說出來就可以了?！?/p> 案例二：小米移動(dòng)電源，10400毫安時(shí)，69元 “這是10400毫安時(shí)小米移動(dòng)電源的產(chǎn)品文案。一開始，我們的策劃團(tuán)隊(duì)想說明它小身材大容量，也試圖強(qiáng)調(diào)1萬毫安時(shí)能夠讓手機(jī)續(xù)航多久。甚至，還有一些沒節(jié)操的描述方案，比如“不但大，而且久”之類的，但都被我否定掉了。 第一版：小身材，大容量。 被否：太虛了，就是大家不可感知，到底多小多大還要去想，還要想多一層。 第二版：重新定義移動(dòng)電源。 被否：太虛了，本質(zhì)上來講我們沒有重新定義，容易蓋上一個(gè)很大的帽子。 第三版：超乎想象的驚艷。 被否：太高大上，不抓心。 第四版：最具性價(jià)比的手機(jī)伴侶。 被否：不夠直接，不知道是干嘛用的，手機(jī)伴侶第一時(shí)間甚至?xí)氲絎IFI. 第五版：一掌之間，充足一天。 被否：充足一天，沒講出差異點(diǎn)。 第六版：小米最來電的配件。 被否：配件第一時(shí)間會(huì)想到手機(jī)殼。 第七版：69元充電神器。 被否：“神器”這個(gè)詞曾在紅米和活塞耳機(jī)上用過，如果再用就是一種很偷懶的做法，我從根本上就排斥它。 這樣一路PK下來，后來我就說我們干脆就寫它的大小、價(jià)格就完了，這是最直接的。最后，定的一級(jí)賣點(diǎn)是：10400毫安，69元；二級(jí)賣點(diǎn)是：LG、三星國際電芯，全鋁合金外殼。 當(dāng)時(shí)的整個(gè)移動(dòng)電源市場處于混亂的狀態(tài)中，和我們一樣1萬毫安時(shí)的，市場里的品牌產(chǎn)品均價(jià)大多都在150元左右，并且外殼是塑料的，電芯和保護(hù)電路等也都盡量從簡，更談不上什么設(shè)計(jì)。還是說最直觀的東西：10400毫安時(shí)小米移動(dòng)電源只要69元。這么高的性價(jià)比真是瘋了。如果用戶感興趣，我們再往下說：用了國際頂尖的LG、三星電芯，用了德州儀器的保護(hù)電路，全鋁合金一體成型外殼工藝，這工藝和蘋果MACBOOK外殼一樣?！?/p> 從這兩個(gè)案例，可以梳理出小米賣點(diǎn)提煉的脈絡(luò)： 1、從消費(fèi)者使用角度出發(fā)。 用“聽歌”替換“音樂”體現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的行為理解，大眾消費(fèi)者用耳機(jī)是“聽歌”，懂得“欣賞音樂”的人太少了，如果把耳機(jī)只賣給這個(gè)群體，那產(chǎn)品離死亡就不遠(yuǎn)了?！吧衿鳌笔抢纥c(diǎn)，不明覺厲！如此組合，一個(gè)精準(zhǔn)的賣點(diǎn)就出來了。 2、先做加法，再做減法 先尋找全部的產(chǎn)品賣點(diǎn)，越多越好，最后在海量的賣點(diǎn)中尋找最能打動(dòng)消費(fèi)者的點(diǎn)，減掉不重要的，保留最重要的。 3、總數(shù)不超過三個(gè) 賣點(diǎn)數(shù)量控制在3個(gè)，好傳播、好記憶。無法在消費(fèi)者心目中留下認(rèn)知印象，再多的賣點(diǎn)都沒用，3個(gè)，是最佳記憶點(diǎn)。 4、方法核心點(diǎn) 無論小米手機(jī)還是耳機(jī)，亦或移動(dòng)電源，最能震撼消費(fèi)者的是價(jià)格，價(jià)格是最大的亮點(diǎn)，聚焦這一點(diǎn)，將其放大呈現(xiàn)。 5、語言通俗化 用直白、簡單的語言將賣點(diǎn)呈現(xiàn)。 小米告訴我們，一款優(yōu)秀的產(chǎn)品，再有最佳的賣點(diǎn)呈現(xiàn)，一定能成為“爆款” 三、我們?nèi)绾巫鲑u點(diǎn)提煉 小米的營銷主渠道在互聯(lián)網(wǎng)，不需要店面導(dǎo)購與顧客面對(duì)面深度交流。在店面賣集成吊頂，長則半天，短則一小時(shí)，只有賣點(diǎn)，而沒有賣點(diǎn)背后的呈現(xiàn)話術(shù)、體驗(yàn)、演示，是不足以成交。 小米賣點(diǎn)的提煉思路與方法，值得我們借鑒，但在線下門店經(jīng)營的產(chǎn)品，要在此基礎(chǔ)上調(diào)整、豐富、完善。 法式家具產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉，要從以下幾個(gè)方面考慮： 1、用產(chǎn)品賣點(diǎn)衡量尺來衡量賣點(diǎn)。 產(chǎn)品賣點(diǎn)的衡量，可以用尺子來衡量，這把尺子上的刻度分別是：品牌定位、產(chǎn)品定位、終端定位、核心功能…… 先定位產(chǎn)品在這把尺子的位置，為賣點(diǎn)提煉定位。比如說品牌定位，小米手機(jī)的定位是發(fā)燒型配置、屌絲價(jià)格、親民手機(jī)，所以賣點(diǎn)要傾向“親民”，加微信公眾號(hào)：yxwenku,每天分享一篇營銷策劃案例但某法式家具品牌是中高端定位，價(jià)格就不能當(dāng)做賣點(diǎn)。 產(chǎn)品賣點(diǎn)并不是指新、奇、特，顧客的需求是多樣的，需要多個(gè)刻度來衡量。 2、為產(chǎn)品賣點(diǎn)做加法 無論是產(chǎn)品的特征，還是產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的好處，以及產(chǎn)品前后端的服務(wù)，都是產(chǎn)品賣點(diǎn)的來源。產(chǎn)品的每個(gè)有形的結(jié)構(gòu)，無形的好處與服務(wù)，都是賣點(diǎn)的有機(jī)構(gòu)成，在提煉產(chǎn)品前，要把產(chǎn)品所有的賣點(diǎn)全部挖掘展現(xiàn)出來。挖掘從以下三個(gè)角度考慮： ?。?）產(chǎn)品特征：1、專利 2、創(chuàng)新 3、工藝 4、材質(zhì) 5、顏色6、造型 7、尺寸 8、配件 9、 ?。?）產(chǎn)品利益：1、結(jié)實(shí) 2、耐用 3、漂亮 4、舒適 5、環(huán)保6、品味 7、便捷 8、健康 9、上檔次 10、奢華11、增值 ?。?）產(chǎn)品前后端：1、服務(wù) 2、價(jià)值 3、榮譽(yù)4、研發(fā)人員 5、品牌定位. 在為某法式家具企業(yè)做產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉時(shí)，經(jīng)過加法后的賣點(diǎn)如下： 1) 品牌歷史，專注專業(yè) 2) 設(shè)計(jì)理念，法式血統(tǒng) 3) 設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)，視覺美感 4) 進(jìn)口櫸木，名貴硬木， 5) 品牌油漆，安全環(huán)保， 6) 樹瘤木皮，紋理大氣， 7) 專業(yè)雕刻師，經(jīng)驗(yàn)豐富， 8) 雕刻工藝，精雕細(xì)琢， 9) 雕刻時(shí)長，增值保值， 10) 油漆工序，精美透亮， 11) 干燥工序，經(jīng)久耐用， 12) 拼花不同，美觀漂亮， 13) 進(jìn)口銅釘，不褪色不變色 14) 拼接工藝，結(jié)實(shí)耐用， 15) 進(jìn)口牛皮，品質(zhì)如一， 16) 鑲花工藝，體現(xiàn)檔次， 17) 尺寸講究，貼心服務(wù)， 18) 優(yōu)質(zhì)海綿，十年變形率＜5% 19) 銅合金拉手，耐用美觀 …… 經(jīng)過加法之后，其產(chǎn)品賣點(diǎn)達(dá)到了45個(gè)。 3、用二維坐標(biāo)為賣點(diǎn)做減法 在線下的零售店面產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉，和線上產(chǎn)品不同，線下的賣點(diǎn)需要導(dǎo)購用嘴巴說出來，所以在做減法時(shí)，一是創(chuàng)新，在諸多賣點(diǎn)中找出最核心的，加微信公眾號(hào)：yxwenku,每天分享一篇營銷策劃案例，創(chuàng)造出產(chǎn)品的概念，二是根據(jù)顧客信任度、銷售時(shí)間形成一個(gè)二維坐標(biāo)，對(duì)于需要介紹時(shí)間長且顧客信任度低的賣點(diǎn)必須刪除掉。在這個(gè)二位坐標(biāo)里會(huì)形成4個(gè)象限： ?。?）長時(shí)間、高信任象限：銷售時(shí)間長，說明體驗(yàn)演示過長，或者所需的例證工具過多，對(duì)應(yīng)在這個(gè)象限的賣點(diǎn)就要排除掉。 以此來判斷，之前提煉的“雕刻時(shí)長，增值保值；進(jìn)口牛皮，品質(zhì)如一；銅合金拉手，耐用美觀”，這三個(gè)賣點(diǎn)，要么需要大量工具來證明，要么演示時(shí)間過長，這三個(gè)都需要排除掉。 ?。?）長時(shí)間、低信任象限：無法通過直觀展示產(chǎn)品的利益點(diǎn)相關(guān)數(shù)據(jù)，或者無第三方公正認(rèn)可的數(shù)據(jù)，無法令顧客信服的賣點(diǎn)也要排除掉。 “進(jìn)口紐扣，不褪色不變色；雕刻工藝，精雕細(xì)琢；優(yōu)質(zhì)海綿，十年變形率＜5%”，等這三個(gè)賣點(diǎn)，要么需要專業(yè)的設(shè)備來演示證明，要么沒有例證工具，這就是無效賣點(diǎn)。 （3）短時(shí)間，低信任：銷售時(shí)間雖然短，但會(huì)涉及生澀的專業(yè)術(shù)語或概念，沒有專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備的顧客無法理解，那么這個(gè)也不能作為賣點(diǎn)。在消費(fèi)者實(shí)際生活過程中，或目標(biāo)人群的使用習(xí)慣很少用到的功能，也不能成為賣點(diǎn)。 “專業(yè)設(shè)計(jì)師，經(jīng)驗(yàn)豐富；油漆工序，精美透亮；拼花不同，美觀漂亮?！边@三個(gè)賣點(diǎn)設(shè)計(jì)到專業(yè)的詞匯，普通消費(fèi)者無法理解，也是被去除掉的無效賣點(diǎn)。 ?。?）短時(shí)間、高信任象限：以顧客信任為前提，以成交效率為目標(biāo)，對(duì)于能快速產(chǎn)生共鳴與信任且介紹時(shí)間短的賣點(diǎn)留作精華。 比如：設(shè)計(jì)理念，法國血統(tǒng)；品牌油漆，安全環(huán)保；尺寸講究，貼心服務(wù)。
4、根據(jù)門店顧客類型再次調(diào)整賣點(diǎn)精度 喜歡玫瑰雕花法式家具有兩種潛在消費(fèi)者，一是對(duì)產(chǎn)品和法國不了解，計(jì)劃買玫瑰雕花顧客；二是對(duì)玫瑰雕花對(duì)法國已經(jīng)有認(rèn)知，購買目標(biāo)就是玫瑰雕花的顧客群。 對(duì)于前一種顧客，產(chǎn)品的賣點(diǎn)是放在玫瑰和法國紅玫瑰寓意等的關(guān)聯(lián)上，讓顧客本品牌玫瑰雕花比競品玫瑰雕花好在哪里，讓顧客放棄購買競品法式家具。 業(yè)內(nèi)人士都知道玫瑰的六大寓意：愛慕、愛情、浪漫、承諾、幸福、憧憬，這六大好處中，需要放大的是愛情、浪漫和幸福。為此，我把這三點(diǎn)用最有意境的歷史淵源故事的方式來體現(xiàn)： 愛情，16世紀(jì)法國圖盧茲有一位美人名叫保爾，出身富裕家庭，為了找到真正的愛情，喬裝打扮成伯爵家里的仆人，希望在經(jīng)常舉辦的聚會(huì)上，留意來自全國各地的貴族和騎士們； 幸福，功夫不負(fù)有心人，在那么多的騎士、男爵和子爵中，她終于相中了一位性格堅(jiān)毅的男爵； 浪漫，保爾在平時(shí)特別乖巧能干，伯爵夫人很喜歡保爾，為此特別給她舉辦了盛大的婚禮，并用保爾最喜歡的玫瑰，鋪滿了圖盧茲城的整個(gè)主街道。 目標(biāo)就是要購買玫瑰雕花法式家具的顧客，導(dǎo)購需要講清楚的自己品牌的玫瑰雕花好在哪里，根據(jù)賣點(diǎn)提煉的前三步執(zhí)行后，最后歸結(jié)為三點(diǎn)不一樣： 雕刻師傅不一樣 雕刻細(xì)節(jié)不一樣 雕刻時(shí)長不一樣 5、賣點(diǎn)的話術(shù)轉(zhuǎn)化 三個(gè)基點(diǎn)有了，這三個(gè)基點(diǎn)的呈現(xiàn)上需要用最通俗、形象話術(shù)體現(xiàn)，并有對(duì)應(yīng)的直觀銷售工具、對(duì)比工具、演示工具。 比方說，櫸木主材，需要有理有據(jù)。 櫸木的選材不一樣，用的是進(jìn)口的歐洲紅櫸木。在為某法式家具企業(yè)服務(wù)時(shí)，我們除了展示進(jìn)口中英文報(bào)關(guān)單等證據(jù)，還找出了09年國標(biāo)《中國深色名貴硬木家具標(biāo)準(zhǔn)》有關(guān)紅櫸木是名貴硬木的排名位置，同時(shí)，追根溯源中國歷史歷代家具，有關(guān)紅櫸木經(jīng)典家具的相關(guān)圖樣。
賣點(diǎn)的提煉，如同雕刻，精雕細(xì)琢；賣點(diǎn)的提煉，也是藝術(shù)，創(chuàng)意的風(fēng)暴。為什么不給你的產(chǎn)品裝上賣點(diǎn)的翅膀，讓老虎飛起來！ |
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