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抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品代替“再來一瓶”

之前飲料和啤酒行業(yè)普遍采用“再來一瓶”的贈(zèng)飲促銷，普遍中獎(jiǎng)率較高，大多在20%左右，但隨著勞動(dòng)力和原材料成本的壓力加大，渠道商配合上的問題，企業(yè)利潤受到很大的影響，很難繼續(xù)堅(jiān)持。

于是各家企業(yè)近年突然改變了做法，用旅游、手機(jī)話費(fèi)等作為抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品搞促銷。

而曾經(jīng)紅極一時(shí)的“開蓋贈(zèng)飲”“再來一瓶”的促銷活動(dòng)，今年已經(jīng)銷聲匿跡，取而代之的是整箱優(yōu)惠。只有極少數(shù)品牌還在堅(jiān)持，不過活動(dòng)覆蓋范圍、中獎(jiǎng)率或兌獎(jiǎng)時(shí)間都有所縮小。

“再來一瓶”暗藏隱患眾多

自2010年，康師傅發(fā)動(dòng)大規(guī)?！?5億瓶大贈(zèng)送—再來一瓶”促銷運(yùn)動(dòng)?？窟@一方式，康師傅提升了市場份額，為開發(fā)新品、培育新品爭取了足夠的時(shí)間。

由于營銷相當(dāng)成功，2011年康師傅繼續(xù)這一做法。不過隨著影響面的擴(kuò)大，各種意料之外的惡性循環(huán)也開始出現(xiàn)：

首先是網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)各種“秘笈”，用來看是不是有中獎(jiǎng)的瓶蓋；另外出現(xiàn)了有廠家專門大量生產(chǎn)假冒的中獎(jiǎng)瓶蓋來兌換；隨后出現(xiàn)了經(jīng)營戶中獎(jiǎng)瓶蓋兌換難，有些門店開始不接受消費(fèi)者兌換的惡性循環(huán)。

據(jù)業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，康師傅后期飲料業(yè)務(wù)的巨大下滑與其“大規(guī)模的促銷方式、中低端的定位以及在產(chǎn)品方面的追隨創(chuàng)新”這種營利模式不無關(guān)系。

當(dāng)然，“再來一瓶”的營銷活動(dòng)逐漸消失的原因除了它背后的隱患之外，與行業(yè)主流群體的替換也存在莫大關(guān)聯(lián)。

粉絲經(jīng)濟(jì)早已取代價(jià)格戰(zhàn)

隨著各大品牌爭相面世，飲料企業(yè)們發(fā)現(xiàn)，來自消費(fèi)者的情感共鳴，對銷量的拉動(dòng)遠(yuǎn)比促銷來得持久和忠誠，因而，在具體操作中，粉絲經(jīng)濟(jì)取代了價(jià)格戰(zhàn)。

比如農(nóng)夫山泉在繼“東方樹葉”被網(wǎng)友們戲稱奇葩又難喝的茶飲料之后，在今年4月推出的新品果味茶飲料——茶π，而且還重金請來了90后、00后的偶像BIGBANG作為其新品的代言人，消費(fèi)人群定位十分明確，以此帶動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)。

又比如通過在跑男、我是歌手等綜藝節(jié)目以及各項(xiàng)賽事和高端論壇的出鏡的礦泉水品牌百歲山，通過粉絲經(jīng)濟(jì)成功地從華南區(qū)域品牌躋身全國性品牌。而據(jù)悉百歲山去年的銷售增幅在30%以上。

粉絲經(jīng)濟(jì)和娛樂營銷成為了飲料企業(yè)與消費(fèi)者溝通的最重要方式。

促銷活動(dòng)結(jié)合網(wǎng)游和奧運(yùn)元素取代單一化

在促銷方面，可口可樂、康師傅等大品牌都做過的“開蓋贈(zèng)飲”“再來一瓶”這樣的促銷活動(dòng)，今年全線銷聲匿跡，更說明促銷活動(dòng)的單一化以及市場盈利已經(jīng)不能靠買贈(zèng)活動(dòng)來拉動(dòng)了。

如今年是奧運(yùn)年，各飲料品牌將促銷活動(dòng)和奧運(yùn)會(huì)相結(jié)合?？煽诳蓸吠瞥隽恕皧W運(yùn)點(diǎn)贊雙瓶”包裝，一瓶可樂上寫著“秒懂我的”“超贊的”等22個(gè)形容詞，旁邊一瓶則是“金牌同事”“金牌老爸”等18個(gè)名詞，一共可以組成396個(gè)搭配。

康師傅與李寧合作舉辦路跑聯(lián)賽，借奧運(yùn)品質(zhì)提升運(yùn)動(dòng)愛好者對康師傅的品牌認(rèn)同。

雪碧的推廣則通過和英雄聯(lián)盟等電競網(wǎng)游合作，在游戲里設(shè)置雪碧道具，也很受年輕消費(fèi)群體的歡迎。

品牌偏向年輕化，不能僅靠是換包裝

“再來一瓶”這樣的促銷活動(dòng)一旦旺季動(dòng)銷起來，攤銷的促銷費(fèi)用并不高，杠桿的效應(yīng)比較明顯。

而且如今口味清淡的近水飲料成為市場新寵。

去年，統(tǒng)一“海之言”、“小茗同學(xué)”一舉大獲成功之后、百事可樂“維動(dòng)力”、康師傅“海晶檸檬”、娃哈哈“C驅(qū)動(dòng)”、等產(chǎn)品相繼入市，今年近水飲料新品迭出，娃哈哈推出升級后的“輕透小檬”系列，其屬性為輕水果味的水飲料，其中“輕透小檬”比一般檸檬水更清淡。

近水飲料又稱為“清淡飲料”，這類飲料配方以水、維生素、微量礦物質(zhì)為主，顏色近乎透明，但又比純凈水多了那么一點(diǎn)味道。它之所以能迅速流行，就是緣于它兼具清澈透明的外觀和一定功能性的特點(diǎn)。

所以業(yè)內(nèi)常用“似水不是水，有味似無味”來定義它。而這一趨勢的變化已經(jīng)不是簡單的市場促銷能滿足的了。