“在各個主流渠道，五谷道場在撤架?！?br>
　　“五谷道場應(yīng)該順應(yīng)主流趨勢，以油炸方便面為主營業(yè)務(wù)。”

　　“康師傅從來都沒有把五谷道場當(dāng)競爭對手，因為它所占的市場份額太小了?！?br>
　　綜合來自媒體的各種消息、觀點，業(yè)界對五谷道場歷經(jīng)三年多折騰，目前市場黯淡的事實給予的評價是：由于過度押寶另類的“非油炸”，進退兩難。言外之意是，五谷道場目前的困境根源是“非油炸”。

　　五谷道場經(jīng)營遭遇挫折是不爭的現(xiàn)狀。中糧集團公關(guān)部在接受媒體采訪時也坦言，中國食品有限公司確實正在對五谷道場進行戰(zhàn)略調(diào)整。可因為公司的調(diào)整，因為在一些終端萎縮乃至撤架就將一切罪過推到“非油炸”身上，未必有點腳臭怨襪子之嫌。

　　事實上，在筆者看來，時至今日，五谷道場最有價值的資產(chǎn)依然是“非油炸”三個字。如果非要給五谷道場的困境找個原因，只能說，五谷道場找到了自己的點，但沒有找到自己的路。

　　刨根問底“非油炸” 健康沒過時

　　“非油炸”發(fā)軔于2005年，距離我國誕生第一包方便面的二十世紀(jì)七十年代已經(jīng)有三十多年。在這三十年里，中國方便面市場誕生了康師傅、統(tǒng)一、今麥郎等一批巨頭，油炸方便面因此也成為行業(yè)主流品類。

　　油炸方便面由于自身工藝等特點，在滿足消費者美味、方便等利益同時，也衍生了經(jīng)常食用會致癌等健康隱患傳聞。

　　正是在這樣的消費背景下，2005年陳寶國攜帶那句“非油炸，更健康”開始了五谷道場的橫空出世之旅。

　　一個新品，因為“非油炸”，第一年就做到了五個億的市場洋碼，使其品牌擁有人王中旺一夜由處江湖之遠(yuǎn)的競爭者華麗轉(zhuǎn)身進入居廟堂之高的巨頭行列。

　　不僅如此，王忠旺之前曾苦心經(jīng)營三太子，但并沒如意抽掉“華龍”的筋，但就因為說了句 “五谷道場，非油炸，更健康”，不僅華龍在意了，康師傅、統(tǒng)一也震驚了，為此，國家相關(guān)部門都不得不對這場方便面業(yè)的大地震進行澄清，做好平衡，可見“非油炸”的威力。

　　更甚，雖然國家部門的澄清在行業(yè)內(nèi)動搖了五谷道場的健康公信地位，但在市場上，五谷道場依然憑借“非油炸”摧枯拉朽，最高時達(dá)到了年銷售額20億元。

　　盡管之后由于王中旺經(jīng)營失策，五谷道場走到了崩潰邊緣，但這似乎與“非油炸”的消費價值沒有一毛錢關(guān)系。本質(zhì)上，2009年中糧集團收購五谷道場的核心原因也是因為五谷道場“非油炸”立場。

　　說白點，“非油炸”代表的是方便面市場中的藍(lán)海勢力，代表的是健康，一種當(dāng)前正主流，而且絕不會過時的根本消費價值。

　　對于這樣一種價值，如今卻被業(yè)界定為“罪魁禍?zhǔn)住?，這就好比《莊子逍遙游》中的小蟲嘲笑大鵬：“飛那么高干什么，你看我，蹦跶得多得勁！”殊不知，韓信有將才，不遇到劉邦，只是一個小小的干部；和氏璧千年奇寶，不雕琢依然會有人將其當(dāng)做石頭。

　　再好的武器，關(guān)鍵還需要用好！

　　利益錯位——五谷道場困境密碼

　　五谷道場沒用好“非油炸”，在于將一個消費必要條件，當(dāng)成了消費充分條件。

　　消費者消費方便面，核心利益是方便性，是口感，是價格，只有具備了這些基礎(chǔ)，健康才具有畫龍點睛的作用。

　　而對于五谷道場，雖然也三五分鐘就能泡出來，在各主流渠道也能買到；但筆者2009年曾以身試面，口感發(fā)硬、澀，且價格相較同類，就高不就低。與一些朋友聊天，大家也都有相近感覺。在這種無法充分滿足消費者核心食用利益的前提下，就算五谷道場再健康，總歸是食品，并非治病的藥；就算再說自己天然，總歸比不上親自手搟面，更讓人安心。

　　事實上，正是這種與消費利益的錯位，讓五谷道場的健康就像沒有地基的大廈，充滿了海市蜃樓之感。

　　當(dāng)然，也許五谷道場并非不明白自己的弱點。在2009年五谷道場復(fù)歸市場之時，筆者也曾注意到，五谷道場在華堂等渠道大多是五到六個陳列位，價格雖然相對于同類略高，但幅度并不大，而廣告片則用年輕人吃的動作強調(diào)口感同時，特別強調(diào)自己的“非油炸”。據(jù)此，有理由相信，五谷道場最初是想用“非油炸”的核心賣點作為差異價值，在同一個市場舞臺上，撇開康師傅等品牌的忠實消費群，吸引同樣愛吃方便面但更注重健康且對價格不十分敏感的一群消費者。

　　公允地說，五谷道場這一策略路線并沒有錯，對消費者的選擇也符合自身核心競爭力。畢竟對于看重品牌產(chǎn)品附加值的消費者，雖然同樣希望好口味，但健康會在一定程度上將這一消費利益進行抵消甚至超越。因此，五谷道場完全可能因為“非油炸”，加上中糧的品牌背書，在消費市場撕開一道口子，闖出一條品牌價值驅(qū)動銷售力的路來。

　　遺憾的是，在這條路上，或者因為市場習(xí)慣動作驅(qū)動，或者因為缺乏深入的策略執(zhí)行思考，五谷道場同樣與消費者的利益擦肩而過了。

　　五谷道場的未來——讓“非油炸”多維匹配

　　五谷道場的這種慣性失誤讓人不僅想起了另一個品牌——今麥郎。

　　今麥郎前幾年出了一款產(chǎn)品今麥郎鹵蛋。大約是2010年前后，筆者在中關(guān)村看到了其的推廣口號——為生活的小驚喜而歡呼！

　　初看不以為然，慢慢捉摸卻發(fā)現(xiàn)非常有創(chuàng)意。原因在于，從消費者的消費習(xí)慣看，方便面配蛋是一種常見的消費行為，按照一般邏輯，其廣告語應(yīng)該宣傳鹵蛋怎么好，或者把鹵蛋當(dāng)做誘餌才對。今麥郎的巧妙在于其將這些蘊含其中，獨辟蹊徑找到了另一個角度，從消費心理出發(fā)，根據(jù)白領(lǐng)階層的生活境界，打出了“為生活的小驚喜而歡呼”。既說明了產(chǎn)品特點，也準(zhǔn)確地將理性產(chǎn)品訴求提高到了感性價值、生活態(tài)度層面，讓人對其目標(biāo)消費群幾乎一目了然同時，還能觸及品牌價值聯(lián)想度。

　　事實上，這正是價值營銷和產(chǎn)品營銷的分野。產(chǎn)品營銷往往是基于利益，基于功能，是理性的；而價值營銷，則基于情感，基于文化，是感性的。而品牌從本質(zhì)上就是感性的，只有基于產(chǎn)品上升到感性，成為一種情感載體，成為一種文化，品牌才真正成為了品牌。

　　五谷道場的失誤也正在于此。如果其將“非油炸”的健康屬性定位為產(chǎn)品利益，那就必然需要加大研發(fā)，開發(fā)口感，降低成本，以提高性價比，為競爭力加碼。既然在這方面沒有做到，走了價值需求路線，也就是將健康作為了一種市場需要的生活情感，這就意味著非油炸健康的內(nèi)涵絕不僅僅是工藝，而是一種生活態(tài)度的體現(xiàn)。因此，只有圍繞這種價值聯(lián)想度，從生活，從消費者認(rèn)知層面切入，深度演繹“健康生活方式”。

　　比如在包裝上開發(fā)代表健康生活方式的核心符號、創(chuàng)意文案，在使用方式、適用人群上劃出屬于自己健康特點的人群和方法，在產(chǎn)品上開發(fā)能代表健康生活的如有機蔬菜面作為主導(dǎo)產(chǎn)品，還有比如在料包袋上采用環(huán)保紙，在終端上發(fā)送環(huán)保袋，在推廣上支持公益活動等等。

　　具體形式千萬種，可以根據(jù)自己產(chǎn)品特點去創(chuàng)意，也可以直接占領(lǐng)消費者生活乃至社會資源，歸根結(jié)底，不是將健康掛在口頭，而是通過系列行為將健康變?yōu)橐粋€能感知到的行為鏈、創(chuàng)意面、文化場，從多層面立體式實現(xiàn)對目標(biāo)消費者心智的包裹，完成一種差異化品牌價值的塑造，以讓消費者一提到健康方便面，頭腦中馬上能出現(xiàn)五谷道場推出的一系列口號、行為，最終形成對五谷道場健康價值明確的共鳴式烙印。這時，一定程度上，品牌個性、使命與消費者的生活觀念已經(jīng)完全融為一體。

　　從消費行為看，觀念決定動作。因此，就算實現(xiàn)不了王中旺提出的占領(lǐng)方便面60%市場的目標(biāo)，但在500億元的市場中切一塊自己的蛋糕應(yīng)該不成問題。

　　可惜的是，五谷道場始終沒有進行這種明確的多維深度匹配?！胺怯驼ā贝淼慕】党闪怂牟幌瘢f是產(chǎn)品利益，與口感、價格等缺乏應(yīng)有的匹配；說是價值，又流于空洞的淺表。

　　因此，五谷道場今天重新調(diào)整，相當(dāng)終端開始撤架，從本質(zhì)上說，正是這種找到了點沒找到路，四不像營銷導(dǎo)致的必然結(jié)果。

　　而從這個維度上，五谷道場今日的困境已不僅僅是值得五谷道場自身反思的悲哀和教訓(xùn)，更值得中國許多品牌產(chǎn)品企業(yè)自我對照審視并自省！