2005年底，一則廣告風靡大江南北，占據(jù)了央視及各大地方電視臺的黃金時段：只見著名實力派演員陳寶國“霸氣”登場，脫口而出“我不吃油炸方便面，這才是非油炸的健康方便面！”五谷道場“非油炸”方便面剎那間紅遍全國，2006年銷量突破10億元，榮登當年度“中國成長性企業(yè)100強”榜首。

       然而好景不長，五谷道場在2007年下半年便陸續(xù)出現(xiàn)斷貨、拖欠經(jīng)銷商貨款和員工工資的負面新聞，中旺集團最初遮遮掩掩，但并未解決根本性問題。到了2008年10月，由于資金鏈斷裂等問題，五谷道場全面停產(chǎn)，債臺高筑迫使其申請了破產(chǎn)重整，直到2009年被中糧集團收購。

       但因中糧集團收購三年來，并未達到預期目標，近日五谷道場開始在很多終端貨架難覓蹤影。對此中糧集團的官方回應是：因為戰(zhàn)略調(diào)整，階段性暫停部分區(qū)域的銷售。無獨有偶，五谷道場新開拓的電子商務渠道上也長期無貨。甚至，除北京房山廠區(qū)以外，五谷道場的部分生產(chǎn)基地已處于停產(chǎn)或半停產(chǎn)狀態(tài)。

      五谷道場從無到有，由興至衰，演繹了一場中國式快消品牌“快起快落”的傳奇。究竟其中出了什么問題，讓這個如此有潛力的品牌一落千丈不得翻身？為何連中糧集團也無法改變它的命運？

       戰(zhàn)略失誤

       五谷道場的誕生是一個戰(zhàn)略上的成功，“非油炸”的概念被挖掘出來，借助當時衛(wèi)生部建議減少食用油炸食品的大背景，大打健康牌的五谷道場硬生生地將方便面市場切割出一個全新的品類，短時間內(nèi)讓康師傅、統(tǒng)一等對手感到不寒而栗。

       顛覆性的戰(zhàn)略創(chuàng)新是最具影響力的創(chuàng)新，但也是最具破壞性的創(chuàng)新。

       當五谷道場得罪了整個方便面行業(yè)時，國家相關部門反而站出來為“油炸方便面”說話，頓時讓五谷道場健康的概念失去了公信力。一個品牌的核心競爭力源于其市場獨特性，利用差異化的賣點來吸引新的消費群體，但這并不是以“攻擊你、成就我”為目的，而應是“人無我有，人有我優(yōu)”。五谷道場高調(diào)地站在眾多老對手的“對立面”，顯然很可能被孤立。

       其實，非油炸方便面在日本有超過40年的歷史，但市場占有率一直低于20%，原因是制作工藝繁瑣、成本較高，且非油炸方便面遇開水不容易變軟，口味也沒有油炸的清爽、鮮美，所以消費群體只有特定的高血脂患者或愛美女性等。這從一個側(cè)面說明，顛覆性產(chǎn)品雖然時尚，但卻容易遠離消費的主流而被視為另類。

      中糧在接手五谷道場時，也意識到這個問題，既然“口感”是硬傷，那么做一些油炸產(chǎn)品就水到渠成，但這樣一來又讓戰(zhàn)略定位變得模糊。品牌的定位必須是獨特的、唯一的，且對消費群體來說訴求是清晰的。同一個品牌，若用“油炸”和“非油炸”兩條腿走路顯然不明智，消費者肯定會十分糾結：到底五谷道場是“崇尚健康”還是“追求口感”？再者，方便面是價格低廉的大眾食品，五谷道場定價較高，口味并無吸引力，對比康師傅紅燒牛肉面、統(tǒng)一老壇酸菜面、今麥郎彈面等個性明顯的產(chǎn)品，頓時失色。

       對中糧來說，依托得天獨厚的“全產(chǎn)業(yè)鏈”優(yōu)勢和資金優(yōu)勢，打造一個“非油炸”的概念不會很難，關鍵還是缺乏營銷方面的創(chuàng)新和產(chǎn)品口感上的變革。事實上，中糧對五谷道場在廣告和營銷方面的投入也不少，新產(chǎn)品、新渠道的開拓均花了很多人力、物力、財力，但五谷道場交出的成績單卻差強人意，以至于品牌負責人宋國良在2010年離職。

       能否救贖之路

        “非油炸”雖然非主流，面臨的競爭壓力也非常巨大，但畢竟有很清晰的品牌主張，可以很直接地傳遞“健康、天然”的價值主張。目前來看，非油炸方便面在國際市場上大約占據(jù)30%的份額，且處于中高端定價，在崇尚健康飲食的韓國甚至高達70%，隨著健康理念的深入普及，非油炸食品肯定有很好的發(fā)展空間。所以五谷道場“非油炸”的概念無需放棄，“油炸”領域也不必進入，而是要重塑品牌定位，保持品牌主張的獨特性，讓消費者明白五谷道車有關的大型活動，邀請明星代言或微博分享吃面心得等。只有讓消費者自發(fā)地參與、評論甚至轉(zhuǎn)發(fā)形成再傳播，才能結合傳統(tǒng)媒體廣告，提高品牌的美譽度，讓“非油炸”的概念更加深入人心。

       開拓新銷售渠道也很必要。嘗試在互聯(lián)網(wǎng)上賣方便面是很好的舉措，結合互聯(lián)網(wǎng)的營銷策略，可獲得很好的品牌曝光效果，但一定不能傷及線下經(jīng)銷商的利益?；ヂ?lián)網(wǎng)渠道可用于全國統(tǒng)一的促銷活動推廣，或新品上市的造勢。更重要的是，五谷道場還應立足于線下渠道，因為對于低價生活用品，消費者更多會傾向于在實體店購買。在商城超市主要貨架都被幾大巨頭搶占的情況下，五谷道場不妨另辟蹊徑，如連鎖便利店、小雜貨店等，利用長尾效應來贏得終端出鏡率，這樣或許才有翻身的機會。

       企業(yè)要發(fā)展就是要創(chuàng)新，了解消費者的需求和行為，并做有針對性的調(diào)整和堅持，五谷道場依然大有前途。

責任編輯：邱月