原標(biāo)題：乳企品牌大清洗前夜：徘徊與觀望

　　10月1日，被稱為史上最嚴(yán)奶粉新政的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》即將開始企業(yè)注冊(cè)，按照新政規(guī)定，大量的中小品牌和貼牌奶粉將淡出市場(chǎng)，2000個(gè)嬰兒奶粉品牌的亂象將終結(jié)。與此前公布新政時(shí)行業(yè)內(nèi)一片“歡聲鼓舞”相比，臨到注冊(cè)關(guān)頭，市場(chǎng)反而陷入了觀望之中，而新政的影響才剛剛開始。

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　　觀望的代理商

　　王君（化名）是山東某市的一位奶粉代理商，2012年，看準(zhǔn)嬰兒配方奶粉市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)，王君選擇了加入某國(guó)產(chǎn)奶粉的代理商，而憑借著其豪爽的性格，王君迅速在這個(gè)有著幾百萬(wàn)人口的城市站住了腳，此后他又接下了其他國(guó)產(chǎn)奶粉和國(guó)內(nèi)一家羊奶粉的代理權(quán)。

　　不過(guò)今年，王君卻突然收縮了業(yè)務(wù)，不但砍掉了部分合作品牌，還將手里的羊奶粉加速清倉(cāng)。

　　“羊奶粉正在清倉(cāng)，目前就沒(méi)有再進(jìn)貨”王君告訴第一財(cái)經(jīng)記者，“現(xiàn)在新政還沒(méi)有下來(lái)，所以銷售還在進(jìn)行，但是促銷力度會(huì)大一些，爭(zhēng)取盡快出貨?！?/p>

　　事實(shí)上促銷從去年下半年就開始了，2015年9月，在嬰幼兒配方奶粉注冊(cè)制新政出臺(tái)之后，也引起了王君的高度重視，由于政策宣傳的力度很大，擔(dān)憂手中品牌能否通過(guò)注冊(cè)，他開始逐步清理手中的庫(kù)存。

　　這樣一番調(diào)整之后，王君手里就只剩下一家國(guó)產(chǎn)奶粉品牌，對(duì)于一個(gè)市級(jí)代理商而言，一個(gè)品牌顯得有些少。

　　聞風(fēng)而動(dòng)的國(guó)內(nèi)嬰兒奶粉業(yè)務(wù)代表紛紛找上門來(lái)，僅在上一周，就有4家業(yè)務(wù)代表上門來(lái)和王君談合作，其中有3家都是國(guó)內(nèi)大品牌下屬外包品牌的業(yè)務(wù)代表，另外一家則是來(lái)自澳洲的貼牌奶粉品牌。

　　廠方業(yè)務(wù)代表開出的條件很簡(jiǎn)單，沒(méi)有任何費(fèi)用和附屬條件，直接報(bào)出了合作底價(jià)，而產(chǎn)品的零售定價(jià)權(quán)都交給王君來(lái)操作。

　　這個(gè)條件不可謂不優(yōu)惠，對(duì)于代理商而言有很大的自由度。

　　以其中一款中等規(guī)模的國(guó)產(chǎn)品牌奶粉為例，廠方業(yè)務(wù)開出的底價(jià)在80-100元/罐，建議零售價(jià)是238元，如果只有底價(jià)的話，零售商可以把零售價(jià)抬高到288或298元，然后以買2送1，或者買1送1的高折扣來(lái)吸引消費(fèi)者，而且這種方式也屢試不爽；同時(shí)就算買1送1，零售商依然有比較高的利潤(rùn)，也更愿意去銷售。

　　不過(guò)王君還是回絕了這四家企業(yè)。雖然廠方的業(yè)務(wù)員不斷對(duì)王君許諾，廠方一定會(huì)保留下這個(gè)品牌，但王君卻將信將疑，保持觀望的態(tài)度，畢竟進(jìn)貨要掏出真金白銀。他告訴記者“我現(xiàn)在確實(shí)是缺品牌，但現(xiàn)在接品牌代理很謹(jǐn)慎，一般的中小品牌都不敢接，就怕后面萬(wàn)一通不過(guò)注冊(cè)，還要再換。”

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　　2000個(gè)品牌亂象

　　讓王君擔(dān)心和保持觀望的原因，正是10月1日將實(shí)施的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》。在此前公開的各項(xiàng)內(nèi)容中，這一被稱為史上最嚴(yán)的奶粉新政，對(duì)提交注冊(cè)的企業(yè)資質(zhì)和研發(fā)能力提出了極其嚴(yán)格的要求，而行業(yè)中也普遍認(rèn)為，新政將讓國(guó)內(nèi)2000多個(gè)嬰幼兒配方奶粉品牌至少有三分之二就此消亡。

　　2015年4月24日修訂通過(guò)的《中華人民共和國(guó)食品安全法》首次提出：嬰幼兒配方乳粉的產(chǎn)品配方應(yīng)當(dāng)經(jīng)國(guó)務(wù)院食品藥品監(jiān)督管理部門注冊(cè)。注冊(cè)時(shí)，應(yīng)當(dāng)提交配方研發(fā)報(bào)告和其他表明配方科學(xué)性、安全性的材料。不得以分裝方式生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉，同一企業(yè)不得用同一配方生產(chǎn)不同品牌的嬰幼兒配方乳粉等內(nèi)容。

　　在此基礎(chǔ)上，當(dāng)年9月4日，國(guó)家食藥監(jiān)局公布了新政的征求意見稿，進(jìn)而在2016年3月批準(zhǔn)通過(guò)了正式方案，并宣布將于今年10月1日開始實(shí)施，這也是企業(yè)開始注冊(cè)的時(shí)間，為了給市場(chǎng)留出緩沖期，新政將企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有品牌的注冊(cè)時(shí)限設(shè)置為2018年1月1日。

　　作為最嚴(yán)新政，配方注冊(cè)制明確范圍是境內(nèi)生產(chǎn)和銷售的所有嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品，這也將入華銷售的境外品牌納入監(jiān)管。

　　同時(shí)，食藥監(jiān)局要求提交注冊(cè)的奶粉企業(yè)必須具備相應(yīng)的研發(fā)、生產(chǎn)、檢驗(yàn)?zāi)芰?，將貿(mào)易型的貼牌商趕出了提交注冊(cè)的范圍。

　　最核心的則是首次對(duì)企業(yè)的配方數(shù)量進(jìn)行了限制，一張奶粉生產(chǎn)許可證，原則上可以擁有3個(gè)系列9個(gè)配方的申請(qǐng)資格，但這并不意味著每一家企業(yè)都可以獲得3個(gè)產(chǎn)品系列，缺少研發(fā)能力的中小企業(yè)可能一個(gè)都拿不到。

　　在國(guó)家食藥監(jiān)局看來(lái)，我國(guó)嬰幼兒配方乳粉市場(chǎng)需求大、行業(yè)發(fā)展迅速，但是發(fā)展時(shí)間短。目前我國(guó)103家嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)共有2000個(gè)配方，個(gè)別企業(yè)甚至有180余個(gè)配方。嬰幼兒配方乳粉配方過(guò)多、過(guò)濫，配方制定隨意、更換頻繁等問(wèn)題突出，存在一定質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)隱患，造成消費(fèi)者選擇困難。

　　2016年8月13日，國(guó)家食藥監(jiān)局再次發(fā)布新政實(shí)施細(xì)則的征求意見稿。若是想通過(guò)注冊(cè)制新政，企業(yè)需要提交10份申請(qǐng)材料，其中對(duì)奶粉配方提出了嚴(yán)格的要求，包括要提供產(chǎn)品配方研發(fā)報(bào)告，母乳研究情況和科學(xué)性、安全性的充足依據(jù)，長(zhǎng)期上市食用5年以上跟蹤評(píng)價(jià)資料等。

　　而這一細(xì)則被認(rèn)為是進(jìn)一步提高配方注冊(cè)門檻，讓中小品牌和貼牌商徹底出局，從而終結(jié)2000多個(gè)品牌的亂象。

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　　焦心的奶粉企業(yè)

　　對(duì)市場(chǎng)保持觀望的并不只有代理商。盡管十月一日已經(jīng)近在咫尺，但8月份開始征求意見的新政實(shí)施細(xì)則的正式版本還沒(méi)有公布，此前新政的征求意見稿就出現(xiàn)了較大的調(diào)整，而這也意味著注冊(cè)工作還存在很多不確定性。記者從包括合生元、飛鶴、圣元、美贊臣、達(dá)能等多家奶粉廠商處獲悉，目前企業(yè)也在觀望和等待。

　　雖然細(xì)則未定，但事實(shí)上，各家企業(yè)也都在提前準(zhǔn)備。在9月21日舉行的中法乳業(yè)技術(shù)交流會(huì)上，國(guó)內(nèi)奶粉品牌合生元集團(tuán)CTO Pctrice Malard向第一財(cái)經(jīng)記者透露，目前合生元的奶粉配方注冊(cè)工作已經(jīng)開始，并獲得了主管部門的初步的同意，但還沒(méi)有取得最終的批準(zhǔn)，但他并未透露提交了哪些材料和具體的時(shí)間表。不過(guò)他表示，主管部門也提出，希望合生元在配方科研、配方的組成方面進(jìn)一步完善內(nèi)容，目前公司正在加緊這方面的工作，希望能夠早點(diǎn)辦下來(lái)。

　　乳業(yè)營(yíng)銷專家雷永軍告訴記者：理論上哪家先把品牌和配方注冊(cè)下來(lái)，就會(huì)在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中占到先機(jī)，不過(guò)什么時(shí)候可以批下來(lái)，結(jié)果是什么，這是一個(gè)讓企業(yè)倍感折磨的過(guò)程。

　　記者了解到，目前最讓各奶粉企業(yè)最揪心的，就是到底能拿到幾個(gè)配方系列名額，而這也關(guān)系到企業(yè)下一步的發(fā)展戰(zhàn)略。

　　Pctrice Malard表示，合生元目前最關(guān)注的是就是這個(gè)方面的問(wèn)題。2013年，合生元與法國(guó)乳制品生產(chǎn)商IsignySainteMère戰(zhàn)略合作，雙方合作投資6500萬(wàn)歐元設(shè)立新工廠。根據(jù)2014年國(guó)家質(zhì)檢總局公布的名單，合生元有兩個(gè)品牌多個(gè)系列的產(chǎn)品在法國(guó)工廠生產(chǎn)。

　　事實(shí)上合生元的產(chǎn)品系列并不算多。根據(jù)國(guó)家食藥監(jiān)局公布的企業(yè)名單，國(guó)內(nèi)絕大部分嬰兒配方奶粉企業(yè)都面臨配方數(shù)量超標(biāo)的問(wèn)題，多的有百十個(gè)配方，少的也有十幾個(gè)。而按照新政的規(guī)定，這些品牌只有極少數(shù)可以保留下來(lái)。

　　名單之中，奶粉配方數(shù)最多的當(dāng)屬圣元國(guó)際，擁有50多個(gè)品牌系列的184個(gè)配方。圣元國(guó)際總裁張亮接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示：在具體的品牌的取舍上，公司已經(jīng)都提前安排完畢。對(duì)于公司會(huì)留下多少個(gè)品牌的問(wèn)題，張亮表示：“就按照國(guó)家政策辦吧，國(guó)家讓注冊(cè)幾個(gè)就幾個(gè)”。

　　目前圣元有法國(guó)和中國(guó)兩個(gè)工廠，同時(shí)還有兩個(gè)工廠在籌建，根據(jù)新政規(guī)定，在新廠通過(guò)備案之前，能夠留下的名額最多為6個(gè)品牌系列，而這只是圣元此前總品牌數(shù)的10%。對(duì)此，張亮表示，現(xiàn)階段砍掉的這些品牌數(shù)量雖然多，但其中大部分品牌的規(guī)模較小，對(duì)公司營(yíng)收的影響并不大?？车暨@些品牌也是希望借著新政之機(jī)，拋棄以往的多品牌模式，對(duì)現(xiàn)有的奶粉品牌體系進(jìn)行大的戰(zhàn)略調(diào)整。

　　張亮告訴記者：“并不是把砍掉的品牌的市場(chǎng)疊加在剩余品牌上，而是希望以法國(guó)新工廠的產(chǎn)品，與其他品牌重新爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)市場(chǎng)?！?/p>

　　雖然戰(zhàn)略調(diào)整長(zhǎng)期來(lái)看對(duì)圣元有利，但短期內(nèi)旗下品牌遭遇如此大規(guī)模的變化，對(duì)于圣元而言也少不了一場(chǎng)陣痛。

　　事實(shí)上，大多數(shù)國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)都會(huì)面臨品牌取舍的陣痛，由于擔(dān)心引起經(jīng)銷商恐慌，有些企業(yè)面對(duì)記者的問(wèn)題選擇避而不談。

　　相比于國(guó)內(nèi)企業(yè)的左右為難，進(jìn)口品牌由于注冊(cè)制新政對(duì)其影響較小，表現(xiàn)都比較淡定。美贊臣和達(dá)能方面都回復(fù)稱：會(huì)以國(guó)家最終公布的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》及其實(shí)施細(xì)則為準(zhǔn)，嚴(yán)格遵守國(guó)家的法律法規(guī)，并配合法規(guī)政策的落實(shí)和執(zhí)行。

　　值得注意的是，由于對(duì)新政的“尺度”捉摸不清，國(guó)內(nèi)很多中小奶粉品牌正面臨決策困難。

　　雷永軍告訴記者，目前國(guó)內(nèi)超過(guò)50%的嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)存在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略制訂困難的問(wèn)題。按照新政，國(guó)內(nèi)中小奶粉企業(yè)能夠拿到幾個(gè)配方系列都是未知數(shù)?！白鲆粋€(gè)奶粉品牌，市場(chǎng)、人員、原材料的投入都需要提前準(zhǔn)備，一整套方案下來(lái)成本在千萬(wàn)元級(jí)，如果申請(qǐng)了2個(gè)或3個(gè)系列，只批了1個(gè)怎么辦?！?/p>

　　記者了解到，一般年銷售在2個(gè)億的奶粉企業(yè)，一般利潤(rùn)在10%左右，這也意味著如果一旦決策失誤，這樣的損失中小企業(yè)可能無(wú)法承受。而部分中小企業(yè)可能會(huì)減少申報(bào)配方的數(shù)量，甚至只報(bào)1個(gè)系列。

　　此前行業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)的2000個(gè)嬰幼兒配方奶粉品牌將被淘汰2/3，如此一來(lái)，可能留下來(lái)的品牌數(shù)會(huì)比預(yù)期更少。

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　　漫長(zhǎng)的過(guò)渡期和百億市場(chǎng)

　　此前行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，隨著在中小品牌和國(guó)外貼牌的淡出，將在三四線市場(chǎng)留下100億-150億元的巨大市場(chǎng)空間，而這巨大市場(chǎng)將被國(guó)內(nèi)大牌奶粉企業(yè)瓜分，利好之聲四起。

　　事實(shí)上，隨著新政公布，中小品牌和貼牌產(chǎn)品紛紛選擇降價(jià)去庫(kù)存，反而導(dǎo)致上半年國(guó)內(nèi)幾大奶粉企業(yè)的業(yè)績(jī)卻集體下滑。其中，貝因美銷售收入同比下降23.23%，凈利潤(rùn)虧損2.14億元，同比下降108.07%；雅士利銷售收入下降21.7%，毛利下降19.6%；伊利奶粉及奶制品銷售收入同比下降24.05%，合生元銷售收入下降14%。

　　對(duì)于下降的原因，貝因美認(rèn)為，影響是兩個(gè)層面的，一方面在新政發(fā)布后，擁有較多類品牌數(shù)量的奶粉企業(yè)及一批沒(méi)有研發(fā)能力的小品牌工廠，在市場(chǎng)上集中低價(jià)拋售產(chǎn)品，造成包括貝因美在內(nèi)的許多奶粉企業(yè)銷量明顯下降，同時(shí)，為了和小品牌價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，公司不得加大的終端促銷力度，也造成了盈利的下降。

　　預(yù)計(jì)這樣的局面還會(huì)持續(xù)，乳業(yè)分析師宋亮告訴記者，10月1日起只是企業(yè)注冊(cè)的開始，在2018年1月1日大限之前，沒(méi)有通過(guò)配方注冊(cè)的產(chǎn)品依然可以銷售，這一階段屬于政策過(guò)渡期，而這也意味著新政帶來(lái)的變化才開始顯現(xiàn)。

　　張亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者，按照企業(yè)的理解，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，在2017年12月31日之前生產(chǎn)的奶粉，都應(yīng)該可以銷售，加上正常保質(zhì)期1年，預(yù)計(jì)過(guò)渡期會(huì)在2018年的12月結(jié)束。對(duì)于可能無(wú)法完成注冊(cè)的品牌而言，還有2年的時(shí)間。

　　據(jù)他預(yù)測(cè)，廠家和渠道都是要賺錢的，注冊(cè)制開始后，各生產(chǎn)企業(yè)還會(huì)繼續(xù)生產(chǎn)，銷售渠道也還會(huì)銷售，有些渠道企業(yè)可能會(huì)做更長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算，逐步將未注冊(cè)的品牌提前更換為完成注冊(cè)的品牌，但肯定還會(huì)有相當(dāng)一部分零售商會(huì)堅(jiān)持到最后。

　　雷永軍認(rèn)為，隨著過(guò)渡期中小品牌對(duì)其品牌體系進(jìn)行了縮減，代理商也會(huì)逐步對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，在相互浸潤(rùn)和轉(zhuǎn)化的過(guò)程，會(huì)帶來(lái)百億元的市場(chǎng)規(guī)模。盡管擁有更可靠的品質(zhì)和品牌優(yōu)勢(shì)，但并不意味著國(guó)內(nèi)大品牌奶粉就能輕松搶到。

　　三四線市場(chǎng)中母嬰渠道占據(jù)了約50%的市場(chǎng)份額，商超渠道的市場(chǎng)份額則在20%，剩下的30%被網(wǎng)絡(luò)渠道占據(jù)。這樣的市場(chǎng)格局，決定了三四線市場(chǎng)本身有區(qū)別于一二線市場(chǎng)的經(jīng)銷體系價(jià)值鏈。

　　事實(shí)上，在三四線市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)大品牌奶粉，尤其是一線品牌奶粉并不受渠道經(jīng)營(yíng)者歡迎。王君告訴記者，中小品牌雖然銷售有難度，但卻是渠道中的利潤(rùn)產(chǎn)品，而國(guó)內(nèi)大牌和外資品牌則被行業(yè)里稱之為“通貨”，做下來(lái)幾乎沒(méi)什么利潤(rùn)，一罐也就賺個(gè)10塊20塊。

　　南通好媽媽連鎖母嬰加盟店店主李先生告訴第一財(cái)經(jīng)記者，目前門店在售的主要是進(jìn)口和國(guó)內(nèi)的大品牌奶粉，但整體利潤(rùn)并不高，只有10%左右，通常都只是用來(lái)引流，拉住顧客。

　　王君給記者算了筆賬，作為一個(gè)地區(qū)代理商，做大品牌一個(gè)月的營(yíng)業(yè)額可能會(huì)超過(guò)300萬(wàn)元 ，但利潤(rùn)就只有4%到5%，還要養(yǎng)活幾個(gè)業(yè)務(wù)員和送貨車輛，成本很高，因?yàn)榍烙匈~期，此外還需要再押進(jìn)去一個(gè)半月的流轉(zhuǎn)資金400萬(wàn)，非常不合算。“尤其國(guó)內(nèi)外的一線品牌，做他們的代理生意就像搬運(yùn)工一樣，做的都沒(méi)什么意義。”

　　此前，三線市場(chǎng)一直是國(guó)內(nèi)大小品牌奶粉的根據(jù)地，隨著注冊(cè)制讓中小品牌奶粉退場(chǎng)，如果國(guó)產(chǎn)的大中企業(yè)能夠快速跟上，國(guó)產(chǎn)品牌將成為其中最大的受益者。

　　在雷永軍看來(lái)，大多數(shù)大企業(yè)主觀的認(rèn)為注冊(cè)制后，小企業(yè)的銳氣和匪氣不在，大企業(yè)必然獲得機(jī)會(huì)，但目前部分企業(yè)制訂的銷售政策和三四線市場(chǎng)實(shí)際相脫離，這樣的政策反而在傷害原有的經(jīng)銷體系價(jià)值鏈。由于缺少利益驅(qū)動(dòng)，也導(dǎo)致了渠道并不愿意將其作為第一選擇。

　　山東淄博一家母嬰店老板閆明告訴記者，某國(guó)內(nèi)知名品牌奶粉本身定價(jià)就高，代理給到他的拿貨政策是85折，促銷政策也比較少，本身國(guó)產(chǎn)奶粉就不如外資品牌好賣，這么高的價(jià)格讓他幾乎沒(méi)法搞促銷活動(dòng)，不得不將其放棄。

　　值得注意的是，雖然新政讓嬰兒配方奶粉品牌大幅減少，但依然會(huì)有一部分中小品牌通過(guò)注冊(cè)活下來(lái)，未來(lái)這些活下來(lái)的中小品牌或?qū)⒃僖淮问艿角雷放?，出現(xiàn)與國(guó)內(nèi)大牌奶粉企業(yè)爭(zhēng)食的局面。

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　　高歌猛進(jìn)的跨境購(gòu)

　　新政之下，并非所有的奶粉渠道都在愁眉苦臉。與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)濃烈的觀望氣息相比，跨境購(gòu)渠道依然高歌猛進(jìn)。

　　就在本月底，國(guó)內(nèi)品牌還在研究品牌取舍的問(wèn)題的時(shí)候，國(guó)際乳業(yè)巨頭達(dá)能宣布在天貓國(guó)際再開一家官方旗艦店，開賣香港版牛欄嬰兒配方奶粉，而這也是達(dá)能開出的第二家跨境購(gòu)奶粉旗艦店。此前，達(dá)能在國(guó)內(nèi)銷售通過(guò)正規(guī)貿(mào)易渠道進(jìn)口的諾優(yōu)能和愛(ài)他美；而在2015年，達(dá)能宣布將荷蘭版諾優(yōu)能、新西蘭版和德國(guó)版愛(ài)他美引入天貓國(guó)際進(jìn)行銷售。

　　正常情況下，正規(guī)貿(mào)易渠道進(jìn)口的產(chǎn)品成本較高，跨境購(gòu)的產(chǎn)品價(jià)格要低于國(guó)行版本，引入海外版或?qū)?duì)國(guó)內(nèi)行貨的銷售帶來(lái)不利影響，但達(dá)能方面似乎并不擔(dān)心，公司方面回應(yīng)稱：還將進(jìn)一步拓展牛欄的銷售渠道。

　　雖然達(dá)能方面并未透露目前行貨和跨境購(gòu)的銷售數(shù)據(jù)，但在蜜芽寶貝等母嬰跨境電商網(wǎng)站上，海外版本的愛(ài)他美和諾優(yōu)能奶粉已經(jīng)是熱門標(biāo)配商品。而達(dá)能官方連開兩店，或許從側(cè)面說(shuō)明了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)其海外版產(chǎn)品的巨大需求，讓達(dá)能已經(jīng)不能無(wú)視這個(gè)市場(chǎng)的存在。

　　達(dá)能公關(guān)副總監(jiān)王慧穎告訴記者，跨境電商是一個(gè)重要的渠道，深受媽媽們的喜愛(ài)，也方便企業(yè)為中國(guó)內(nèi)陸的消費(fèi)者提供更多選擇。

　　事實(shí)上除了達(dá)能，包括惠氏、雅培、美贊臣等幾大外資品牌也都紛紛開設(shè)了官方海外旗艦店，銷售國(guó)內(nèi)行貨的海外版，甚至部分在海外設(shè)廠的國(guó)內(nèi)品牌，也通過(guò)跨境購(gòu)的方式進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

　　宋亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者，跨境購(gòu)最大的優(yōu)勢(shì)是滿足了消費(fèi)者對(duì)食品安全的需求，其次是價(jià)格較行貨版本更為便宜。目前跨境電商渠道增長(zhǎng)迅速，短短兩年時(shí)間幾乎打穿了國(guó)內(nèi)1-4線市場(chǎng)。

　　奶協(xié)公布的數(shù)據(jù)顯示，2015年通過(guò)正常貿(mào)易渠道進(jìn)入國(guó)內(nèi)的嬰兒配方奶粉有18萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)45%。據(jù)估算，通過(guò)跨境購(gòu)等非常規(guī)渠道進(jìn)入國(guó)內(nèi)的嬰兒配方奶粉總數(shù)也超過(guò)10萬(wàn)噸，約有百億規(guī)模，而全國(guó)一年消費(fèi)的嬰兒配方奶粉的總量也就70萬(wàn)噸左右。而今年上半年，通過(guò)跨境購(gòu)方式進(jìn)入國(guó)內(nèi)的嬰兒配方奶粉約為5.7萬(wàn)噸，增速不減。

　　今年4月8日，跨境電商新政實(shí)施，《跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品清單》（下稱 正面清單）監(jiān)管規(guī)則中，對(duì)配方奶粉設(shè)了進(jìn)入門檻：必須按照《食品安全法》規(guī)定實(shí)施注冊(cè)，而未經(jīng)注冊(cè)的嬰幼兒配方奶粉除外。

　　記者了解到，跨境電商“四八”新政剛出的幾天內(nèi)，由于要求奶粉持有備案及商品通關(guān)單，使得以保稅形式進(jìn)入國(guó)內(nèi)的奶粉大量積壓，大部分的進(jìn)口配方奶粉退不出去也不能銷售，而引發(fā)了跨境電商的激烈反應(yīng)。4月13日，財(cái)政部關(guān)稅司又對(duì)正面清單補(bǔ)充說(shuō)明，由于《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》仍在制定過(guò)程中，目前跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口嬰幼兒配方乳粉時(shí)，暫不需要獲得相關(guān)產(chǎn)品的配方注冊(cè)證書。

　　按財(cái)政部關(guān)稅司發(fā)布的說(shuō)明，這個(gè)豁免期是截至2018年1月1日，也就意味著豁免之后在我國(guó)銷售的嬰幼兒配方乳粉，包括通過(guò)跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口的嬰幼兒配方乳粉，必須依法獲得產(chǎn)品配方注冊(cè)證書，否則就要下架處理。

　　不過(guò)跨境電商企業(yè)對(duì)此表示樂(lè)觀，寶寶樹副總裁邵小波告訴第一財(cái)經(jīng)記者：“這次奶粉新政對(duì)于公司影響不大，主要品牌預(yù)計(jì)都會(huì)注冊(cè)，其次跨境電商進(jìn)口的奶粉要在過(guò)渡期結(jié)束后才會(huì)明確如何監(jiān)管?！?/p>

　　也許跨境電商們已經(jīng)想好了出路。宋亮告訴記者，大限之后，其他跨境購(gòu)渠道都將納入監(jiān)管，但代購(gòu)和境外直購(gòu)模式屬于消費(fèi)者個(gè)人行為，并不受應(yīng)影響。預(yù)計(jì)海外版奶粉或轉(zhuǎn)入跨境直購(gòu)模式，企業(yè)將貨品干線運(yùn)輸至中國(guó)附近的國(guó)家或地區(qū)，通過(guò)線上購(gòu)買，海外直郵的方式進(jìn)入中國(guó)。

　　記者了解到，海外直郵和跨境電商的保稅政策并不相同，根據(jù)《海關(guān)總署公告2010年第43號(hào)》通知，對(duì)直郵物品有限值要求，金額不得超過(guò)1000元；同時(shí)直郵模式可能會(huì)面臨“被稅”、時(shí)間延長(zhǎng)和物流成本上升的問(wèn)題，但對(duì)于信任海淘的又聰明的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，相信并不是什么大問(wèn)題。

網(wǎng)絡(luò)配圖

　　國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)面臨20年來(lái)最難時(shí)刻

　　新政之下，國(guó)內(nèi)整個(gè)奶粉行業(yè)將在調(diào)整中前行。在宋亮看來(lái)，這可能是國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)20年來(lái)最艱難的時(shí)刻，面臨如此大的調(diào)整、消費(fèi)者信心不足、行業(yè)價(jià)格混亂，而造成這個(gè)局面的，賴不得別人。

　　記者了解到，中國(guó)奶粉的多品牌時(shí)代來(lái)自于2008年三聚氰胺事件之后，根據(jù)雷永軍的統(tǒng)計(jì)，2007年中國(guó)市場(chǎng)的品牌數(shù)量不足150個(gè)，而現(xiàn)在加上國(guó)內(nèi)和線上的各種品牌，或有3000之眾。

　　在宋亮看來(lái)，形成現(xiàn)有局面的原因有其必然性和偶然性。

　　2008年之前，嬰兒配方奶粉的平均價(jià)格在150元/罐。2008年三聚氰胺事件之后，為了重建消費(fèi)者信任，國(guó)內(nèi)企業(yè)大量使用進(jìn)口原料或原罐進(jìn)口，奶粉的價(jià)格也大幅提升到250元/罐，此后奶粉售價(jià)不斷走高，300元級(jí)以上的產(chǎn)品大面積涌現(xiàn)。隨著奶粉價(jià)格的走高，給當(dāng)時(shí)的行業(yè)帶來(lái)了較高的毛利，引起了大量資本的進(jìn)入，造成品牌數(shù)量激增。

　　事實(shí)上，在當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)奶粉美譽(yù)度大受打擊，消費(fèi)者不信任國(guó)產(chǎn)品牌的局面下，國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)也不得不采用多品牌模式，利用各渠道之間的信息不對(duì)稱存活下來(lái)。

　　我國(guó)地域?qū)拸V，東西南北和城鄉(xiāng)差異大，因此也需要多元化的產(chǎn)品，這也成為很多小品牌生存的前提。而另一方面，渠道的多元化和差異化，尤其是互聯(lián)網(wǎng)和母嬰渠道的興起，也給中小品牌和貼牌提供了生存空間。

　　宋亮認(rèn)為，新政才剛剛開始，未來(lái)的一年中，行業(yè)還會(huì)有一些亂象出現(xiàn)，但隨著新政的實(shí)施，終究會(huì)革除亂象，將讓未來(lái)的奶粉競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)為更加集中在產(chǎn)品研發(fā)、資源控制力、工藝持續(xù)升級(jí)、品牌傳播持續(xù)性、消費(fèi)者精細(xì)化服務(wù)和影響等綜合實(shí)力上。

　　但這是一方面，在宋亮看來(lái)，目前國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)要解決的最大的問(wèn)題，還是消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的不信任甚至拋棄，以及對(duì)市場(chǎng)的洋品牌的盲目信任。

　　根據(jù)國(guó)家質(zhì)檢總局公布的數(shù)字，截止于2014年12月24日，通過(guò)國(guó)家質(zhì)檢總局注冊(cè)的境外嬰幼兒乳粉生產(chǎn)企業(yè)為204家，連同貼牌在內(nèi)，注冊(cè)品牌不過(guò)255個(gè)。但實(shí)際上在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上銷售的嬰幼兒奶粉品牌中，為了迎合消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的需求，標(biāo)有進(jìn)口、進(jìn)口奶源的品牌不下千個(gè)，標(biāo)注國(guó)產(chǎn)奶粉的企業(yè)不過(guò)只有幾百家，市場(chǎng)呈現(xiàn)一邊倒的局面。

　　但反過(guò)來(lái)看，此前在三四線市場(chǎng)上，這些假洋鬼子和國(guó)產(chǎn)大牌奶粉并肩作戰(zhàn)，抵御著外資品牌和跨境購(gòu)的沖擊，新政之后，隨著他們的退出，留下來(lái)的市場(chǎng)空間到底歸屬于誰(shuí)，留給國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)思考和行動(dòng)的時(shí)間不多了。

責(zé)任編輯：吳顏