快消渠道創(chuàng)新空間已死

昵稱33542116 2016-10-07

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得渠道者得天下！尤其在快消品行業(yè)，伊利蒙牛、百事可口、康師傅統(tǒng)一等飲料巨頭，某種程度上得益于渠道運作的成功，渠道巨匠娃哈哈更是渠道織網(wǎng)高手，渠道招術(shù)被這幾個巨頭玩到極致了，好的經(jīng)銷商資源基本被洗禮N遍了。時至今日，快銷渠道創(chuàng)新紅利基本結(jié)束，大的創(chuàng)新空間幾乎為零。

招商會越來越難

近兩年，所有企業(yè)都在抱怨招商難，這是事實，而且會越來越難。為什么？經(jīng)銷商大學(xué)畢業(yè)了！20年前，經(jīng)銷商可能還是小學(xué)生，市場氛圍也好，經(jīng)銷商也好騙，一場招商會基本就能回款幾千萬。現(xiàn)在呢？一個業(yè)務(wù)員去開發(fā)一個新經(jīng)銷商，就會被問到一個問題：如何確保動銷？業(yè)務(wù)員天花亂墜演講一通，帶著一堆承諾，結(jié)果經(jīng)銷商異常冷靜的分辨出哪些話是真的，哪些話是不靠譜的。

不是經(jīng)銷商不需要新產(chǎn)品，他們靠的就是經(jīng)銷生存，尤其渴望經(jīng)銷暢銷產(chǎn)品。關(guān)鍵是企業(yè)如何解決“暢銷”問題，如何讓經(jīng)銷商看到切實的希望。實際上說到底，招商問題是企業(yè)團隊的系統(tǒng)銷售能力問題。現(xiàn)在的經(jīng)銷商基本是“零風(fēng)險承擔(dān)商”，他們認(rèn)準(zhǔn)了一個死理：寧可不做，不可虧錢。

當(dāng)經(jīng)銷商群體完全變成一個“理性而成熟”群體時，就變成了“行業(yè)照妖鏡”，企業(yè)的產(chǎn)品到底能否熱銷？團隊執(zhí)行力是否強悍？市場投入是否足夠？利潤空間是否可圖？企業(yè)誠信是否靠譜？這些都成為經(jīng)銷商是否愿意被招安的判斷標(biāo)準(zhǔn)，一旦差評出現(xiàn)，招商基本失敗。

渠道進入“烹小鮮”時代

在營銷概念范疇，渠道屬于“推力”，快銷巨頭倡導(dǎo)的“精細化分銷”模式實際上沒有過期，相反仍然是主流和王道。做快消品，仍然離不開幾大核心要素“陳列、促銷、贈飲、返利、網(wǎng)點、鋪貨、客情、服務(wù)等”，離開這幾個要素必死。但這幾個要素還有什么新玩法嗎？沒有，幾乎沒有，最多也是“量”層面的微創(chuàng)新，或者概念層面的“偽創(chuàng)新”。

撇開產(chǎn)品因素不談，企業(yè)規(guī)模大小幾乎就差在“渠道執(zhí)行力建設(shè)上”，很多企業(yè)非常注重“團隊執(zhí)行力培訓(xùn)”，其實沒什么用，除了給團隊喝兩碗雞湯以外，解決不了實質(zhì)問題。團隊執(zhí)行力本質(zhì)背后是企業(yè)系統(tǒng)能力的支撐。比如陳列問題，為什么只有少數(shù)幾個巨頭企業(yè)能整齊標(biāo)準(zhǔn)化陳列？有人說是因為有錢投費用。但國內(nèi)有一個企業(yè)在市場上狂砸陳列費用，基本砸死了！背后原因是什么？團隊和渠道管控能力的缺失。繼續(xù)刨根問底，還有什么原因？產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定、銷售員與經(jīng)銷商合伙套費用等等一系列問題。這一系列問題歸根結(jié)底是“企業(yè)帶病作業(yè)”。

大開大合營銷時代基本結(jié)束，中國市場渠道建設(shè)進入一個“烹小鮮”時代，扎扎實實做好一片終端，哪怕一個樣板街，然后一條街一條街的去做，堅持做，先慢后快，真正為經(jīng)銷商謀福利，市場哪能不好！

快銷渠道運作就是“苦活累活”，沒有什么新奇特，追求的就是在渠道建設(shè)上對競爭對手形成“壓倒性優(yōu)勢”。當(dāng)然苦活累活誰都不愿意干，唯一驅(qū)動力就是“強勢文化和高激勵”。

讓每一個經(jīng)銷商持續(xù)有利可圖；讓每一個有效終端有利潤空間；讓每一個營銷人員有錢賺，而且能保持高度的穩(wěn)定，這些都是考驗企業(yè)的戰(zhàn)略耐力和韌性。

治大國，如烹小鮮！做市場，亦如是。

產(chǎn)品“適銷為王”

市場上有很多亂七八糟、五花八門的產(chǎn)品在招商，尤其每年的糖酒會都會看到一些很搞怪的產(chǎn)品。

一個產(chǎn)品賣的好，是否創(chuàng)新不重要，甚至創(chuàng)新有時會毀滅一個企業(yè)。最好的產(chǎn)品，就是“適銷性”強的產(chǎn)品。比如公牛插座，平凡無奇，沒有什么技術(shù)含金量，“銅片＋塑料＋幾根線”而已，但非?！斑m銷”。馬大姐手撕面包，今年火爆銷售，為什么？適銷！

什么是適銷？剛需、性價比、品質(zhì)過硬，消費者回頭，精準(zhǔn)抵達消費者需求。

馬大姐手撕面包非原創(chuàng)，但產(chǎn)品品質(zhì)后發(fā)制人，成本自然高，先低價入市，做大消費盤后，再低開高走，盈利自然而來。當(dāng)然還有一個前提，馬大姐擁有一個高強度和高韌性的執(zhí)行團隊。

馬大姐成功的秘訣非常樸素：品質(zhì)過硬、團隊穩(wěn)定、定位大眾。

娃哈哈這兩年推出的新品沒有取得預(yù)期成功，為什么？適銷性沒有解決好。營養(yǎng)快線為什么火爆？小洋人的妙戀先火了，適銷性問題解決了，娃哈哈只干一件事，花巨資借火而已。

你的產(chǎn)品適合你瞄準(zhǔn)的消費需求嗎？這個問題解答不清楚，市場就是碰運氣。但說來奇怪，很多企業(yè)從來不測試產(chǎn)品的適銷性，先上市再說。

最好的企業(yè)，一定樸實無華

經(jīng)常有人問我，你們服務(wù)的小洋人企業(yè)還行嗎？

行，不但行，而且相當(dāng)行！一直在增長！可惜你不知道，正因為你不知道，小洋人才增長。

步步高中國手機排名第一，世界第三，超越華為。但步步高旗下的VIVO和OPPO總裁你知道嗎？99％人不知道，極少在媒體上鼓而吹。順豐快遞老板王衛(wèi)基本在論壇上見不到，馬云都非常欣賞的人。相反，黃X吉老板經(jīng)常出來大講特講商業(yè)模式創(chuàng)新，結(jié)果大家今天都知道了。

真正厲害的企業(yè)和團隊，都是在默默前行，做企業(yè)和過日子差不多，減少支出，不花多余的錢在沒用的公關(guān)營銷活動上，把企業(yè)所有精力和資本都聚焦在內(nèi)部管理和市場執(zhí)行力推進優(yōu)化上，唯有如此才能持續(xù)盈利。市場的本質(zhì)，就是風(fēng)險。很多企業(yè)都忘記了這點，一旦被市場教訓(xùn)就晚了。

企業(yè)老板不要名，團隊就不好意思出去“拋頭露面”，整個企業(yè)風(fēng)氣就會“踏實、真干、實干”，浮躁，自然與這樣的企業(yè)家和企業(yè)無緣。

對比來，對比去，最后留下來的往往是“笨企業(yè)”，聰明的企業(yè)總是像一顆美麗的流星，一閃而過。而像老干媽這樣的“傻傻的企業(yè)”，卻越活越來勁。

松樹無華，卻能穿越四季寒暑變化。

曇花美艷，卻無法見到第二天太陽。

一切終于塵埃落定，未來屬于“真實、踏實的人和企業(yè)”。