文案本質(zhì)

文案就是要讓讀者腦子中留下一個(gè)淺顯的印象，文案也可以說是在用戶腦子里留的一顆種子，這顆種子可能是顏色、形狀、一句話等，促使消費(fèi)者去購買或轉(zhuǎn)發(fā)，有所行動(dòng)。

文案就是銷售員，把點(diǎn)子、圖像、音頻、視頻銷售給讀者，有效的文案就是讓讀者買產(chǎn)品，認(rèn)同你的文字或產(chǎn)品，并有所行動(dòng)，打賞、轉(zhuǎn)發(fā)、或者是買東西，一系列Buy-in的動(dòng)作。

文案寫作的六個(gè)步驟

1、定目標(biāo)

讓讀者做什么？吸引讀者去閱讀、打賞、轉(zhuǎn)發(fā)或購買。

2、挖需求

需要什么、如何實(shí)現(xiàn)？如何知道讀者需求，仍然是馬斯諾原理，生理、安全、社會(huì)尊重、自我實(shí)現(xiàn)這幾點(diǎn)。

分析你提供的內(nèi)容能滿足哪方面的需求，讀者需要什么，他的年齡、背景、性別了解的越深越好，從而推測出他喜歡什么。

3、找素材

如何通過文案滿足不同層次、不同年齡、不同性別讀者的需求，也可以根據(jù)自己的實(shí)際情況，自己的經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)和積累為素材。

3B原則：Baby、Beauty和Beast，這三種東西是人人都喜歡的，是共性需求，當(dāng)然還有錢。

4、切入點(diǎn)

新媒體忌說教，說些大道理干巴巴的，自認(rèn)為是干貨，其實(shí)讀者會(huì)認(rèn)為是雞湯，而應(yīng)以讀者喜聞樂見的方式，順著他的思路來寫。不要以為你覺得好的對他就是好的，讀者一開始是拒絕你的，不會(huì)一開始就喜歡你（除非你的親人朋友），這點(diǎn)大家細(xì)細(xì)體會(huì)便可得知。要一步一步引誘讀者直到最后一句話，讓他自己覺得你說的很有道理，不是一開始就告訴讀者你有多牛逼。

5、取標(biāo)題

如果你做好了前面四個(gè)步驟，第五個(gè)步驟就很簡單了，那就是取個(gè)好的標(biāo)題，與要表達(dá)什么結(jié)合起來。標(biāo)題是提煉出來不斷修改的，標(biāo)題怎么寫決定文章的第一句話怎么寫，以及主題的走向。

標(biāo)題主要有兩種寫法：一是先寫標(biāo)題再寫內(nèi)容；二是先寫內(nèi)容，把內(nèi)容寫得七七八八了，再把精華濃縮成一句話，形成一個(gè)標(biāo)題。

比如說你要寫一篇文章，一開始用反例證明一個(gè)人不努力會(huì)怎樣，然后再從正面舉例，一個(gè)人業(yè)余努力寫作，掙很多錢，讓家人生活得更好，結(jié)交了一大批優(yōu)秀的朋友。

一個(gè)不努力的人，什么也沒有；一個(gè)努力的人，他慢慢獲得自己想要的東西。讀者會(huì)想，真的應(yīng)該去努力或者自己努力的還不夠，以此引起他的共鳴。

6、定結(jié)構(gòu)

當(dāng)你有一個(gè)點(diǎn)或者是主題時(shí)知道怎么去表達(dá)，設(shè)置結(jié)構(gòu)，可以是總分總的形式，或者是一二三四，情感遞進(jìn)的方式。

新媒體是故事+講道理的方式，故事占70%，道理占20%，另外的10%是過渡或者是金句。

一篇文章寫好后，要用一個(gè)小時(shí)來修改，好的文章都是修改出來的。以前也聽過很多大V講公文寫作，比如說王璐、趙星、李笑來等，他們也是從不同的側(cè)面來強(qiáng)調(diào)輸入及修改，好的文字是修改出來的，修改上花的時(shí)間越多越好。

文案寫作的六個(gè)步驟順序是可以打亂的，當(dāng)我們的寫作量不夠的時(shí)候，可以先按上面這六個(gè)步驟來寫。

也許你第一次寫的文案不怎么朗朗上口，畫面感不夠，細(xì)節(jié)沒把握好，沒關(guān)系，多修改、多練習(xí)、多打磨，會(huì)逐漸有提高的。

下面，以寶馬的一個(gè)促銷文案作案例來說明這六個(gè)步驟。前不久，看到一條這樣的文章，標(biāo)題是“該文被BMW快速刪除”，看到這個(gè)標(biāo)題的時(shí)候，腦子自動(dòng)就會(huì)想寶馬什么時(shí)候開始刪新聞了，是什么讓他要?jiǎng)h除這條新聞？是不是有什么不可告人的秘密？讀者的好奇心馬上就被調(diào)動(dòng)起來了，于是便點(diǎn)開那篇文章，一點(diǎn)開就出現(xiàn)了一行紅色醒目的字：“這個(gè)事件的幕后操盤者是誰？真相只有一個(gè)，點(diǎn)開閱讀原文，了解真相”。當(dāng)你的好奇心調(diào)動(dòng)起來的時(shí)候，你肯定是想知道答案的，于是就按照他的指示，點(diǎn)擊閱讀原文，然后出來了一行這樣的字：DMW2預(yù)售、預(yù)購從速！最神奇的是動(dòng)一下鼠標(biāo)，居然有輛寶馬跑出來了！什么狀況，不是文字嗎？怎么會(huì)動(dòng)？讓人想繼續(xù)了解下面是不是還有什么驚奇刺激的東西？的的確確，后面越來越精彩，那輛寶馬不但能在朋友圈跑，還在馬路上奔馳，還有真實(shí)的場景，寶馬跑的時(shí)候碰到了一個(gè)石頭把那個(gè)玻璃都弄碎了，然后又跑到了一張CD碟的上面，鋪墊這么多，最后才出來一個(gè)頁面：全新寶馬，DMW2，預(yù)定從速。這時(shí)才看出他的目的是想讓消費(fèi)者去買他的車，讀到最后才知道真相。

從標(biāo)題---第一句話---閱讀原文---勁爆H5視頻動(dòng)畫頁面，讀者被他一層一層的吸引進(jìn)來。從正面的解讀來看，寫好標(biāo)題吸引注意力，寫好第一句話吸引讀者閱讀下去，提供各種好的體驗(yàn)，超出他的體驗(yàn)預(yù)期，讓他的好奇心一步一步的被吊起來，直到他讀到文字的最后。

光看別人寫的好文案，還是學(xué)不會(huì)怎么寫，要分析、解讀他是如何寫出這篇文案的，他是如何構(gòu)思的，如何寫的，這樣你才能學(xué)會(huì)他的寫作方法。

學(xué)習(xí)的時(shí)候，你既可以當(dāng)學(xué)生，也可以當(dāng)老師。當(dāng)學(xué)生是老師講什么你就聽什么；當(dāng)老師就需換位思考，像作者那樣去寫作，與他交流，潛進(jìn)作者腦海，想象他是如何構(gòu)思的，如何決策的，這才是真正的、最大化的學(xué)習(xí)。以學(xué)生心態(tài)去學(xué)習(xí)吸收很有限，學(xué)習(xí)之后要思考還要實(shí)踐。

我們還是以寶馬的這個(gè)案例來說明，如果你是文案或者是策劃者，第一步就是要定你的目標(biāo)，你的目的是什么？賣車，讓更多的人知道寶馬、增加品牌曝光度。

定下目標(biāo)后如何達(dá)到，常規(guī)的方法，1請明星代言做發(fā)布會(huì)；2投放電視廣告，3病毒式傳播。請電影明星代言很貴，超出廣告預(yù)算；在有流量的地方投放廣告，成本太高，投資回報(bào)率太低；不如做一個(gè)病毒式H5的頁面?zhèn)鞑?，讓讀者用戶自動(dòng)自發(fā)的去傳播，比如，大志在朋友圈寫幾行字變成一個(gè)二維碼，還有滴滴打車都是病毒式傳播做得很好的例子。

這個(gè)思考的過程就是第二步，策劃人從成本和效果上考慮采用病毒式傳播。但是如何讓讀者和用戶在朋友圈幫你去傳播？想想讀者需要什么，如何才能讓他幫你傳播？給他一個(gè)傳播的理由，讓他覺得自己有價(jià)值、有逼格、新潮、酷炫有，地位、有知識(shí)、榮譽(yù)感等。

等你想好這一點(diǎn)之后就開始挖掘，這就是第三步了，呈現(xiàn)什么內(nèi)容可以讓讀者幫你去轉(zhuǎn)發(fā)？策劃人或作者深入挖掘?qū)汃R的特點(diǎn)，寶馬的特點(diǎn)有：歷史悠久、時(shí)尚有地位、逼格高等，如果表現(xiàn)歷史悠久，可以把100年前的車都列出來，也可以用歷史名人明星拍廣告，體現(xiàn)時(shí)尚酷炫可以請一些青少年玩滑板，這三個(gè)點(diǎn)都是寶馬的特點(diǎn)，那到底應(yīng)該深挖哪一個(gè)點(diǎn)呢？有點(diǎn)糾結(jié)。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)寶馬的消費(fèi)人群，主要是35歲以下的年輕人，知道這一點(diǎn)后就很好找切入點(diǎn)了。

這就是第四步，年輕人喜歡玩什么？時(shí)尚、酷炫、手機(jī)、音樂、飆車…一切與科技前沿、時(shí)尚前沿有關(guān)的東西都會(huì)接觸。找到這個(gè)切入點(diǎn)后就容易多了，消費(fèi)者是年輕人，把寶馬時(shí)尚的這一面、這張牌打出去。經(jīng)過前面四個(gè)步驟，后面就知道怎么寫了，那就是針對35歲左右、有經(jīng)濟(jì)能力的年輕人，讓他們看了這個(gè)文案之后就自己轉(zhuǎn)發(fā)，或者是購買。怎樣讓他轉(zhuǎn)發(fā)或者是購買呢，就是弄得時(shí)尚有逼格，讓讀者在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，讓別人知道他站在時(shí)尚的最前沿。

當(dāng)前面都準(zhǔn)備好之后，第五步就是取一個(gè)好的標(biāo)題。當(dāng)你找到好的切入點(diǎn)后，這個(gè)標(biāo)題也要很有吸引力，比如寶馬這個(gè)文案，它的標(biāo)題是：“該文被BMW快速刪除”，寶馬為什么會(huì)刪新聞，是不是發(fā)生什么不可告人的秘密，就會(huì)快速吸引讀者的注意力，愿意點(diǎn)開去看。

第六步是定結(jié)構(gòu)，寶馬那個(gè)文案里，一開始是靜止的文字，然后是會(huì)動(dòng)的寶馬，后面逐漸升級(jí)，速度越來越快，中間還有沖突情節(jié)，玻璃被打碎了，最后又回到了靜止，車停止下來。通過動(dòng)靜結(jié)合，通過沖突、各種聲音，給讀者留下了深刻的印象，所以讀者愿意看愿意轉(zhuǎn)發(fā)。

我們再來反向思考一下這篇文案，從這六個(gè)步驟來看，你看他是怎樣策劃的，先想好目標(biāo)，然后再思考如何實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，接著是寫標(biāo)題，然后挖掘素材找切入點(diǎn)，列結(jié)構(gòu)，最后把它寫出來。

由此可見，思維方式對文案寫作有非常大的影響。

文案寫作有三種思維方式

1、以終為始，以結(jié)果為導(dǎo)向。先從終點(diǎn)出發(fā)，再去找素材。

2、用戶思維?？紤]讀者的感受和接納程度，想象讀者是什么年齡性別，什么場景下看你的文字，比如說上班族上下班的時(shí)候就不要發(fā)全部都是文字的東西，他在地鐵、公交車上的時(shí)候注意力有限，不適合看太多文字。視頻也不要在這個(gè)時(shí)候發(fā)，發(fā)了他也不會(huì)點(diǎn)開看，因?yàn)橐曨l要費(fèi)流量，一般他們會(huì)等到晚上在家里有wifi的時(shí)候才會(huì)打開視頻看。另外不要用專業(yè)術(shù)語，要用常用語言，簡單生動(dòng)，有畫面感，有代入感。

3、給讀者超出認(rèn)知和期待的體驗(yàn)。比如說你講一個(gè)25歲的年輕人剛?cè)肼殘觯绾瓮ㄟ^業(yè)余時(shí)間掙到了100萬？如果你是一個(gè)二十多歲剛出學(xué)校的職場新人，你想不想看這篇文章？這個(gè)東西已經(jīng)超出他現(xiàn)有的認(rèn)知和體驗(yàn)，所以他會(huì)愿意看，并且主動(dòng)傳播。