11月底，一個(gè)去洛杉磯旅游的朋友在朋友圈曬出了Airbnb Open的現(xiàn)場(chǎng)狂歡的照片，并配了三個(gè)字：嗨翻了！

緊接著我的朋友圈就被這位仁兄各種“嗨翻”的小視頻刷屏了……

▲Airbnb Open節(jié)目表演

按照我之前的習(xí)慣，這樣刷屏是要被“打入冷宮”的，但看著視頻里打了雞血似的小年輕，我竟沒(méi)產(chǎn)生反感，反而有些被現(xiàn)場(chǎng)的氣氛感染，甚至充滿好奇——到底是怎么樣的營(yíng)銷才能引爆這樣一場(chǎng)活動(dòng)？

這一探究，發(fā)現(xiàn)Airbnb走的營(yíng)銷路線有趣極了。

先來(lái)說(shuō)說(shuō)Airbnb，也有叫它“空中食宿”。顧名思義，這是一個(gè)旅行房屋租賃社區(qū)，它將旅游人士和家有空房出租的房主鏈接起來(lái)，讓“租別人家里的房間睡覺(jué)”這種全新的租賃方式成為現(xiàn)實(shí)。

它也是目前被公認(rèn)為共享經(jīng)濟(jì)的經(jīng)典案例之一。

從2008年成立至今，它在全球擁有的房源數(shù)量已超過(guò)200萬(wàn)家，在191個(gè)國(guó)家的超過(guò)3.4萬(wàn)個(gè)城市擁有業(yè)務(wù)布局，這個(gè)數(shù)字甚至超過(guò)了希爾頓、喜達(dá)屋等任何一個(gè)全球連鎖酒店集團(tuán)，而Airbnb如今估值255億美元。

▲Airbnb融資概況

為什么僅僅八年時(shí)間，Airbnb的成長(zhǎng)速度如此之快呢？

一個(gè)原因是這種消費(fèi)形式自身的優(yōu)勢(shì)，比如它既能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，又能帶給人浪漫聯(lián)想，所以深受新一代年輕人的喜愛(ài)。

而另一個(gè)關(guān)鍵的原因就是，Airbnb深諳群體營(yíng)銷之道。

過(guò)去，我們一直以為，一個(gè)公司的營(yíng)銷主體是市場(chǎng)部的營(yíng)銷人員，但其實(shí)不是。

真正有影響力的營(yíng)銷（尤其是移動(dòng)端、社群營(yíng)銷），是消費(fèi)者幫你完成的，市場(chǎng)部起到創(chuàng)意、策劃和初始階段推動(dòng)的作用。

就拿單仁資訊的公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，其中一個(gè)公眾號(hào)有20多萬(wàn)的粉絲，之所以有這么多人關(guān)注，都是因?yàn)閮?nèi)容大家覺(jué)得有意義、有價(jià)值，轉(zhuǎn)發(fā)出去影響到其他人來(lái)關(guān)注。

如果用廣告來(lái)吸引用戶關(guān)注的話，第一活躍度低，第二大家也不愿意關(guān)注。

那Airbnb又是如何利用消費(fèi)者的主動(dòng)營(yíng)銷去壯大消費(fèi)群體的呢？

第一，利用“渴望群體”，賣消費(fèi)者故事，吸引潛在消費(fèi)者。

Airbnb沒(méi)有直接打廣告，而是講了無(wú)數(shù)個(gè)旅行者的故事。在它官網(wǎng)的首頁(yè)，點(diǎn)擊“來(lái)自社區(qū)的故事”，你就可以看到一個(gè)個(gè)真實(shí)有趣、圖文并茂的旅游故事，故事永遠(yuǎn)貫穿一個(gè)主題“像當(dāng)?shù)厝艘粯尤ド睢薄?/span>

因?yàn)閷?duì)于有旅游欲望的人來(lái)說(shuō)，這些Airbnb客人就是他們的渴望群體，對(duì)于旅行者來(lái)說(shuō)，他們渴望像當(dāng)?shù)厝艘粯尤ド睢?/span>

Airbnb讓這些潛在用戶覺(jué)得用了你的產(chǎn)品，就能成為渴望群體中的一員。

 
▲Airbnb上房東與旅行者的故事

第二，利用社交鏈，打造強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)，營(yíng)造消費(fèi)群體的歸屬感。

一般來(lái)說(shuō)，群體意識(shí)和歸屬感會(huì)讓消費(fèi)者遵守群體的規(guī)范和行為準(zhǔn)則，并能讓他們?cè)谛睦砩舷嗷ズ魬?yīng)，在行為上相互影響。

那怎么營(yíng)造消費(fèi)者的歸屬感？

一是打通社交關(guān)系鏈。

當(dāng)初Airbnb主打“與當(dāng)?shù)厝私慌笥选钡闹黝}就屢受詬病，因?yàn)檫@種弱關(guān)系會(huì)被犯罪分子利用。但很快，Airbnb就開(kāi)放了社交網(wǎng)絡(luò)連接功能，允許用戶接入他們的Facebook賬號(hào)。

這樣一來(lái)，用戶可以看到與房主之間的共同好友是誰(shuí)，或是哪些人曾租住了這間房，甚至房主的各項(xiàng)資料，安全系數(shù)提高不少。

另外，這個(gè)功能也解決了人與人之間的信任問(wèn)題，用戶們成為好友的幾率大大提高，更可以將房客評(píng)價(jià)同真實(shí)的人像結(jié)合起來(lái)，社交關(guān)系認(rèn)證提升到一個(gè)新的高度。

Airbnb的用戶關(guān)系就是一張緊密的社交網(wǎng)。

二是舉辦專屬Airbnb群體的盛會(huì)。

這就得說(shuō)回開(kāi)頭說(shuō)的11月Airbnb那場(chǎng)一年一度的全球房東大會(huì)，他們邀請(qǐng)了來(lái)自100多個(gè)國(guó)家的房東、客人、員工，舉辦了一場(chǎng)三天的專屬盛會(huì)。

這場(chǎng)活動(dòng)的意義在于，讓他們覺(jué)得成為Airbnb的用戶是特殊的，是值得自豪的，這點(diǎn)很重要，因?yàn)闀?huì)讓這群人迅速產(chǎn)生很強(qiáng)烈的歸屬感。

第三，利用粉絲經(jīng)濟(jì)，發(fā)動(dòng)群體參與社交活動(dòng)。

▲粉絲是你的無(wú)形財(cái)富

粉絲經(jīng)濟(jì)是Airbnb的另一個(gè)金礦。

比如，今年Airbnb在亞洲發(fā)起的“奇屋一夜”活動(dòng)的第一站，就把短租民宿開(kāi)在了韓國(guó)流行歌手權(quán)志龍的工作室，并且從韓國(guó)五個(gè)城市各選出一名粉絲參與活動(dòng)，而權(quán)志龍作為房東，和粉絲共進(jìn)晚餐，陪同他們參觀首爾景點(diǎn)。

這樣一來(lái)，Airbnb不用宣傳，就輕輕松松圈了一大批迷妹的粉，而這些粉正是Airbnb的目標(biāo)用戶。

對(duì)了，聽(tīng)說(shuō)“奇屋一夜”活動(dòng)的第二站設(shè)在上海，房主是人氣很高的彭于晏，估計(jì)又能輕松引爆粉絲圈。

很多企業(yè)覺(jué)得做營(yíng)銷累，其實(shí)我們要明白，自己的說(shuō)服力不夠的時(shí)候，要發(fā)揮消費(fèi)群體的力量，借助活動(dòng)讓群體凝聚，產(chǎn)生自豪感，進(jìn)而產(chǎn)生歸屬感。

這樣的傳播是我們需要去學(xué)習(xí)的，特別是現(xiàn)在的移動(dòng)時(shí)代。