明源地產(chǎn)研究網(wǎng) 為了統(tǒng)一萬科集團各房地產(chǎn)項目營銷的標準，規(guī)范房地產(chǎn)項目營銷的內(nèi)容和深度，達到“確保營銷工作完整、提高營銷工作質(zhì)量、保證項目開發(fā)進度”的目的，萬科制定了項目營銷節(jié)點操作指引及成果標準。該標準依據(jù)房地產(chǎn)營銷理論和模型，并總結(jié)萬科集團以往房地產(chǎn)項目開發(fā)過程中的營銷操作經(jīng)驗編制而成。
 

一、市場定位階段操作指引及成果標準

1.項目定位工作執(zhí)行計劃

(1)項目定位工作小組

①由公司營銷專業(yè)牽頭，聯(lián)合設(shè)計、成本專業(yè)，組成項目定位工作小組。

②項目定位工作小組由公司營銷部第一負責人直接負責。

③項目定位工作小組成立之后，第一時間知會區(qū)域中心，并上報集團企劃部備案;由集團企劃部牽頭組織或授權(quán)區(qū)域中心成立定位協(xié)助小組。

(2)定位工作總體方向和思路

①定位工作小組召集項目定位工作務(wù)虛會，由公司領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)部門第一負責人、集團/區(qū)域中心定位協(xié)助小組及其他邀請人員參與。

②定位工作務(wù)虛會需要明確項目定位工作的總體方向及思路

③定位工作務(wù)虛會需要明確項目定位工作的主要工作節(jié)點

④形成定位工作務(wù)虛會會議決議。

(3)定位執(zhí)行和審核計劃

①根據(jù)定位工作務(wù)虛會要求，擬定定位工作執(zhí)行計劃。

②擬定階段性成果及最終成果的匯報、審核計劃說明。

2.項目基礎(chǔ)資料

(1)宗地區(qū)位與交通

①表現(xiàn)宗地在城市范圍內(nèi)的位置，可在城市地圖基礎(chǔ)上制作，并說明與城市各主要區(qū)域的交通情況。

②表現(xiàn)宗地在片區(qū)范圍內(nèi)的位置，可在片區(qū)地圖基礎(chǔ)上制作，并說明與片區(qū)各主要位置的交通情況。

(2)宗地基本指標

宗地規(guī)劃設(shè)計要點。包括：總用地面積、總建筑面積、容積率、建筑密度、綠地率、車位總數(shù)、限高要求、配套的名稱與面積要求、退紅線要求。

(3)環(huán)境及地表現(xiàn)狀

①宗地紅線范圍及四至環(huán)境。包括：宗地紅線圖、四至現(xiàn)狀照片及說明。

②宗地紅線范圍內(nèi)陸表現(xiàn)狀。包括：包括紅線內(nèi)現(xiàn)狀照片、綠化植被、水面分布及說明。

(4)生活配套與大市政配套

①宗地生活配套現(xiàn)狀及未來規(guī)劃情況。包括：交通、教育、醫(yī)療、購物、文體、娛樂、銀行、郵局等。

② 宗地大市政配套現(xiàn)狀及未來規(guī)劃情況。主要描述為施工與居住需求需要擴容與增加的情況。

3.宏觀市場分析

(1)宗地所在城市房地產(chǎn)發(fā)展主要脈絡(luò)。

①政府對各片區(qū)的發(fā)展定位，可以在城市地圖基礎(chǔ)上表示，并說明。

②闡述片區(qū)的發(fā)展定位對城市房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢產(chǎn)生的影響，及現(xiàn)階段呈現(xiàn)的主要脈絡(luò)。

③重點闡述宗地所處片區(qū)房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢。

(2)3-5年城市房地產(chǎn)供求走勢

用圖表形式表現(xiàn)城市3-5年宏觀市場發(fā)展狀況并作簡要評述。

包括：GDP走勢、人均可支配收入走勢、商品住宅竣工量走勢、商品住宅銷售量走勢、商品住宅價格走勢。

(3)宗地所在片區(qū)房地產(chǎn)市場供求特征

①綜述片區(qū)房地產(chǎn)供應(yīng)特征。主要從以下幾個方面描述：項目規(guī)模與開發(fā)總量、產(chǎn)品類型、主力戶型、價格、消化量和銷售周期等。

②綜述片區(qū)房地產(chǎn)需求特征。主要從以下幾個方面描述：客戶特征、需求偏好和價格承受能力等。

4.競爭調(diào)研

(1)競爭項目產(chǎn)品信息

①競爭項目規(guī)劃信息。包括：規(guī)模、容積率、開發(fā)主題及規(guī)劃特點、綠化率、規(guī)劃總

②競爭項目建筑及景觀信息。包括：住宅產(chǎn)品類型、主力戶型、會所、商業(yè)、教育、其他配套設(shè)施面積及功能。

(競爭項目是指片區(qū)內(nèi)或其他片區(qū)與本項目可能的目標客戶存在相似性，可能與本項目產(chǎn)生競爭的代表性樓盤。)

(2)競爭項目客戶特征

客戶基本特征;項目中客戶認可的方面;該項目中客戶希望改進的方面。

(3)競爭項目價格及銷售情況

價格及價格走勢; 消化量及銷售周期 項目推廣特征 。

(4)競爭市場集合特征

綜述競爭市場集合特征。包括：產(chǎn)品特征、客戶特征及銷售特征。

(5)商業(yè)專題研究

當社區(qū)商業(yè)配置面積等于或大于8000平米時，需要針對商業(yè)建議進行專項研究，形成商業(yè)專題報告。

5.典型樓盤調(diào)研

(1)典型樓盤產(chǎn)品信息

①典型樓盤規(guī)劃信息。包括：規(guī)模、容積率、開發(fā)主題及規(guī)劃特點、綠化率、規(guī)劃總戶數(shù)、車位數(shù)等。

②典型樓盤建筑及景觀信息。包括：住宅產(chǎn)品類型、主力戶型、單體指標、會所、商業(yè)、教育、其他配套設(shè)施面積及功能。

(典型樓盤是指當?shù)厥袌錾希诋a(chǎn)品、成本、推廣上對項目具有借鑒作用的樓盤)

(2)典型樓盤客戶特征

①客戶基本特征

②該項目中客戶認可的方面

③該項目中客戶希望改進的方面

(3)典型樓盤推廣及銷售特征

①價格及價格走勢

②消化量及銷售周期

③項目推廣特征

6.客戶調(diào)研

根據(jù)各項目實際，選擇特定樣本總體、確定調(diào)研方法和內(nèi)容，調(diào)查以下客戶信息：

(1)客戶基本特征

①客戶人口特征。包括但不限于：年齡區(qū)間、家庭結(jié)構(gòu)等。

②客戶社會特征。包括但不限于：文化程度、職業(yè)類型等。

③客戶經(jīng)濟特征。包括但不限于：家庭年收入等。

④客戶目前居住狀況。包括但不限于：房屋性質(zhì)、居住面積、交通出行方式等。

⑤客戶其他特征。包括但不限于：客戶來源、置業(yè)目的等。

(2)客戶置業(yè)偏好

①客戶購房關(guān)注點排序。包括但不限于：價格、地段、周邊環(huán)境、發(fā)展商品牌、社區(qū)園林、戶型、朝向、生活配套、教育配套等客戶購房關(guān)注點按照關(guān)注度進行排序(突出方面標明所占百分比)。

②客戶關(guān)注點偏好。包括：樓型偏好、戶型及面積偏好、車位偏好、交樓標準偏好、商業(yè)、文體、會所、教育、交通、金融郵政、醫(yī)療衛(wèi)生等配套偏好。

(3)客戶置業(yè)價格承受能力

統(tǒng)計客戶購房均價、總價的承受能力。

7.協(xié)作完成《項目定位報告》

本節(jié)點完成參考工時為40-60天。

8.市場反向論證

(1)當概念設(shè)計或方案設(shè)計階段，產(chǎn)品出現(xiàn)創(chuàng)新性突破可能，而且這種突破可能與原客戶定位和產(chǎn)品建議存在明顯差異時，同時該方案在設(shè)計指標、經(jīng)濟指標方面比原定位方案更優(yōu)的情況下，由設(shè)計專業(yè)向集團企劃部提出市場反向論證的申請。

(2)集團企劃部召集原定位評審成員，研究決定是否進行市場反向論證。如果會議決定維持原定位結(jié)論，則由集團企劃部知會區(qū)域中心和一線公司按原定位和原方案繼續(xù)。(該環(huán)節(jié)工作也可以通過郵件形式進行)

(3)如果會議決定對新方案進行市場論證，則由集團企劃部組織或授權(quán)區(qū)域中心組成新方案論證協(xié)助小組，同時知會一線公司組成新方案論證工作小組，執(zhí)行論證工作。

(4)集團企劃部召集新方案市場論證評審會，對新方案的市場可行性進行評審。
 

二、銷售指導(dǎo)書階段操作指引及成果標準

1.項目銷售總體目標和分期銷售目標

(1)項目銷售總體目標

包括總體銷售周期、銷售面積、銷售均價、銷售金額和項目利潤。

(2)項目銷售分期及各期銷售目標

①項目銷售分期。包括各期銷售區(qū)域、產(chǎn)品類型、主力戶型。 ②各期銷售目標。包括各期銷售均價、銷售周期、銷售面積。

(3)項目當年銷售目標

項目當年銷售目標。包括該年度銷售區(qū)域、產(chǎn)品類型、主力戶型、銷售均價、銷售面積、銷售金額。

2.確定首期入市時間和示范區(qū)要求

(1)項目首期主要工程節(jié)點時間計劃

①首期主要工程時間節(jié)點。包括：首期開工、首期達到預(yù)售條件。

②示范區(qū)主要工程時間節(jié)點。包括示范區(qū)開工、示范區(qū)竣工、示范區(qū)達到開放條件。

(2)主要競爭項目關(guān)鍵銷售節(jié)點預(yù)測及首期入市時間選擇

①主要競爭對手本年度關(guān)鍵銷售節(jié)點預(yù)測。包括：產(chǎn)品發(fā)布、排號認購、公開發(fā)售、現(xiàn)場開放、重大促銷或公關(guān)活動等。

②確定首期入市時間。

(3)項目首期開盤條件要求

①首期示范區(qū)范圍。圖示表現(xiàn)首期銷售大廳、銷售流線、示范單位展示區(qū)及其他開盤計劃展示的區(qū)域。

②首期示范單位展示條件要求。包括：樓棟/組團、戶型、效果、預(yù)算和完成時間等要求。

③銷售大廳展示條件要求。包括：功能分區(qū)、效果、預(yù)算和完成時間要求。

④首期開盤時配套條件。包括：道路、公交、教育及其他配套條件要求。

3.確定項目銷售關(guān)鍵節(jié)點時間表

(1)項目首期開發(fā)關(guān)鍵節(jié)點時間計劃

項目設(shè)計、工程、報批報建關(guān)鍵節(jié)點的時間計劃。

(2)項目營銷節(jié)點時間計劃

項目營銷節(jié)點時間計劃。包括從項目定位完成到公開發(fā)售的時間節(jié)點。

4.明確項目銷售方式

明確項目銷售和代理銷售的方式。即明確發(fā)展商自己組建銷售隊伍銷售或者選擇中介公司代理銷售，還是發(fā)展商和代理商聯(lián)合銷售等方式。

5.制定營銷費用初步預(yù)算

(1)項目總體及首期經(jīng)濟指標

①項目總體銷售金額

②項目首期銷售金額

(2)項目總體及首期營銷費用初步預(yù)算

①預(yù)測營銷費用占總體銷售金額比例

②估算總體營銷費用及首期費用額度

(3)編制首期《營銷費用指導(dǎo)書》初稿

根據(jù)首期銷售任務(wù)，和首期營銷費用初步預(yù)算，完成《營銷費用指導(dǎo)書》初稿。

6.完成《項目銷售指導(dǎo)書》

本節(jié)點完成參考工時為30天。
 

三、廣告提案階段操作指引及成果標準

1.《項目營銷陳述》

(1)項目開發(fā)主題及設(shè)計陳述

①項目開發(fā)主題陳述?？偨Y(jié)項目定位階段對開發(fā)主題的陳述。

②項目設(shè)計陳述。總結(jié)方案階段的設(shè)計陳述。

(2)項目競爭態(tài)勢陳述

①同細分市場競爭環(huán)境評述;

②典型競爭項目競爭威脅評述。

(3)目標客戶陳述

①目標客戶特征描述。

②總結(jié)目標客戶的消費心理和價值偏好。

(4)形成《項目營銷陳述》

①項目利益點提煉，并按照排他性、比較優(yōu)勢性排序;

②項目劣勢描述，并按照固有劣勢、比較劣勢進行排序;

③公司層面對該項目的產(chǎn)生的經(jīng)濟收益、社會影響力的期望;

④綜合以上描述，總結(jié)該項目方向性營銷任務(wù)和實現(xiàn)手段。并以關(guān)鍵詞形式形成該項目的營銷陳述。

2.《廣告委托任務(wù)書》

(1)產(chǎn)品基本描述

(2)項目營銷陳述

(3)廣告招標事項約定

①招標說明及合作思路約定

②回標及匯報時間要求

③其他應(yīng)注意事項

(4)廣告回標內(nèi)容

①項目推廣主題及主題平面表現(xiàn)

②項目案名、LOGO、廣告語及平面表現(xiàn)

③項目推廣策略及媒體策略

④項目小組組成及成員介紹

⑤合作報價及合同文本。

3.廣告發(fā)標和回標

(1)廣告發(fā)標

通過廣告任務(wù)書的形式向三家以上符合項目推廣要求的廣告公司進行廣告代理業(yè)務(wù)招標。

(2)廣告答疑會

①在廣告標書發(fā)出后3個工作日內(nèi)組織有各廣告公司參加的統(tǒng)一答疑會。

②在廣告標書發(fā)出后18個工作日內(nèi)組織各廣告公司二次答疑會。

(3)廣告回標

①在規(guī)定時間內(nèi)接受回標。

②檢查回標質(zhì)量，確定并約定提案時間和地點。

4.廣告提案及評審

(1)廣告提案

①組織由公司總經(jīng)理參加的廣告公司提案會議。

②廣告公司匯報提案內(nèi)容。

(2)廣告評審

①甲方與會人員提問

②廣告公司解答

5.《廣告提案評審意見書》

(1)廣告提案內(nèi)部評議

①召集由集團領(lǐng)導(dǎo)或其授權(quán)代表、區(qū)域公司領(lǐng)導(dǎo)及對接人、公司總經(jīng)理、營銷部負責人、項目部負責人、項目營銷負責人及其他需要參與評審的成員參加內(nèi)部評議會議。

②各成員發(fā)表專業(yè)意見。

(2)《廣告提案評審意見書》

根據(jù)內(nèi)部評議會決議，形成《廣告提案評審意見書》。

6.確定中標提案

確定中標提案，本節(jié)點完成參考工時為30天。
 

四、推廣主題和策略階段操作指引及成果標準

1.項目推廣主題和策略

(1)項目營銷陳述修正

結(jié)合廣告提案，修正項目營銷陳述。

(2)項目推廣主題

①基于項目營銷陳述，結(jié)合目標客戶及市場競爭狀況，提煉項目推廣主題。

②基于項目推廣主題，形成項目的主題形象和主題廣告語。

(3)項目推廣策略

①項目推廣核心訴求

②項目推廣節(jié)奏安排

③項目推廣渠道策略

(4)項目推廣創(chuàng)意：平面視覺創(chuàng)意。如：戶外、報紙廣告、包裝創(chuàng)意。

①視頻音頻創(chuàng)意。如：電視、廣播創(chuàng)意。

②互動媒介創(chuàng)意。如：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意。

③公關(guān)活動創(chuàng)意。如：事件、新聞活動創(chuàng)意。

2.項目案名、LOGO和VI

(1)項目案名

①項目目案名原則性要求。項目的案名需要符合當?shù)氐孛k的要求，符合當?shù)匚幕?xí)慣，滿足新穎性、恰當性、詞義清晰性和無歧義性的基本原則。

②萬科項目案名庫。

(2)項目LOGO

①項目LOGO 原則性要求。項目LOGO除了保證和項目定位的契合感之外，還需要滿足推廣和包裝的延展性。

②萬科項目LOGO庫。

(3)項目的VI系統(tǒng)

①項目VI清單。

②萬科項目VI庫。

3.本節(jié)點完成參考工時為45天。
 

五、市場推廣方案階段操作指引及成果標準

1.產(chǎn)品及競爭態(tài)勢研究

(1)競爭態(tài)勢調(diào)研

①項目銷售周期內(nèi)競爭項目基本情況。重點分析項目銷售周期內(nèi)市場競爭環(huán)境，主要包括：

項目所在的片區(qū)的市場當期供應(yīng)情況，特別是可比項目供應(yīng)、產(chǎn)品構(gòu)成、價格策略、推廣策略等。

與項目所在片區(qū)存在競爭的其它片區(qū)的市場當期可比項目供應(yīng)情況;

整體市場可比項目供應(yīng)情況。

②項目銷售周期內(nèi)市場競爭態(tài)勢綜述。

通過對市場競爭環(huán)境的分析，結(jié)合本項目產(chǎn)品特點、戶型體量和面積配比等對項目銷售周期內(nèi)可能面臨的直接市場競爭趨勢作出預(yù)測。

(2)產(chǎn)品研究

①目標客戶描述?？偨Y(jié)目標客戶的消費心理和價值偏好。

②項目開發(fā)主題及規(guī)劃設(shè)計綜述。

③項目產(chǎn)品主要構(gòu)成和特點。包括：產(chǎn)品類型、戶型特點、功能性配套、規(guī)劃和建筑特點、交樓標準等。

2.銷控計劃

(1)總體銷售節(jié)奏安排

①開盤確切時間選擇?；谝韵氯矫婵紤]確定項目開盤時間：對銷售周期內(nèi)市場競爭環(huán)境的描述和競爭趨勢的預(yù)測;考慮項目工程進度;項目推廣入市時間和推廣周期要求。

②總體推盤節(jié)奏安排。通過對片區(qū)市場環(huán)境和自身產(chǎn)品的綜合審視，并結(jié)合當?shù)厥袌鐾票P經(jīng)驗，確定項目的總體推盤節(jié)奏，應(yīng)包含但不限于以下四個主要階段：啟動、開盤、持銷、尾盤。

③總體價格策略和定價參數(shù)。

(2)各階段銷售推盤具體安排

闡述各階段的推盤時間、產(chǎn)品構(gòu)成、價格策略和區(qū)間分布以及階段的銷售目標確定。

3.營銷推廣計劃

(1)營銷推廣主題和策略

①描述推廣主題。包括：推廣形象描述和視覺表現(xiàn)。

②描述推廣策略。包括：推廣核心訴求、推廣節(jié)奏安排和推廣渠道策略。

(2)分階段營銷推廣執(zhí)行方案

基于項目推廣主題和思路，配合銷控計劃，提出整體營銷推廣執(zhí)行方案。包括： 分階段推廣訴求。分階段推廣渠道組合。分階段推廣創(chuàng)意及表現(xiàn)。

4.示范區(qū)包裝計劃

(1)示范區(qū)包裝總體要求

①包裝范圍要求。包括紅線內(nèi)各功能區(qū)域形象、氛圍營造性包裝、交通流線導(dǎo)示性包裝和紅線外交通導(dǎo)示性包裝。

②包裝效果要求。結(jié)合項目推廣要求，提出現(xiàn)場的包裝要求，并結(jié)合平面效果表示。

(2)各功能區(qū)域包裝條件：

① 銷售大廳包裝內(nèi)容。

② 銷售流線包裝內(nèi)容。

③示范單位及示范組團包裝內(nèi)容。

④ 其他展示區(qū)域包裝內(nèi)容。

(3)示范區(qū)包裝執(zhí)行計劃

可以在示范區(qū)總平面上圖示各功能區(qū)域的劃分、銷售流線及包裝位置、內(nèi)容、時間計劃等。

5.營銷費用計劃

(1)項目營銷費用使用特點

①營銷費用使用分布情況

②營銷費用使用周期性分布

(2)《項目營銷費用指導(dǎo)書》

6.《項目市場推廣方案》

本節(jié)點完成參考工時為30天。
 

六、開盤階段操作指引及成果標準

1.開盤前形象/概念導(dǎo)入

1)開盤前宣傳策略

①前期形象推廣目標。包括項目形象確立、建立項目知名度、輔助客戶積累等目標。

②前期形象推廣導(dǎo)入時機選擇。結(jié)合推廣目標和市場周期性特點確定形象導(dǎo)入時機。

③前期形象推廣形式及媒體組合。確定形象導(dǎo)入的形式，如：產(chǎn)品發(fā)布會、品牌巡展會等事件形式;或是主題視覺形象媒體發(fā)布形式。同時明確主要的媒體組合。

④前期形象視覺表現(xiàn)。項目主題形象的平面表現(xiàn)和電視形象廣告等表現(xiàn)。

(2)開盤前形象導(dǎo)入

執(zhí)行開盤前宣傳策略，通過特定的導(dǎo)入形式和媒體組合，在市場上樹立項目的可識別性形象。

(3)開盤前產(chǎn)品導(dǎo)入

基于開盤前宣傳策略，選擇適當?shù)膫鞑デ溃瑐鞑ロ椖康漠a(chǎn)品信息。

2.客戶積累

(1)客戶積累方案

①客戶積累及消化方式

②客戶積累周期

③客戶積累優(yōu)惠方式

(2)客戶積累成果分析和應(yīng)用

①分析客戶積累成果。包括對已積累客戶的產(chǎn)品需求、價格承受能力、認知渠道、客戶特征等進行統(tǒng)計分析。

③應(yīng)用分析結(jié)果對項目市場推廣方案和開盤銷控計劃進行修正。

3.完成開盤內(nèi)部控制類準備工作

(1)銷售手冊編制

(2)開盤銷控方案

①開盤價格方案。包括：入市均價選擇、定價參數(shù)、高低價差、后期價格走勢以及具體價格表。

②開盤推盤分布和產(chǎn)品構(gòu)成。開盤首推區(qū)域分布、產(chǎn)品類型、戶型構(gòu)成等。

③開盤優(yōu)惠措施。

(3)開盤現(xiàn)場組織方案

①開盤現(xiàn)場布置。主要包括各開放區(qū)域的接待布置、展示布置、活動參與布置等。

②開盤現(xiàn)場參觀流線。主要標明現(xiàn)場來訪客戶從進入項目入口到離開項目出口的活動流線組織。

③開盤現(xiàn)場認購流程。包括從參觀、接待、講解、選房、計算價格、落定、簽約等一系列認購流程。

④ 開盤現(xiàn)場人員安排。包括現(xiàn)場指揮人員、協(xié)調(diào)人員、入口迎賓人員、流線指引人員、參觀講解人員、銷售接待人員、認購書辦理人員、按揭辦理人員、后勤人員等人員安排。

(4)銷售隊伍組建和人員培訓(xùn)

①組建銷售隊伍。

② 定期組織銷售人員培訓(xùn)及考核上崗。培訓(xùn)內(nèi)容清單如：銷售手冊、產(chǎn)品介紹。

4.完成開盤現(xiàn)場展示類準備工作

(1)模型制作與安裝

①模型形式要求。包括整體規(guī)劃模型、組團模型、戶型模型。

②模型數(shù)量、時間要求和效果要求。

(2)參觀流線導(dǎo)示及通道布置

①參觀通道裝修和布置。

②參觀流線導(dǎo)示包裝。

(3)示范單位、售樓處包裝和布置

①示范組團/樓棟、示范單位包裝。包括包裝位置、包裝內(nèi)容、包裝效果和時間要求。

②銷售大廳裝修和包裝要求。包括包裝位置、包裝內(nèi)容、包裝效果和完成時間要求。

5.完成開盤銷售道具類準備工作

(1)開盤宣傳類資料準備 樓書、戶型圖、宣傳冊等 廣告、新聞通稿等開盤宣傳資料。

(2)開盤接待道具類資料準備。

服裝、胸牌、名片、禮品、手袋等接待道具 ;樓盤表、價格表、計價表、合同及補充條款范本等銷售輔助道具。

(3)銷售所需法律文件準備

“五證”準備：《國有土地使用權(quán)證》、《建設(shè)用地規(guī)劃許可證》、《建設(shè)工程規(guī)劃許可證》、《建設(shè)工程施工許可證》、《商品房銷(預(yù))售許可證》。

(4)本節(jié)點完成參考工時為60天。