2016年末，國內(nèi)手機(jī)市場迎來了鮮有的安靜。眾多手機(jī)廠商經(jīng)過一年的規(guī)劃，無論是新品曝光，還是發(fā)布會(huì)等等都已告一段落。下一步，都在蓄力即將到來的MWC2017，真空期似乎到來了。

不過，就在這個(gè)當(dāng)口，總有一些新聞會(huì)落在“好事”企業(yè)身上，這個(gè)主角就是那個(gè)飽受輿論爭議的8848鈦金手機(jī)?！?848故宮賀歲版發(fā)布，售價(jià)高達(dá)2萬元”、“8848鈦金手機(jī)因虛假宣傳被中消協(xié)問詢”、“不滿中消協(xié)，否認(rèn)虛假宣傳”一系列消息連續(xù)爆出。在這個(gè)各家偃旗息鼓的時(shí)間段，8848似乎為公眾在茶余飯后增加了不少談資。

相信絕大多數(shù)人都知道這款手機(jī)，尤其是接受過它鋪天蓋地的廣告洗禮后：廣告中，王石以及那個(gè)火遍全國，大家都想知道他是誰的光頭漢子，都在傾力地表現(xiàn)著這款手機(jī)的高貴。加上長時(shí)間的電視廣告轟炸，讓人無法不對這款手機(jī)印象深刻。

擁有國資背景的營銷大神

仔細(xì)觀察8848的營銷方式，似乎能感受到一絲熟悉的套路。的確，8848手機(jī)背后的運(yùn)作實(shí)體為北京珠穆朗瑪移動(dòng)通信有限公司。公開資料顯示，該公司股東為北京壹人壹本信息科技有限公司、天津捌捌肆捌企業(yè)管理中心（有限合伙），后者是由壹人壹本高管出資成立的企業(yè)。而這家公司的掌門人，就是曾運(yùn)作過“背背佳”、“好記星”、“E人E本”等現(xiàn)象級營銷產(chǎn)品的名人：杜國楹。

看到杜國楹的名字，想必大家對滿世界都是8848手機(jī)的廣告也就不會(huì)感到奇怪了，如今的8848鈦金手機(jī)比起當(dāng)年的背背佳、好記星、乃至于E人E本都有過之無不及。另外提到杜國楹還有一個(gè)名字不得不提，就是“橡果國際”——那個(gè)當(dāng)年幾乎壟斷了全國所有電視購物頻道的企業(yè)，其背后掌門人也是杜國楹。

壹人壹本公司在2013年1月9日，以近14億元的價(jià)格被同方股份有限公司并購。而清華大學(xué)（清華控股）旗下的同方，是一家國有控股的混合所有制企業(yè)。這次收購讓杜國楹隱隱有了一絲國資背景。

歸屬于同方股份的E人E本在2013年以后似乎就沒有了聲息。直到2014年6月，壹人壹本推出了首款安全手機(jī)M1，借此正式進(jìn)軍手機(jī)領(lǐng)域，再之后，這款售價(jià)近7000元的手機(jī)就再也沒有了消息……

“俗話”說，一個(gè)不想當(dāng)廚子的營銷企劃絕不是好司機(jī)。2015年7月，8848 M2正式發(fā)布。單從產(chǎn)品型號上來看8848 M2確實(shí)是延續(xù)了最早的E人E本的 M1。不過如果將8848M2視為E人E本手機(jī)產(chǎn)品線上的續(xù)作卻是完全錯(cuò)誤的。

很明顯，8848被當(dāng)作一個(gè)新品牌來進(jìn)行運(yùn)作，它不但有自己獨(dú)立的官網(wǎng)，而且在宣傳上幾乎沒有提及與壹人壹本的關(guān)系。并且，“8848鈦金手機(jī)”的定位顯然超然于E人E本M1，完全是以國產(chǎn)高端商務(wù)手機(jī)的形象示人的，要的就是品味、身份和象征。這也充分體現(xiàn)了杜國楹做廣告營銷的三個(gè)特點(diǎn)：轟炸，精準(zhǔn)傳播訴求，明星代言。

最會(huì)玩營銷的萬元機(jī)

2016年7月19日，8848鈦金手機(jī)M3在北京正式發(fā)布，售價(jià)高達(dá)9999~15999元。王石、胡潤、吳曉波和馮小剛等大咖都出席了此次發(fā)布會(huì)。作為站臺(tái)嘉賓之一的吳曉波在發(fā)布會(huì)上表示：“比起‘我比別人都便宜’，我更看好‘我比別人都貴’，因?yàn)楹玫纳唐肪蛻?yīng)該有好的價(jià)格，這是最樸實(shí)的經(jīng)濟(jì)規(guī)律?！?/p>

確實(shí)，目前的國內(nèi)手機(jī)市場，絕大多數(shù)廠商都將性價(jià)比作為一個(gè)產(chǎn)品的重要指標(biāo)，幾乎所有品牌都盡一切可能去提升產(chǎn)品的性價(jià)比。當(dāng)這些國產(chǎn)品牌想突破固有的價(jià)格區(qū)間向上溢價(jià)時(shí)，往往受制于品牌因素，無法達(dá)到理想的效果，基本上旗艦產(chǎn)品也都是在萬元之下。在此區(qū)間之上，則是VERTU手機(jī)這種零售價(jià)數(shù)萬元到數(shù)十萬元的奢侈品牌，因此萬元機(jī)領(lǐng)域出現(xiàn)了一片競爭相對不激烈的小眾市場。而8848也正是沖著這一藍(lán)海而來。

若要論萬元機(jī)市場，8848絕非先行者，但它是最會(huì)玩營銷的萬元機(jī)。除了代言和廣告轟炸，8848還參照了VERTU在全球開設(shè)專營店的思路，VERTU有將近一半的專營店設(shè)在中國，充分反映出了國人對奢侈手機(jī)品牌的喜愛與認(rèn)可。這一點(diǎn)，也是杜國楹信心的來源之一。

對此杜國楹曾經(jīng)給出5個(gè)理由，來證明8848將會(huì)在中國成功：

1、國際上，極致奢華手機(jī)品牌VERTU的成功就是“參照物”；

2、5000-10萬元價(jià)格帶“空白”；

3、中產(chǎn)階級的情感訴求；

4、高級別的信息安全的“特殊人群”；

5、真正的差異化創(chuàng)新。

根據(jù)8848手機(jī)官方披露的數(shù)據(jù)，M2手機(jī)從2015年7月上市到2016年7月份，已經(jīng)銷售出去10萬臺(tái)，同時(shí)這個(gè)數(shù)據(jù)還在以每個(gè)月一萬臺(tái)的速度增長。要知道VERTU每年的銷量也就不過3萬臺(tái)。有網(wǎng)友甚至算了筆賬，推測這十萬臺(tái)銷量的利潤能夠比得上1000萬臺(tái)紅米手機(jī)的利潤了。

關(guān)于利潤這一方面，早在橡果國際時(shí)代，當(dāng)時(shí)《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》就曾就橡果國際電視直銷背后的驚人利潤做過一組深度報(bào)道。當(dāng)時(shí)火爆全國的好記星E600，經(jīng)調(diào)查成本價(jià)僅為100元左右，但是其零售價(jià)卻高達(dá)998元！另外好記星E9000A的成本價(jià)約為200元，其零售價(jià)卻為1080元！正是這種暴利讓橡果國際在短時(shí)間內(nèi)有能力在央視投入高達(dá)4500萬元的廣告費(fèi)，而背后的推動(dòng)者杜國楹更是身價(jià)暴漲。按照這一思路推斷，8848 M2手機(jī)的利潤率自然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于紅米，10萬臺(tái)不輸于1000萬臺(tái)似乎并不是玩笑。

其實(shí)目前國內(nèi)萬元機(jī)市場的競爭小，但也并不是沒有競爭。從三星的W系列，到VETAS、海恩邁、詹姆士等等，對于用戶來說可供選著的品牌也不在少數(shù)。但是8848顯然是其中更了解中國市場的那個(gè)。

中國的部分成功企業(yè)家，從白手起家到功成名就，對于他們來說積累財(cái)富的難度遠(yuǎn)不及消化財(cái)富。如何把錢花出去還要不會(huì)被人帶上一頂“人傻錢多”的帽子，是個(gè)難題。8848的定位和售價(jià)恰恰擊中了這一部分人群的心理，王石的代言也進(jìn)一步的增大了目標(biāo)群體的選擇可能性。作為2015年《互聯(lián)網(wǎng)周刊》年度人物，王石傳遞給外界的，始終是看破紅塵，不看重個(gè)人財(cái)富的信號。此種低調(diào)奢華的信號，或許正是購買8848手機(jī)的用戶群體所需要的。

“我認(rèn)為三星是必然會(huì)失敗的，我當(dāng)了三星五年的忠實(shí)用戶，最后發(fā)現(xiàn)沒有一款手機(jī)是我身份的象征?！毙聳|方董事長俞敏洪曾這樣預(yù)言過三星手機(jī)，盡管這個(gè)預(yù)言略帶調(diào)侃性質(zhì)。那么，把俞敏洪和8848鈦金手機(jī)把在一起，是否有違和感？

8848會(huì)是杜國楹的最后一次創(chuàng)業(yè)嗎

2016年12月22日，中消協(xié)主要就三點(diǎn)問題向8848手機(jī)公司提出質(zhì)疑：第一、8848手機(jī)所謂的“自造5系鈦合金概念”；第二、鈦金屬并非稀有貴金屬，部分手機(jī)邊框僅是鈦合金鍍金；第三、官網(wǎng)與線下實(shí)體店宣傳資料不一致。

中消協(xié)的質(zhì)疑，立刻引發(fā)多家國內(nèi)媒體的密集關(guān)注。

珠穆朗瑪公司在12月22日當(dāng)天即在官方微博發(fā)布回應(yīng)稱：“5系鈦合金是國際標(biāo)準(zhǔn)，并非虛假宣傳。”不久之后，官方最終承認(rèn)：“我司自行翻譯不夠準(zhǔn)確?！?/p>

一時(shí)間8848手機(jī)被推上了輿論的浪尖，很多人也開始關(guān)注到8848手機(jī)背后的那個(gè)人。

“鈦媒體”發(fā)布文章《8848手機(jī) 又一個(gè)“好記星”？》文章中寫道：“身份需要被象征。對這個(gè)簡單直接的需求，我們在8848的產(chǎn)品上，仍然沒能看到讓未來信服的答案?；蛟S，8848會(huì)成為又一個(gè)‘好記星’——靠著敏銳且清晰的市場嗅覺，它是行業(yè)內(nèi)的先行者和第一個(gè)吃螃蟹的人，待制造業(yè)的大腕入局之時(shí)，它市場教育的工作也就會(huì)宣告結(jié)束。”

杜國楹也曾在一次演講中表示，他是一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，從背背佳到現(xiàn)在8848讓他經(jīng)歷了18年創(chuàng)業(yè)歷程，而這已是他第4次創(chuàng)業(yè)。

或許聰明人賺得都是快錢?；仡櫠艊旱那叭蝿?chuàng)業(yè)，無論是背背佳、好記星、乃至于E人E本，生命周期都只有短短幾年，高峰期也只有1~2年的時(shí)間。就目前來看8848手機(jī)目前仍然沒有擺脫當(dāng)初E人E本的模式，只不過現(xiàn)可能8848正處于整個(gè)品牌生命周期的最頂端。

目前8848手機(jī)的廣告已經(jīng)進(jìn)行了兩年的輪番轟炸，使得品牌被人熟知。但是有網(wǎng)友反映，了解他并不是因?yàn)樗膹V告語多么高大上和感人，而是因?yàn)椴シ诺拇螖?shù)太多了（想起了腦白金）。以至于8848的宣傳被網(wǎng)友普遍認(rèn)為，這個(gè)廣告不僅“并不高大上”而且招人煩。所以即便請了王石做代言，也沒有改變購買這部手機(jī)的用戶被扣上“人傻錢多”帽子的命運(yùn)。

8848手機(jī)有著很令人佩服的市場定位和營銷策略，M2型號約10萬臺(tái)的銷售量也達(dá)到了輕奢品牌的合理數(shù)字。但是目標(biāo)受眾為成功商務(wù)人士的8848，不能僅僅銷售一個(gè)輕奢品的售價(jià)和概念，更需要一個(gè)可持久發(fā)展的內(nèi)涵?；蛟S和營銷大神談基業(yè)長青有些違和，但是如果只是讓用戶記住了背背佳和8848的貴，每一次創(chuàng)新都被冠以炒概念的標(biāo)簽，多少對于未來的再次創(chuàng)業(yè)可能有些不利。

連續(xù)創(chuàng)業(yè)，既然說到了這個(gè)熱詞：不知道接下來的幾年，當(dāng)鋪天蓋地的廣告停止之后，8848鈦金手機(jī)會(huì)不會(huì)像當(dāng)初的背背佳、E人E本那樣陡然淡出人們的視線？杜國楹是否又會(huì)開始自己的第五次創(chuàng)業(yè)呢？

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