鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的白酒消費(fèi)，有非常鮮明的集中性特征，通常大眾購(gòu)買會(huì)選擇固定、有信譽(yù)、有影響的終端點(diǎn)。即便是同等次、同價(jià)位的不同產(chǎn)品，最終讓他們作出購(gòu)買決定的核心因素，不是某個(gè)品牌的大小，而是哪個(gè)終端服務(wù)做得更好，他們就會(huì)主動(dòng)放棄另外一個(gè)。如果是想購(gòu)買不同價(jià)位的白酒產(chǎn)品，誰(shuí)能說(shuō)服他們，誰(shuí)就能成功完成銷售。因?yàn)閮r(jià)格杠桿起到主導(dǎo)作用，品牌力的影響被削弱，他們認(rèn)為錢花得值就會(huì)購(gòu)買。對(duì)于白酒產(chǎn)品，口碑帶來(lái)的影響是逐層深入的，從縣到鎮(zhèn)，再到村，在渠道方面也呈現(xiàn)出同樣的次序。因此，白酒產(chǎn)品要進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)必須找到核心的渠道突破口，先占位，再站穩(wěn)，最終全面覆蓋。這就在于酒企運(yùn)作市場(chǎng)過(guò)程中的觀察發(fā)現(xiàn)，從而作出科學(xué)決策。

堯經(jīng)理是四特酒浙江溫州鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的區(qū)域經(jīng)理，由于在江西大本營(yíng)市場(chǎng)積累了豐富的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，今年年初被轉(zhuǎn)調(diào)負(fù)責(zé)開拓浙江東部鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。當(dāng)他深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這是典型的南方城鎮(zhèn)市場(chǎng)，跟江西有很多相類似的地方，但受眾對(duì)白酒的消費(fèi)水平更高。渠道是產(chǎn)品的通路，為了能夠快速地打開市場(chǎng)銷售局面，堯經(jīng)理經(jīng)常奔波于溫州的各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

經(jīng)過(guò)仔細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，他發(fā)現(xiàn)了一個(gè)特殊現(xiàn)象，酒水產(chǎn)品大家討論最多的是口感、品質(zhì)，而且一個(gè)人品嘗過(guò)瞬間就會(huì)將感受傳遞給身邊人?；谶@種發(fā)現(xiàn)，他將四特酒的中低端產(chǎn)品率先切入的渠道鎖定在餐飲店，因?yàn)檫@是鄉(xiāng)鎮(zhèn)老百姓頻繁聚集的地方，也是很多口碑傳播者聚集的地方，大家能夠?qū)Ξa(chǎn)品有深刻的感知。由此，清晰的渠道開發(fā)策略制定完成，先從鎮(zhèn)上餐飲店入手，其次是鎮(zhèn)上的便利店超市，最后是各村的小賣部，把能進(jìn)入的渠道全部覆蓋。隨后，負(fù)責(zé)各鎮(zhèn)的銷售人員奔走于鎮(zhèn)上的餐飲店，盡可能找到愿意合作的終端。

隨著第一批餐飲店鋪貨成功，取得了顯著的效果，前期不愿合作的餐飲店也紛紛加入。繼而，便利店、超市以及各村小賣部，采用相同策略，實(shí)現(xiàn)了渠道網(wǎng)建設(shè)。

對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)來(lái)說(shuō)，每一個(gè)地方都是一個(gè)消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)有相互影響、相互激發(fā)的作用。每個(gè)消費(fèi)者都有根深蒂固的社會(huì)觀念，他們的購(gòu)買決定容易受第三方的影響。農(nóng)村受眾的知識(shí)積累程度不一樣，信息不對(duì)稱，從眾心理非常普遍。如老師、村官等富裕家庭，他們消費(fèi)什么品牌，左鄰右舍、親朋好友會(huì)追隨消費(fèi)。在選擇時(shí)，農(nóng)村受眾還容易受到店老板的推薦。而他們?cè)诎拙葡M(fèi)上，主要集中三種消費(fèi)場(chǎng)景：自飲、聚飲（包括宴席）、送禮。由于農(nóng)村青壯年大多外出務(wù)工，基本都是留守老人、婦女、兒童，他們的消費(fèi)也是呈現(xiàn)時(shí)間的階段性，年末年初是消費(fèi)高峰期。

基于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的常識(shí)，堯經(jīng)理安排銷售人員深入溫州各大鄉(xiāng)鎮(zhèn)拜訪店老板、普通人、村長(zhǎng)，摸清市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣。經(jīng)過(guò)半個(gè)月的摸底，最終調(diào)查報(bào)告得出結(jié)果發(fā)現(xiàn)，一個(gè)產(chǎn)品在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的影響呈現(xiàn)以鎮(zhèn)為中心的外延式擴(kuò)散現(xiàn)象，鎮(zhèn)上——鎮(zhèn)周邊——鄉(xiāng)村——邊遠(yuǎn)村落，范圍不斷擴(kuò)大化；而白酒最大的消費(fèi)還是日常的聚飲，如在家聚餐、飯店聚餐等；其次才是宴席用酒，最后才是送禮和自飲。在此詳實(shí)的一手資料基礎(chǔ)上，堯經(jīng)理將品牌影響的核心目標(biāo)人群放在了鎮(zhèn)上消費(fèi)人群，繼而影響來(lái)自各個(gè)村莊前來(lái)鎮(zhèn)上趕集的人，如此產(chǎn)品信息會(huì)以口碑形式傳遞給更多人。針對(duì)大眾日常聚飲，通過(guò)長(zhǎng)期口感培養(yǎng)做大四特酒的產(chǎn)品消費(fèi)氛圍，繼而博取受眾的認(rèn)可與長(zhǎng)期消費(fèi)。形成頻繁購(gòu)買習(xí)慣后，消費(fèi)者在宴席、送禮自然而然就會(huì)根據(jù)不同需求，選擇不同價(jià)位的產(chǎn)品，如此有效鞏固了四特酒的受眾心智選擇。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)既是一個(gè)極易受廣告影響的市場(chǎng)，也是一個(gè)極易不受廣告影響的市場(chǎng)。一方面，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的受眾對(duì)廣告有較高信任度，尤其是那些強(qiáng)有力的廣告沖擊，能迅速將品牌知名度塑造起來(lái)，比如聲勢(shì)浩大的路演活動(dòng)。另一方面，他們對(duì)廣告也是冷漠的，甚至很多人看不明白，即便廣告鋪天蓋地，也渾然不覺(jué)。而鄉(xiāng)鎮(zhèn)的媒介也相對(duì)落后，大都停留在傳統(tǒng)的媒介載體，比如戶外、廣告車、墻體、宣傳單等；稍微高端一點(diǎn)的方式有門店的包裝、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化的展示等。

對(duì)此，堯經(jīng)理特別針對(duì)一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)做試點(diǎn)考察，發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)受眾對(duì)新穎、視覺(jué)突出的廣告還是比較敏感的；交通要道，十字路口，人流量大的地方，消費(fèi)者容易看到的地方最容易聚集人群；好的店面，顧客多、人氣旺的地方影響也大；一群人統(tǒng)一著裝發(fā)傳單的效果也非常鮮明。尤其是路演活動(dòng)，最為吸引眼球、聚攏人氣。因此，為了更好地烘托四特酒在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的影響力，鞏固渠道銷售。

四特酒在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的宣傳策略，核心是借助路演活動(dòng)擴(kuò)大品牌聲勢(shì)，并使鎮(zhèn)上店面的形象標(biāo)準(zhǔn)化，在各大鄉(xiāng)村公路上的戶外路牌上發(fā)力，而且在各村的墻體刷大字。另外，四特酒再輔助形象鮮明的廂式貨車奔走于公路上，整體傳播效果十分明顯，婦孺皆知。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)者與一二線城市的消費(fèi)者一樣，促銷引導(dǎo)對(duì)他們同樣有著關(guān)鍵作用。鄉(xiāng)鎮(zhèn)的老百姓喜歡看熱鬧，尤其是對(duì)一些載歌載舞，還能免費(fèi)領(lǐng)取禮品的路演活動(dòng)，更是毫無(wú)抵抗力。很多產(chǎn)品進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，促銷是采用最多的策略。那么，對(duì)于精耕細(xì)作的白酒產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，渠道建立好了，傳播也拉開了，核心工作就是加速產(chǎn)品銷售流通，保證每個(gè)開拓出來(lái)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)都能夠存活下去。

考慮到運(yùn)作成本，堯經(jīng)理將促銷策略階段化。前期核心以街頭小規(guī)模的路演，贈(zèng)送小禮品，吸引受眾的關(guān)注；繼而伴隨產(chǎn)品在終端的全面鋪開和宣傳推廣，就采用階段性的大型路演活動(dòng)，配合現(xiàn)場(chǎng)抽大獎(jiǎng)等方式；后期就采用一些實(shí)質(zhì)性的獎(jiǎng)勵(lì)誘惑，讓受眾看到一些實(shí)質(zhì)性的好處。從小投入建立關(guān)聯(lián)，慢慢擴(kuò)大對(duì)消費(fèi)者投入，保持受眾的新鮮感，一步一步吸引鞏固情感聯(lián)系，鞏固購(gòu)買。如有段時(shí)間，魔音耳機(jī)在高中生中十分受歡迎，堯經(jīng)理就借此做一場(chǎng)買酒抽獎(jiǎng)的活動(dòng)，很多家長(zhǎng)都主動(dòng)參與活動(dòng)。平時(shí)逢年過(guò)節(jié)，四特酒還會(huì)送一些實(shí)用性強(qiáng)的日常用品。堯經(jīng)理還善于把握促銷時(shí)機(jī)，南方多雨，他特別準(zhǔn)備印有四特酒品牌廣告的一次性的雨衣，一方面給自己?jiǎn)T工備用；有一天趕集突然下大雨，很多人都無(wú)法回家，四特酒業(yè)務(wù)員及終端店免費(fèi)發(fā)雨衣，贏得了老百姓的認(rèn)可。據(jù)反饋，此后進(jìn)店購(gòu)買四特酒的消費(fèi)者猛增，且都是帶著感恩而來(lái)。這就是典型的農(nóng)村消費(fèi)者。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)是一個(gè)非常特殊的市場(chǎng)，受眾的品牌忠誠(chéng)度較高，一旦消費(fèi)者認(rèn)可了某個(gè)品牌，經(jīng)常會(huì)幾年如一日地消費(fèi)。如何占據(jù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)受眾的心智，取決于廠商開拓市場(chǎng)的方式和技巧，各個(gè)區(qū)域的鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有獨(dú)特的風(fēng)俗文化，需要因地制宜采取相關(guān)策略。

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