我們提出價(jià)值導(dǎo)向設(shè)計(jì)五步法，將之應(yīng)用于房地產(chǎn)企業(yè)，并融合消費(fèi)者、供應(yīng)商和競(jìng)爭(zhēng)洞見，圍繞目標(biāo)客群以實(shí)現(xiàn)客戶感知價(jià)值提升和股東價(jià)值創(chuàng)造。

過去，在中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的“黃金時(shí)代”，開發(fā)商只要具備精準(zhǔn)拿地、大開發(fā)及高周轉(zhuǎn)的能力，便能獲得亮眼的成績(jī)。在這一時(shí)期，很多開發(fā)商憑借著卓越的資源獲取和開發(fā)執(zhí)行能力，在中國(guó)房地產(chǎn)版圖上占據(jù)了一席之地。相較之下，產(chǎn)品設(shè)計(jì)被許多開發(fā)商視為相對(duì)次要的價(jià)值挖掘點(diǎn)。

現(xiàn)在，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)來到了轉(zhuǎn)型期。一方面行業(yè)整體利潤(rùn)率面臨下行壓力，另一方面中國(guó)的消費(fèi)者也在急劇發(fā)生改變：更高的收入水平和更多樣的市場(chǎng)選擇，驅(qū)動(dòng)著更成熟更多元的個(gè)性化需求。這些趨勢(shì)給傳統(tǒng)開發(fā)商帶來了巨大挑戰(zhàn)，要求它們必須角色轉(zhuǎn)化。從“我賣你地”到“你選我房”，好產(chǎn)品不再簡(jiǎn)單地與好地段畫等號(hào)，更意味著實(shí)現(xiàn)以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)的差異化競(jìng)爭(zhēng)。為了維持乃至提升獲利水平，好的產(chǎn)品成為不可或缺的核心價(jià)值。

一些領(lǐng)先開發(fā)商已逐漸認(rèn)識(shí)到好產(chǎn)品正在成為越來越重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力，卻苦于內(nèi)功不足。在“黃金時(shí)代”形成的內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)和管控模式更適合大開發(fā)、高周轉(zhuǎn)的剛需剛改產(chǎn)品，但應(yīng)用于以設(shè)計(jì)品質(zhì)為先的產(chǎn)品時(shí)總顯得力不從心：消費(fèi)者究竟想要什么樣的產(chǎn)品？應(yīng)從何處獲取創(chuàng)新輸入？如何與競(jìng)品實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)？現(xiàn)有供應(yīng)商能否支撐這些要求？種種問題制約著產(chǎn)品設(shè)計(jì)的提升。

如何實(shí)現(xiàn)卓越的產(chǎn)品設(shè)計(jì)？在其他已趨大眾商品化的行業(yè)（如消費(fèi)品、電子產(chǎn)品、汽車等），這是一個(gè)被深入探討過的話題。各個(gè)行業(yè)通過實(shí)踐均發(fā)現(xiàn)，回歸“以客戶為中心的價(jià)值導(dǎo)向設(shè)計(jì)”，有效地把消費(fèi)者、供應(yīng)商和競(jìng)爭(zhēng)洞見系統(tǒng)性地結(jié)合起來，在客戶價(jià)值和獲利可能性中取得平衡并最大化，從而推動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)新和突破，是在膠著的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中破局的契機(jī)。在競(jìng)爭(zhēng)差異化和獲利最大化之上，價(jià)值導(dǎo)向設(shè)計(jì)背后的客戶思維對(duì)于貫穿價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)（如精準(zhǔn)定位、提升客戶轉(zhuǎn)化率、完善客戶體驗(yàn)）也具有積極影響（見圖1）。

近年來，麥肯錫將這個(gè)概念引入了房地產(chǎn)業(yè)，收到了極佳的成效。我們認(rèn)為，價(jià)值導(dǎo)向設(shè)計(jì)實(shí)質(zhì)上引領(lǐng)了由開發(fā)導(dǎo)向向客戶導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型，并且驅(qū)動(dòng)了定量化、系統(tǒng)化精確產(chǎn)品管理過程及觀念轉(zhuǎn)型。

價(jià)值導(dǎo)向設(shè)計(jì)中提到的三種洞見，開發(fā)商們其實(shí)并不缺乏。有的時(shí)候反而是“嫌多”，數(shù)據(jù)一大把，不知道該怎么用?；蛘卟煌牟块T對(duì)于數(shù)據(jù)有不同的解讀，往往誰也說服不了誰，很難形成統(tǒng)一的意見；又或者在開發(fā)的過程中，由于最初產(chǎn)品方案的一致性和細(xì)致程度不夠，導(dǎo)致前后脫節(jié)沒法落地。

為什么價(jià)值導(dǎo)向設(shè)計(jì)能夠克服以上問題？主要由于有以下三大優(yōu)勢(shì)：

第一，系統(tǒng)性地整合數(shù)據(jù)。從問題出發(fā)，用結(jié)構(gòu)化的思路重新梳理數(shù)據(jù)和信息，并且合理地規(guī)劃調(diào)研、訪談、數(shù)據(jù)收集等基礎(chǔ)工作。如此一來，數(shù)據(jù)和信息的質(zhì)量提高了，工作更加高效。

第二，用定量替代定性，用統(tǒng)一的工作語言和標(biāo)準(zhǔn)替代經(jīng)驗(yàn)判斷，從而提高了跨部門跨層級(jí)的溝通。

第三，聚焦關(guān)鍵的設(shè)計(jì)原則，打破傳統(tǒng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程，形成創(chuàng)新主題和關(guān)鍵設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)相結(jié)合的方案，從而提高可執(zhí)行性。

我們提出價(jià)值導(dǎo)向設(shè)計(jì)五步法，將之應(yīng)用于房地產(chǎn)企業(yè)，并融合消費(fèi)者、供應(yīng)商和競(jìng)爭(zhēng)洞見，圍繞目標(biāo)客群以實(shí)現(xiàn)客戶感知價(jià)值提升和股東價(jià)值創(chuàng)造（見圖2）。

客戶思維在價(jià)值導(dǎo)向設(shè)計(jì)中體現(xiàn)為精準(zhǔn)定義客群以及深挖客戶需求和價(jià)值點(diǎn)。客戶是誰？他們向往怎樣的生活？他們懷有怎樣的心理動(dòng)因？了解消費(fèi)者應(yīng)成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的起點(diǎn)。通過定性和定量的基礎(chǔ)客群掃描，進(jìn)行初始客群劃分和描摹。然后，對(duì)于每一客群，從表面訴求入手，了解其深層次的情感需求和生活場(chǎng)景；再由情感需求和生活場(chǎng)景出發(fā)，外推該客群對(duì)于產(chǎn)品的功能需求。

在某項(xiàng)調(diào)研中，我們深挖出了一批亟須改善空間的育兒家庭，并從他們對(duì)于幼兒良好成長(zhǎng)環(huán)境和老人舒適生活環(huán)境的隱含訴求中，推導(dǎo)出從儲(chǔ)納空間升級(jí)到臨街商業(yè)配套的一系列實(shí)用性功能需求?！翱蛻粽嬲私馑麄冏约合胍裁磫幔俊边@是我們最常聽到的疑問。了解消費(fèi)者并非一蹴而就。一方面很多深度調(diào)研方法和工具能夠幫助我們更有效地了解客戶（如浸入式訪談），另一方面系統(tǒng)化的課題梳理可以層層推進(jìn)、抽絲剝繭地揭示客戶需求，并通過持續(xù)跟蹤進(jìn)行驗(yàn)證。

根據(jù)第一步中所定義的客戶需求，對(duì)產(chǎn)品的屬性進(jìn)行系統(tǒng)性梳理，聚焦在客戶真正關(guān)心的產(chǎn)品屬性，這些屬性往往是在銷售過程中對(duì)購(gòu)買決定和價(jià)格具有直接影響的。

對(duì)于這一類客戶高敏感度的屬性，要進(jìn)一步收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品信息、國(guó)內(nèi)國(guó)外最佳實(shí)踐和專家意見，以及合作方和供應(yīng)商提供的洞見以支撐下一步的分析。這一步的關(guān)鍵在于“簡(jiǎn)化”——地產(chǎn)產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性如果細(xì)分下來可以數(shù)以千計(jì)，優(yōu)化設(shè)計(jì)的過程中如何聚焦成了令人頭痛的問題。反過來想，從客戶的角度，影響購(gòu)房決定和價(jià)格的屬性又能有幾個(gè)呢？我們?cè)趯?shí)際調(diào)研中也證實(shí)了客戶對(duì)于少數(shù)重要屬性的關(guān)注度，以及化繁為簡(jiǎn)、聚焦重點(diǎn)的可操作性。在參與調(diào)研的35個(gè)屬性中，受訪者對(duì)于其中三項(xiàng)表現(xiàn)出了異乎尋常的敏感度，指明了進(jìn)一步優(yōu)化設(shè)計(jì)的發(fā)力點(diǎn)。

下一步工作將要解答的問題是對(duì)于目標(biāo)客群所關(guān)心的關(guān)鍵產(chǎn)品特性應(yīng)當(dāng)如何配置，從而通過重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品而達(dá)到客戶感知價(jià)值的最大化。

基于定量測(cè)試了解不同潛在亮點(diǎn)和可選配置對(duì)于目標(biāo)客群的吸引力，以及該客群的支付意愿，并以此為依據(jù)篩選產(chǎn)品主題及亮點(diǎn)等差異化特色，根據(jù)客戶偏好建議產(chǎn)品屬性配置，并匡算產(chǎn)品力提升所帶來的額外溢價(jià)。這步的關(guān)鍵是“定量”。我們?cè)谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)客群對(duì)于墻面垂直綠化和室內(nèi)花園都表現(xiàn)出很高的關(guān)注度，但支付意愿迥異，從而造成墻面垂直綠化能夠帶來額外溢價(jià)，但增配室內(nèi)花園卻會(huì)帶來利潤(rùn)損失的結(jié)果?；谶@一差異，我們便能對(duì)于關(guān)鍵產(chǎn)品屬性的配置進(jìn)行定量篩選。

在規(guī)?；葡蚴袌?chǎng)之前，經(jīng)過重新設(shè)計(jì)的產(chǎn)品還須經(jīng)過目標(biāo)客群的小范圍驗(yàn)證和二次修正。由于房地產(chǎn)項(xiàng)目的體量大、相對(duì)獨(dú)立性和低頻次等特點(diǎn)，像消費(fèi)品或電子領(lǐng)域那樣針對(duì)每一產(chǎn)品建立原型進(jìn)行消費(fèi)者測(cè)試存在一定難度，而這同時(shí)也為運(yùn)用創(chuàng)新手段向消費(fèi)者進(jìn)行展示提供了契機(jī)。如通過可變樣板房搭建集成式客戶體驗(yàn)中心，或是利用 VR等技術(shù)實(shí)現(xiàn)虛擬體驗(yàn)。

有了好的產(chǎn)品，還得有好的落地。這包括了細(xì)化設(shè)計(jì)、成本、招采、工程等部門的通力合作以保證產(chǎn)品的落地；以及營(yíng)銷、銷售、售后服務(wù)等客戶界面環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)。從“以客戶為中心”的這個(gè)概念延伸，導(dǎo)入客戶細(xì)分的產(chǎn)品設(shè)計(jì)甚至是訂制化產(chǎn)品，僅是客群營(yíng)銷的第一步。向價(jià)值鏈下游延伸，從差異化定價(jià)，到營(yíng)銷方案制定、精準(zhǔn)營(yíng)銷推廣，甚至是售后服務(wù)、客群粉絲團(tuán)等，都有很多發(fā)揮的空間。在大數(shù)據(jù)和高級(jí)分析方法的支撐下，更有機(jī)會(huì)將產(chǎn)品推廣精準(zhǔn)到人，有望實(shí)現(xiàn)銷售效益的大幅提升。在公司層面的整體方案一方面落實(shí)在組織保障、工作機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制，另一方面更體現(xiàn)于以價(jià)值導(dǎo)向設(shè)計(jì)為起點(diǎn)，推動(dòng)形成客戶導(dǎo)向的理念和文化。

以上五步是在單個(gè)項(xiàng)目層面實(shí)施價(jià)值導(dǎo)向設(shè)計(jì)的框架模型。實(shí)際上，一個(gè)中等規(guī)模及以上開發(fā)商往往是多項(xiàng)目滾動(dòng)開發(fā)的。這就需要一個(gè)更加全局化的價(jià)值導(dǎo)向設(shè)計(jì)實(shí)施方案。通過模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化、工具化的手法，把價(jià)值導(dǎo)向設(shè)計(jì)的核心元素與業(yè)務(wù)流程和周期結(jié)合起來，從而推動(dòng)公司層面產(chǎn)品力的全面升級(jí)。

張偉明為麥肯錫全球副董事合伙人，常駐上海分公司；

李思為麥肯錫項(xiàng)目經(jīng)理，常駐北京分公司；

陳美融為麥肯錫資深專家，常駐臺(tái)北分公司。