《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《規(guī)劃》）對(duì)“十三五”期間我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的第一個(gè)判斷是消費(fèi)大眾化，第二個(gè)判斷是需求品質(zhì)化。關(guān)于消費(fèi)大眾化這兩年大家討論比較多，這里主要想談?wù)勑枨笃焚|(zhì)化。

什么是品質(zhì)？

按照《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》的解釋就是“物品的質(zhì)量”。故而，旅游需求的品質(zhì)化其實(shí)就是指旅游者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有更高的追求。由于旅游產(chǎn)品的本質(zhì)是提供文化體驗(yàn)，因此也可以說(shuō)，旅游需求的品質(zhì)化就是旅游者對(duì)更加豐富、深刻和強(qiáng)烈體驗(yàn)的追求。《規(guī)劃》對(duì)“需求品質(zhì)化”有一段闡釋?zhuān)@段闡釋雖然不是對(duì)旅游需求品質(zhì)化系統(tǒng)的論述，但是點(diǎn)出了旅游者對(duì)體驗(yàn)追求的幾個(gè)方向。

旅游體驗(yàn)的深度

《規(guī)劃》對(duì)“需求品質(zhì)化”的闡釋第一句話(huà)是“人民群眾休閑度假需求快速增長(zhǎng)”。之所以把休閑度假需求快速增長(zhǎng)作為旅游需求品質(zhì)化的內(nèi)容，筆者認(rèn)為一個(gè)重要原因就是和以前那種走馬觀花似的旅游相比，休閑度假在目的地停留的時(shí)間更長(zhǎng)，對(duì)于目的地的體悟更加充分，從而更有可能從感官刺激的層次上升到身心交融的境界，獲得更深的體驗(yàn)。過(guò)去人們對(duì)于出游非常注重?cái)?shù)量，總想多看幾個(gè)地方，很多時(shí)間花在路上，到了目的地匆匆瞅幾眼、拍個(gè)照，證明到此一游就好?，F(xiàn)在不同了，出游機(jī)會(huì)的增多，使得人們?cè)絹?lái)越不滿(mǎn)足于出游數(shù)量的增加，不僅追求“去了哪里”，而且追求“玩了些什么”“玩得怎么樣”。要想提供給旅游者更加深刻的體驗(yàn)，我們的旅游產(chǎn)品就不能只滿(mǎn)足于食住行游購(gòu)?qiáng)实然竟δ?，而要通過(guò)明確主題、塑造印象、強(qiáng)化氛圍等手段增加文化含量，激發(fā)旅游者的興趣，提升旅游者的參與程度。如最近民宿比較火，就是因?yàn)楹蛡鹘y(tǒng)的農(nóng)家樂(lè)相比，它不僅能夠滿(mǎn)足人們的住宿需求，而且往往附加了很多審美和文化上的情趣，因此更受旅游者歡迎。

旅游體驗(yàn)的廣度

《規(guī)劃》對(duì)“需求品質(zhì)化”的闡釋第二句話(huà)是“對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)、生態(tài)環(huán)境的要求越來(lái)越高”。在傳統(tǒng)觀光旅游模式下，旅游者對(duì)于旅游產(chǎn)品的關(guān)注主要集中于旅游吸引物，而現(xiàn)在旅游者除了關(guān)注吸引物這一核心產(chǎn)品外，也開(kāi)始關(guān)注基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)、生態(tài)環(huán)境等輔助產(chǎn)品和外圍產(chǎn)品。特別是對(duì)于休閑度假類(lèi)的旅游活動(dòng)來(lái)說(shuō)，這些過(guò)去所說(shuō)的輔助產(chǎn)品和外圍產(chǎn)品甚至更加重要，日漸成為產(chǎn)品的核心，不能再用輔助和外圍來(lái)進(jìn)行描述。旅游者對(duì)于體驗(yàn)廣度的追求要求我們打造全方位、全過(guò)程、全覆蓋的旅游產(chǎn)品，這正是這兩年全域旅游發(fā)展的重要內(nèi)容之一。

旅游體驗(yàn)的強(qiáng)度

《規(guī)劃》對(duì)“需求品質(zhì)化”的闡釋第三句話(huà)是“對(duì)個(gè)性化、特色化旅游產(chǎn)品和服務(wù)的要求越來(lái)越高”。在筆者看來(lái)，個(gè)性化、特色化旅游產(chǎn)品和服務(wù)由于其形式內(nèi)容的新穎性以及和旅游者個(gè)體高度的契合性，對(duì)旅游者的精神刺激往往更加強(qiáng)烈，從而有利于提高旅游者體驗(yàn)的強(qiáng)度。這也是為什么這幾年全國(guó)特色街區(qū)、特色村鎮(zhèn)遍地開(kāi)花的原因。在個(gè)性化、特色化旅游產(chǎn)品和服務(wù)的打造中，筆者認(rèn)為有兩點(diǎn)是非常重要的：第一是要注重細(xì)節(jié)，一些不經(jīng)意的細(xì)節(jié)可能更加能夠撥動(dòng)人們內(nèi)心深處的琴弦；第二是要強(qiáng)化真實(shí)性，投機(jī)取巧確實(shí)可能一時(shí)嘩眾取寵，但時(shí)間長(zhǎng)了經(jīng)不起推敲，大浪淘沙，真實(shí)的力量將逐步顯現(xiàn)出來(lái)。

《規(guī)劃》對(duì)“需求品質(zhì)化”的闡釋最后一句話(huà)是“旅游需求的品質(zhì)化和中高端化趨勢(shì)日益明顯。”這是總結(jié)性的話(huà)，不過(guò)其中又暗示了品質(zhì)化和中高端化的聯(lián)系。雖然對(duì)中高端化可以有很多方面的理解，但不管怎么說(shuō)價(jià)格較高是其中重要的一個(gè)方面，物美價(jià)廉的產(chǎn)品通常并不被認(rèn)為是中高端產(chǎn)品。品質(zhì)化一般會(huì)帶來(lái)成本增加從而使價(jià)格提升，也就使得產(chǎn)品走向中高端化。在旅游者收入水平和消費(fèi)意識(shí)提升的背景下，這種和品質(zhì)化伴生的中高端化是可以為市場(chǎng)所接受的。實(shí)際上，從性能和價(jià)格的比較來(lái)看，隨著人們收入的增加，價(jià)格的邊際效用在下降，而性能的邊際效用在上升，人們對(duì)性?xún)r(jià)比的判斷是朝著有利于品質(zhì)化的方向發(fā)展的。幾年前筆者寫(xiě)過(guò)一篇文章，其中提到經(jīng)濟(jì)型酒店興起的原因，指出成本低從而價(jià)格低只是其中一個(gè)方面，而同樣重要甚至更加重要的方面則是較高的品質(zhì)，只有二者兼顧才稱(chēng)得上“經(jīng)濟(jì)”。事實(shí)上，比經(jīng)濟(jì)型酒店價(jià)格低的旅館很多，比經(jīng)濟(jì)型酒店品質(zhì)好的飯店也很多，但它們當(dāng)時(shí)都沒(méi)有經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展得好。這是六七年前的認(rèn)識(shí)了。這幾年精品酒店和作為農(nóng)家樂(lè)升級(jí)版的民宿的興起，以及經(jīng)濟(jì)型酒店紛紛推出更高端的品牌，都說(shuō)明住宿行業(yè)近年來(lái)一直在沿著性?xún)r(jià)比更高的品質(zhì)化方向發(fā)展。

當(dāng)然，我們也不能將品質(zhì)化等同于高端化，更不能等同于奢侈化。畢竟就如《規(guī)劃》提出的，“十三五”期間我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的首要趨勢(shì)是消費(fèi)大眾化。當(dāng)前的需求品質(zhì)化是建立在消費(fèi)大眾化基礎(chǔ)上的，是大眾旅游時(shí)代的品質(zhì)化，是廣大老百姓旅游質(zhì)量的整體提升。少數(shù)人對(duì)奢侈享受的追求總是存在的，也會(huì)帶來(lái)一些機(jī)會(huì)，但大眾旅游時(shí)代的品質(zhì)化則是滾滾洪流，將對(duì)旅游發(fā)展帶來(lái)革命性的沖擊和無(wú)限的機(jī)遇。

作者單位：中國(guó)旅游研究院