亞馬遜的聲譽(yù)是美國(guó)人選出來(lái)的，而阿里很可能是在美國(guó)人再次把其列為“惡名市場(chǎng)”黑名單后的主動(dòng)或者被動(dòng)的行為，況且又是在3.15到來(lái)之際。

至少，在美國(guó)人的印象中，亞馬遜與阿里巴巴在聲譽(yù)上有天壤之別，盡管雙方經(jīng)營(yíng)模式不同，所處的商業(yè)環(huán)境不同。

亞馬遜的聲譽(yù)

2月末，亞馬遜榮登美國(guó)哈里斯民意調(diào)查（Harris Poll）年度企業(yè)聲譽(yù)指數(shù)榜首，第二次蟬聯(lián)冠軍，并以86.27的高分創(chuàng)造了18年來(lái)的歷史最高記錄。這項(xiàng)調(diào)查面向美國(guó)100家最出色公司。

Harris Poll指數(shù)通過(guò)對(duì)2.3萬(wàn)名大眾的調(diào)研，考察企業(yè)在社會(huì)責(zé)任、感召力、產(chǎn)品和服務(wù)、愿景與領(lǐng)導(dǎo)力、財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)和工作環(huán)境六大維度的表現(xiàn)。亞馬遜連續(xù)9年躋身前10名。

同期，在美國(guó)聲譽(yù)研究所（Reputation Institute）發(fā)布的年度報(bào)告中，亞馬遜連續(xù)三年成為美國(guó)最有信譽(yù)的企業(yè)。

美國(guó)聲譽(yù)研究所的報(bào)告收集了8.3萬(wàn)多美國(guó)人的評(píng)分，評(píng)分項(xiàng)目包括產(chǎn)品/服務(wù)、創(chuàng)新、企業(yè)文化、企業(yè)治理、企業(yè)公民、領(lǐng)導(dǎo)才能和財(cái)務(wù)狀況。

此外，在《財(cái)富》雜志發(fā)布的“2017年全球最受贊賞公司排行榜”中，亞馬遜同樣收獲了來(lái)自企業(yè)和分析師的大力肯定，攀升至第二位。

與亞馬遜一直以來(lái)深受消費(fèi)者信任不同，阿里等中國(guó)電商常常因?yàn)榧儇洺蔀楸娛钢模M管阿里等一直試圖改變這一形象。

也許與3·15即將到來(lái)有關(guān)，阿里巴巴2月14日上線(xiàn)企業(yè)誠(chéng)信查詢(xún)平臺(tái)cheng.xin，該平臺(tái)目前提供了中國(guó)8600萬(wàn)企業(yè)和美國(guó)2400萬(wàn)企業(yè)免費(fèi)查詢(xún)服務(wù)，這一數(shù)字未來(lái)還將不斷增加，并逐步開(kāi)放其它國(guó)家。除了信用評(píng)級(jí)，用戶(hù)還能在cheng.xin平臺(tái)上查詢(xún)企業(yè)的基本信息、工商變更記錄、主要管理人員、企業(yè)股東信息、被執(zhí)行人、失信被執(zhí)行人、對(duì)外投資信息，有助于交易雙方降低貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)。

接下來(lái)的2月24日，由京東倡導(dǎo)，騰訊、百度、沃爾瑪、寶潔、美的、聯(lián)想、小米、唯品會(huì)、李寧、永輝超市、美團(tuán)等知名企業(yè)，成立了“陽(yáng)光誠(chéng)信聯(lián)盟”，宣布將共同打擊內(nèi)部腐敗、假貨及信息安全犯罪。

創(chuàng)辦二十多年來(lái)，亞馬遜不斷地?cái)U(kuò)張和調(diào)整業(yè)務(wù)，但無(wú)論是eBay、阿里還是京東，無(wú)不是亦步亦趨地跟隨它的腳步。

而在企業(yè)聲譽(yù)方面，其它電商卻與亞馬遜存在相當(dāng)大的差距。

如今，這種狀況正在逐漸改觀，包括備受假貨質(zhì)疑的阿里在內(nèi)，都開(kāi)始重視起來(lái)，并采取了積極的措施。

阿里的惡名

一直以來(lái)，阿里巴巴的聲譽(yù)在國(guó)際市場(chǎng)深受假貨之害。

去年底，美國(guó)貿(mào)易代表辦公室重新將淘寶列入年度“惡名市場(chǎng)”黑名單。4年前，淘寶也曾被列入這一名單。

對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，假貨問(wèn)題是一個(gè)歷史遺留問(wèn)題。

美國(guó)貿(mào)易代表辦公室最早在2008年就提及淘寶假貨的問(wèn)題。

美國(guó)服裝和鞋履協(xié)會(huì)（AAFA）從2012年開(kāi)始，每年都呼吁將阿里納入“惡名市場(chǎng)”。

AAFA稱(chēng)，淘寶上有多達(dá) 67% 的商品均為假冒商品，阿里巴巴未能滿(mǎn)足美國(guó)貿(mào)易代表辦公室的要求，杜絕其平臺(tái)上的假貨。AAFA 主席兼 CEO里克·赫爾芬貝恩稱(chēng)，“美國(guó)貿(mào)易代表辦公室?guī)啄昵皩⒗锇桶蛷拿麊沃刑蕹?，前提是該公司今后需要滿(mǎn)足具體要求。這些要求尚未滿(mǎn)足，導(dǎo)致美國(guó)消費(fèi)者和我們的會(huì)員都付出了代價(jià)。”

去年10月26日，瑞士鐘表業(yè)聯(lián)合會(huì)、美國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)和旅游用品協(xié)會(huì)等18個(gè)來(lái)自北美、歐洲以及亞洲的行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)名致函表示，由于仍存在大量的“假冒商品”，呼吁將阿里巴巴重新列入“惡名市場(chǎng)”名單。

本次參與投訴的貿(mào)易集團(tuán)史無(wú)前例的包括了1000多個(gè)品牌。而代表約400個(gè)法國(guó)品牌的法國(guó)行業(yè)協(xié)會(huì)Unifab同樣曾提出重新將阿里列入“惡名市場(chǎng)”名單。

這對(duì)試圖全球發(fā)展的阿里巴巴來(lái)講，無(wú)疑是當(dāng)頭一棒。

事實(shí)上，2014年在美上市開(kāi)始，阿里在國(guó)際市場(chǎng)上，就假貨問(wèn)題和外國(guó)商家和組織就頻頻“死磕”。

2015年，阿里因假貨問(wèn)題6次被世界知名公司和監(jiān)管機(jī)構(gòu)投訴舉報(bào)，開(kāi)云集團(tuán)在不到一年時(shí)間二次向阿里提出訴訟。

福布斯雜志認(rèn)定“阿里巴巴的不可摧毀，但在很大的程度上，是建立在違法的假冒貨品之上?！庇型饷缴踔林赋觯⒗镆呀?jīng)成為全球最大的假貨天堂。

國(guó)家工商總局也指出阿里系網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)存在主體準(zhǔn)入把關(guān)不嚴(yán)、對(duì)商品信息審查不力、銷(xiāo)售行為管理混亂、信用評(píng)價(jià)存有缺陷、內(nèi)部工作人員管控不嚴(yán)等突出問(wèn)題。

在中外共同的批評(píng)下，2015年阿里市值蒸發(fā)了500億美元以上。

阿里打擊假貨的動(dòng)作被認(rèn)為緩慢，并且缺乏與外部合作的透明度。

2016年5月，國(guó)際反假貨聯(lián)盟宣布除去剛加盟一個(gè)月的阿里巴巴的一般會(huì)員資格，原因是“迫于一系列知名品牌的不滿(mǎn)和壓力”。

美國(guó)輕奢品牌Michael Kors因阿里的加入表示質(zhì)疑，說(shuō)這是時(shí)尚界最危險(xiǎn)的存在，隨即宣布退出該組織；意大利奢侈品牌Gucci表示也加入對(duì)抗阿里的陣營(yíng)，宣布退出，Gucci甚至聯(lián)合其他奢侈品牌，向紐約法院起訴阿里為假貨銷(xiāo)售提供便利。

阿里之痛

馬云說(shuō)，阿里也是假貨的受害者，假貨是阿里之痛，也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)之痛。

在國(guó)內(nèi)，即便將淘寶列入到“惡名市場(chǎng)”，也不影響其在國(guó)內(nèi)的正常銷(xiāo)售。

但根據(jù)阿里的規(guī)劃，其今后一半以上的收入將來(lái)自海外，所以贏得國(guó)外品牌的信賴(lài)就非常關(guān)鍵。

淘寶網(wǎng)一直被質(zhì)疑假貨泛濫，而對(duì)于阿里的打假動(dòng)作也常常被外界稱(chēng)之為“假打”。對(duì)阿里的品牌戰(zhàn)略無(wú)疑有損無(wú)益。

2011年，淘寶先后被美國(guó)貿(mào)易代表署列入假冒和盜版產(chǎn)品的年度“惡名市場(chǎng)”名單以及“盜版黑名單”，也就是從2011年開(kāi)始，淘寶開(kāi)始了大規(guī)模的打假。這使得淘寶能夠于2012年被其黑名單中刪除。

2013年7月22日，淘寶對(duì)外公布了關(guān)于出售假冒商品的管理規(guī)則，嚴(yán)厲處罰商家出售假冒、盜版商品的違規(guī)行為，其中情節(jié)嚴(yán)重的將面臨直接關(guān)店的處罰。

上市前后，無(wú)論是在內(nèi)部還是對(duì)外，阿里巴巴都積極開(kāi)展了一些工作。甚至請(qǐng)來(lái)了蘋(píng)果公司前法律顧問(wèn)馬修·巴西爾擔(dān)任集團(tuán)副總裁兼全球知識(shí)產(chǎn)權(quán)執(zhí)法主管，牽頭打假。

2014年上市后，阿里高調(diào)公開(kāi)打假規(guī)則，聲明打假立場(chǎng)，嘗試運(yùn)用多種方式和渠道加大打假力度，不斷向外界展示了線(xiàn)下線(xiàn)上打假成果，公開(kāi)大數(shù)據(jù)打假模式……

通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)比，阿里每天可以發(fā)現(xiàn)數(shù)以萬(wàn)件的假貨，并對(duì)其進(jìn)行下架等處理。

僅2015年4月至9月，阿里巴巴向執(zhí)法機(jī)關(guān)推送售假團(tuán)伙線(xiàn)索717條，獲各地執(zhí)法部門(mén)立案的為330條，被破獲的案件為279起。其間，阿里巴巴協(xié)助警方搗毀制假、倉(cāng)儲(chǔ)、售假窩點(diǎn)600余個(gè)，抓獲犯罪嫌疑人715人。

2016年，阿里協(xié)助公安機(jī)關(guān)破獲案件469起，抓獲涉假嫌疑人880名，搗毀涉假窩點(diǎn)1419個(gè)，涉案案值按照正品價(jià)約30.67億。其中包括總涉案金額達(dá)1.2億元的假“三星”內(nèi)存案；涉案金額上億元，從馬來(lái)西亞流入中國(guó)的假冒“美孚”、“殼牌”、“嘉實(shí)多”潤(rùn)滑油案；總涉案金額近2000萬(wàn)元的義烏地區(qū)售假集群案等。

但由于有市場(chǎng)需求存在、售假背后的利益鏈條以及阿里的平臺(tái)經(jīng)營(yíng)模式等因素，都決定了阿里即使大力度打假，也很難改變其平臺(tái)上假貨存在的現(xiàn)狀。至少其努力尚未取得國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)可。

對(duì)于一個(gè)任何時(shí)間都有超過(guò)10億件商品、年度活躍買(mǎi)家4.34億的平臺(tái)而言，打假的難度可想而知。雖然阿里做足了打假的姿態(tài)，然而假貨帶來(lái)的壓力仍舊如影隨形。越來(lái)越國(guó)際化的阿里更堅(jiān)定了打假的決心。

據(jù)悉，阿里目前擁有全世界最大的、超5000人的打假團(tuán)隊(duì)，每年用于購(gòu)買(mǎi)和鑒定假貨費(fèi)用超億元。

而且阿里巴巴已和包括蘋(píng)果、Burberry、LV、Cartier、Nike等在內(nèi)的逾1.8萬(wàn)個(gè)國(guó)際品牌開(kāi)展打假合作。

2017年1月，阿里倡議成立大數(shù)據(jù)打假聯(lián)盟。不僅包括國(guó)內(nèi)外的品牌，還有浙江等12個(gè)省市公安、工商等行政執(zhí)法部門(mén)加入。

在最短的時(shí)間里，阿里近期先后起訴了刷單平臺(tái)傻推網(wǎng)、出售假冒施華洛世奇手表的網(wǎng)店店主、惡意知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理公司杭州網(wǎng)衛(wèi)。阿里還宣稱(chēng)“已經(jīng)準(zhǔn)備了一份超長(zhǎng)起訴清單”，計(jì)劃以違背合同約定、侵犯商譽(yù)為由，對(duì)售假店主展開(kāi)持續(xù)追償。

對(duì)假貨零容忍

與國(guó)內(nèi)網(wǎng)商自出現(xiàn)以來(lái)就爭(zhēng)議不斷不同，亞馬遜自創(chuàng)立之初就致力于成為全球最以客戶(hù)為中心的公司，并基于客戶(hù)需求不斷開(kāi)拓創(chuàng)新，為客戶(hù)帶來(lái)更好的體驗(yàn)。

亞馬遜被人們視為購(gòu)物的天堂，在許多人的觀念里，亞馬遜的商品不像于淘寶那樣參差不齊，大部分都是高質(zhì)量的正品。

其實(shí)，亞馬遜也一直存在假貨，特別是在亞馬遜開(kāi)放第三方賣(mài)家入駐后，假貨問(wèn)題在去年開(kāi)始爆發(fā)。

去年10月，蘋(píng)果公司發(fā)現(xiàn)，亞馬遜一直在銷(xiāo)售以次充好的蘋(píng)果配件；今年1月1日，德國(guó)涼鞋品牌Birkenstock GMBH停止在亞馬遜上銷(xiāo)售，原因是平臺(tái)上的假貨太多。

奢侈品行業(yè)的媒體《Luxury Daily》指出，電子商務(wù)巨頭亞馬遜的假貨問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)重，部分奢侈品牌已避免在亞馬遜平臺(tái)銷(xiāo)售他們的產(chǎn)品。

在過(guò)去幾年里，亞馬遜一直在邀請(qǐng)大量的第三方賣(mài)家入駐，去年亞馬遜平臺(tái)第三方賣(mài)家的銷(xiāo)售額較前一年翻了一番，目前有四成商品來(lái)自第三方賣(mài)家。這導(dǎo)致假貨數(shù)量急劇上升。

這與阿里的假貨問(wèn)題有幾分相似。

據(jù)彭博報(bào)道，去年美國(guó)政府共繳獲了價(jià)值高達(dá)13.8億美元的假貨，其中超過(guò)一半通過(guò)快遞或國(guó)際郵包進(jìn)入美國(guó)，這些假貨主要在亞馬遜和EBay上購(gòu)得。

美國(guó)國(guó)土安全部國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)調(diào)中心發(fā)言人Matthew Bourke表示：“消費(fèi)者從網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)中國(guó)的商品，這些商品通過(guò)郵寄的形式送達(dá)，這使執(zhí)法變得異常困難?！?/p>

假貨問(wèn)題嚴(yán)重影響到了亞馬遜的聲譽(yù)。

亞馬遜表示出對(duì)假貨零容忍的態(tài)度。

亞馬遜平臺(tái)禁止涉嫌從事非法行為的賣(mài)家，并對(duì)非法賣(mài)家采取了法律行動(dòng)。亞馬遜還開(kāi)發(fā)了專(zhuān)門(mén)的軟件用于發(fā)現(xiàn)假冒商品。公司在一份聲明中說(shuō)：“我們非常重視這場(chǎng)戰(zhàn)役”。

初期，亞馬遜打假還比較被動(dòng)，有消費(fèi)者進(jìn)行假貨投訴，亞馬遜會(huì)迅速將資金返還給消費(fèi)者，并通過(guò)專(zhuān)門(mén)的假貨信息網(wǎng)站提示消費(fèi)者。

但這一政策嚴(yán)重依賴(lài)于消費(fèi)者的投訴，事后打假。

由于假冒商品呈爆炸式增長(zhǎng)，舉報(bào)和要求下架等措施變得越來(lái)越無(wú)效。當(dāng)亞馬遜剔除假貨賣(mài)家時(shí)，他們只需用一個(gè)新名字再開(kāi)一個(gè)賬號(hào)。

為制止假貨蔓延，避免失去消費(fèi)者的信任，在啟動(dòng)2017年全球開(kāi)店招商時(shí)，亞馬遜招商政策變得愈加規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)，中國(guó)賣(mài)家要靠以前的方式入駐亞馬遜也越來(lái)越難。

為打擊問(wèn)題較為嚴(yán)重的體育用品假貨，亞馬遜規(guī)定，在平臺(tái)上銷(xiāo)售品牌商品的賣(mài)家需要證明已經(jīng)獲得體育聯(lián)盟的許可，才可以上架。

亞馬遜還將繼續(xù)邀請(qǐng)大品牌在平臺(tái)注冊(cè)，一起打擊假貨，即使這些品牌并不在亞馬遜平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售，第三方賣(mài)家在進(jìn)行銷(xiāo)售前必須提供銷(xiāo)售許可。

打假之難

亞馬遜和阿里的打假不可謂不努力，而假貨卻無(wú)法杜絕。制假售假供應(yīng)鏈正在從線(xiàn)下蔓延到線(xiàn)上，且逐漸呈現(xiàn)全球化的趨勢(shì)。

制假售假成本太低，成了當(dāng)下社會(huì)假貨困境的最重要因素。

有一組數(shù)據(jù)，能夠反映制假售假的違法成本是何等之低：

2016年，阿里共排查出4495個(gè)銷(xiāo)售額遠(yuǎn)大于起刑點(diǎn)5萬(wàn)元的制售假線(xiàn)索，執(zhí)法機(jī)關(guān)采納了其中的1184條，而公安部門(mén)能夠依據(jù)現(xiàn)行法規(guī)進(jìn)行刑事打擊的只有469例，到目前為止有刑事判決結(jié)果的僅33例，連總數(shù)1%的比例都不到。

阿里抽取33份制假售假案件的判決書(shū)，發(fā)現(xiàn)已判決案例涉及47人，其中判緩期執(zhí)行的有37人，比例高達(dá)79%。例如一個(gè)銷(xiāo)售假冒品牌女性?xún)?nèi)衣案件，法院認(rèn)定涉案金額達(dá)200多萬(wàn)，屬情節(jié)特別嚴(yán)重，判決結(jié)果為判3緩4。

2015年，阿里提供線(xiàn)索，配合公安部門(mén)打掉了一個(gè)制售假LV的團(tuán)伙，并抓捕了制假者。誰(shuí)料一年后，阿里與公安部門(mén)配合打掉又一個(gè)制假窩點(diǎn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，造假者居然是同一伙人。

阿里巴巴建立了一支2000人的專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍、每年投入超過(guò)10億元、利用最先進(jìn)的技術(shù)和數(shù)據(jù)模型對(duì)制假售假進(jìn)行主動(dòng)防控。

但從阿里平臺(tái)特性上來(lái)看，關(guān)閉的商家必然想方設(shè)法再開(kāi)，假貨一波波被下架，又一波波卷土重來(lái)。

此外，對(duì)于假貨的鑒定也越來(lái)越困難。

阿里接到舉報(bào)，去找第三方鑒定，有時(shí)卻尷尬地發(fā)現(xiàn)，有一些假貨質(zhì)量居然比正品更好。

在打擊某品牌假貨時(shí)，該品牌旗艦店買(mǎi)的商品，竟然被廠(chǎng)家自己認(rèn)為是假貨。

企業(yè)沒(méi)有執(zhí)法權(quán)，只能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、下架商品、向執(zhí)法機(jī)關(guān)報(bào)送線(xiàn)索，然后等待執(zhí)法和司法機(jī)關(guān)處理。

由于現(xiàn)行法律規(guī)定中對(duì)制假售假的處罰依據(jù)相對(duì)模糊，執(zhí)法機(jī)關(guān)對(duì)案件定性難、定量難，立案后進(jìn)入司法程序更難，難以適應(yīng)打擊此類(lèi)犯罪迅猛發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要。

“只有讓制假售假龐大鏈條上的每一個(gè)犯罪分子受到應(yīng)有的刑事處罰，才是中國(guó)從世界工廠(chǎng)走向自主創(chuàng)新，引領(lǐng)未來(lái)發(fā)展的可行之路和必經(jīng)之路。”2月27日，阿里巴巴集團(tuán)向全社會(huì)公開(kāi)呼吁完善法律法規(guī)，嚴(yán)格執(zhí)法、加重刑罰、加大打擊制假售假的執(zhí)法力度。阿里呼吁：“像抓酒駕一樣打假”。