當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利不再，線(xiàn)上流量成本攀升；與此同時(shí)，用戶(hù)離不開(kāi)線(xiàn)下，且其回歸線(xiàn)下服務(wù)的趨勢(shì)已經(jīng)日漸凸顯，線(xiàn)上+線(xiàn)下的連接愈加緊密。

由此，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)不斷向線(xiàn)下滲透，打通線(xiàn)上數(shù)據(jù)與線(xiàn)下數(shù)據(jù)的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈中各方角色的營(yíng)銷(xiāo)新選擇。那么什么是場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)？

場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)以互聯(lián)網(wǎng)的方式改造傳統(tǒng)線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，是“互聯(lián)網(wǎng)+”在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的集中體現(xiàn)。

從宏觀背景上看，我國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨L型增長(zhǎng)，在推動(dòng)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)，謀求創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展的態(tài)勢(shì)下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需求增多，要求趨嚴(yán)，對(duì)品牌和效果的考核并重，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)提供了一種新選擇。

中產(chǎn)階級(jí)快速崛起，消費(fèi)升級(jí)，其文化娛樂(lè)需求和消費(fèi)增長(zhǎng)呈井噴之勢(shì)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容和形式提出了新要求，相對(duì)單一的廣告內(nèi)容和形式已經(jīng)落伍，場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容當(dāng)下更加受到歡迎；線(xiàn)下智能設(shè)備如Wi-Fi、iBeacon等的大量鋪設(shè)使對(duì)人線(xiàn)下行為的定位、識(shí)別和追蹤成為可能，為場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)提供了新的場(chǎng)景入口和數(shù)據(jù)，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)生逢其時(shí)。

無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)民數(shù)量增速均放緩，人口紅利不再，如何盤(pán)活存量市場(chǎng)成為關(guān)鍵。經(jīng)歷過(guò)幾次大合并后，互聯(lián)網(wǎng)入口呈現(xiàn)集中化，互聯(lián)網(wǎng)流量的基本面發(fā)生變化，線(xiàn)上流量成本高企，線(xiàn)上和線(xiàn)下的流量成本趨于一致，整個(gè)行業(yè)亟待挖掘新的流量。

圖：2016-2018年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)

企業(yè)在完成用戶(hù)增長(zhǎng)的階段性目標(biāo)后，開(kāi)始回歸商業(yè)本質(zhì)，尋求商業(yè)變現(xiàn)，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)成為擁有豐富場(chǎng)景入口、用戶(hù)數(shù)據(jù)和媒介資源的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的最優(yōu)選擇。

在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，流量、媒體資源和廣告主預(yù)算都向移動(dòng)端遷移，根據(jù)艾瑞最新數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2016年，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模中占比將達(dá)55.8%，程序化購(gòu)買(mǎi)在移動(dòng)端的發(fā)展，推動(dòng)著移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的智能化、精準(zhǔn)化和實(shí)時(shí)化。與此同時(shí)，DMP作為支撐程序化購(gòu)買(mǎi)的核心部分，其應(yīng)用日趨成熟，數(shù)據(jù)處理能力不斷提升，為場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提供了動(dòng)力。流量、數(shù)據(jù)和算法，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的各項(xiàng)要素相繼具備，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)一步發(fā)展成為可能。

在場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)中，基于對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)的挖掘、追蹤和分析，在由時(shí)間、地點(diǎn)、用戶(hù)和關(guān)系構(gòu)成的特定場(chǎng)景下，連接用戶(hù)線(xiàn)上和線(xiàn)下行為，理解并判斷用戶(hù)情感、態(tài)度和需求，為用戶(hù)提供實(shí)時(shí)、定向、創(chuàng)意的信息和內(nèi)容服務(wù)。筆者服務(wù)于會(huì)展業(yè)，以會(huì)展業(yè)為例，近年來(lái)，我國(guó)會(huì)展產(chǎn)業(yè)形態(tài)已經(jīng)基本形成。其中，廣交會(huì)、浙交會(huì)等一批具有國(guó)際影響的知名品牌會(huì)展也隨著展覽專(zhuān)業(yè)化、市場(chǎng)化和國(guó)際化水平的提高不斷涌現(xiàn)。

在線(xiàn)下，會(huì)展為企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、形象宣傳推廣、對(duì)外合作決策提供很好平臺(tái)，對(duì)企業(yè)發(fā)展發(fā)揮重要作用，在高端技術(shù)的支持下，服務(wù)的質(zhì)量對(duì)會(huì)展的質(zhì)量影響很大。除了會(huì)議主題設(shè)定及內(nèi)容安通常都事先確定好，與會(huì)者感知的會(huì)議服務(wù)對(duì)會(huì)議效果影響很大，比如會(huì)議場(chǎng)地選擇、與會(huì)嘉賓的食住行安排、現(xiàn)場(chǎng)會(huì)議支持等諸多問(wèn)題，直接導(dǎo)致了會(huì)務(wù)簽到的繁瑣，同時(shí)因?yàn)槠溆兄^高彈性，數(shù)據(jù)監(jiān)控較難，這就造成了會(huì)務(wù)活動(dòng)和后臺(tái)數(shù)據(jù)的混亂，也為現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)管理提供了機(jī)會(huì)。

圖：二維碼場(chǎng)景應(yīng)用，打通了會(huì)展業(yè)線(xiàn)上和線(xiàn)下結(jié)合

一碼通用多場(chǎng)景管理功能，應(yīng)運(yùn)而生。其以大數(shù)據(jù)為依托，根據(jù)企業(yè)需求將代表身份的專(zhuān)屬二維碼實(shí)現(xiàn)智能分配，即針對(duì)接車(chē)安排、酒店入住、場(chǎng)地分區(qū)、座位分配等信息編入身份二維碼，主辦方可根據(jù)一個(gè)簡(jiǎn)單的二維碼憑證信息安排現(xiàn)場(chǎng)接待、現(xiàn)場(chǎng)簽到、活動(dòng)福利等眾多會(huì)務(wù)管理場(chǎng)景服務(wù)，通過(guò)平臺(tái)智慧化、數(shù)字化會(huì)務(wù)管理手段，真正實(shí)現(xiàn)一票多場(chǎng)景管理和數(shù)據(jù)即時(shí)監(jiān)控，簡(jiǎn)單清晰，大大提高會(huì)務(wù)活動(dòng)的質(zhì)量，并做到了不同場(chǎng)景區(qū)分化數(shù)據(jù)獨(dú)立統(tǒng)計(jì)分析。在今天，數(shù)據(jù)分析已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里企業(yè)經(jīng)營(yíng)與決策的重要工具。精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析能夠協(xié)助企業(yè)將先進(jìn)的信息技術(shù)合理地應(yīng)用到企業(yè)的發(fā)展當(dāng)中，令到企業(yè)有靈活運(yùn)用信息的能力。信息經(jīng)過(guò)智能開(kāi)發(fā)，數(shù)據(jù)的深入分析，企業(yè)可以增強(qiáng)自身與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)能力。因此，當(dāng)今社會(huì)越來(lái)越多的企業(yè)著手去使用數(shù)據(jù)分析手段并讓其進(jìn)展成決定運(yùn)營(yíng)成果的關(guān)鍵手法。

相較于單一營(yíng)銷(xiāo)方式，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)具有明顯優(yōu)勢(shì)：　

1）伴隨著各種硬件設(shè)備的發(fā)展，對(duì)用戶(hù)線(xiàn)下行為量化成為可能，用戶(hù)線(xiàn)上數(shù)據(jù)和線(xiàn)下數(shù)據(jù)的結(jié)合使?fàn)I銷(xiāo)服務(wù)商對(duì)用戶(hù)行為預(yù)測(cè)更為精準(zhǔn)；

2）延續(xù)程序化購(gòu)買(mǎi)的特點(diǎn)，以“受眾購(gòu)買(mǎi)”為立足點(diǎn)，圍繞用戶(hù)需求生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，因而場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容往往具有良好體驗(yàn)，更易通過(guò)用戶(hù)的自發(fā)互動(dòng)引爆社交網(wǎng)絡(luò)；

3）營(yíng)銷(xiāo)行為的貼近性，能有效提升購(gòu)買(mǎi)率，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果監(jiān)測(cè)。　　

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，信息的傳輸日益方便快捷，需求也日益突出，縱觀整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)已被認(rèn)為是繼云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)之后的又一大顛覆性的技術(shù)性革命，毋庸置疑，大數(shù)據(jù)市場(chǎng)是待挖掘的金礦，其價(jià)值不言而喻?？梢哉f(shuō)誰(shuí)能掌握和合理運(yùn)用用戶(hù)大數(shù)據(jù)的核心資源，誰(shuí)就能在接下來(lái)的技術(shù)變革中進(jìn)一步發(fā)展壯大。

未來(lái)，人類(lèi)將處在大數(shù)據(jù)時(shí)代，智能手機(jī)及各種傳感器將人類(lèi)的一舉一動(dòng)、一言一行都記錄、存儲(chǔ)，人類(lèi)生活的社會(huì)將變成一個(gè)巨大的數(shù)據(jù)庫(kù)，技術(shù)的發(fā)展為預(yù)測(cè)人類(lèi)行為提供了可能。

場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的核心便在于預(yù)測(cè)用戶(hù)行為，用戶(hù)每時(shí)每刻產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，都將被場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)上的企業(yè)用于用戶(hù)細(xì)分研究、用戶(hù)行為研究、用戶(hù)留存研究、用戶(hù)媒介接觸習(xí)慣研究等，更好地服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)行為，提升營(yíng)銷(xiāo)效率。

隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，企業(yè)也越來(lái)越重視數(shù)據(jù)相關(guān)的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用，從而獲取更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。一方面，大數(shù)據(jù)能夠明顯提升企業(yè)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和及時(shí)性；此外還能夠降低企業(yè)的交易摩擦成本；更為關(guān)鍵的是，大數(shù)據(jù)能夠幫助企業(yè)分析大量數(shù)據(jù)而進(jìn)一步挖掘細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，最終能夠縮短企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)時(shí)間、提升企業(yè)在商業(yè)模式、產(chǎn)品和服務(wù)上的創(chuàng)新力，大幅提升企業(yè)的商業(yè)決策水平，降低了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。大數(shù)據(jù)是看待現(xiàn)實(shí)的新角度，不僅改變了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)制造，同時(shí)也改變了商業(yè)模式。數(shù)據(jù)本身就是價(jià)值來(lái)源，這也就意味著新的商業(yè)機(jī)會(huì)，沒(méi)有哪一個(gè)行業(yè)能對(duì)大數(shù)據(jù)產(chǎn)生免疫能力，適應(yīng)大數(shù)據(jù)才能在這場(chǎng)變革中繼續(xù)生存下去。

當(dāng)下，正處于數(shù)據(jù)大爆發(fā)的時(shí)代，如何獲取這些數(shù)據(jù)并對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行有效分析就顯得尤為重要。各種企業(yè)機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)非常殘酷。如何基于以往的運(yùn)行數(shù)據(jù)，對(duì)未來(lái)的運(yùn)行模式進(jìn)行預(yù)測(cè)，從而提前進(jìn)行準(zhǔn)備或者加以利用、調(diào)整，對(duì)很多企業(yè)機(jī)構(gòu)其實(shí)是一種生死存亡的問(wèn)題。這樣一種情況同樣適用于國(guó)家級(jí)別。正因?yàn)檫@一點(diǎn)，目前無(wú)論是在企業(yè)級(jí)別還是國(guó)家級(jí)別都開(kāi)始研究、部署大數(shù)據(jù)。

在即將到來(lái)的物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種信息傳感設(shè)備與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合后，將形成一個(gè)巨大復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)，覆蓋廣泛豐富的場(chǎng)景，語(yǔ)音識(shí)別、圖像識(shí)別、體感互動(dòng)和情緒感知等技術(shù)的發(fā)展，有望實(shí)現(xiàn)對(duì)人的全面感知。

與此同時(shí)，隨著VR/AR/MR技術(shù)的發(fā)展，線(xiàn)下場(chǎng)景與線(xiàn)上場(chǎng)景間的界限將漸漸模糊，兩者高度融合，真實(shí)與虛擬交織，共同構(gòu)筑出新的場(chǎng)景，這將對(duì)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的體驗(yàn)帶來(lái)顛覆性的改變，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)可期。

毫不夸張的說(shuō)，誰(shuí)掌握了數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)之道，誰(shuí)變把握了接下來(lái)打開(kāi)DT時(shí)代掘金時(shí)代的大門(mén)的鑰匙。