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在12月17日 “世界青年論壇2016深圳峰會”上 CM辦了一個棒棒噠主題論壇 —— “公益籌款與營銷” 好開心 現(xiàn)場有那么多小伙伴參與和支持 4位嘉賓 分享了好多有價值的內容 CM菌根據(jù)錄音整理了好久 終于把這些干貨“端”出來啦！
CM會在之后分4次推送 4位嘉賓的分享內容 今天 CM菌和你分享 覃清老師的演講稿 這可是國內為數(shù)不多 關于企業(yè)勸募的內容哦 （文末又有福利了）  覃清 CM公益?zhèn)鞑ブ菐靾F成員，愛氧星互聯(lián)網(wǎng)公益?zhèn)鞑ズ推髽I(yè)捐助平臺創(chuàng)始人、北京益家公益志愿者協(xié)會執(zhí)行理事 從2015年開始，擔任中山大學傳播和設計學院的課座講師，講授“公益協(xié)同設計”課程。擁有十多年影視&戶外廣告，品牌營銷和媒介傳播從業(yè)經(jīng)驗以及十多年一線公益實踐經(jīng)驗。 分享議題：公益?zhèn)鞑サ牟呗耘c方法以及企業(yè)勸募 自述 我并不算那種特別專業(yè)的公益人，因為我并沒有全職在專門的公益組織、基金會或者是社會團體工作，而是在北京做了15年企業(yè)品牌的傳播，為無數(shù)個大企業(yè)做了很多年的廣告，所以我算是一個職業(yè)廣告人。但我其實也很幸運，因為我也做了10幾年的公益，在這個行業(yè)里收獲了很多寶貴的經(jīng)驗，我從幾個機構的志愿者慢慢做到了兩家公益機構的執(zhí)行理事。
今天我只有20分鐘的時間跟大家分享，但平時在大學里講課，至少都是在一個小時到一個半小時。對于我們今天要講的“公益?zhèn)鞑ズ推髽I(yè)勸募”這門課，我往往都是要準備一學期的課來講。因此，今天我會讓大家聽到精華版的內容，一定要提起耳朵來聽哦。 預熱：先說說公益?zhèn)鞑?/span> 傳播是什么？就是在有限的時間里面用最好的辦法，讓更多的人去了解、支持、分享你想干的事情，并最終達到傳播目的。這個概念即使是用在公益行業(yè)，也是如此。 公益?zhèn)鞑ビ?span>幾大要素： 1. 誰要傳播（Who），包括誰要傳播，要傳播給誰 2. 要傳播什么（What），即你想去傳遞的信息 3. 什么時候傳播（When），即傳播時間 4. 通過什么渠道傳播（Where） 5. 怎么傳播（How），即一些傳播策略、創(chuàng)意等
公益為什么需要傳播？這無非是“得人”和“得物”這兩個需求。傳播目的概況下來也很簡單，就是：做好事讓更多人知道，從而影響更多人和資源一起來做好事。
因此，為了更好的達成傳播的目的，現(xiàn)在公益組織的傳播往往分為兩類，一個是“內功修煉”，提高機構內部的溝通和信息傳遞效率，即組織、運營、管理能力。往往沒有內功的修煉就無法做好外部的傳播，很多機構在內部一團糟的前提下就去想怎么做對外傳播，這是很愚蠢的。 還有一個是外功，即對外的溝通，包括對外傳播和籌款的能力。就是會跟受眾講自己的故事，告訴別人你是誰、干什么的，目的是找到更多認同自己的粉絲即支持者，讓他們幫你宣傳，從而找到更多的支持者。支持者們愿意主動提供資源給NGO，為NGO提供方便并為公益項目籌錢。 2個企業(yè)做公益的案例 基于以上這些傳播的小知識，我們來進入到今天的下一個主題：企業(yè)勸募。
目前公益組織的收入來源基本是這三個方面：政府購買、企業(yè)購買（即需要企業(yè)勸募）、大眾募捐。但是，在中國研究企業(yè)勸募、懂企業(yè)勸募的人非常少，但這一部分對于籌款來講又尤為重要，這個主題也是我去其他地方講課時最受歡迎的部分，可見這個需求和重要性。
結合剛才講的公益?zhèn)鞑セA知識，我為大家?guī)韼讉€企業(yè)做公益?zhèn)鞑サ陌咐瑥亩鴰椭蠹腋玫睦斫馄髽I(yè)勸募的過程中公益組織需要抓住的一些企業(yè)需求。
案例一：可口可樂為了鼓勵人們回收重新利用廢物，發(fā)起了一次名為「第二生命（2nd Lives）」的活動，倡導大家關注廢物回收和提高循環(huán)利用的意識。在該活動中，可口可樂為人們免費提供16種功能不同的瓶蓋，只需擰到舊可樂瓶子上，就可以把瓶子變成水槍、筆刷、照明燈、轉筆刀等工具，名副其實的變廢為寶。 案例二：創(chuàng)造新的吉尼斯世界紀錄的人肉床墊多米諾活動，是美國一家名為 Aaron’s公司策劃的公益?zhèn)鞑バ袨?，想通過這種方式幫助一些公益項目籌款。他們在打破了此前1150人世界紀錄的基礎上，又收獲了網(wǎng)上如潮的好評，公益與商業(yè)營銷一石二鳥。這個企業(yè)公益?zhèn)鞑サ某晒﹃P鍵是：既做了公益（為NGO籌款），又推廣了公司的床墊，成功向大眾傳遞出“床墊質量好、又舒適”的信息。（企業(yè)需要通過一個公益?zhèn)鞑セ顒?span>展示品牌，展示產(chǎn)品，展示企業(yè)形象） 因此，我們可以利用這兩個案例引出以下的內容，即：站在公益組織的角度，圍繞企業(yè)對于公益?zhèn)鞑サ男枨?，來學習下如何做一次好的企業(yè)勸募。 企業(yè)做公益的需求和痛點 通用的高逼格答案： 樹立企業(yè)的品牌形象，履行企業(yè)的社會責任！ 真心話： 為了企業(yè)自己的目標：活得更好，站得更高！ （這就是他們內心的訴求）
所以，我們先來捋一捋： 公益組織屬性——解決或改善社會問題 企業(yè)屬性——追求利潤最大化 兩者如何結合，實現(xiàn)雙贏，是企業(yè)勸募的一個重要思路。 其實，大企業(yè)對于做公益是有“剛需”的，比如對于上市公司來說，如果不能在公益上有所投入，或是沒有達到一定的資金，那么可能當年的年報都過不了。
因此，有這么5個企業(yè)做公益的痛點： 1. 情非得已：社會輿論和逼捐的結果（連馬云都被逼捐過）。 2. 只出不進：傳統(tǒng)做公益以純捐贈為主，創(chuàng)新思維不夠，或只談公益，不講或羞于講市場回報。 3. 為名所累：同級別競爭對手做公益，我也必須做，還不能少做。 4. 公益機構只是看上去很美：公益機構不具備專業(yè)傳播、運營、資源整合的意識和能力，公益?zhèn)鞑ズ献黧w驗差。 5. 效果不明顯：不善長公益?zhèn)鞑ズ凸鏍I銷。同樣的投入，公益創(chuàng)造的傳播效益和純商業(yè)傳播相比，投入產(chǎn)出比相差很大，品牌影響力傳播達不到預期目標。 目前有一個比較嚴重的問題，那就是大眾對企業(yè)做公益無法產(chǎn)生親切感，而且公眾與捐助企業(yè)之間互動甚少：企業(yè)做公益沒有納入到品牌和市場戰(zhàn)略中。要么高層不重視，低調，完成任務即可；要么市場上缺乏專業(yè)第三方CSR戰(zhàn)略咨詢和公益?zhèn)鞑デ阑驅嵅賵F隊，去直接對接落地的公益項目，導致企業(yè)與公眾互動不明顯，沒有數(shù)據(jù)留存，傳播影響力無法量化（無法量化，意味著很難滿足企業(yè)的指標要求）。
雖然現(xiàn)在很多CSR部門是雞肋部門，企業(yè)最重視的還是能夠盈利的部門，但正是上述的問題，表明這是一個巨大的市場，因為當前“企業(yè)簡單粗暴直接捐錢給公益組織無法達到雙方的長期戰(zhàn)略目的”。
所以，拋開企業(yè)家的愛心和使命等個人情懷，對于品牌價值型企業(yè)，做CSR和公益?zhèn)鞑サ脑V求就是“盈利+顏值”。
盈利=市場商業(yè)價值 顏值=企業(yè)社會價值（即品牌形象+企業(yè)文化+使命） 利潤和形象是成就品牌價值型企業(yè)的重要組成部分，兩者相輔相成，不可獨存。長期以來中國的企業(yè)主要集中在捐資捐物等含金量不高的低層次的慈善活動。鮮見有企業(yè)主動把公益投入納入到企業(yè)品牌戰(zhàn)略和市場戰(zhàn)略的，更別提具備主動的公益?zhèn)鞑ヒ庾R和公益營銷思維。
根據(jù)以上的分析，公益組織做好企業(yè)勸募的前提，就是：能為企業(yè)創(chuàng)造價值和回饋！
面對全中國多達近百萬家公益機構的籌款需求，品牌企業(yè)每年因為要履行企業(yè)社會責任（CSR）而投入巨資（2015年的官方數(shù)字為162億，每年還不斷增長）。善款到底要捐給誰，效率才最高，才最值得？除了公益名聲，愛心企業(yè)還能得到更多市場回報嗎？這幾個問題不僅僅是企業(yè)要回答，公益組織更要好好的考慮。
所以我們應該倡導“義利并舉”的企業(yè)運營戰(zhàn)略，即公益?zhèn)鞑撌瞧放苽鞑?amp;市場戰(zhàn)略的一部分： 哭窮賣慘博同情，可能會拿到一部分錢，但一定不可能獲得長期的企業(yè)合作，企業(yè)更不可能重視你！ 實操：企業(yè)勸募怎么做 第一步就是先了解公益?zhèn)鞑ハ嚓P方鏈條上的主角都有誰。
對于這三個相關方來說，企業(yè)投入巨資用于商業(yè)推廣，目的是眼球效應。通過互聯(lián)網(wǎng)公益營銷令品牌獲得更廣泛的正能量傳播和互動關注。公益組織普遍缺錢、缺資源、缺專業(yè)人才，唯獨不缺的是千千萬萬富有愛心的人。人們因愛心聚集形成強大關注力和一致行動力，成就品牌正能量傳播（比如你一定知道的冰桶挑戰(zhàn)）。
第二步就是要考慮企業(yè)實現(xiàn)公益?zhèn)鞑ピ?strong>執(zhí)行層面上的問題：業(yè)界和公眾都認可的典型公益營銷案例不多，大環(huán)境缺乏成熟的公益營銷運作經(jīng)驗的團隊或機構以及優(yōu)質的公益營銷推廣渠道。公益組織不同于廣告或公關公司，普遍缺少專業(yè)的傳播和自我營銷推廣能力。收入低、職業(yè)前景不明朗，很難吸引專業(yè)的傳播和市場營銷人才。
對于這個問題，有一個破解秘訣，那就是業(yè)界急需“專業(yè)介質”在愛心企業(yè)和公益機構之間提供優(yōu)質高效的公益?zhèn)鞑シ眨?/span>
那么第三步，就是要考慮如何為愛心企業(yè)、公益組織、社會大眾三方都創(chuàng)造價值。 對企業(yè)來說有三個標簽：
只要能在把一次公益項目與這三個標簽結合起來，那么企業(yè)與你合作的意愿就非常強了。
公益組織在當中可以獲得的價值往往比較直接，那就是得到可量化可持續(xù)的企業(yè)捐助。這里有兩個關鍵詞——可量化、可持續(xù)。公益組織跟企業(yè)合作之前要先理清楚自己如何可以從中獲得可量化（有實實在在的獲益，而不是企業(yè)虛無縹緲的承諾）、可持續(xù)（長期的合作，有源源不斷的捐助來源）的支持。
對于社會大眾的價值，我們需要圍繞“移動互聯(lián)網(wǎng)時代引導用戶有效利用碎片化時間在線做公益”：互聯(lián)網(wǎng)為公益項目和企業(yè)公益?zhèn)鞑ヌ峁┬畔⒊隹?。隨時隨地傳遞好玩有趣、實用性強、目標精準的公益?zhèn)鞑热荩層脩魠⑴c線上輔助籌款更為便利，隨著時間推移養(yǎng)成自由、即時參與公益踐行的好習慣。促使企業(yè)更愿意為公益項目提供捐助，帶動口碑傳播，共同受益。 與企業(yè)一起，把公益項目打造成“網(wǎng)紅” 成為網(wǎng)紅有兩大元素： 1. 有足夠的粉絲 2. 有足夠的社會影響力
為什么企業(yè)愿意把1000萬給當紅明星？因為他們不僅有足夠的粉絲，而且有很多社會影響力。依次類推（不一定是人），奧運會和阿爾法狗都是網(wǎng)紅，因為他們具備了這兩個元素。甚至一個椅子，如果有人圍繞這兩點把它打造成網(wǎng)紅，也是有可能的。 因此，根據(jù)這兩個元素，公益組織如果可以把一個項目在這兩點上做些努力，那就是具備成為一個網(wǎng)紅的潛質。我們可以分析一下： 1. 公益組織有志愿者、朋友圈、社群等，是不是能夠有粉絲？而且經(jīng)過努力，通過一些策略和傳播，完全可以吸引足夠的粉絲關注。 2. 公益組織本身就是有社會使命和價值的，想要產(chǎn)生足夠社會影響力，要比一個真正的網(wǎng)紅要容易的多。
根據(jù)這個邏輯，如果公益項目可以想辦法突出自己的這兩個潛質，企業(yè)是否也有可能為一個公益項目買單？當然有可能！ 不是說每一個公益項目要成為真正的網(wǎng)紅，而是說，我們要借助網(wǎng)紅這兩個特點，把自己的優(yōu)勢跟企業(yè)表達清楚，因為，企業(yè)很看重這兩個特質！公益項目憑借這兩點，就可以吸引很多企業(yè)的青睞。 CM君 點評 在跟其他嘉賓和觀眾交流的過程中，覃清老師也強調，企業(yè)勸募不是所有組織都適合做的。如果你的“內功”沒有修煉好，或是自己的使命和宗旨都沒有搞清楚，那就沒辦法談跟企業(yè)合作。如果僅僅是為了錢一股腦的去做企業(yè)勸募，最后的結果只有一個，那就是“失去初心，功虧一簣”。要記住，企業(yè)勸募也是為公益組織更好的實現(xiàn)社會價值而服務的！ 福利福利??！ 以上覃清老師的分享內容 僅僅是CM菌整理的一部分哦 還有好多干貨 都在PPT中呢 |
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