設(shè)計(jì)大師Simon Thorneycroft表示，無(wú)論是一個(gè)成熟的品牌，聘請(qǐng)頂級(jí)代理商來(lái)重新設(shè)計(jì)包裝，亦或是新興企業(yè)，只有空白畫(huà)布，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝時(shí)總是應(yīng)該先問(wèn)下自己上面三個(gè)問(wèn)題。

Thorneycroft是品牌包裝設(shè)計(jì)公司Perspective Branding的創(chuàng)始人，已經(jīng)與Doritos（多力多滋）、Lay’s（樂(lè)事）以及Mike’s Hard Lemonade等品牌合作過(guò)。Thorneycroft表示，如果你的設(shè)計(jì)不具有以上三個(gè)特點(diǎn)，說(shuō)明你還沒(méi)有擁有一個(gè)品牌。

他補(bǔ)充說(shuō)，“現(xiàn)在的食品和飲料行業(yè)，我們看到的許多只是所謂的包裝或是漂亮的包裝紙，而不是品牌。其中沒(méi)有真正的故事，沒(méi)有融入真正的品牌精髓或價(jià)值，沒(méi)有敘事，沒(méi)有戰(zhàn)略?！?/span>

有些包裝就只是漂亮，而且是相當(dāng)漂亮。如果公司并沒(méi)有太多的營(yíng)銷或廣告預(yù)算，那么一些食品如蛋白棒，或飲料，包裝的作用是至關(guān)重要的。但是，如果想要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)經(jīng)得住時(shí)間考驗(yàn)的偉大品牌，僅僅漂亮是不夠的。

Thorneycroft補(bǔ)充說(shuō)，“令我擔(dān)心的是，有時(shí)候人們會(huì)認(rèn)為好看的設(shè)計(jì)就是品牌，但其實(shí)并不是這樣。這就和廣告一樣，也許你在電視上看到了一個(gè)非常有趣的廣告，但是第二天，你會(huì)說(shuō)，我昨天看到了一個(gè)非常有趣的廣告，咦，是什么品牌來(lái)著…”

但是，這并不意味著品牌就要丟棄幽默或美麗的藝術(shù)設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)而傾向于一些不那么好看，但會(huì)令人難忘的純粹功利性的廣告，或者總是在廣告畫(huà)面前面擺上一張產(chǎn)品圖片。

歸根結(jié)底，最重要的是不要忘記你的目的是什么，“說(shuō)到底，就是要把產(chǎn)品賣(mài)出去”。

此外，有一個(gè)明顯的現(xiàn)象，那就是當(dāng)你要吃某個(gè)東西的時(shí)候，如果包裝能夠清楚地傳達(dá)出里面的產(chǎn)品是什么，那么將會(huì)很有幫助。

Thorneycrof談到，“當(dāng)我們第一次為樂(lè)事品牌重新設(shè)計(jì)定位時(shí)，我們用品牌的紅絲帶創(chuàng)造了太陽(yáng)，并設(shè)計(jì)了一個(gè)馬鈴薯變成薯片的形象，以此表明薯片來(lái)自土豆。這樣會(huì)告訴消費(fèi)者里面的產(chǎn)品是什么，就是如此簡(jiǎn)單。目前的設(shè)計(jì)自2006年以來(lái)并沒(méi)有改動(dòng)，這是我真正自豪之處，因?yàn)樗C明了這個(gè)設(shè)計(jì)已經(jīng)經(jīng)受住了時(shí)間的考驗(yàn)。所有品牌都需要不時(shí)地進(jìn)行調(diào)整，但如果你必須不斷地回頭徹底改變你的品牌，那就不對(duì)了?！?/span>

Thorneycrof提到，關(guān)于食品包裝設(shè)計(jì)中的趨勢(shì)，非常值得關(guān)注的一點(diǎn)是，天然、有機(jī)和健康產(chǎn)品的品牌已經(jīng)意識(shí)到了，他們需要更加清潔、明亮以及易于使用的包裝來(lái)吸引更廣泛、更主流的受眾。但‘全天然’并不意味著必須是綠色和棕褐色。

此外，還可以通過(guò)包裝設(shè)計(jì)為那些健康的或是“better for you”的產(chǎn)品注入樂(lè)趣。為絕佳的美味進(jìn)行慶祝是可以的，而且樂(lè)趣不一定意味著不好。設(shè)計(jì)可以更輕松，這意味著顏色以及字體等方面都可以有相應(yīng)的改變。

一個(gè)很好的例子就是Hippeas，它的產(chǎn)品有機(jī)鷹嘴豆泡芙，很容易讓人們認(rèn)為是利基食品，但是卻吸引了廣泛的消費(fèi)人群，并打造了一個(gè)品牌，而不僅僅是售賣(mài)一個(gè)產(chǎn)品。

首先，Hippeas的產(chǎn)品包裝很顯眼，很抓眼球。明亮的黃色，粗體大寫(xiě)的名字，醒目的圖案，絕對(duì)會(huì)在任何場(chǎng)合都率先映入眼簾。任何潛在的購(gòu)買(mǎi)疑慮都會(huì)被品牌特征所抵消。

其次，Hippeas很容易引起消費(fèi)者的共鳴?？鞓?lè)的黃色和微笑圖案會(huì)立刻引起人們內(nèi)心的快樂(lè)反應(yīng)。很難不讓你的嘴角翹起，享受包裝帶來(lái)的快樂(lè)感受。產(chǎn)品包裝應(yīng)該讓消費(fèi)者對(duì)自己的購(gòu)物選擇感到愉悅，這款包裝做到了。 

最后，Hippeas也是令人難忘的。明亮的黃色包裝和微笑，很容易被人們識(shí)別和記住。此外，一個(gè)美妙的產(chǎn)品名稱也很重要，這這將會(huì)有助于構(gòu)建出品牌個(gè)性的真正感覺(jué)，并且決定消費(fèi)者是否愿意成為其客戶群體的一部分。

KIND是另一個(gè)Thorneycroft欣賞的品牌，因?yàn)樵谌找媪餍械臓I(yíng)養(yǎng)/零食棒市場(chǎng)中異軍突起，它代表了一些東西。

然而，其他一些快速增長(zhǎng)的零食品牌卻受到打擊，如Chef’s Cut jerky品牌。盡管如此，Thorneycroft認(rèn)為，可能也不僅是因?yàn)樗麄兊陌b。

實(shí)際上，黑色包裝可能會(huì)隱藏于貨架中，因?yàn)閿[放環(huán)境通常要比設(shè)計(jì)師們想象的暗的多。當(dāng)然，它在一張白紙上會(huì)十分突出......但是貨架什么時(shí)候會(huì)像這樣子？

Thorneycroft認(rèn)為這樣的設(shè)計(jì)缺乏個(gè)性，他說(shuō)到，“我的話可能非常直接，但也比較真誠(chéng)，我認(rèn)為是缺乏個(gè)性。這樣的包裝只體現(xiàn)了其功能性，卻無(wú)法引起我的感情共鳴，而且它的名字聽(tīng)起來(lái)像一個(gè)商店的品牌。”

企業(yè)需要牢記的是，在制定品牌戰(zhàn)略時(shí)，也需要考慮品牌將如何在多個(gè)零售和營(yíng)銷平臺(tái)上運(yùn)作。

▲ Mike's Water Melon, Perspective Branding設(shè)計(jì)的一款產(chǎn)品

▲ Walkers Deep Ridged, Perspective Branding設(shè)計(jì)的另一款產(chǎn)品

因此，產(chǎn)品包裝需要在傳統(tǒng)超市的貨架上突出顯眼，但是也必須在亞馬遜、Thrive Market、DirectEats和社交媒體平臺(tái)的虛擬貨架上，以及公司網(wǎng)站、桌面和移動(dòng)應(yīng)用程序中脫穎而出。

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