1、小企業(yè)無(wú)不通過(guò)打造大單品成為大企業(yè)

我們經(jīng)常會(huì)在市場(chǎng)上看到，比如說(shuō)我們看到奧迪A6，看到飛天茅臺(tái)，去年飛天茅臺(tái)極致單品大概創(chuàng)造了將近400億的一個(gè)銷(xiāo)售額，創(chuàng)造了250多億的利潤(rùn)。如果企業(yè)有這么一個(gè)超級(jí)大單品，那會(huì)怎么樣呢？實(shí)際上我們發(fā)現(xiàn)所有的小企業(yè)的成功，無(wú)不通過(guò)打造大單品成為大企業(yè)，比如康師傅，康師傅當(dāng)時(shí)進(jìn)入中國(guó)是一個(gè)小品牌，但是它打造了康師傅紅燒牛肉面，這個(gè)紅燒牛肉面直到現(xiàn)在仍然是這個(gè)企業(yè)的一個(gè)超級(jí)大單品，應(yīng)該說(shuō)是康師傅紅燒牛肉面讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了康師傅品牌，從而讓康師傅成為行業(yè)的第一。

還有酒行業(yè)的勁酒， 125毫升的勁酒我們叫小瓶勁酒，勁酒一個(gè)單品一年大概在中國(guó)市場(chǎng)有60億的銷(xiāo)量，整個(gè)保健酒，尤其是小瓶酒的之王，實(shí)際上整個(gè)勁酒的銷(xiāo)量應(yīng)該說(shuō)都因?yàn)檫@么一款小勁酒暢銷(xiāo)大江南北，成為大家都非常喜愛(ài)的超級(jí)大單品，從而成就了這個(gè)勁酒品牌，。

2、大企業(yè)無(wú)不是因?yàn)榇髥纹范ヂ?/span>

很多大企業(yè)無(wú)不是因?yàn)榇髥纹返乃ヂ涠ヂ洌热缯f(shuō)旭日升，旭日升奶茶暖茶冰茶在全國(guó)暢銷(xiāo)大江南北，成為當(dāng)時(shí)直逼可口可樂(lè)的一個(gè)品種，但是現(xiàn)在我們已經(jīng)找不到旭日升了，當(dāng)然我們聽(tīng)說(shuō)行業(yè)還有人準(zhǔn)備重新把旭日升拉回大眾視野。

一個(gè)大企業(yè)，因?yàn)橐粋€(gè)超級(jí)大單品的衰落而迅速的這個(gè)衰落，包括諾基亞，當(dāng)時(shí)諾基亞創(chuàng)造了手機(jī)行業(yè)的很多超級(jí)大單品，但是后來(lái)沒(méi)有一款產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者記住，所以這個(gè)諾基亞就衰落了。而我們能夠記住蘋(píng)果3、 4、5、5S、6、6S和7，實(shí)際上是它隨著大單品的不斷升級(jí)成為手機(jī)行業(yè)老大，而諾基亞就衰落了。

還有全興大曲，全興大曲贊助了全興足球隊(duì)，全興大曲有一段時(shí)間銷(xiāo)量在全國(guó)應(yīng)該排在前十，暢消大江南北，大家說(shuō)這個(gè)喝全興就好像是一個(gè)非常時(shí)尚的事情，應(yīng)該說(shuō)十幾年前的全興就像今天的洋河一樣非常的火爆，但是現(xiàn)在我們?cè)谑袌?chǎng)已經(jīng)找不到，或者在很少的區(qū)域才能找到全興大曲。所以一個(gè)企業(yè)的衰落實(shí)際上是伴隨著一個(gè)超級(jí)單品的衰落而衰落的。

1、大單品的拆字解讀

大單品的大指的是大賽道，大市場(chǎng)，大人群，大需求，大銷(xiāo)量，這一句話(huà)是打造大產(chǎn)品的一個(gè)金句，就是小池塘里養(yǎng)不出大魚(yú)，如果你想打造一個(gè)大單品，還是要受眾人群足夠大，消費(fèi)者需求足夠強(qiáng)，消費(fèi)者接受的場(chǎng)景足夠多，銷(xiāo)量可能足夠大，這樣才能打造一個(gè)大單品。方便面當(dāng)年的興起跟中國(guó)社會(huì)的突然節(jié)奏變快和遷移社會(huì)的形成有絕大關(guān)系，我們從一個(gè)地方到另外一個(gè)地方需要坐火車(chē)，火車(chē)上沒(méi)有時(shí)間吃飯或者火車(chē)上提供的盒飯檔次不夠高，而且不干凈不衛(wèi)生，所以方便面就變成經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠又美味的一個(gè)選擇。方便面也成為學(xué)生下課后和小白領(lǐng)加班的首選，所以人群足夠大，從老到少，從各種各樣的場(chǎng)景都能使用，所以成就了康師傅紅燒牛肉面。我們看王老吉，其實(shí)王老吉就發(fā)現(xiàn)了上火的人群非常多，非常大，然后發(fā)力培育就成了王老吉涼茶的大市場(chǎng)，也成就了王老吉品牌。

大單品的單是單一，也就是說(shuō)要聚焦單一需求，聚焦市場(chǎng)，聚焦人群，聚焦價(jià)格，聚焦規(guī)格，其實(shí)就是說(shuō)，市場(chǎng)需求要單一，訴求要單一，人群要相對(duì)單一。例子非常多，比如說(shuō)格力，大家覺(jué)得空調(diào)就像格力，好空調(diào)格力造，所以成就了格力在空調(diào)領(lǐng)域的代名詞。實(shí)際上成為一個(gè)品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者，一定能成就大單品。無(wú)論是空調(diào)的格力，還是我們看到SUV里的哈弗，實(shí)際上就靠SUV起家，迅速成為中國(guó)大眾市場(chǎng)SUV的第一，從而它的創(chuàng)始人也成為中國(guó)財(cái)富排行榜的前十位，其實(shí)都跟它聚焦在Scv市場(chǎng)，聚焦在那些喜歡SUV的人群是有關(guān)系的。

大單品的品是我們講的口碑化傳播。產(chǎn)品首先要有極致的品質(zhì)，極致化的品質(zhì)容易形成口碑，也容易形成潮流。如果說(shuō)你的產(chǎn)品做得非常好，消費(fèi)者非常喜歡，他會(huì)推薦更多人來(lái)使用，其實(shí)這就是形成大單品的基礎(chǔ)。我們一定要有工匠精神，先去把品質(zhì)做好，做到什么程度呢？做到讓你自己尖叫，讓你的消費(fèi)者尖叫，讓你的消費(fèi)者忍不住在朋友圈去發(fā)，忍不住推薦讓更多的朋友來(lái)使用，這個(gè)就是成為大產(chǎn)品的必要條件。海爾只是講品牌，海爾的空調(diào)也好，洗衣機(jī)也好，電視也好，可能到后來(lái)，其實(shí)海爾相對(duì)就沒(méi)有格力那么大。有一段時(shí)間海爾的一年銷(xiāo)售額千億，是由很多種品類(lèi)組成的，而格力就靠一個(gè)空調(diào)就突破了一千億，所以他兩個(gè)利潤(rùn)不一樣、發(fā)展前途不一樣、競(jìng)爭(zhēng)力不一樣，護(hù)城河也不一樣，所以實(shí)際上大單品一定誕生在一個(gè)大品類(lèi)里面。

2、小企業(yè)如何我們來(lái)做這個(gè)大單品呢？

其實(shí)作為一個(gè)小企業(yè)來(lái)講最好的方法，第一，你要先做大單品的跟隨者、模仿者，然后在大單品里邊找到差異化的需求，差異化的創(chuàng)新，從而培養(yǎng)大產(chǎn)品。因?yàn)榇髥纹芬呀?jīng)找到了消費(fèi)者需求，然后你就在需求里面做微創(chuàng)新，做差異化創(chuàng)新，成為大單品的概率是非常高的。

康師傅紅燒牛肉面是這個(gè)大單品，那我們看統(tǒng)一是怎么做的？統(tǒng)一其實(shí)之前做了很多概念，包括統(tǒng)一炸醬面，統(tǒng)一紅燒牛肉面，做得都不好，但是自從統(tǒng)一做了老壇酸菜牛肉面，迅速逆襲，統(tǒng)一的老壇酸菜牛肉面成為市場(chǎng)的主導(dǎo)，無(wú)論利潤(rùn)還是銷(xiāo)量上升非?？欤杆俚某^(guò)了康師傅的紅燒牛肉面，以至于康師傅都要模仿來(lái)做老壇酸菜牛肉面，其實(shí)就是在一個(gè)大品類(lèi)做創(chuàng)新需求差異化。

酒行業(yè)也有一個(gè)例子，比如郎酒的紅花郎。茅臺(tái)在全國(guó)市場(chǎng)賣(mài)得非常好，市場(chǎng)非常大，很多消費(fèi)者是醬香的愛(ài)好者，郎酒就做醬香第二，然后做醬香典范，然后迅速跟隨茅臺(tái)搶占高端市場(chǎng)，但價(jià)格比茅臺(tái)低，所以也成就了紅花郎在上個(gè)黃金十年的神話(huà)。

所以企業(yè)都可以在一個(gè)領(lǐng)域里面跟隨大單品做微創(chuàng)新，做差異化創(chuàng)新也能夠形成一個(gè)大單品。第一個(gè)先做細(xì)微的創(chuàng)新，第二等待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的老化，以及他犯錯(cuò)誤的這種機(jī)會(huì)，然后迅速做大。也就是說(shuō)小企業(yè)先要學(xué)會(huì)生存，要找本身已經(jīng)存在的市場(chǎng)，生產(chǎn)出有差異化的產(chǎn)品，這樣才能首先活下來(lái)，然后等待機(jī)會(huì)迅速崛起。

現(xiàn)在對(duì)很多企業(yè)來(lái)講，無(wú)論是大企業(yè)小企業(yè)，一定要抓住一個(gè)重大的機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)就是消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)升級(jí)給很多產(chǎn)品帶來(lái)了重新做一遍的機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)會(huì)誕生很多超級(jí)大單品。消費(fèi)升級(jí)時(shí)代給創(chuàng)造大單很多機(jī)會(huì)，具體來(lái)講有四個(gè)方面。

第一個(gè)是新品類(lèi)。消費(fèi)升級(jí)時(shí)代有很多新品類(lèi)的機(jī)會(huì)，比如說(shuō)酒行業(yè)的健康白酒，是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)健康的需求越來(lái)越大，所以毛鋪苦蕎酒，毛鋪苦蕎做的健康白酒短短4、5年時(shí)間能夠從0做到2016年年底16.8個(gè)億，無(wú)疑是行業(yè)的一個(gè)奇跡。它開(kāi)創(chuàng)了健康白酒這個(gè)新品類(lèi)。當(dāng)然也要注意品類(lèi)和品牌的創(chuàng)新有時(shí)候是有邊界的，我們舉個(gè)例子，舒服佳成功地創(chuàng)建了抗細(xì)菌香皂，舒膚佳就等于抗菌香皂概念，但是后來(lái)因?yàn)闃I(yè)績(jī)的壓力，舒膚佳也犯了錯(cuò)誤，舒膚佳也做了沐浴液等其他一產(chǎn)品，從而造成舒膚佳在香皂領(lǐng)域的專(zhuān)屬性不強(qiáng)，所以原來(lái)是一個(gè)單靠香皂就能成為一個(gè)超級(jí)大單品，后來(lái)衰落了。包括哈佛SUV，后來(lái)它推出了轎車(chē)，但轎車(chē)始終不溫不火。

第二個(gè)是新需求。消費(fèi)者在新的時(shí)代，隨著新的消費(fèi)場(chǎng)景和新的消費(fèi)變化會(huì)誕生很多新的需求，這個(gè)需求有可能使原來(lái)的行業(yè)衰落。比如說(shuō)方便面行業(yè)，大家問(wèn)方便面行業(yè)為什么現(xiàn)在下滑的這么厲害？首先因?yàn)楦哞F的發(fā)展，方便面下滑為什么和高鐵有什么關(guān)系？大家知道原來(lái)從北京到鄭州需要十個(gè)小時(shí)，路上一定會(huì)餓的，所以過(guò)去的時(shí)代，大家在上火車(chē)之前會(huì)買(mǎi)方便面?，F(xiàn)在有了高鐵，兩個(gè)半小時(shí)我們已經(jīng)從北京到鄭州了。另外現(xiàn)在有外賣(mài)的發(fā)展，我們隨時(shí)隨地可以叫外賣(mài)，也有各種各樣的24小時(shí)餐廳隨時(shí)就餐，所以造成了方便面使用場(chǎng)景的下降，從而造成方便面整個(gè)市場(chǎng)的下降。所以有時(shí)候不是因?yàn)槟愕母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是因?yàn)橄M(fèi)場(chǎng)景的變化造成市場(chǎng)的連續(xù)下滑。而統(tǒng)一的湯大師突然又崛起，是因?yàn)樗o消費(fèi)者帶來(lái)了新的需求。消費(fèi)者原來(lái)吃面的時(shí)候可能是講的味道，現(xiàn)在講到面的筋道，比如說(shuō)今麥郎做彈面，其實(shí)也是一個(gè)大單品的一個(gè)典型例子。湯大師讓消費(fèi)者覺(jué)得在路上我可以喝點(diǎn)湯，順便吃點(diǎn)面，所以創(chuàng)造了新的概念和需求。

第三個(gè)是新人群，實(shí)際上是現(xiàn)在的90后和00后。我們看到很多領(lǐng)域的產(chǎn)品在這塊有很多創(chuàng)新，比如說(shuō)小茗同學(xué)，我?guī)畠旱匠匈?gòu)物，女兒看到小茗同學(xué)就說(shuō)喜愛(ài)，實(shí)際上它不了解這個(gè)牌子，實(shí)際上她喜歡小茗同學(xué)這個(gè)名字和小茗的圖案，所以小茗同學(xué)因?yàn)檎业搅诵碌娜巳貉杆俪蔀榻鼛啄晟僖?jiàn)的一個(gè)超級(jí)大單品。新的人群會(huì)誕生新的需求。新人群創(chuàng)造新需求的情況下，原有的很多產(chǎn)品已經(jīng)滿(mǎn)足不了消費(fèi)者日益變化的需求，就誕生了超級(jí)大單品的機(jī)會(huì)，所以我們?cè)诿總€(gè)行業(yè)都值得用這種新的思考來(lái)對(duì)你的行業(yè)進(jìn)行改變，從而誕生新的超級(jí)大單品。還有一個(gè)例子叫喜茶，實(shí)際上就原來(lái)奶茶，喜茶做了新的這個(gè)升級(jí)，用工匠精神把品質(zhì)做到讓消費(fèi)者尖叫，所以在上海出現(xiàn)了開(kāi)店就排隊(duì)，長(zhǎng)期排隊(duì)這個(gè)局面，成為了現(xiàn)在非?；鸨某?jí)大單品，這個(gè)現(xiàn)象其實(shí)我覺(jué)得就是因?yàn)樾氯巳盒滦枨蟆?/span>

第四個(gè)是新渠道，其實(shí)新渠道就是把線下的東西在線上再做一遍，或者線上線下一塊再做一遍，其實(shí)這種機(jī)會(huì)有很多，尤其是消費(fèi)品行業(yè)，存在重大的打造超級(jí)大單品的這種機(jī)會(huì)。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，比如小米，實(shí)際上就是在線上打造了這么一個(gè)手機(jī)品牌，所以成就了小米；包括小米做的小米體重秤，體重秤沒(méi)有品牌，只有一種規(guī)格但小米體重秤已經(jīng)做到全球第一。它都是通過(guò)工匠精神，極致化的產(chǎn)品體驗(yàn)，非常高的性?xún)r(jià)比，非常高的口碑傳播效應(yīng)，非常大的流量聚合效應(yīng)，迅速在一個(gè)品類(lèi)里面誕生一個(gè)新的超級(jí)大單品。再比如三只松鼠，迅速能夠成為超級(jí)大單品，成為消費(fèi)升級(jí)下的新的消費(fèi)品牌，成為新物種，我覺(jué)得也是他在通過(guò)新渠道，在網(wǎng)絡(luò)渠道品牌化打造的機(jī)會(huì)，然后把原來(lái)的一個(gè)小品類(lèi)，沒(méi)有品牌的小品類(lèi)迅速做大，成就了三只松鼠。我們?cè)賮?lái)看酒行業(yè)，茅臺(tái)其實(shí)主要就是53度飛天茅臺(tái)；五糧液52度水晶五糧液也是一個(gè)大單品，雖然它后來(lái)又做了一些其他度數(shù)，其實(shí)是消耗了五糧液的能量。所以我覺(jué)得有時(shí)候?qū)嶋H上我們聚焦還要聚焦規(guī)格，不要那么多規(guī)格。很多人一出就是半斤裝，一斤裝125或者大瓶小瓶，實(shí)際上你聚焦一個(gè)單品種，你成功的這個(gè)概率才會(huì)非常大。聚焦規(guī)格，其實(shí)也是聚焦需求，讓消費(fèi)者選擇沒(méi)那么麻煩，那成就超級(jí)大單品的概率才會(huì)高。 

大單品是一個(gè)永恒的話(huà)題，其實(shí)我們看全球成功的企業(yè)都是通過(guò)打造超級(jí)大單品成功的，我覺(jué)得幸運(yùn)的是我們跟上了，正好處于一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的大時(shí)代，因?yàn)槲覀冎袊?guó)目前的人均GDP已經(jīng)超過(guò)8000美金了，從全球來(lái)看，人均超過(guò)8000美金的時(shí)候，消費(fèi)者的需求會(huì)發(fā)生變化，從生存型消費(fèi)向發(fā)展型需求變化，這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者對(duì)很多產(chǎn)品的需求的特點(diǎn)會(huì)發(fā)生變化，這就是我們打造大單品的重要機(jī)會(huì)。大家應(yīng)該利用這個(gè)機(jī)會(huì)在很多行業(yè)重新做一遍，發(fā)現(xiàn)足夠大的這個(gè)賽道，用工匠精神，做出足夠讓人尖叫的產(chǎn)品，聚焦單一市場(chǎng)，聚焦單一目標(biāo)人群，聚焦單一需求，聚焦單一打法，聚焦單一渠道來(lái)操作，應(yīng)該說(shuō)這個(gè)成功的概率是非常好的。

本文為鯊魚(yú)商學(xué)院36堂營(yíng)銷(xiāo)課第八課之如何打造超級(jí)大單品。本文作者是鯊魚(yú)商學(xué)院首席導(dǎo)師楊光，版權(quán)歸鯊魚(yú)商學(xué)院，可以轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系鯊魚(yú)會(huì)小秘書(shū)（xsgl666）。