學(xué)習(xí)芒果經(jīng)驗(yàn) 創(chuàng)新辦臺理念

阿勒泰電視臺 李培勇

在湖南廣電芒果二期培訓(xùn)班學(xué)習(xí)的兩個(gè)月里，感觸最深的就是上上下下高度重視節(jié)目創(chuàng)新和收視率的提高。無論是臺長還是普通員工，無論是會議還是文件，人人都關(guān)心和關(guān)注著節(jié)目的創(chuàng)新和收視率的提高。每天上午10點(diǎn)，對湖南廣電人來說既是提心吊膽的時(shí)刻，也是激動人心的時(shí)刻，廣電大摟的電子屏上此時(shí)將公布由央視索福瑞公司提供的最新收視率排行表。

眾所周知，湖南衛(wèi)視的收視率過去一直排行在全國衛(wèi)視之前。今年第二季度以來，在江蘇衛(wèi)視《非城勿擾》、浙江衛(wèi)視《中國好聲音》等節(jié)目的沖擊和影響下，其收視率出現(xiàn)持續(xù)下滑，排名也由一季度僅次于CCTV—1的第二名，驟降到5月份的排名十三。為此，不但湖南廣電的領(lǐng)導(dǎo)高度重視，而且也引起了省領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)注。省政協(xié)副主席、原湖南廣電掌門人魏文彬親自到臺里召開會議，專題分析研究創(chuàng)新節(jié)目和提高收視率的對策，并要求湖南廣電的全體員工，特別是各級領(lǐng)導(dǎo)干部不但要“居安思?！?，而且要“居危思安”。臺長歐陽常林則要求用“心”創(chuàng)新，用“新”創(chuàng)新，他還以“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)群策群力、決戰(zhàn)決勝同心同徳、超越自我”的對聯(lián)激勵(lì)員工“全力以赴，一條心、一股勁地支持衛(wèi)視創(chuàng)新改版”。從五月份開始，他們廣泛征集節(jié)目創(chuàng)新改版方案，進(jìn)行集中討論評選，最終從上百條征集方案中篩選出三十多條，并選擇推出了六檔全新節(jié)目先行播出。從7月1日開始，湖南衛(wèi)視全新改版,《向上吧！少年》、《我們約會吧》等一批嶄新的節(jié)目閃亮登場怒放七月。短短三個(gè)月，湖南衛(wèi)視的收視率又回升到了一季度的排名第二。

如果說湖南廣電是“居危思安”的話，那么新疆廣電，特別是地巿廣電則更應(yīng)該“居安思危”。作為在“天上衛(wèi)視、地下網(wǎng)絡(luò)”夾縫中求生存的地巿電視臺，由于受人才和經(jīng)費(fèi)等諸多因素的制約，節(jié)目創(chuàng)新和收視率情況很不樂觀。據(jù)了解，全疆地市臺目前很少有通過央視索福瑞等專業(yè)公司進(jìn)行收視率調(diào)查的。一是拿不出數(shù)目可觀的收視調(diào)查費(fèi)，二是對收視率的重視程度也不夠，尤其是在節(jié)目創(chuàng)新上做的更不夠?，F(xiàn)在地巿臺辦的欄目雖然數(shù)量不少，但真正有影響力和收視率的并不多。既使創(chuàng)辦一些新欄目，仍然存在著觀念陳舊、手法老套、制作不精、收視率不高的現(xiàn)象。創(chuàng)新節(jié)目與收視率是成正比的，是相輔相成互相促進(jìn)的。創(chuàng)新節(jié)目拉動收視率，收視率提升節(jié)目質(zhì)量和品牌。創(chuàng)新節(jié)目既要“舊瓶裝新酒”更要“新瓶裝新酒”，不但要對原有的欄目重新審視、重新定位、重新包裝，而且更重要的是按照“三貼近”的要求來創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容、創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)、創(chuàng)新表現(xiàn)手法，創(chuàng)辦新的節(jié)目。地市臺有的欄目已經(jīng)辦了幾年甚至十幾年，有沒有人看、有多少人看自己不清楚。有的節(jié)目被叫停之后為什么沒有觀眾打電話呢？在“天上一顆星，地下一張網(wǎng)”的今天，電視早已進(jìn)入“觀眾說了算”的時(shí)代。遙控器永遠(yuǎn)掌握在觀眾手里，選什么頻道、看什么節(jié)目完全由觀眾自己決定的。我們辦節(jié)目是讓觀眾看的，不是用來孤芳自賞的。觀眾愛看、觀眾說好才是硬道理。有人說，廣告是收視率的晴雨表，這話不無道理。地巿臺的廣告收入為什么上不去，除了與區(qū)域經(jīng)濟(jì)、人口數(shù)量等有關(guān)外，還與收視率不高有著直接關(guān)聯(lián)。為什么有些欄目的贊助商很多，有些欄目卻無人問津呢？其實(shí)精明的廣告商大多時(shí)候比我們更加清楚各臺、各頻道、各欄目的收視率情況。

地巿臺因人員、設(shè)備、經(jīng)費(fèi)等不同，所辦節(jié)目的數(shù)量和質(zhì)量也有所不同，但在創(chuàng)新節(jié)目、提高收視率上還是有共性和規(guī)律可尋的?，F(xiàn)結(jié)合在湖南廣電的學(xué)習(xí)考察，拋磚引玉提出以下拙見。

一、堅(jiān)持新聞立臺，辦好新聞節(jié)目

地巿臺是當(dāng)?shù)攸h委、政府的喉舌和主流媒體，必須堅(jiān)持新聞立臺的原則不動搖，這不但是地巿臺贏得當(dāng)?shù)攸h委、政府重視和支持的關(guān)鍵，也是其存在和發(fā)展的前提。就連以主打娛樂節(jié)目和影視劇為主的湖南衛(wèi)視，同樣也是高度重視新聞立臺的。無論是在干部的培養(yǎng)使用，還是在設(shè)備的配置、經(jīng)費(fèi)的保障、員工的待遇上都是向新聞一線傾斜的。從傳播學(xué)和收視心理分析來看，越是地域上接近的新聞，其新聞價(jià)值就越大。越是當(dāng)?shù)氐男侣?，觀眾就越喜歡看，收視率也就越高?，F(xiàn)在的觀眾不但需要了解國內(nèi)外、疆內(nèi)外發(fā)生的大事，而且更加關(guān)注自己身邊發(fā)生的新聞，這也是當(dāng)?shù)匦侣勈找暵矢哂谄渌?jié)目的原因所在。新聞節(jié)目收視率越高，越需要在內(nèi)容和形式上，特別是在表現(xiàn)手法上加以改進(jìn)和創(chuàng)新。湖南衛(wèi)視從今年起把新聞節(jié)目納入收視率考核，其目的就在于促進(jìn)新聞節(jié)目的改版創(chuàng)新，更好地“堅(jiān)持三貼近、唱響主旋律、提高收視率”。湖南經(jīng)視頻道秉承的“時(shí)政新聞民生化，編排制作靈活化”的手法，更是倍受觀眾的喜愛和業(yè)界的肯定。2013年，中央電視臺將對《新聞聯(lián)播》、《焦點(diǎn)訪談》等新聞節(jié)目進(jìn)行全面的改版升級，并推出全新的新聞節(jié)目。但是相比之下，不少地市臺則把新聞節(jié)目辦成了央視和省臺《新聞聯(lián)播》的克隆版或壓縮版，結(jié)果是觀眾不愿看，領(lǐng)導(dǎo)不滿意，收視率較低。對此，必須引起我們的高度重視，切實(shí)在新聞節(jié)目的改版創(chuàng)新上動一番心思、下一番功夫，努力辦出自己的風(fēng)格和特色來。

二、堅(jiān)持“三貼近”，辦好民生節(jié)目

業(yè)界曾有人調(diào)侃說“辦好時(shí)政新聞讓領(lǐng)導(dǎo)滿意，辦好民生新聞讓百姓滿意”，這話雖然有些偏頗，但確有幾份道理。從2002年《南京零距離》開播至今，中國的民生新聞巳走過了整整20年的歷程。二十年來，特別是近年來，上至央視下至地市臺都十分重視民生新聞的創(chuàng)辦。民生新聞?wù)云湟匀藶楸镜睦砟睢⒈就粱膬?yōu)勢、平民化的視角以及“家?；?、“口語化”的敘述風(fēng)格在各級電視臺方興未艾、風(fēng)起云涌，受到廣大觀眾的熱烈歡迎，極大地拉動和提高了電視節(jié)目的收視率。有學(xué)者甚至稱“民生新聞對于中國電視來講，徹底打破了新聞壟斷和新聞特權(quán)，在相當(dāng)意義和程度上實(shí)現(xiàn)了新聞民主”。湖南經(jīng)視頻道的民生評論《鐘山說事》、湖南公共頻道的《幫助直通車》、湖南都市頻道《第一時(shí)間》中的“百姓說話”版塊等民生新聞在當(dāng)?shù)睾苁軞g迎，占有相當(dāng)高的收視份額。特別是湖南公共頻道《幫助直通車》中的“幫女郎”版塊，“記者現(xiàn)場出鏡主持，實(shí)地調(diào)查了解取證，幫助觀眾解決問題”倍受觀眾的喜愛和好評。湖南經(jīng)視頻道提出“做湖南人民的‘心’媒體”，被觀眾親切稱之為“把百姓當(dāng)親人，為人民辦實(shí)事”的媒體。據(jù)悉，中央電視臺已把加大民生類節(jié)目報(bào)道量作為2013年《新聞聯(lián)播》和《焦點(diǎn)訪談》改版的重中之重。地市臺在創(chuàng)辦民生新聞上有著更加“貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾”的優(yōu)勢，應(yīng)該下大力氣辦好“接地氣、疏怨氣、伸正義、解民憂”的民生新聞，這也是地巿臺與上星頻道爭奪本地觀眾，提高收視率的有效手段。

三、堅(jiān)持活動添彩，辦好媒體活動

生命在于運(yùn)動，媒體在于活動。媒體，特別是電視媒體已進(jìn)入活動和活動經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。應(yīng)該說，湖南廣電在媒體活動方面走在了全國的前列，成為業(yè)界學(xué)習(xí)和效仿的榜樣。湖南衛(wèi)視不但有過風(fēng)靡全國的《玫瑰之約》、《超級女聲》、《快樂大本營》等一批老牌和王牌的娛樂節(jié)目，而且還開展過一系列有影響力、有收視率的大型活動，尤其是其會展經(jīng)濟(jì)更為業(yè)界所稱贊。今年9月，湖南經(jīng)視頻道《直播大事件》欄目會同湖南衛(wèi)視在吉首矮寨舉辦的阿迪力高空走鋼絲和國際低空跳傘等大型直播活動更是連創(chuàng)收視高峰。湖南人民廣播電臺在望城舉辦的“中國長沙首屆自然生態(tài)博覽會暨中國（望城）第四屆休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游節(jié)開幕式”，以“廣播媒體承辦、電視媒體直播”的形式吸引了一萬多名受眾參加，不但產(chǎn)生了“國內(nèi)媒體鮮見”的良好社會效益，而且?guī)砹艘磺f元的直接合作收入。在湖南廣電學(xué)習(xí)期間，我們還有幸觀看了《快樂大本營》、《天天向上》、第九屆中國金鷹電視藝術(shù)節(jié)開幕式等節(jié)目和節(jié)事活動的現(xiàn)場錄制，從中更是受益匪淺。談到開展媒體活動，許多地市臺抱怨沒有好的編導(dǎo)，沒有好的策劃，沒有活動經(jīng)費(fèi)和場地等，這些的確是不容回避的客觀實(shí)際。但是地巿臺在開展媒體活動上也有自身的優(yōu)勢，如貼近性強(qiáng)，參與度高，收視率高，成本支出低等。只要我們高度重視、精心策劃，地巿臺開展媒體活動同樣是大有可為的，這也是地巿臺提高收視率，提升傳播力和影響力的有效手段。

四、精心選好劇目，以劇拉動收視

電視臺收視率的提高，不但要靠自辦欄目和媒體活動，而且還要靠電視劇來拉動。湖南衛(wèi)視十分重視影視劇的生產(chǎn)和引進(jìn)，他們不但投資拍攝了瓊瑤系列電視劇和《還珠格格》、《恰同學(xué)少年》、《血色湘西》等一大批叫好又叫座的優(yōu)秀影視劇，而且還引進(jìn)了《大長今》等一批優(yōu)秀的外來劇。全國衛(wèi)視今年競相熱播的電視連續(xù)劇《甄嬛傳》，湖南衛(wèi)視因沒有購買到首輪播映權(quán)而受到魏文彬同志的嚴(yán)厲批評。此次湖南衛(wèi)視改版提出了“劇場打頭陣”的策略，其目的就在于用優(yōu)秀的影視劇來拉動收視率。與此同時(shí)，湖南衛(wèi)視還十分重視影視劇的宣傳推介和預(yù)熱。凡是有新劇播出，至少提前一周高密度地制作播出介紹刷情的宣傳片。不僅湖南衛(wèi)視如此，湖南經(jīng)視頻道、湖南公共頻道、湖南都巿頻道以及長沙電視臺都十分重視用影視劇來提高收視率。難怪有人說，在長沙看電視好劇連臺、目不暇接，不得不交替插花收看。談到購買影視劇，地巿臺的確有其難言之隱。一來受經(jīng)濟(jì)條件制約，根本不可能像省級臺那樣出巨資來購買影視劇。為了填充時(shí)間，只好廉價(jià)購買一些低成本、低收視的影視劇，有的甚至不惜冒著被投訴的風(fēng)險(xiǎn)來租碟播放影視劇。二來對影視劇拉動收視率重視也不夠。認(rèn)為只要辦好新聞節(jié)目有劇播就OK了，收視率不收視率的無關(guān)緊要。正因?yàn)槿绱?，地巿臺的收視率才一直處于低迷狀態(tài)。從收視心理分析來看，大多數(shù)觀眾都有重復(fù)收看影視劇的習(xí)慣。近年來，衛(wèi)視頻道多次重播的《康熙王朝》、《雍正王朝》、《亮劍》、《潛伏》以及《甄嬛傳》等優(yōu)秀劇目的高收視率充分證明了這一點(diǎn)。因此，我們完全可以低價(jià)購買一些優(yōu)秀的二輪劇和三輪劇來拉動收視率。當(dāng)然，地市臺要想從根本上解決影視劇片源不足的問題，還需要多做上級領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)部門的工作，爭取財(cái)政的資金支持。

五、掌握收視規(guī)律，精心編排節(jié)目

節(jié)目編排是一門集科學(xué)性、藝術(shù)性為一體的學(xué)問。湖南衛(wèi)視的收視率之所以居高不下，除與其創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容有關(guān)外，還與其科學(xué)、藝術(shù)的編排技巧有著直接的關(guān)系。湖南衛(wèi)視總編室設(shè)有編排部、形象部、推廣部、節(jié)目部、品牌部等科室，專門負(fù)責(zé)研究、編排、包裝、推介衛(wèi)視頻道每天的節(jié)目。敢為天下先的電視湘軍大膽地將傳統(tǒng)的年度大表編排改為季播編排，尤其是他們首創(chuàng)的4+3編排模式，即周一至周四每晚黃金時(shí)段播出電視劇，周五至周日播出娛樂節(jié)目，更是受到全國觀眾的喜愛和業(yè)界的肯定。湖南衛(wèi)視此次改版把“劇場編排”列為兩大主戰(zhàn)場之一，可見其對節(jié)目編排的重視程度?，F(xiàn)在地巿臺的收視率之所以較低，與我們不重視節(jié)目編排或重視程度不夠也有很大的關(guān)系。一些地市臺只注重當(dāng)?shù)匦侣劦牟コ霭才牛瑢ζ渌?jié)目尤其是影視劇的編排則不夠重視。有的把陳舊的、收視率較低的二、三輪劇安排在晩上黃金時(shí)段與衛(wèi)視的首輪劇爭奪觀眾。有的根本不講求編排技巧胡亂堆砌編排，甚至認(rèn)為只要有劇播不“開天窗”就行。毋庸置疑，晩上是電視節(jié)目收視的黃金時(shí)段，上至央視和省級衛(wèi)視頻道，下至地市臺甚至縣級臺都十分看重晚上的黃金時(shí)段。但如果地巿臺沒有出色的本土化、娛樂化自辦欄目或優(yōu)秀的影視劇，單靠陳舊低劣的影視劇是根本競爭不過上星頻道的，這就是地巿臺面臨的殘酷現(xiàn)實(shí)。新疆與內(nèi)陸有著兩小時(shí)的時(shí)差，地市臺在節(jié)目編排上完全可以打好時(shí)差這張牌，充分利用時(shí)差來進(jìn)行錯(cuò)時(shí)編排，沒有必要非得與上星臺去爭奪每晚7：30至10：30的所謂黃金時(shí)段。與此同時(shí)，地市臺還應(yīng)當(dāng)高度重視白天的節(jié)目編排，滿足不同作息時(shí)間和收視習(xí)慣的觀眾需求，以此來提高自身的收視率。

六、轉(zhuǎn)變管理方式，經(jīng)營好電視臺

東方衛(wèi)視首席主持人駱新在為湘人李所著的《電視臺長》一書的序中寫道：“一個(gè)杰出的中國電視臺長，必定是政治智慧和巿場智慧的完美結(jié)合體。單純的‘政治家辦臺’必然失去觀眾從而失去媒體的魅力，單純的‘總經(jīng)理辦臺’必然會讓主管單位震怒而導(dǎo)致臺長的飯碗不保。如果既要讓觀眾‘喜聞樂見’，又要讓主管單位‘微笑頷首’，那么這臺長必得有一番能耐”。湖南廣電之所以走在全國的前列，成為業(yè)界的旗幟和學(xué)習(xí)的榜樣，就是因?yàn)樗麄冇形何谋?、歐陽常林、呂煥斌等一批既有政治頭腦又有經(jīng)濟(jì)頭腦的掌門人，同時(shí)還有一大批懂經(jīng)營、會管理的中層領(lǐng)導(dǎo)者。湖南廣電早已打破了傳統(tǒng)的行政事業(yè)管理體制，實(shí)行的是完全符合現(xiàn)代傳媒發(fā)展規(guī)律的制片人制。上至臺領(lǐng)導(dǎo)下至制片人不僅管理著電視臺，而且經(jīng)營著電視臺，全臺上下圍繞收視抓經(jīng)營的氛圍十分的濃厚。管理不一定包含經(jīng)營，但經(jīng)營必定包含管理。現(xiàn)代媒體的管理應(yīng)該是一種經(jīng)營管理，而不應(yīng)是單純的行政事業(yè)管理。經(jīng)營電視臺就必須要考慮節(jié)目的成本，考慮節(jié)目的收視率，考慮節(jié)目的回報(bào)率。換言之，就是要在注重社會效益的前提下，充分考慮媒體的經(jīng)濟(jì)效益和員工績效待遇?，F(xiàn)在許多地市臺的領(lǐng)導(dǎo)只重視管理不重視經(jīng)營，只會抓導(dǎo)向不會抓經(jīng)營，甚至把行政事業(yè)單位的管理方法和手段簡單地套用到媒體管理上來，從而在某種程度上制約甚至阻礙了媒體的發(fā)展。作為地巿臺的領(lǐng)導(dǎo)和中層管理者應(yīng)該學(xué)習(xí)電視湘軍的辦臺理念和經(jīng)營之道，把“政治家辦臺”與“總經(jīng)理辦臺”有機(jī)地結(jié)合起來，圍繞收視率“抓導(dǎo)向、抓經(jīng)營”，做到“兩手抓、兩手都要硬”。要不斷創(chuàng)新辦臺理念，學(xué)會經(jīng)營電視臺、經(jīng)營頻道、經(jīng)營欄目、經(jīng)營人才，用經(jīng)營的成果來提高收視率，増加創(chuàng)收額，増強(qiáng)媒體自我發(fā)展的后勁和內(nèi)動力。

它山之石可以攻玉。湖南廣電，特別是電視湘軍敢為人先的改革創(chuàng)新精神和“節(jié)目為本、內(nèi)容為王、人才核心、收視至上”的辦臺理念值得電視媒體，特別是地巿臺學(xué)習(xí)和借鑒。電視湘軍曾創(chuàng)造輝煌業(yè)績享譽(yù)業(yè)界、電視湘軍仍在繼續(xù)奮力創(chuàng)新前行。金秋十月，芒果TV面向全臺征集2013年的創(chuàng)新節(jié)目又在激烈的競爭中拉開了幃幕。筆者堅(jiān)信，電視湘軍的新一輪改革創(chuàng)新將會取得更加豐碩的成果，金色的芒果將會更加光彩奪目。