【原】包子店如何給產(chǎn)品正確定價？李記解讀包子定價的規(guī)則、誤區(qū)及技巧！

lijibaozi 2019-11-23

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一、緣起

看完這段話，李記和這位朋友聊了聊，聊天后感觸很深。一方面，李記為這位朋友的精神致敬；另一方面，也從這位朋友的話中，找到了些共鳴。說句實話，其實理想和現(xiàn)實確實是有很大差距的，但是李記覺得能夠堅持理想的人，總比那些沒有理想或是不能堅持的人，會幸運(yùn)一些。

當(dāng)然，今天這篇文章不是來談理想的，而是談后面一句話，“難道包子只能廉價嗎？”如果答案是NO的話，那如何才能提高價格呢？如何能做到價格和品質(zhì)兼顧呢？

要想解釋這個問題，李記覺得需要先解釋下，價格是怎么形成的？價格的形成是否有規(guī)律可言？如果找到了價格形成的規(guī)律，能否通過這個規(guī)律來影響價格呢？

二、價格是怎么形成的？

同樣的包子，同樣的價格，商家和消費(fèi)者看待問題角度和心理是不一樣的，價格形成的過程也不一樣。

從商家的角度來看，大部分商家定價格的方式有兩個。

1.是通過自己的包子成本加上固定利潤或是平均利潤來定價。這個很好理解，一袋面能出多少面團(tuán)，10斤肉能出多少餡，結(jié)合自己包子的大小計算出成本，再加上利潤，算出價格。

2.通過市場上的平均售價、或是通過對市場的考察結(jié)果來定價，定價后減去固定利潤或是平均利潤來反推成本。

比如說你通過對市場的考察，把自己做包子的技術(shù)、店鋪裝修、品牌知名度等各個因素考慮進(jìn)去后，給自家的包子定的零售價是1.5塊一個，定價后，通過這個價格減去利潤，反推自己的包子成本不能超過7毛，如果超過了，就不掙錢了。有了這個成本價之后，再根據(jù)這個成本價去找相應(yīng)的原材料和工藝。

這兩種是定價的基礎(chǔ)方式，大部分時候，我們是采取這兩種方式的混合形式，不論采用哪種方式定價，都是這兩種基礎(chǔ)方式的變種，也就是說，這兩種定價方式的思維慣性決定了我們開店時包子的最終價格。

雖然這兩種定價方式，經(jīng)過多年的實踐，看似是有道理的。但是，在李記看來，卻不符合消費(fèi)者心理思考問題的方式。那么，在消費(fèi)者端，產(chǎn)品的價格是怎么形成的呢？

李記覺得消費(fèi)者在產(chǎn)品和價格方面，是沒有獨(dú)立判斷力的，消費(fèi)者要想獲得一個產(chǎn)品的價格，只能借助外部環(huán)境，靠比較得出價格。因為消費(fèi)者不具備判斷一個產(chǎn)品原材料成本的相關(guān)信息及知識，也就是說在產(chǎn)品成本上，消費(fèi)者和我們商家的信息是極其不對稱的，而且消費(fèi)者根本也沒有意愿和能力去了解這些產(chǎn)品背后的信息。

這樣說比較抽象，李記舉個例子，比如說：市場上一個包子賣一塊錢，消費(fèi)者如何去判斷這個價格是否合理呢？消費(fèi)者不會去研究這個包子是怎么做出來的，是用什么面粉，什么肉做的（即使你給消費(fèi)者看，我家用什么面粉，什么肉，他們也不會看，因為他們看不懂），而是直接去看其他家的價格，當(dāng)大多數(shù)商家，同樣規(guī)格、相近口味的包子，都賣1塊時，他們就是會認(rèn)為這個價格是合理的。當(dāng)市場上其他商家，同樣規(guī)格、相近口味的包子，都賣5塊時，而就你家包子賣1塊時，消費(fèi)者就會認(rèn)為你家包子的價格是不合理，從而推斷，你家包子有問題，而不去購買。但是，如果這個時候，你給了消費(fèi)者一個理由，來說明你家1塊的包子為什么會低于市場價，只要這個理由不離譜（比如：打折、搞活動、新店開業(yè)、周年慶典等等），一般消費(fèi)者都是會接受的。同理，如果你家包子賣50塊一個，只要給消費(fèi)者一個靠譜的理由（比如：品牌、環(huán)境、情懷等等），消費(fèi)者也會接受。（當(dāng)然了，接受價格和購買產(chǎn)品是兩個概念，這個價格雖然消費(fèi)者可以接受，但是買還是不買，就要看消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力了，李記只是打個比方。）

這就是消費(fèi)者端，產(chǎn)品價格的形成過程。消費(fèi)者買包子，看價格時，根本不是取決于包子的成本，包子的原材料，而是取決于他們對你家包子的心理價格是什么。這些心理價格就是通過商家的對消費(fèi)者施加的心理影響加上消費(fèi)者在市場上的比較認(rèn)知得出的。魯迅說過，世上本無路，走的人多了便有了路。李記覺得，消費(fèi)者對價格的認(rèn)知也是同理，消費(fèi)者本不知道產(chǎn)品價格，對比的多了，便知道了。（如果大家沒有理解李記上面說的話，那可以想想自己購物的經(jīng)歷，把自己當(dāng)成消費(fèi)者，去理解其它產(chǎn)品的價格，看看心理過程是不是和上面的一樣。）

這就解釋了，文章開頭的問題，為啥他家的包子賣貴了，沒人買，因為他家包子的價格高于消費(fèi)者心理的價格，這跟他家用啥原材料關(guān)系不大，所以消費(fèi)者不買。

我們作為商家，有時候定價格的方法，其實和消費(fèi)者思考價格的方法是有很大差別的，所以，如果我們要想提高價格，就要按消費(fèi)者的思維方式去思考，去影響能夠影響消費(fèi)者心理價格的因素。

那么影響消費(fèi)者的心理價格的因素都有哪些呢？又該如何影響呢？

三、影響消費(fèi)者心理價格的因素

影響消費(fèi)者心理價格的因素有很多，限于文章長度，李記在這里例舉2個，拋磚引玉，如果大家需要更深入的交流可以在文章后面留言或私聊李記，如果有大家都關(guān)心的問題，李記會再單獨(dú)寫一篇文章來講述。

1.環(huán)境

環(huán)境是消費(fèi)者感知產(chǎn)品價格的第一個途徑，好的壞境讓消費(fèi)者會對產(chǎn)品有信心，也會給消費(fèi)者帶來一種價格錯覺，讓消費(fèi)者覺得你這個東西值這個價格。

打個比方：甘其食二代店到三代的升級，就能解釋這個道理。（上圖就是甘其食2、3代點(diǎn)產(chǎn)品價格表的對比）二代店里鮮汁肉包賣1.5一個，三代店最便宜的花菇青菜也要3塊一個，肉包中最便宜的生態(tài)黑豬要3.5塊一個。從鮮汁肉包升級到生態(tài)黑豬，售價漲了1倍多，成本長了多少，雖然不得而知，但是可以肯定的是，這其中的差價，有一部分，肯定是消費(fèi)者為就餐環(huán)境賣單了。

2.參照物

上文中說了，消費(fèi)者是不知道產(chǎn)品價格的，得到價格的途徑只有比較。凡是比較，就一定有參照物。

我們還用甘其食打比方：在杭州，幾乎每家包子店都有鮮汁肉包（可能不叫這個名字，但是產(chǎn)品相似，簡稱肉包），既然是家家都有的產(chǎn)品，那價格基本是透明的，有一個基準(zhǔn)價格，根據(jù)各種因素的不同，消費(fèi)者能接受的價格就在這個基準(zhǔn)線上浮動。比如說：杭州肉包的基準(zhǔn)價格是1.5塊，依據(jù)各種因素的不同，價格的振幅是5毛，那么在杭州市場上，肉包的價格區(qū)間，就在1-2塊之間。就算是甘其食這樣的品牌，如想把肉包賣到3.5塊，那在這個市場上，基本上是不可能的。因為參照物太多了，價格透明了。

但是換個參照物，就不一樣了，比如甘其食的生態(tài)黑豬，市場沒上沒有賣的，既然市場上沒有同類的品種，那消費(fèi)者的參照物就是會變成普通的肉包，或是鮮汁肉包，按消費(fèi)者思維慣性的理解，生態(tài)黑豬聽起來就要比鮮汁肉包高大上，價格高那就是應(yīng)該的，消費(fèi)者就心理上就是可以接受的。

再比如：甘其食三代店有種“夏威夷果甜芝士包”售價7塊，李記覺得這個芝士包有給其它品種的包子當(dāng)參照物之嫌，俗話說就是價格的托，讓消費(fèi)者覺得，其它包子不貴，起到了一種心理暗示的作用。這種套路在飯店點(diǎn)菜時也非常常見。

這種例子很多，可以通過仔細(xì)觀察，總結(jié)出相關(guān)套路，運(yùn)用到自己的經(jīng)營中。可以不夸張的說，消費(fèi)者對價格的認(rèn)知就是消費(fèi)者被各個參照物限定后所得到的的心理產(chǎn)物，而這些參照物的設(shè)定，就是商家和市場共同完成的。

影響消費(fèi)者的心理價格的因素還有很多，比如品牌、情感、情緒等等，最近幾年經(jīng)常被提及的情懷、匠人精神等套路，就是通過消費(fèi)者的情緒、情感等因素來影響消費(fèi)者心理價格的。由于文章篇幅的關(guān)系的就不一一解釋了。