你是否有著以下經(jīng)歷或感悟：

1. 重金聘請了頂尖的設計公司來掌舵，產(chǎn)品看上去頗有吸引力，也符合現(xiàn)代消費潮流，怎么一上市就像熄火了一樣？

2. 經(jīng)過了無數(shù)輪的消費者測試、調(diào)整、和精進，有著不錯的產(chǎn)品利益點和令人信服的購買理由，還有抓眼球的包裝，但新產(chǎn)品上市之后為什么僅僅是曇花一現(xiàn)？

3. 研發(fā)人員采用了最新的科技、最人性化的設計、最能取悅消費者的價格，但市場上消費者為什么似乎看都不看一眼？

這到底是為什么？為什么資金和人力上的優(yōu)勢、產(chǎn)品開發(fā)技術上的深厚積累、新產(chǎn)品開發(fā)的規(guī)范化流程、以及上市前的消費者深入調(diào)查都無法保證市場上新產(chǎn)品的成功？這個問題困擾了我們很多年，這篇文章借助于近來的行為心理學研究成果來回答這個問題。

在提出新的解釋之前，我們先看看針對這個問題，傳統(tǒng)的回答是什么？

1. 最傳統(tǒng)的回答是“沒有滿足或針對消費者需求”、“消費者偏好發(fā)生了改變”等答案。這是程式化的答案，但大家都會同意這些答案“正確而無用”。

2. 有一類答案是“產(chǎn)品開發(fā)過程太隨意，沒有遵循產(chǎn)品創(chuàng)新流程”、“產(chǎn)品沒有創(chuàng)新點或USP”等，但大家都知道“嚴格的創(chuàng)新流程”并不能保證新產(chǎn)品成功，“標新立異”大多數(shù)時候也不是市場所需。

3. 另一類常見的答案是 “混淆了品類之間的差異”、“品牌/產(chǎn)品定位不清晰”、“溝通不夠聚焦”，但新定位、新溝通導致失敗的案例比比皆是。

4. 還有一類是“廣告投入太少或沒有效率”、“渠道結構不合理”等，但是大規(guī)模的廣告投入和“合理的”渠道結果也無法保證新產(chǎn)品成功。

5、當前國內(nèi)比較流行的答案是“沒有爆品戰(zhàn)略”“沒有爆品思維”。暫不說爆品思維是否一定會產(chǎn)生爆品，即使是爆品也未必會持續(xù)成功。再問，哪一家企業(yè)是靠爆品才有基業(yè)長青的？

以上這些答案某種意義上也是對的，是因為總可以找到個案，總可以從中抽象出某一相關因素來支撐其答案的正確性。說以上這些答案沒有意義，是因為在同樣的條件下失敗的產(chǎn)品遠遠多過成功的產(chǎn)品，只不過大量的失敗產(chǎn)品沒有引人注目而已。

既然我們沒有令人信服的針對“新產(chǎn)品為什么會失敗”這個問題的答案，那我們是否可以思考為什么要不斷開發(fā)新產(chǎn)品，尤其是已經(jīng)有了市場優(yōu)勢的公司？

經(jīng)典的市場競爭理論，連同其最新的思想，一直給我們灌輸：現(xiàn)代市場變化迅速，沒有競爭優(yōu)勢是可持續(xù)的，所以公司必須不斷求新求變來滿足消費者的需求變化。

為了鞏固已有用戶和吸引新用戶，公司產(chǎn)品和服務需要保持與消費者的相關性，同時比競爭對手更有優(yōu)勢。市場競爭理論影響了一代又一代的企業(yè)。

這些企業(yè)不斷努力推出新產(chǎn)品，試圖以最先進、最潮流的產(chǎn)品打動消費者。然而，我們都知道的結果是大多數(shù)新產(chǎn)品都以失敗告終，或者最后變成了利基產(chǎn)品。

并非理論有問題，而是如果沒有理解新產(chǎn)品為什么會失敗，那么在這些理論指導下的新產(chǎn)品開發(fā)就會事倍功半。新產(chǎn)品失敗意味著消費者沒有選擇新產(chǎn)品，但消費者為什么不選擇新產(chǎn)品，而且是不錯的新產(chǎn)品呢？

傳統(tǒng)的行為心理學認為消費者的產(chǎn)品選擇決策是基于理性的、邏輯的思考，即便購買的原因聽上去很感性，但也是來源于有意識的、主動的、深入的思考。

但現(xiàn)代行為心理學研究表明，人的大腦不是這樣工作的，而是以一種類似于“填空”的方式在工作。

當我們看見一個新東西的時候，我們覺得自己是在問“這是什么？”但事實上我們的大腦是在問“這像什么？”也就是說，大腦把所獲取的信息，無論多么混亂和不完整，迅速與曾經(jīng)遇到的事物做個比較和判斷。這個根據(jù)過去經(jīng)驗迅速產(chǎn)生的、未加深思熟慮的結果，就被填空了。

這個填空過程本身的速度和容易程度，被心理學家稱之為“處理的流暢度（Processing Fluency）”。處理的流暢度取決于對一個事物的熟悉程度。對一個事物越熟悉，處理的流暢度越高。

這有點像電視節(jié)目中的聽音辯歌：給到幾個音調(diào)，辨別是哪一首歌曲。我們知道如果對一首歌曲很熟悉，幾個音調(diào)就能幫助準確識別。

在多次學歌聽歌的過程中，大腦神經(jīng)網(wǎng)絡其實在不斷優(yōu)化：把多余的、無法幫助識別該歌曲的音調(diào)過濾掉，把關鍵的、識別度高的音調(diào)留在神經(jīng)元網(wǎng)絡中建立關聯(lián)和被記憶。

大腦的工作方式是傾向于首先從其神經(jīng)元網(wǎng)絡中檢索和獲取信息，而不是吸收消化外部新信息。因此固化在神經(jīng)元網(wǎng)絡中的信息，處理的流暢度最高。處理的流暢度越高，處理信息要求的能量最少，大腦就覺得越舒適。某種意義上講，舒適感驅動大腦的工作方式。

簡而言之，大腦喜歡自動性遠遠勝過有意識的主動思考。當面臨同樣選項的時候，大腦極有可能做同樣的選擇。如果我們大腦已經(jīng)有了這個品牌的洗衣液洗衣服更干凈，而且這個品牌無論實體店還是網(wǎng)站都很容易找到，那么最舒適、最輕松的決策就是再買一次這個品牌。

因此，購買市場上大品牌的驅動因素就是購買它是令大腦感到最舒適的一個決策。在實體渠道，大品牌被陳列在最顯眼的貨架上；在網(wǎng)頁上，大品牌也占據(jù)著首頁或不容易被遺漏的位置。

此外，你以前還在同樣的位置購買過這個品牌，因此再購買一次是最容易的選擇行為。不僅如此，每一次重復購買，就會使你的下一次重復購買變得更加容易了一點，對此你的大腦不停點贊。

與此同時，購買你不曾買過的新產(chǎn)品就會變得越來越困難。新產(chǎn)品需要你去消化外部信息、去比較、去評估，大腦不可避免地進入到慢思考模式，而慢思考模式需要消耗更多的能量，不可避免地進入到不舒適區(qū)域。大腦對不舒適的第一反應就是回避。

因此，熟悉的產(chǎn)品在此過程中占據(jù)上風，大腦甚至有意忽略新產(chǎn)品。對熟悉產(chǎn)品的每一次購買，都使之與新產(chǎn)品之間在你腦中的差距越來越大，進而處理新產(chǎn)品信息越來越難以使你的大腦產(chǎn)生舒適感。

久而久之，你的消費選擇成為一種購買習慣。當然，前提是被選擇的產(chǎn)品持續(xù)地達到你的期望。這個邏輯無論在新經(jīng)濟還是傳統(tǒng)經(jīng)濟中都成立。比如，當搜狐成為你的瀏覽器首頁，而且你很熟悉搜狐的頁面時，改變首頁是需要極大決心和努力的。

總結成一句話：消費者是一種隸屬于習慣的生物，做出不同于習慣的選擇非常困難。

選擇習慣使得消費者不用花費腦力去做決策。每一次購買又等同于強化了已有習慣，使得被購買產(chǎn)品的優(yōu)勢（處理流暢度更高）進一步擴大。這種根植于購買習慣，并且隨著時間不斷積累的競爭優(yōu)勢，被稱之為“積累優(yōu)勢（Cumulative Advantage）”。

從這個視角來看，無論是全新產(chǎn)品還是延伸產(chǎn)品，都要努力避免讓消費者再做一次費時費力的思考和選擇，即便我們的產(chǎn)品功能指標上更好。相反，我們要把資源投入在努力把新產(chǎn)品變成一種令人舒適的消費習慣上。

這一理論與傳統(tǒng)的競爭優(yōu)勢理論有著根本性的不同。傳統(tǒng)的競爭優(yōu)勢理論告訴我們，競爭優(yōu)勢來自于選擇最適合的目標群體，并清晰地定位自己的產(chǎn)品，然后配置相應地活動來服務目標群體。

新產(chǎn)品開發(fā)的目標就是匹配產(chǎn)品的價值主張和目標人群的需求，使目標人群重復購買產(chǎn)品。通過不斷創(chuàng)新加大差異化，并使之人格化，產(chǎn)品才可以取得可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。這個理論中一個隱含的前提假設就是消費者的決策是理性且經(jīng)過深思熟慮的。

積累優(yōu)勢理論解釋了為什么大多數(shù)新產(chǎn)品是失敗的，因為消費者習慣難以改變，即便去改變也是一個緩慢的過程。這個過程中大多數(shù)企業(yè)會失去耐心，甚至不得已去改變已有產(chǎn)品。改變現(xiàn)有產(chǎn)品等于把已獲取的積累優(yōu)勢徹底丟棄。

這一理論同時也解釋了為什么大牌產(chǎn)品會隨著時間變得更大牌，因為選擇大牌產(chǎn)品是一種很多人的習慣，習慣鞏固習慣。對已有產(chǎn)品來說，產(chǎn)品創(chuàng)新應該是一種連續(xù)性遞進關系，而不是與已有產(chǎn)品決裂。不去建立自己積累優(yōu)勢的產(chǎn)品注定要被競爭對手吞噬。

然而這并不是說消費者不會去主動思考，也不是說消費者的選擇決策從來不是深入思考的結果。恰恰相反，產(chǎn)品必須給到消費者一個購買的理由。高質(zhì)量的價值主張與消費者的購買決策非常相關。

沒有勝過競品的價值主張，產(chǎn)品的累積優(yōu)勢就是無源之水。新環(huán)境、新材料、新技術、新設計或者新法規(guī)有時候也會強制消費者去重新思考和評估面臨的選項。

由累積優(yōu)勢想到的一句題外話就是，如果消費者隸屬于習慣，那么我們傳統(tǒng)意義上的消費者忠誠度就要重新評估了。消費者忠誠的典型表現(xiàn)就是在一段時間內(nèi)多次重復購買某一產(chǎn)品。

按照累積優(yōu)勢理論，這個表現(xiàn)并不是由于該產(chǎn)品滿足了該消費者的功能或者情感需求，所以消費者對品牌產(chǎn)生了依賴感，而是消費習慣所致。換句話說，忠誠度很難獲得。我們對忠誠度的研究和實地觀察也從另一個角度驗證了這一點。

讀者可能會問，我們的新產(chǎn)品經(jīng)過了嚴格的概念測試和產(chǎn)品使用測試，分數(shù)都很高，為什么還是不成功？根據(jù)累積優(yōu)勢理論，有三個可能性：

1. 新產(chǎn)品在市場上是否讓消費者注意到了有一個不錯的價值主張？這個價值主張是否有不可抗拒的吸引力讓消費者打破習慣，放棄直覺，重新思考和評估這個新產(chǎn)品？

2. 盡管新產(chǎn)品在使用測試中表現(xiàn)不錯，但在測試中我們要求消費者試用新產(chǎn)品并把新產(chǎn)品遞到消費者手中。然而在實際市場中，消費者并沒有去購買新產(chǎn)品的習慣，也可能沒有機會去嘗試你的新產(chǎn)品，更不用提形成累積優(yōu)勢。

3. 你的新產(chǎn)品在沒有形成任何累積優(yōu)勢之前，你已經(jīng)做了產(chǎn)品調(diào)整。盡管調(diào)整了的新產(chǎn)品分數(shù)可能更高，但是需要重頭開始。產(chǎn)品在市場上的熟悉度是獲取累積優(yōu)勢的前提之一。

簡而言之，當企業(yè)把產(chǎn)品由測試的最后階段推向市場時，成功的標準就由喜歡或不喜歡變成是否讓購買發(fā)生。

讀者可能會問，我們的新產(chǎn)品上市前經(jīng)過模型預測表現(xiàn)非常好，為什么也是不成功？有一類商業(yè)模型是根據(jù)產(chǎn)品測試的結果來預測未來的銷售，其原理是新產(chǎn)品的初次購買和重復購買都受到企業(yè)在廣告、渠道和促銷方面投資的影響。

同樣的條件下，投資越大資源給的越多，那么新產(chǎn)品銷售就會越好。請記住的是，此類模型一般只預測產(chǎn)品上市后第一年的表現(xiàn)，而產(chǎn)品的長期成功取決于消費者是否真正接受了該產(chǎn)品，形成了累積優(yōu)勢。

確實有不少新產(chǎn)品，上市初期銷售還不錯，甚至是“爆品”，但最終消失在時間的長廊中。從累積優(yōu)勢理論的角度來說，沒有變成大品牌，就是沒有變成主流消費者的消費習慣，沒有形成一定的累積優(yōu)勢。

但是，為什么新產(chǎn)品上市初期的成功沒有轉化為累積優(yōu)勢？這好像與我們的傳統(tǒng)認知矛盾。我們的傳統(tǒng)認知是一個產(chǎn)品初期銷售越好，那么這個產(chǎn)品長期成功的可能性越高。主要原因是早期購買者對潛在購買者有很大影響，而且早期購買者對新技術更敏感，他們對新產(chǎn)品的采用一定程度上能預示著新產(chǎn)品的成功。

近來的研究結果卻挑戰(zhàn)了我們的傳統(tǒng)認知：新產(chǎn)品初期的積極銷售未必是產(chǎn)品成功的信號，反而可能是產(chǎn)品失敗的信號，這取決于早期購買者是誰。

事實上人群中存在這么一群不具有普遍代表型的群體，他們被稱之為“失敗預示者”。他們更有可能會去購買主流人群不會去購買的產(chǎn)品。

失敗預示者對一個新產(chǎn)品的購買其實預示著該產(chǎn)品吸引了市場上一個比較狹窄的群體，這等同于給出該產(chǎn)品非?？赡苁〉男盘枴Ｊ☆A示者對一個產(chǎn)品重復購買的次數(shù)越多，該產(chǎn)品失敗的可能性越大。

失敗預示者行為上有兩個重要特征： 第一，他們傾向于購買失敗產(chǎn)品，即在他們所購買的產(chǎn)品中高比例是失敗產(chǎn)品； 第二，他們傾向于購買利基產(chǎn)品，即他們比其他人群更愿意購買利基產(chǎn)品。行為背后的原因是他們與主流人群有著顯著不同的產(chǎn)品偏好。這也解釋了長尾效應為什么更容易在網(wǎng)絡銷售中出現(xiàn)。

實體零售商會把有限的貨架資源給到暢銷品，這些有著與眾不同偏好的人群更容易在網(wǎng)絡上找到滿足自己偏好的產(chǎn)品。高科技產(chǎn)品經(jīng)常失敗也是由于不能跨越早期購買者與主流大眾在偏好上的差異。早期購買者往往對科技著迷，有的還具備超前的眼光，但主流市場卻有截然不同的偏好。

因此，早期的成功未必是長期成功的信號，這樣的“成功”也不能幫助建立產(chǎn)品的累積優(yōu)勢。

上市初期成功的新產(chǎn)品，如果購買者相當比例是失敗預示者，那么最終不能成為大品牌就是大概率事件了。