第一財(cái)經(jīng) 劉曉穎

日韓的“爆買”開始日漸降溫。

朱麗麗不久前在上海入手了一只Chloé的Faye系列雙肩包。她比較了日本、韓國的價(jià)格后，發(fā)現(xiàn)內(nèi)陸和后兩者的差價(jià)在10%之內(nèi)。對(duì)于一款一萬多元的包來說，這個(gè)差價(jià)朱麗麗覺得在可接受范圍之內(nèi)。

當(dāng)然，這款包在歐元區(qū)會(huì)便宜更多些，但一時(shí)之間找不到可以“人肉”帶回的同事朋友，而上網(wǎng)找代購還是“覺得有些冒險(xiǎn)”，她擔(dān)心，“高仿假貨實(shí)在太多”。

奢侈品行業(yè)資深觀察人士周婷和她的團(tuán)隊(duì)近日做了一個(gè)抽樣調(diào)查，范圍涉及全球100個(gè)品牌以及超過千余個(gè)樣品在不同國家（或地區(qū)）的定價(jià)。她們發(fā)現(xiàn)，與2011年相比，2017年中國奢侈品國內(nèi)外整體平均價(jià)差由2011年的68%縮小至16%，差幅整整縮小了52個(gè)百分點(diǎn)。

隨著各大奢侈品牌不斷調(diào)整在中國內(nèi)陸的零售價(jià)格，中國香港、澳門曾經(jīng)擁有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)大大降低，而日本和韓國的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也很微弱?！坝行┍槐O(jiān)測(cè)的品類與產(chǎn)品價(jià)格甚至高于中國內(nèi)陸，只有其本土產(chǎn)品具有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)?！敝苕每偨Y(jié)道。

又漲價(jià)了

田怡蓉是某旅行社的導(dǎo)游，帶的是歐洲旅行團(tuán)。早前會(huì)有一些熟悉的同事、朋友讓她幫忙帶一些東西，慢慢地，工作的便利讓她成了一個(gè)半專業(yè)的代購。

眾所周知的是，全球購買奢侈品最便宜的地方目前仍舊是歐洲地區(qū)。歐元區(qū)的西班牙、意大利、法國都是傳統(tǒng)的購物圣地，與中國內(nèi)陸的平均價(jià)差都超過了20%，加上當(dāng)?shù)貙?duì)外國人的退稅政策，對(duì)中國消費(fèi)者而言購買奢侈品更加劃算，而在美國購買奢侈品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)就要弱上一截。

2016年年中，英國脫歐公投讓英鎊匯率急速跳水，到去年10月創(chuàng)下新低，繼而英國也成了購物狂的天堂。

彼時(shí)，德勤發(fā)布了一份調(diào)研稱，英國本土的設(shè)計(jì)師品牌和其他一些奢侈品如果按美元計(jì)算的話，比世界上任何其他地方都便宜。同樣的，一份來自瑞銀的報(bào)告也支持了這個(gè)觀點(diǎn)，該機(jī)構(gòu)在經(jīng)過統(tǒng)計(jì)后稱，倫敦有64%的奢侈品價(jià)格都比世界其他地方便宜。

德勤的時(shí)尚和奢侈品行業(yè)負(fù)責(zé)人蒲伯（NickPope）則稱，英國脫歐公投后的一段時(shí)間，該國奢侈品市場(chǎng)的表現(xiàn)證明了游客的“需求拉動(dòng)”，游客為英國奢侈品市場(chǎng)所作的“貢獻(xiàn)”超過總量的一半。

那段時(shí)間，田怡蓉帶去英國旅游的中國旅行團(tuán)成了爆買團(tuán)。而她周邊的許多朋友也不斷請(qǐng)她“順便”帶回各種名牌物什。不過，她很快發(fā)現(xiàn)，一些國際大牌迅速調(diào)整了定價(jià)，以香奈兒（Chanel））為例，ClassicFlap系列的Jumbo包在2016年里漲了三次價(jià)，從原本的3000多英鎊漲到了4000多英鎊。

在周婷看來，香奈兒的漲價(jià)并不出乎意外。“目前進(jìn)入中國的所有奢侈品牌中，這家是中國售價(jià)與海外差距最小的一個(gè)，也是全球價(jià)格一體化進(jìn)程最徹底的一線奢侈品牌?！?/p>

2015年4月8日，香奈兒正式下調(diào)中國市場(chǎng)部分產(chǎn)品的價(jià)格，降價(jià)最高達(dá)20%，力度之大一時(shí)間讓當(dāng)時(shí)中國的店鋪里擠滿了前來搶購的顧客，甚至讓不少專柜出現(xiàn)了賣空斷貨的情況。在中國降價(jià)掀起購買潮的當(dāng)口，這家公司趁勢(shì)宣布未來將采取平衡全球售價(jià)的定價(jià)策略，上調(diào)在歐洲售賣的產(chǎn)品價(jià)格。

差價(jià)縮小

顯而易見，再富有的人也不太會(huì)愿意為相同的產(chǎn)品支付更多的錢。

為了把中國的消費(fèi)者留在本土消費(fèi)，近幾年來中國政府連續(xù)發(fā)布一系列消費(fèi)刺激政策，包括擴(kuò)大進(jìn)口促進(jìn)跨境貿(mào)易，并在2015年6月1日以及2016年10月1日分別調(diào)低涉及服裝、鞋、護(hù)膚品、化妝品、香水等多個(gè)品類商品的進(jìn)口關(guān)稅。

國際奢侈品牌也越來越多地重新考慮在中國的市場(chǎng)定價(jià)策略。

“盡管進(jìn)口關(guān)稅稅率并不是過去國際奢侈品在中國售價(jià)高昂的根本因素，但是作為國家進(jìn)口貿(mào)易以及國內(nèi)高端消費(fèi)市場(chǎng)的重要調(diào)控手段，對(duì)于國際奢侈品牌在中國的定價(jià)策略具有非常強(qiáng)的政治影射力?！敝苕谜J(rèn)為。

通過“中國市場(chǎng)降價(jià)+海外市場(chǎng)漲價(jià)”來縮小全球各地差價(jià)的品牌不止香奈兒一家。不過，第一財(cái)經(jīng)記者了解到，多數(shù)的品牌還是主要傾向于前者。

來自財(cái)富品質(zhì)研究院的監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，2015年6月財(cái)政部發(fā)布部分產(chǎn)品進(jìn)口關(guān)稅稅率下調(diào)政策后，包括伯爵、百達(dá)翡麗、江詩丹頓、香奈兒等8個(gè)手表品牌下調(diào)在中國售價(jià)，降價(jià)幅度在5%~25%之間；博柏利（Burberry）、普拉達(dá)（Prada）等開始降價(jià)，降幅最高到20%；國外化妝品品牌亦全線降價(jià)，尤其是資生堂、雅詩蘭黛、歐萊雅以及寶潔四大化妝品集團(tuán)旗下產(chǎn)品率先調(diào)整價(jià)格，平均降幅在8%~25%之間，最高達(dá)到36%。

上述報(bào)告稱，與2011年相比，2017年中國奢侈品國內(nèi)外整體平均價(jià)差由2011年的68%縮小至16%，差幅整整縮小了52個(gè)百分點(diǎn)。其中，國內(nèi)外價(jià)差變化最大的是高端腕表，2011年該品類的國內(nèi)外平均差高達(dá)161%，居所有品類之首；而2017年下降至6%——這也是所有監(jiān)測(cè)品類中平均價(jià)差跌幅最大、價(jià)格差最小者。

究其外部原因，一是反腐導(dǎo)致國內(nèi)高端腕表消費(fèi)特別是饋贈(zèng)型消費(fèi)大大減少，二是隨著中國人出境旅游的增加，價(jià)格優(yōu)惠所直接導(dǎo)致的境外購買比例在增大；根本原因則是腕表市場(chǎng)自身的競(jìng)爭(zhēng)壓力增大，消費(fèi)者對(duì)腕表消費(fèi)更加理性。

本土回暖

差價(jià)的縮小讓部分消費(fèi)者愿意在國內(nèi)消費(fèi)購物，這促使了國內(nèi)本地的奢侈品市場(chǎng)的回暖。

美國蔻馳（Coach）集團(tuán)此前公布的2016~2017財(cái)年第一季度的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，其北美市場(chǎng)銷售收入6.91億美元，同比下降16%；但值得注意的是中國市場(chǎng)卻交出了一份亮眼的成績單，內(nèi)陸銷售收入保持了兩位數(shù)增速。

而諸如路威酩軒（LVMH）、博柏利（Burberry）、HugoBoss等公司公布的財(cái)報(bào)中，中國內(nèi)陸市場(chǎng)銷售也同樣顯示了這樣的增長趨勢(shì)。

來自高端購物中心和百貨的銷售也佐證了以上趨勢(shì)。據(jù)多家媒體報(bào)道，以奢侈品作為主打的上海恒隆廣場(chǎng)從去年下半年開始，銷售額明顯提升，整個(gè)商場(chǎng)每個(gè)月基本上都能實(shí)現(xiàn)同比20%的增長。去年12月的銷售打破了恒隆廣場(chǎng)2001年開張以來的單月銷售紀(jì)錄，到今年1月，單月增長同比超過了30%。而新鴻基地產(chǎn)（中國）旗下的上海國金中心商場(chǎng)與上海環(huán)貿(mào)iapm商場(chǎng)則同樣屬于高端購物中心，兩座商場(chǎng)在2017年第一季度的銷售額均實(shí)現(xiàn)了逾兩位數(shù)的增長。

此前，咨詢公司貝恩與意大利奢侈品貿(mào)易協(xié)會(huì)（Altagamma）聯(lián)合撰寫的《2016年全球奢侈行業(yè)研究報(bào)告》中提到，中國消費(fèi)者在國內(nèi)消費(fèi)的增長，使得中國內(nèi)陸市場(chǎng)的表現(xiàn)好于全球整體表現(xiàn)，而中國奢侈品市場(chǎng)在經(jīng)歷了三年的停滯后終于回暖。

不過，海外消費(fèi)的習(xí)慣很難馬上扭轉(zhuǎn)。根據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院統(tǒng)計(jì)，2016年中國人全球奢侈品消費(fèi)額達(dá)到1204億美元，其中境外消費(fèi)奢侈品928億美元（約合6400億元人民幣）。換句話說，在過去的一年中國人買走了全球近一半的奢侈品，同時(shí)連續(xù)5年超過70%的奢侈品購買發(fā)生在中國境外。

貝恩的上述研究報(bào)告指出，奢侈品國內(nèi)外價(jià)格差異依舊存在，而國內(nèi)服務(wù)水平較低、購物體驗(yàn)整體較差等因素，導(dǎo)致本土奢侈品的購買量以及單宗交易銷售額低于中國消費(fèi)者在海外購物時(shí)的水平。

看來，田怡蓉的“兼職代購”還能火上一陣子。