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一個多月前，媒體人、作家、博主“反褲衩陣地”推送了一篇文章。 《北京女子圖鑒第二話｜她最后去了大理》，一個年輕外來女性在北京職場與情感的細碎經(jīng)歷。 七嘴八舌的評論，有讀者說，輕奢珠寶品牌潘多拉“躺槍”了。 女主角與老公貧賤夫妻的奮斗日子，潘多拉每一顆珠子上都是濃情蜜意。 隨著殘酷的職場現(xiàn)實拉開大幕，潘多拉神話也像泡沫般破裂，老公買潘多拉的珠子送給給她，她生氣，覺得是敷衍——還不就是因為沒錢？ 潘多拉從爆紅到爭議，像一幅當(dāng)下中國的民俗圖景。 截圖來自@反褲衩陣地 年輕女孩一開始串珠子還有驚喜，慢慢就不滿足了，她們想要更好的東西，愛慕更有魅力的品牌。 這時候呢，高級珠寶也在想著怎樣把產(chǎn)品賣給年輕人。 我們想把不同定位的品牌放在一起比比看，我們選用同一個產(chǎn)品——手鐲（手鏈）。 如果你有一兩萬的預(yù)算，可以買好幾條潘多拉這樣的輕奢手鏈，但你現(xiàn)在也可以選擇稍微克制一下，只買一條高級珠寶品牌出的手鏈。 不同定位的品牌價格差距，現(xiàn)在還是非常明顯的，但在年輕女孩的手腕上，一場爭奪戰(zhàn)不算遙遠。 ///// 我們先看高級珠寶怎樣接近年輕人的。 最近，蕭邦請來出生于1988年，昵稱“日日”的流行樂壇小天后蕾哈娜，以她故鄉(xiāng)巴巴多斯豐盛的植被色彩為靈感，合作設(shè)計了Joaillerie系列珠寶。 以往，蕾哈娜老跟潮牌混在一起，Puma，Manolo Blahnik，然后又是Dior。她膽子大、敢穿，Vetements衛(wèi)衣，她能毫不猶豫地配上一條高級珠寶鉆石項鏈。 品牌這樣告訴年輕人，別在乎高級珠寶的距離感，蕭邦哪怕和街頭潮牌在一起，也只會讓彼此更酷。 這個系列中的高級定制作品適合紅毯，5月戛納電影節(jié)，蕾哈娜一定會盡職地披掛上大件珠寶，耳環(huán)、項鏈、戒指，甚至耳骨夾。 還有一部分是比較纖細、輕盈的，適合年輕人日常佩戴。材質(zhì)是18K玫瑰金、翠綠色陶瓷和鉆石，一共9件幾何造型的作品。 蕭邦這個“幾何珠寶”，國外網(wǎng)站說，價格在1460到11140美元，也就是說，最低人民幣一萬元左右，最高七八萬元。 人民幣一萬元，在這個價位上，高級珠寶和輕奢珠寶終于交鋒了。 比如，大部分潘多拉的手鏈、串珠、掛墜……單個價格只有三位數(shù)，配齊常見的一套，在3000元左右。 而潘多拉今天也有超過一萬元的單件產(chǎn)品了，Moments 金手鐲，官網(wǎng)價格14800元，就是下面這個。如果再往上面掛珠子的話？價錢就更貴了。 ///// 有趣的是，不同門派的珠寶品牌都鼓勵女孩們玩混搭、疊戴。 你很可能就遇到過這樣的女孩，她手腕上戴著叮叮當(dāng)當(dāng)?shù)呐硕嗬榇?，緊挨著，甚至纏繞在一起的，是蕭邦的happy hearts細手鐲，或是梵克雅寶的四葉草幸運系列手鏈。 這種波西米亞風(fēng)格的流行，和商家的心機不無關(guān)系。 今天的高級珠寶品牌有的是在19世紀創(chuàng)立的，那時的歐洲國家，以及埃及、伊朗、印度等國家都非常富有，皇室擁有巨大的權(quán)威。 高級珠寶專門為這些人服務(wù)，特別是有重大皇家慶典等等場合，高級珠寶工坊要早早開始設(shè)計、溝通、手工制作、打磨……讓王公貴族滿意。 隨著時間的推移，默片時代的明星成為名流的一部分，她們與皇室貴族往來，戀愛結(jié)婚，彼此攀比，同樣推動了高級珠寶業(yè)的發(fā)展。 而到了今天，不少皇室已經(jīng)黯然消逝在歲月里，而仍然存續(xù)的皇室，也更開明，崇尚民主化，不再大肆鋪張投入珠寶。 今天的英國王妃凱特米德爾頓，最近特意戴一幅曾經(jīng)公開佩戴過的耳環(huán)出席活動，引來一片贊譽，皇室鋪張是要挨罵的。有品味又克制不浪費，才是新時髦。 在這樣的時代，高級珠寶把目光轉(zhuǎn)向中產(chǎn)階層、普通百姓、年輕人，也算是歷史造成的。 ///// 接下來，我們要翻一翻高級珠寶美輪美奐的產(chǎn)品庫，看看品牌們是不是都出了一兩萬的親民產(chǎn)品。 比如寶詩龍，一個代表法國家族王朝的品牌，由寶詩龍先生1858年創(chuàng)立，店鋪在芳登廣場26號。 就像梵克雅寶在芳登廣場22號，CHAUMET在芳登廣場12號一樣，這個地址就是貴族的標簽。
寶詩龍的客戶都是金字塔尖的皇室貴族，英國王妃黛安娜，約旦皇室等。 寶詩龍曾在1978年將一只黑色波斯貓加入珠寶廣告中，那只貓用深邃的眼神看著你，華貴神秘撲面而來。
其實，進入新千年，寶詩龍也悄悄有所改變。2004年，品牌出了一個系列Quatre。 這個系列，不是寶詩龍通常那種極盡奢華繁復(fù)的風(fēng)格，但也把雙圈同心圓、鉆石鑲嵌、羅緞直線刻紋，還有巴黎飾紋——四種雕刻紋路運用在同一枚戒指的設(shè)計上。
紋路都有各自的寓意，羅鍛直線刻紋寓意寶詩龍家族曾經(jīng)是呢絨商，而巴黎紋飾是芳登廣場的印記…… 寶詩龍還出了同一系列的手鐲，更細更簡潔，一枚手鐲只用上面提到的一種或兩種經(jīng)典紋路。 而材質(zhì)方面，有黃金和白金可選。如果你買來做婚戒，可以鑲鉆，或者什么也不鑲。
價位就是這樣降下來的。 我們在購物網(wǎng)站Selfridges的珠寶腕表一欄里看到很多寶詩龍的產(chǎn)品。 一個Quatre系列18ct黃金手鐲，價格是7950英鎊，折合人民幣7萬左右。
而一個Ava 18ct 白金鉆石手鏈只要1920英鎊，折合人民幣不到17000元。 總結(jié)一下，寶詩龍也有價格在人民幣1到10萬這一區(qū)間的手鐲。她們的材質(zhì)、設(shè)計、寬度各有不同，價格也因此有差異。 ///// 另一個我們感興趣的，夢幻般的高級珠寶品牌是Harry Winston。 一提這個名字，人們想到的就是天價、貴，品牌有“King of Diamonds“及“明星珠寶商”這樣的稱號。
1932年在紐約創(chuàng)立，專注于高級珠寶及高級腕表的制作，Harry Winston好像并不想親民，做富豪生意就好。 然而在2016年，Harry Winston還是發(fā)布了一個“HW LOGO系列”。LOGO的設(shè)計包括字母H和W，以及祖母綠切割的輪廓。
這個系列用的鉆要少一些、小一些，設(shè)計簡潔、活潑。 我們在《福布斯》雜志的一篇文章里查到，這一系列的18K黃金鉆石手鐲價格是19600美元，折合人民幣約13.5萬。 挺貴的？別急。
《福布斯》還說，這個系列會幫助Harry Winston吸引更多更年輕的顧客，價格范圍從2300美元到20000美元。 寶詩龍和Harry Winston，這兩個貴族品牌對年輕市場還是“試探性”的態(tài)度。 他們出的年輕化、入門級產(chǎn)品數(shù)量少，也沒有很用力地做推廣，不指望賺很多錢。品牌的注意力，絕大部分還是在老牌貴族，和新興富豪身上。 ///// 不同品牌策略不同，對中國市場的重視程度也有差異，下面要講的這些高級珠寶品牌，地位、格調(diào)也是極高的，但他們對年輕顧客更重視。 比如文章開頭我們提到的蕭邦，happy hearts系列就是這樣，細手鐲，配上不同材質(zhì)、不同顏色的心形配飾，可以單獨佩戴，也可以疊戴。 這個帶有品牌標識的小件產(chǎn)品價格一兩萬。
梵克雅寶是另一個典型的例子，四葉草幸運系列已經(jīng)深入人心，是薪水不錯的年輕女性都要買的大牌入門款。
不久前，梵克雅寶又推出最新的Frivole系列，發(fā)了9款新品，出現(xiàn)了迷你款式的手鏈、耳釘和項鏈，最新系列的手鏈定價12000元左右，更加輕盈可愛。
又比如CHAUMET，有個Liens系列，意思是“連結(jié)”。金屬鏈配彩色寶石，年輕又春意盎然。 1780年CHAUMET創(chuàng)立之初就有Liens這個符號，寓意也很美好。Liens系列的手鏈、項鏈，價位在一兩萬的水平。
還有伯爵的Possession系列，今年Possession新增了五種顏色，金屬環(huán)搭配綠松石、孔雀石、紅玉髓等彩色寶石。 與大明星走紅毯時佩戴大件高級珠寶作品不同，Possession系列可以在生活中配搭。如果不帶鉆石，價格在人民幣一萬多。
這幾個品牌思路相似，都是用黃K金、白K金、玫瑰金配上紅瑪瑙、黑瑪瑙、黑貝、青金石，松石、孔雀石等彩色寶石。 切割和造型上有品牌各自的歷史印記，有美好寓意和性感故事。 還有一種高級珠寶，她們做的入門款，設(shè)計更簡潔，符號性更強，很容易給年輕人留下深刻的印象。 比如寶格麗的B. Zero 1，卡地亞的Love系列、釘子系列，Tiffany的T系列。
這些高級珠寶品牌的入門款，價格大約在一萬到五萬這一范圍，在年輕顧客中也是有競爭力的。 ///// 高級珠寶為什么在做這些“小生意”？ 首先，高級珠寶需要擴大知名度，吸引年輕顧客，需要有明顯辨識度的產(chǎn)品讓更多人買——等小女孩長大、成熟、成功，就可以買我們家的高級珠寶了。 而另一方面，顧客也希望展現(xiàn)自己不同的珠寶品味，所以要佩戴更有標志性的珠寶。
這個趨勢2007-2008年就開始了，各大高級珠寶品牌幾乎都跟進了這一策略。 通常這些年輕、親民系列的設(shè)計會從品牌文化里尋找源頭。 而品牌在營銷的時候，也會找明星代言，出現(xiàn)在街拍穿搭中，等等。而不像傳統(tǒng)的高級珠寶那樣專注于一對一的私密關(guān)系。
高級珠寶變年輕，輕奢珠寶也試圖變得更高級，女孩手腕上的戰(zhàn)爭，將會越來越精彩。 當(dāng)然，你還有更輕松擁有寶詩龍、梵克雅寶的辦法，因為這些品牌都出了香水。 物欲無止境，你怕是終有一天，會愛上進階版高級珠寶。 擁有不了也不必胸悶，翻翻書你會知道，歷史上那些得到最多高級珠寶的女人們，往往在憂傷中終老。 她們終究無法擁有那些美物，她們離世后，那些珠寶還一次次出現(xiàn)在拍賣行和博物館里。
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