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目前，隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展，網(wǎng)絡營銷也越來越融入人們的生活，不過，許多人似乎缺乏對營銷的基本理解，或者認為網(wǎng)絡營銷完全不同于傳統(tǒng)營銷。功能強大的網(wǎng)絡技術在許多方面擁有傳統(tǒng)媒體無可比擬的優(yōu)勢，改變了產(chǎn)品和服務的營銷渠道、通信以及定價方式。但是，在采用新手段、拋棄老方法的時候，應細心對待，不要將嬰兒與洗澡水一起倒掉。也許，現(xiàn)在應該研 究一下網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的異同之處，讓我們能夠更好地把二者優(yōu)勢結合起來，做好營銷工作。 一、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的概念比較對于傳統(tǒng)營銷這一概念，營銷界尚無一個明確統(tǒng)一的定義。但我們可以從兩方面來把握傳統(tǒng)營銷：從營銷手法來說，傳統(tǒng)營銷指的是沒有借助互聯(lián)網(wǎng)技術進行的營銷；從理論范疇上來講，傳統(tǒng)營銷的理論思想是沒有受過互聯(lián)網(wǎng)技術沖擊的。因而，我們可以認為，傳統(tǒng)營銷的定義其實就是互聯(lián)網(wǎng)技術出現(xiàn)之前營銷的定義。而網(wǎng)絡營銷實際上是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分，它是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎上的，借助于互聯(lián)網(wǎng)這一新型媒體來實現(xiàn)企業(yè)目標的一種營銷手段。從以上兩個概念中我們能夠看出，網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的本質區(qū)別在于營銷的手段不同，我們也可以簡單地認為網(wǎng)絡營銷實質上就是利用互聯(lián)網(wǎng)技術進行的營銷活動。 二、網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷的影響 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷相比各有異同，那么這種新的營銷方式對傳統(tǒng)營銷造成了怎樣的影響呢？如果我們從傳統(tǒng)營銷流程圖著手分析，會有以下發(fā)現(xiàn)： （一）網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷總的影響! 互聯(lián)網(wǎng)技術將營銷流程簡化壓縮。消費者通過互聯(lián)網(wǎng)設計和訂制產(chǎn)品，然后以訂單的形式通過互聯(lián)網(wǎng)將信息傳遞給消費者，廠家按訂單生產(chǎn)，然后通過物流配送體系直接將貨發(fā)送到消費者手中。在這個過程中，營銷探測和營銷戰(zhàn)略被一張訂單壓縮簡化了，同時還省去了分銷這一環(huán)節(jié)。 消費者占據(jù)主權。從這個模式我們可以看出，商家在網(wǎng)絡營銷中不再居于主體，產(chǎn)品不再由商家調研，然后制造，并進行定位定價，最后推銷給消費者。明智的消費者占據(jù)了主動權，由他們發(fā)出自己的需求信息（包括產(chǎn)品設計、零件配置信息等），商家只是按單生產(chǎn)而已。 （二）網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷各流程的具體影響 互聯(lián)網(wǎng)技術對營銷探測的沖擊?；ヂ?lián)網(wǎng)技術的互動性，消費者通過互聯(lián)網(wǎng)設計和訂制產(chǎn)品，使得營銷探測具有了互動性，商家既是信息的收集者，更是信息的接受者；傳統(tǒng)營銷探測主要面向消費者群體，定性描述消費者行為，而網(wǎng)絡營銷探測轉向消費者個體，建立數(shù)據(jù)庫，進行顧客關系管理。 互聯(lián)網(wǎng)技術對營銷戰(zhàn)略的沖擊。市場細分到人，顧客定制，目標顧客與企業(yè)直接溝通，導致“選擇目標市場”這一傳統(tǒng)營銷中的重要環(huán)節(jié)成了多余。但市場定位依然重要，因為& 時代的消費者追求潮流，只有有個性、有企業(yè)形象的產(chǎn)品才能得到消費者的青睞。市場競爭的重心轉向品牌、企業(yè)文化。 互聯(lián)網(wǎng)技術對營銷組合的沖擊。最明顯的是分銷渠道被壓縮了，經(jīng)銷商和零售商被削除，代之的是物流配送；其次，顧客訂制產(chǎn)品，產(chǎn)品的設計和配置工作部分或全部轉移到了消費者手中，營銷職能外部化；第三，互聯(lián)網(wǎng)信息的全球性和透明性，使得同等產(chǎn)品價格差異趨于零，價由市場決定；最后，網(wǎng)絡時代消費者的個性獨立，使得一對一營銷成為一種迫切的需求；而互聯(lián)網(wǎng)的低成本互動性，則使得消費者和商家一對一的親密溝通成為現(xiàn)實。 （三）網(wǎng)絡營銷相對于傳統(tǒng)營銷量的變化和質的變化營銷流程的壓縮簡化使得營銷成本下降和營銷速度加快，結果是營銷效率的飛升，這是網(wǎng)絡營銷相對于傳統(tǒng)營銷量的變化；消費者占據(jù)主權，營銷職能外部化———顧客事實上成為了市場探測和營銷戰(zhàn)略實施的主體，使得廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品接近甚至等于市場需要，這是互聯(lián)網(wǎng)技術相對于傳統(tǒng)營銷質的變化。 三、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷相比的優(yōu)勢和不足 我們知道，營銷是圍繞著市場這一營銷系統(tǒng)來進行，要進行營銷，離不開“市場’這個要素。按照營銷專家菲利普·科特勒的定義，一個市場指的是由那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構成。以下從賣方和買方的角度來看網(wǎng)絡營銷相對于傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢和劣勢： （一）網(wǎng)絡營銷在需求傳遞方面的優(yōu)勢與不足 信息特指的是買方的需要、欲望和需求的表達，筆者認為，將它改為“需求”更好，對應于傳播，“需求”由買方流向賣方。信息的意義既包括傳播又包括需求。通過互聯(lián)網(wǎng)表達需求有以下優(yōu)勢： （1）低成本。傳統(tǒng)的信息傳遞方式是普通郵件，賣方進行的市場問卷調查等。這些傳遞方式的成本都較高。而互聯(lián)網(wǎng)在中國的普及已經(jīng)使上網(wǎng)費降到了一個很低的程度：網(wǎng)吧一個小時的上網(wǎng)費在廣州上海等大城市為三四元錢，在中小城市為一二元錢，在單位通過寬帶上網(wǎng)更便宜。而且上網(wǎng)費依然在快速下降中。發(fā)一份郵件, 的成本低到可以忽略不計，在網(wǎng)上填訂單 （包含買方對產(chǎn)品各部件的配置等要求），做調查問卷 的成本和郵件, 差不多。 （2）高速。信息在互聯(lián)網(wǎng)絡中可以光速傳播，信息在幾秒，至多幾分鐘內(nèi)可以傳遞到地球的任一角落。 （3）隨時隨地。由于網(wǎng)絡的全天候和全球性，加上無線互聯(lián)技術的逐步成熟，顧客可以隨時隨地傳達自己的需求信息。 （4）更加規(guī)范和易于統(tǒng)計。信息以標準的文字表達，不會像手寫的那樣難以辨認；數(shù)據(jù)的傳遞是數(shù)字格式，易于歸類、統(tǒng)計、儲存。這使得市場調研更加快速有效。 （5）互動性。通過qq、網(wǎng)絡聊天室、001 等，信息可以在買方和賣方間即時交流。 （6）海量。買方通過互聯(lián)網(wǎng)選購商品，所看到的商品比任何一間大商場的產(chǎn)品都多，方便比較、擇優(yōu)。同時，賣方通過互聯(lián)網(wǎng)收集買方的需求信息，具有同樣的特點。 （7）私人性。消費者不必直接面對銷售人員，這使消費者在表達需求和下訂單時更加大膽開放。這在性用品等隱私商品的銷售方面表現(xiàn)得比較明顯。 不足： （1）信息來源有限。就目前和未來相當長的一段時間來說，上網(wǎng)的只是買方的一部分，商家根據(jù)這一部分消費者進行市場調研和營銷，存在著偏差。 （2）真實性下降。網(wǎng)絡是虛擬的，網(wǎng)民在面對網(wǎng)絡時責任感下降，因而傳遞信息或下訂單時會有所失真，使信息的真實性下降。 （二）網(wǎng)絡營銷在營銷傳播方面的優(yōu)勢與不足 通過互聯(lián)網(wǎng)進行營銷傳播有以下優(yōu)勢： （1）一對一傳播。通過互聯(lián)網(wǎng)可以使市場細分到一對一的程度，賣方可以針對某一買方發(fā)郵件，甚至量身訂做廣告。 （2）翔實、生動。通過先進的互聯(lián)網(wǎng)技術，信息可以以文字、圖片、聲音等多媒體形式傳播，全方位展示產(chǎn)品的特點，可以給消費者留下極深刻的印象。據(jù)國外研究，先進的互聯(lián)網(wǎng)技術可以將大部分商品345 的外觀特點和性能指標傳遞給消費者，讓消費者有身臨賣場的感覺。 （3）低成本?；ヂ?lián)網(wǎng)除了在信息傳遞方面具有低成本的特點外，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)的虛擬空間還具有無限擴展的特點，節(jié)約了大量的宣傳板、條幅等傳統(tǒng)的宣傳工具。 （4）即時性和互動性?，F(xiàn)代的消費者對于等待越來越?jīng)]有耐心，他們的疑問需要商家立即回答，否則就離場?；ヂ?lián)網(wǎng)的即時性和互動性能滿足消費者的這一特點。 通過互聯(lián)網(wǎng)進行營銷傳播的劣勢： （1）缺少現(xiàn)實感。人有五覺，產(chǎn)品的味覺、觸覺、嗅覺等信息難以通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞。因而，像書籍、電腦等標準化產(chǎn)品，主要靠視覺作出購買決策，通過互聯(lián)網(wǎng)就能夠將信息完全傳播給買方；而對于衣服、食品、汽車等個性化和貴重產(chǎn)品，不僅需要用眼看，還要用手觸摸，甚至試用，互聯(lián)網(wǎng)不能將產(chǎn)品信息全部傳遞給消費者。 （2）局限性。通過傳統(tǒng)方式進行傳播，可以選擇報紙、電視、廣播、路牌以及巴士廣告等，將傳播滲透到消費者的生活中去；而互聯(lián)網(wǎng)傳播只能通過電腦、手機等數(shù)碼終端，傳播有限。而且消費者在上網(wǎng)時對于廣告的點擊率有限，也限制了互聯(lián)網(wǎng)傳播的有效性。 （三）網(wǎng)絡營銷在商品和服務配送方面的優(yōu)勢與不足 通過互聯(lián)網(wǎng)或物流配送來傳遞商品和服務的優(yōu)勢 （1）即時高速。對于- . 6778、軟件等產(chǎn)品，通過互聯(lián)網(wǎng)下載可以即時由賣方手上傳遞到消費者手上。先進的物流手段使消費者從網(wǎng)上購物的速度大大快于傳統(tǒng)的銷售。 （2）節(jié)省通路成本。網(wǎng)絡營銷免去了中間商環(huán)節(jié)，直接由賣方傳遞給買方，節(jié)約了鋪租、庫存等費用。另外我們還要看到，利用互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以有效地降低產(chǎn)品成本。企業(yè)可以以廉價的成本尋得最好的供應商和最低的供貨價格，以價格最低的原料制造產(chǎn)品，降低了產(chǎn)品成本。同時互聯(lián)網(wǎng)還能有效節(jié)約顧客成本，網(wǎng)絡商城的空間可以無限擴張，里面可以陳列無限多的商品，消費者在網(wǎng)上可以很低的成本搜尋產(chǎn)品信息，并訂貨。網(wǎng)上銷售，顧客只是下訂單，商品的送交由賣方或物流公司承擔，節(jié)約了顧客的精力和體力、時間成本?，F(xiàn)代市場營銷的焦點是顧客，為顧客節(jié)約成本就是為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢。 通過互聯(lián)網(wǎng)或物流配送來傳遞商品和服務的劣勢： （1）局限性。產(chǎn)品分為一般商品（有形產(chǎn)品）和服務，由于服務的消費與生產(chǎn)同時，而且不可觸摸，不可儲存，這使服務不可通過網(wǎng)絡或物流配送傳遞，必須通過傳統(tǒng)的醫(yī)院、理發(fā)室等銷售渠道；就有形產(chǎn)品來說，汽車、房屋等貴重產(chǎn)品，服裝等個性化產(chǎn)品，消費者通 常親臨現(xiàn)場才會作出購買決策，也并不適合網(wǎng)絡營銷。 （2）物流配送落后。中國的物流業(yè)剛剛興起，尚待完善。物流配送的安全性、成本、速度離消費者滿意都還有一段距離。 （四）網(wǎng)絡營銷在貨幣支付方面的優(yōu)勢與不足 網(wǎng)絡營銷在貨幣支付方面的優(yōu)勢： 網(wǎng)上購物用“一網(wǎng)通”或手機方式交費方便快捷，銀行信息化，網(wǎng)上貨幣是大勢所趨。 網(wǎng)絡營銷在貨幣支付方面的劣勢 （1）網(wǎng)上貨幣在中國尚未普及。網(wǎng)上支付難，商家售款回收更難。 （2）網(wǎng)絡支付安全隱患大。網(wǎng)上黑客、網(wǎng)絡犯罪，使得網(wǎng)絡支付難以保障。網(wǎng)絡營銷的劣勢歸納起來有四點：網(wǎng)上支付、物流配送、安全性、平面媒體信息傳遞的局限性。其中，物流配送不僅僅是網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)實瓶頸，也是它不可逾越的障礙。 網(wǎng)絡營銷永遠不能完全替代傳統(tǒng)營銷。從發(fā)展趨勢來看，網(wǎng)絡營銷的實施是必然的，網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷只有緊密結合，揚長避短，才能更好、更快、更有效率地滿足顧客需要。但現(xiàn)實中，企業(yè)在實施網(wǎng)絡營銷時應該根據(jù)企業(yè)當時的外部環(huán)境和內(nèi)部情況，比較網(wǎng)絡營銷實施的投入成本和收益，以決定是否采用網(wǎng)絡營銷，多大程度上采用網(wǎng)絡營銷，如何將網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷結合起來，揚長避短。 |
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