快消帝國

這兩年統(tǒng)一風(fēng)光無限，幾乎每隔一兩年都會出一款新品，更確切的說是爆品，引領(lǐng)了飲料、方便食品的潮流，老對手康師傅更是在名聲上遠(yuǎn)遠(yuǎn)被其拋在身后。

如果統(tǒng)一是一個體量在幾億的小公司，我們必須對統(tǒng)一豎起大姆指，畢竟統(tǒng)一這兩年的爆品，有目共睹。可惜統(tǒng)一不是那種靠在招商平臺上吹個牛，動不動就說自己開創(chuàng)百億、千億市場，動不動就是爆品無限，卻連商都招不到的公司。它是統(tǒng)一，一年體量在400多億，歷史比康師傅還悠久的公司。它在人們眼中，是應(yīng)該創(chuàng)造一個新的食品帝國的，是應(yīng)該把老對手康師傅踩在腳下的。

可惜，統(tǒng)一這兩年給人的感覺是就差那么一口氣，遠(yuǎn)達(dá)不到帝國的高度。

什么是帝國，是指有產(chǎn)品至少暢銷10數(shù)年，銷量近百億。比如農(nóng)夫的水、娃哈哈營銷快線、AD鈣奶；旺旺的旺仔牛奶、加多寶的涼茶、可口的可樂、寶潔的海飛絲、佳潔士；聯(lián)事利華的中華牙膏、瑪氏的德芙、箭牌、益達(dá)；億滋的奧利奧；更別說它的老對手康師傅的冰紅茶、紅燒牛肉面、礦泉水。

雖然這些快消品帝國都有點夕陽西下的味道，但破船尚能有百顆釘，何況這些企業(yè)。我們可以寫“娃哈哈帝國的沒落”，但無法寫統(tǒng)一帝國，因為它還不能稱為帝國。

統(tǒng)一這兩年的美譽(yù)度在上升，產(chǎn)品利潤在上升，做為一個老品牌，在低調(diào)20多年后，終于抓住時機(jī)，煥發(fā)青春，大有老夫聊發(fā)少年狂的意味。可是，它的爆口卻總給人一種后繼乏力的感覺。我們常笑話旺仔、娃哈哈新品一推就死，總是拿著統(tǒng)一的例子來讓這些老牌企業(yè)學(xué)習(xí)；可是統(tǒng)一的爆品又真的命長嘛？也不過就是輝煌3年左右，便也悄無聲息了。

這也讓統(tǒng)一迷戀上，每年出一堆新品，看看哪個能活上二三年，陷入一種為出新品而出新品，忽略了爆品的市場維護(hù)。

統(tǒng)一失誤在哪里

2016年財報出來后，統(tǒng)一在大量營銷號上發(fā)表文章《統(tǒng)一和康師傅未來是兩種不同的公司》，大體意思統(tǒng)一未來是創(chuàng)新型公司，他們更關(guān)注農(nóng)夫這樣的對手，而不是老對手康師傅?？祹煾翟诮y(tǒng)一眼里不過是一個只會玩營銷，沒有創(chuàng)新的公司。

競爭對手撕逼這是常見的套路，就象京東天天要摔打天貓一樣。只是這flag立的有點跑偏，企業(yè)不能只有創(chuàng)新沒有營銷基礎(chǔ)，不然再美的創(chuàng)新都是建立在空中樓閣上。

康師傅兩年被全民罵的體無完膚，農(nóng)夫看它占著包裝水的老大就不爽，終于是把它黑下去了，卻發(fā)現(xiàn)便宜了怡寶；統(tǒng)一說它只會模仿，特意在廣告中批評它“有人模仿我的臉，有要模仿我的面，但模仿的再象也不是統(tǒng)一老壇”，“天天紅燒，就沒點新意”嘛；而臺灣那邊更是很給力的指責(zé)康師傅用問題油，康師傅更好，一賭氣，我不跟你們臺灣玩了，我專注大陸市場好了；而大陸的消費者和同行們，更是不待見康師傅，覺得它擋了大家發(fā)財?shù)穆?，是它不漲價，所以同行沒利潤，經(jīng)銷商過的難。

可以說這是統(tǒng)一發(fā)展的黃金機(jī)會，把握住了，取代康師傅，做穩(wěn)領(lǐng)頭羊都是分分鐘的事。可是，統(tǒng)一并沒有把握住這樣的機(jī)會，贏得了好名聲，但沒有拿到銷量。

我們看一下這兩年統(tǒng)一的新品，飲料有阿薩姆奶茶、海之言、愛夸、小茗同學(xué)；方便面有老壇酸菜、湯達(dá)人；這些爆品可以說一上市都是引起轟動效果，全民皆知，口碑銷量利潤三豐收，可是，短短二三年，便沒了以前的光景。

這些產(chǎn)品不是死于競品之手，而是死在了統(tǒng)一自己之手。阿薩姆奶茶的高利潤讓經(jīng)銷商放棄了統(tǒng)一冰糖雪梨，海之言又讓經(jīng)銷商放棄了阿薩姆奶茶、小茗同學(xué)又讓經(jīng)銷商放棄了海之言。

經(jīng)銷商和企業(yè)一樣都是逐利型，當(dāng)企業(yè)出了一個爆品后，即保證了口碑又有利潤又有市場，經(jīng)銷商必然是大力主推。正常來說統(tǒng)一應(yīng)該穩(wěn)住阿薩姆的市場，再擴(kuò)大海之言、小茗的市場。但是統(tǒng)一在讓經(jīng)銷商打款時，并沒有指定老品的打款量，市場份額，這也讓經(jīng)銷商更愿意打新品，畢竟新品上市公司的市場支持更多，消費者反應(yīng)更好。

這就導(dǎo)致統(tǒng)一的新品搶占了自己的老品市場，而統(tǒng)一起家的茶飲、大瓶果汁更是因為利潤少、市場銷量不好，被企業(yè)、經(jīng)銷商淘汰?？祹煾?、匯源卻趁機(jī)搶占了這份市場。（皇上還記得大明湖畔統(tǒng)一鮮橙多、冰紅茶、綠茶嗎？）

統(tǒng)一和經(jīng)銷商的短視，不僅讓它們失去了自己打江山的老品，也讓自己的爆品生命短暫，就象唐末黃巢的起義軍，轉(zhuǎn)戰(zhàn)大半個中國，殺人800萬，但沒有一個自己的根據(jù)地，很快自己就把自己玩死了。

小茗同學(xué)的悲劇

最近這兩年，營銷流行90后的觀念，叫”騷浪賤“，賣性用品的馬佳佳說”我們90后不買房，我們只要新奇好玩的“，她是個偽90后，所以企業(yè)死了。

統(tǒng)一的小茗同學(xué)平地一聲驚雷，一夜爆紅，向傳統(tǒng)營銷人說”騷浪賤“時代已經(jīng)來了。然而2017上半年，我們便已經(jīng)少見身邊有人在喝小茗同學(xué)。目前市場上反饋，小茗同學(xué)的銷量，至少同期下降在20%-30%左右。

統(tǒng)一很看重小茗同學(xué)的，特別成立了小茗同學(xué)事業(yè)部?？墒牵廊粺o法阻止小茗同學(xué)的明日黃花。那到底是”騷浪賤“不對，還是統(tǒng)一操作思路有問題呢？

騷浪賤沒有錯誤，這是未來的必然趨勢，90后沒有統(tǒng)治這個時代，但他們已經(jīng)到來，我們需要尊重他們的觀點。最怕的就是傳統(tǒng)營銷人對騷浪賤錯誤的理解。

首先，小茗同學(xué)本身就是一個山寨名字，小茗不是小明。在2015-2016小明同學(xué)滾出去等等，各類小明同學(xué)的段子在B站、糗百、內(nèi)涵等網(wǎng)站大火特火的時候，小茗同學(xué)的出現(xiàn)，另類的包裝，賤兮兮的表情，立時吸引了無數(shù)90后的目光。小明同學(xué)是活在80后的記憶，讓90后編成了段子。這是一款很尷尬的飲料，準(zhǔn)備賣80后的記憶。但是90后，尤其95后選擇小茗同學(xué)的更多。可以說是年輕一代新選擇。從好的方面說，小茗同學(xué)幫助統(tǒng)一品牌年輕化。但也讓80后的人選擇嘗鮮后，不再選擇。一是此小茗非彼小明，很山寨，80后最討厭的就是山寨；相反90后更在乎是對自己的味道，山寨不山寨不在他們考慮中；二，產(chǎn)品幼稚，小茗同學(xué)是一款冰泡茶，但這個品牌名字和冰泡茶有一毛錢關(guān)系嘛。誰知道你賣的是個啥，80后消費者拿著很尷尬，太幼稚了；

其次，傳統(tǒng)的營銷策略；小茗同學(xué)本身賣的是騷浪賤，但是企業(yè)在營銷的時候，依然是停在傳統(tǒng)營銷的策略，MINI系、異形陳列、綜藝節(jié)目贊助《我去上學(xué)啦》，終端鋪貨。嗯沒了，一個賣騷浪賤的，卻在玩?zhèn)鹘y(tǒng)的一套，這是90后很討厭的地方。如果小茗同學(xué)當(dāng)初的營銷到現(xiàn)在的營銷依然是象衛(wèi)龍辣條那樣選擇與暴漫、B站等年輕、二次元的文化發(fā)展，可能效果更佳，畢竟小茗同學(xué)是借助網(wǎng)上小明同學(xué)的段子火起來的。而現(xiàn)在，統(tǒng)一沒有繼續(xù)做小明同學(xué)的段子，小明同學(xué)也就漸漸被人遺忘。90后的心智還是不穩(wěn)定的，他們需要你去制造親切感帶入感，需要你去制造幽默；可，你沒有。與小明同學(xué)漫畫打官司，輸了后改了包裝，其實這包裝改不改，沒幾個人會記住差別的，老納這種專門研究快消的都看不出來差別，何況其它消費者；統(tǒng)一本可與北京啄木鳥公司共同出小明同學(xué)漫畫，甚至大電影，來延續(xù)小明的壽命的?？上?，雙方都沒有精力去做這件事。都只為了眼前的利益

小茗同學(xué)在營銷上，是偽騷浪賤，只是刷了漆的年輕，穿著騷浪賤的外衣，還干著傳統(tǒng)營銷的那一套。

這也給我們所有的傳統(tǒng)營銷人提了個醒，你要是騷浪賤，就要從骨子里真正的了解騷浪賤，本身你是個有騷浪賤基因的人，才能玩的起來這個。不然，都是偽高潮，很快就會被人淘汰。

最后，面水合一的內(nèi)斗；2016年年底，統(tǒng)一開始大規(guī)模的水面合一，導(dǎo)致大量的經(jīng)銷商不知所措，做面的去做水，做水的要代理面，這兩個雖然都是快消，但操作手法上還是有很大的不同；大量被淘汰的經(jīng)銷商對統(tǒng)一充滿憤然；當(dāng)初蒙牛被中糧收購，蒙牛的經(jīng)銷商去賣米和油，結(jié)果呢，短短幾年時間，不僅米油沒賣出去，主業(yè)牛奶更是被伊利甩了幾條街。

面水合一后，原先做水的同仁感覺自己受到的待遇不公，也確實有很多優(yōu)秀的做水的同仁被調(diào)離原來的崗位，把自己做好的市場交給面的同仁打理。劉新華本身就是因為老壇酸菜面起家做到統(tǒng)一中國區(qū)的老大，大部分水的員工，在聽到水面合一，想到的第一個就是自己要被處理掉，而事實上，水面合一也確實無法做到一碗水端平；讓大量的水的員工，感覺自己受到不公平的待遇，感覺自己怎么努力也沒前途，只是便宜了來接手市場的面的同仁；

然而面的員工還感覺自己不如水的同仁，以前面的人員進(jìn)入是從外編做起，要做3個月的外編才能轉(zhuǎn)正。而水的員工是進(jìn)入就會轉(zhuǎn)正。工資上，面的員工認(rèn)為自己工資不如飲料的。

簡單些就是食飲互相看著不順眼，都覺得自己的吃虧了，干的多了，拿的少了。這樣的團(tuán)隊，誰能站出來平衡雙方的利益。畢竟員工不是談情懷更多是靠福利工資。如此大的內(nèi)耗，對于小茗同學(xué)這樣只是處在成長萌芽期的產(chǎn)品，必然影響巨大。

錯誤的時間錯誤的做法，影響了小茗同學(xué)成為一款過百億的產(chǎn)品，只能成為壇花一現(xiàn)的爆品。

筆者認(rèn)為愛夸水應(yīng)該是重點推的對象，地位應(yīng)該比小茗重要，但可惜，這一步還沒看到統(tǒng)一走出來。愛夸水是很好的占據(jù)了4元水的心理價位，水才是這些年瘋狂增長的項目。