|
書(shū)店活成了它們想要的模樣，但市場(chǎng)真的需要嗎？面對(duì)理想，我們選擇站在市場(chǎng)邏輯這一邊。 本文約3000字 | 建議閱讀8分鐘 文 | 本刊記者 吳夢(mèng)涵編輯 | 梁爽北大社會(huì)系畢業(yè)的李國(guó)慶18年前創(chuàng)業(yè)時(shí)，以亞馬遜為師創(chuàng)立了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。這個(gè)曾經(jīng)為王小波四處奔波尋找出版社的人，選擇了最適合他理想、興趣、愛(ài)好的創(chuàng)業(yè)路徑。如今，每每4月11日，李國(guó)慶仍然會(huì)在微博上發(fā)文懷念王小波。除此之外，在李國(guó)慶微博上，還能看到他與作者們的聚會(huì)、交流，和他對(duì)時(shí)事、文化的評(píng)論。當(dāng)年創(chuàng)辦了亞馬遜的貝索斯同樣也發(fā)twitter。他的第一條twitter翻譯成中文只有兩個(gè)字“哈哈”，用以慶祝他所擁有的商業(yè)航天公司藍(lán)色起源，先于馬斯克的X-space，成功用于回收火箭。人類(lèi)離星際旅行又近了一步。 截至2017年4月，當(dāng)當(dāng)已經(jīng)售出25億冊(cè)書(shū)，但是當(dāng)當(dāng)?shù)拇嬖诟性絹?lái)越弱。 我們時(shí)常帶著理想和興趣入場(chǎng)創(chuàng)業(yè)，但是商業(yè)的真相往往與二者無(wú)關(guān)。沒(méi)有哪個(gè)行業(yè)像書(shū)店這般，手握理想在市場(chǎng)中掙扎，把群體輿論當(dāng)作最后的保護(hù)傘。 2008年，因10年租約到期，房東計(jì)劃將租金上漲10倍，上海的文化名片陜西南路旗艦店陷入關(guān)門(mén)險(xiǎn)境。為了保護(hù)這家孑然獨(dú)立的傳統(tǒng)書(shū)店，文化界發(fā)起了一場(chǎng)“保衛(wèi)季風(fēng)”活動(dòng)。當(dāng)時(shí)，最有名的一句口號(hào)是“地鐵站里不能只有哈根達(dá)斯，而沒(méi)有哈貝馬斯(德國(guó)作家、哲學(xué)家、社會(huì)學(xué)家)”。 地鐵運(yùn)營(yíng)公司瞬間置于輿論風(fēng)口，似乎不讓季風(fēng)留下就是“沒(méi)文化”。經(jīng)過(guò)半年不斷僵持和談判，地鐵站同意保留這家書(shū)店，和書(shū)店續(xù)約2年，第3年有優(yōu)先簽約權(quán)，店面的一半租金維持10年前每平方米6元的標(biāo)準(zhǔn)，而另一半則漲到不低于每平方米20元。 哈貝馬斯救下了季風(fēng)，但是不知道哈耶克會(huì)不會(huì)哭泣。
2016年，當(dāng)當(dāng)完成私有化，離開(kāi)了納斯達(dá)克。回到國(guó)內(nèi)的當(dāng)當(dāng)，把觸角伸到了線(xiàn)下書(shū)店。 長(zhǎng)沙岳麓區(qū)，5000平米的當(dāng)當(dāng)梅溪書(shū)店正每天迎接著5000~6000人，周末能達(dá)到20000人。有人遠(yuǎn)道而來(lái)，想看看當(dāng)當(dāng)網(wǎng)能把書(shū)店做成什么樣?！霸O(shè)計(jì)用心，空間感獨(dú)顯。圖書(shū)以大眾為主，特色不足，布局的細(xì)節(jié)流于平庸，功能性鮮有亮點(diǎn)。這是賠本賺吆喝的旗艦級(jí)民營(yíng)書(shū)店，難以復(fù)制。”北京大學(xué)信息管理系圖書(shū)館館員顧曉光在微博評(píng)價(jià)。 那一天，當(dāng)當(dāng)書(shū)店共賣(mài)出10373冊(cè)圖書(shū)，營(yíng)業(yè)額達(dá)20.56萬(wàn)元。 盛況再次出現(xiàn)在4月23日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)實(shí)行線(xiàn)上線(xiàn)下圖書(shū)每滿(mǎn)200元減100元的優(yōu)惠，當(dāng)當(dāng)實(shí)體書(shū)店總經(jīng)理莫鈞在朋友圈發(fā)了4張梅溪書(shū)店人潮涌動(dòng)的圖片，并配上一句“收銀臺(tái)大就是好！” 最吸引人們的不是這個(gè)體驗(yàn)空間，盡管他有充滿(mǎn)設(shè)計(jì)感的磚紅色內(nèi)飾，和建筑錯(cuò)落感的書(shū)架。當(dāng)當(dāng)書(shū)店最大的魅力是圖書(shū)價(jià)格。 在微博和大眾點(diǎn)評(píng)上，幾乎所有對(duì)梅溪書(shū)店的評(píng)價(jià)，都離不開(kāi)“線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)劃算”。人們買(mǎi)書(shū)的心情，和到Nike折扣店是差不多的。 因此這個(gè)線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)策略，一度遭受同行的非議，認(rèn)為他們打價(jià)格戰(zhàn)，破壞市場(chǎng)秩序?！暗珗D書(shū)的平均折扣為6.8折，線(xiàn)上的圖書(shū)價(jià)格就是這么低，我們只是把優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到線(xiàn)下?！碑?dāng)當(dāng)實(shí)體書(shū)店副總經(jīng)理蔣智說(shuō)。當(dāng)當(dāng)書(shū)店能將圖書(shū)毛利壓到行業(yè)平均的30%以下，而傳統(tǒng)書(shū)店賣(mài)書(shū)能打8.5折，已經(jīng)是很大折扣。 低價(jià)背后是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)相較傳統(tǒng)書(shū)店的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，它可以接近成本價(jià)大規(guī)模地采購(gòu)圖書(shū)，囤積在覆蓋全國(guó)的12個(gè)物流倉(cāng)，隨時(shí)利用統(tǒng)一的物流配送，對(duì)各個(gè)書(shū)店及時(shí)補(bǔ)貨、調(diào)貨，最快半天或一天收發(fā)。而傳統(tǒng)書(shū)店從出版社、中盤(pán)商進(jìn)貨，物流至少經(jīng)過(guò)兩次周轉(zhuǎn)，速度被鉗制，規(guī)?；M(jìn)程放緩。 李國(guó)慶曾放話(huà)“3年開(kāi)1000家書(shū)店”。此時(shí)，它已經(jīng)在1年里在全國(guó)接連開(kāi)了2家大型書(shū)店，約140家小型書(shū)店嵌入超市。即便如此，當(dāng)當(dāng)還要與步步高、大潤(rùn)發(fā)合作，馬不停蹄地在兩年內(nèi)開(kāi)400家書(shū)店。
開(kāi)店不到1年的當(dāng)當(dāng)書(shū)店雖然整體盈利，但在書(shū)籍以外的其他領(lǐng)域表現(xiàn)并不理想。 3年內(nèi)開(kāi)1000家店很大程度上要借助加盟商的力量，面對(duì)外界質(zhì)疑，李國(guó)慶這樣回答“希望合作方提供1000平米以上5年免房租，并承擔(dān)裝修費(fèi)和講座等活動(dòng)的費(fèi)用；對(duì)超市，文體部要有當(dāng)當(dāng)品牌露出；加盟店，要求圖書(shū)和文創(chuàng)產(chǎn)品從當(dāng)當(dāng)進(jìn)貨，店招用當(dāng)當(dāng)統(tǒng)一標(biāo)識(shí)。與線(xiàn)上同價(jià)，我提供毛利保護(hù)和供應(yīng)鏈?！边@1000家店中，800平米的中型直營(yíng)書(shū)店占30%~50%，其余是合作和加盟開(kāi)店。 理想狀態(tài)下，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在一個(gè)城市的線(xiàn)上會(huì)員有100萬(wàn)人，書(shū)店可以根據(jù)用戶(hù)的畫(huà)像，搭配相應(yīng)的書(shū)籍，并進(jìn)行關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷(xiāo)售，各類(lèi)活動(dòng)吸引這一撥用戶(hù)到線(xiàn)下消費(fèi)。同時(shí)，新人通過(guò)注冊(cè)成為當(dāng)當(dāng)會(huì)員，享受書(shū)籍線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)，間接為線(xiàn)上導(dǎo)流。逐漸打通線(xiàn)上線(xiàn)下，未來(lái)或許可以構(gòu)成完整的閱讀生態(tài)圈。 采訪(fǎng)時(shí)，蔣智反復(fù)強(qiáng)調(diào)當(dāng)當(dāng)書(shū)店正在探索多種業(yè)態(tài)，書(shū)店搭配餐飲、文創(chuàng)、手作甚至影院等，但必須圍繞書(shū)本身，不能繁雜?！皶?shū)是核心，是最吸引人的地方，能帶來(lái)流量，能帶動(dòng)其他消費(fèi)?！?/span> 有人說(shuō)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)講這個(gè)實(shí)體書(shū)店的故事，旨在未來(lái)在國(guó)內(nèi)IPO。但是，存在感正在削弱的當(dāng)當(dāng)，還有沒(méi)有這個(gè)機(jī)會(huì)呢？那句放在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)站顯眼位子的標(biāo)語(yǔ),“敢作敢當(dāng)當(dāng)”，聽(tīng)上去鏗鏘有力，實(shí)際上面目模糊。至少打開(kāi)京東時(shí)，用戶(hù)知道自己是為了“多快好省”。
3年后，那家以哈貝馬斯之名保護(hù)下來(lái)的，與地鐵的3年租約再次到期。有人呼吁第二次拯救，但這次人群中摻雜著市場(chǎng)的聲音：哈貝馬斯固然需要，但為保住哈貝馬斯而拒絕哈根達(dá)斯的巨額成本不能強(qiáng)加于人。以文化的名義進(jìn)行逼視和審判，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之下，顯然不公平。 2013年3月各方達(dá)成最終方案：為了城市文化，季風(fēng)可以留下，但必須騰挪到地鐵10號(hào)線(xiàn)上海圖書(shū)館站。保留季風(fēng)的成本也不再由作為企業(yè)的地鐵公司承擔(dān)，而由作為公益單位的上海圖書(shū)館承擔(dān)。 有人說(shuō)，熱愛(ài)季風(fēng)的人拋棄了它，因?yàn)樗麄兊臒釔?ài)停留在嘴上，沒(méi)有變成實(shí)在的支持。 其實(shí)是情懷敗給了商業(yè)——房租和勞務(wù)支出等綜合成本是當(dāng)年的200~300倍。書(shū)店不是公共圖書(shū)館，是市場(chǎng)的一部分，應(yīng)該由市場(chǎng)決定其命運(yùn)。 “我們并沒(méi)有做錯(cuò)什么，但不知為什么我們輸了?！敝Z基亞CEO約瑪·奧利拉眼睜睜看著市場(chǎng)份額被現(xiàn)代化的安卓手機(jī)蠶食時(shí)，言語(yǔ)中透露無(wú)奈?？墒巧虡I(yè)故事沒(méi)有終結(jié)，當(dāng)人們議論亞馬遜的實(shí)體書(shū)店和它的數(shù)字王國(guó)，再回頭看國(guó)內(nèi)的書(shū)店，才發(fā)現(xiàn)它們的新故事也拉開(kāi)了序幕。 故事的主角——實(shí)體書(shū)店，已不再甘心偏安一隅。它們?cè)噲D撕開(kāi)文質(zhì)彬彬的外衣，越來(lái)越多地出現(xiàn)在商業(yè)地產(chǎn)中，學(xué)著入世修行。除了精致裝修的“標(biāo)配”，書(shū)店的核心和受眾也變了。 西西弗是入世最早的一批書(shū)店中的典型，1993年發(fā)跡，曾因?qū)嶓w經(jīng)營(yíng)的租賃成本上升和電商興起，險(xiǎn)些倒閉。2007年，它終于放下了理想主義，轉(zhuǎn)而追求坪效，讓500~800平米的精致小店遍布成功學(xué)、青春文學(xué)等圖書(shū)，迎合大眾喜好。相比之下，誠(chéng)品、方所這樣的書(shū)店更矜持。 誠(chéng)品有25萬(wàn)種圖書(shū)，其中有90%在其他書(shū)店看來(lái)都是“滯銷(xiāo)書(shū)”。而方所主打美學(xué)，雖然只有3成左右的面積留給了圖書(shū)，但“創(chuàng)始人曾主修設(shè)計(jì)，更重視藝術(shù)類(lèi)書(shū)籍選品?！鼻皢T工說(shuō)，他曾經(jīng)在方所淘了幾千元的外版藝術(shù)書(shū)。 縱然季風(fēng)書(shū)院命運(yùn)多舛，如今得以穿上綠色和木質(zhì)色調(diào)外衣，店里搭配書(shū)、餐飲、文創(chuàng)，書(shū)籍的陳列明朗清晰，風(fēng)格沉靜內(nèi)斂。 連鎖書(shū)店打造品牌，正在努力變成城市文化的一部分，去臺(tái)北逛“誠(chéng)品”，去北京看“萬(wàn)圣”，去南京找“先鋒”，去上?？础凹撅L(fēng)”……它們不止賣(mài)書(shū)，還要供游客拍照，提供飲品、文創(chuàng)產(chǎn)品，定期舉辦活動(dòng)，趨向公共空間。這種看似不務(wù)正業(yè)的方式恰恰讓無(wú)數(shù)傳統(tǒng)書(shū)店漸漸扭虧為盈——光是一杯咖啡的毛利就是一本書(shū)的兩倍。
3個(gè)月前，因?yàn)橥砩峡土髁可?，開(kāi)店會(huì)耗費(fèi)人力物力，當(dāng)當(dāng)梅溪書(shū)店的24小時(shí)營(yíng)業(yè)活動(dòng)宣告結(jié)束。而三聯(lián)韜奮書(shū)店位于北京政務(wù)中心的第3家分店，享受了減免部分租金的優(yōu)惠，但必須和政務(wù)中心一致，在周末人流最多、盈利最好的時(shí)段謝絕營(yíng)業(yè)。 “獨(dú)立書(shū)店的燈光會(huì)一直亮著，溫暖著在此喝咖啡上網(wǎng)下單買(mǎi)書(shū)的人們?！鳖檿怨庾弑榱酥貞c和上海的書(shū)店后，發(fā)出感慨。越來(lái)越多的讀書(shū)人意識(shí)到，書(shū)店已不再只是圖書(shū)出售者，也是服務(wù)提供者，要活下去，就要設(shè)法降低運(yùn)營(yíng)成本，或提升服務(wù)附加值，通過(guò)其他途徑促進(jìn)消費(fèi)。 各種力量在拯救書(shū)店，但書(shū)店終歸要自救，心懷理想，也要尊重市場(chǎng)。在美國(guó)的某個(gè)書(shū)店里，寫(xiě)著一句標(biāo)識(shí)“Find it here, Buy it here, Keep us here（請(qǐng)?jiān)谶@里買(mǎi)書(shū)，讓我們存活下去）”，但消費(fèi)者并未因此駐足。 V 因?yàn)閻?ài)而苛責(zé) 如果天堂是圖書(shū)館的樣子 希望人間就是書(shū)店的樣子 —《國(guó)貨崛起》— ▼點(diǎn)擊圖片，了解詳情 |
|
|
