繼“廣告投放”、“鋪貨”之后，“控銷(xiāo)”成為眼下OTC藥品營(yíng)銷(xiāo)的熱門(mén)詞匯。那么，什么是控銷(xiāo)？為什么要控銷(xiāo)？控銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)是什么？大普藥產(chǎn)品是否可以借力控銷(xiāo)模式來(lái)操作？因?yàn)檫@是很多企業(yè)都在思考的問(wèn)題，一方面，這些產(chǎn)品有群眾基礎(chǔ)，消費(fèi)根基好，銷(xiāo)量大，不做可惜；另一方面，企業(yè)品牌沒(méi)有支撐，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，價(jià)格亂，又找不到銷(xiāo)售方法。

　　閱讀文章之前，你必須了解的幾個(gè)名詞：

　　大普藥：泛指大眾化的藥品品種，這類品種生產(chǎn)企業(yè)眾多，群眾基礎(chǔ)廣泛，銷(xiāo)售規(guī)模大，零售價(jià)格相對(duì)較低，價(jià)格差異大，市場(chǎng)比較混亂。如一些感冒、清熱解毒類產(chǎn)品：感冒清膠囊，復(fù)方氨酚烷胺片、夏桑菊顆粒、板藍(lán)根顆粒等，都是一些常用常見(jiàn)產(chǎn)品，很多醫(yī)藥企業(yè)都有很多類似的批文。這些企業(yè)中，部分制藥企業(yè)一直在生產(chǎn)銷(xiāo)售，有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，還有一部分企業(yè)采取流通普藥的銷(xiāo)售方式，與渠道流通商業(yè)合作，另外還有相當(dāng)一部分企業(yè)由于沒(méi)有找到合適的營(yíng)銷(xiāo)方法，產(chǎn)品批文一直“躺著”沒(méi)動(dòng)。

　　控銷(xiāo)：所謂控銷(xiāo)，顧名思義：“控”是指控制，管控的意思；“銷(xiāo)”是指銷(xiāo)售?？劁N(xiāo)是OTC企業(yè)采取的一種營(yíng)銷(xiāo)策略，在操作上分為渠道控銷(xiāo)和終端控銷(xiāo)，各企業(yè)在實(shí)際操作中根據(jù)產(chǎn)品、品牌和市場(chǎng)成熟度的不同而各有操作側(cè)重。

　　大普藥為什么要控銷(xiāo)？

　　維護(hù)和統(tǒng)一零售價(jià)格，使得終端利潤(rùn)有保障，對(duì)于消費(fèi)者而言，去哪買(mǎi)都是一樣的價(jià)格。

　　藥店從什么渠道進(jìn)貨才不吃虧

　　表面上看，“控制”和提高“銷(xiāo)售”是矛盾的。其實(shí)不然，控與不控，無(wú)論是對(duì)渠道還是對(duì)終端而言，其銷(xiāo)售動(dòng)力不同，意愿不同，最終導(dǎo)致的銷(xiāo)售結(jié)果也會(huì)大相徑庭。流通大普藥價(jià)格混亂，價(jià)格戰(zhàn)仍然是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。正因?yàn)槿绱?，渠道和終端永遠(yuǎn)不知道什么價(jià)格是最低的，消費(fèi)者買(mǎi)到的產(chǎn)品也可能價(jià)格差異大，“只有更低，沒(méi)有最低”。

　　具體來(lái)講，對(duì)于渠道來(lái)說(shuō)，因進(jìn)貨價(jià)格的不一致，導(dǎo)致銷(xiāo)售價(jià)格不同；對(duì)于終端來(lái)說(shuō)，不知道應(yīng)該從什么渠道進(jìn)貨才不吃虧。同樣的道理，進(jìn)貨價(jià)的不一致，導(dǎo)致終端銷(xiāo)售價(jià)格混亂，終端不敢賣(mài)高價(jià)，只能低進(jìn)低出，高進(jìn)高出，因?yàn)榻K端最害怕消費(fèi)者知道買(mǎi)貴了，再也不來(lái)光顧了。所以，對(duì)于流通的普藥品種，無(wú)論渠道還是終端，銷(xiāo)售的意愿低，自然銷(xiāo)售量也就小，久而久之，變成了雞肋。

　　那么，大普藥品種能否借助控銷(xiāo)的手段，通過(guò)提高渠道和終端的合作意愿，增強(qiáng)推力，來(lái)達(dá)到提高銷(xiāo)售的目的呢？

　　“控”是手段，“銷(xiāo)”是目的

　　一般來(lái)說(shuō)，藥品從生產(chǎn)到消費(fèi)者手上，需要經(jīng)過(guò)渠道和終端，最終到消費(fèi)者手上，產(chǎn)品價(jià)格翻了好幾倍也是正?，F(xiàn)象。通過(guò)終端走訪，我們不難發(fā)現(xiàn)，出廠價(jià)在3~5元的大普藥，藥店銷(xiāo)售價(jià)一般在15~20元左右。仔細(xì)詢問(wèn)得知，藥店還不愿意銷(xiāo)售這類產(chǎn)品，而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這類大普藥銷(xiāo)量小，利潤(rùn)貢獻(xiàn)低又是通病。

　　我們?cè)O(shè)想一下：假如同樣一個(gè)普藥，我們能最大限度地減少中間環(huán)節(jié)，甚至去掉中間環(huán)節(jié)，直接給終端銷(xiāo)售，而且采取控制的手段，篩選出一部分能合作的終端銷(xiāo)售，藥店銷(xiāo)售的積極性是不是會(huì)提高很多？答案當(dāng)然是肯定的。零售價(jià)格不變，終端的購(gòu)進(jìn)價(jià)格由于減少了流通環(huán)節(jié)變得更低，而且進(jìn)貨價(jià)格很容易保持統(tǒng)一?？劁N(xiāo)手段的運(yùn)用，零售價(jià)格的維護(hù)和統(tǒng)一，使得終端高利潤(rùn)有了保障，而對(duì)于消費(fèi)者而言，逐步也就習(xí)慣了去哪里買(mǎi)都一樣的價(jià)格。

　　事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，讓更多消費(fèi)者受益的根源，就是減少了中間環(huán)節(jié)。讓更多的消費(fèi)者感受到價(jià)格更便宜，成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)頭迅猛發(fā)展的根本原因所在。不過(guò)，藥品不同于普通商品，只能在其特有的終端銷(xiāo)售，但企業(yè)仍然可以借鑒互聯(lián)網(wǎng)的思維來(lái)減少中間環(huán)節(jié)，甚至去掉中間環(huán)節(jié)，運(yùn)用控銷(xiāo)的手段，提高終端的推力，達(dá)到銷(xiāo)售增長(zhǎng)的最終目的。所以，“控”是手段，“銷(xiāo)”才是目的。

　　為什么要選擇大普藥？

　　然而，減少中間環(huán)節(jié)，采取直供終端的做法，并不是每個(gè)企業(yè)都具備這樣的前提。眼下很多醫(yī)藥企業(yè)都在實(shí)施連鎖直供模式，把產(chǎn)品直接供貨給連鎖，所以很多醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)都成立了連鎖（KA）事業(yè)部。的確，醫(yī)藥連鎖是未來(lái)OTC發(fā)展的趨勢(shì)，從數(shù)據(jù)來(lái)看，連鎖的發(fā)展高歌猛進(jìn)，連鎖藥房越來(lái)越多，連鎖率也在不斷提高，但實(shí)際操作過(guò)連鎖直供的企業(yè)卻沒(méi)有幾家能達(dá)到預(yù)期效果的。筆者認(rèn)為，連鎖直供模式，必須具備以下三個(gè)條件中的其中一個(gè)，并掌握一個(gè)方法：

　　1.企業(yè)是否有重磅品種

　　大廣告品種、處方轉(zhuǎn)型操作OTC的品種，這些品種顯然只要解決一個(gè)問(wèn)題：擴(kuò)大銷(xiāo)售面就能提高銷(xiāo)售額，因?yàn)楫a(chǎn)品已經(jīng)被市場(chǎng)教育多年，是品牌產(chǎn)品、重磅產(chǎn)品。消費(fèi)者只要能以更便捷的方式購(gòu)買(mǎi)，就能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

　　2.能否成為連鎖藥店的“老板一號(hào)工程”品種

　　如果公司的產(chǎn)品能與直供的連鎖達(dá)成高度的戰(zhàn)略合作，從連鎖的角度來(lái)講，這些引進(jìn)的品種屬于老板親自過(guò)問(wèn)、親自抓的品種，也可能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售上量。如廣東心寶制藥的龜鹿補(bǔ)腎片就是典型的案例，銷(xiāo)售能上量的連鎖都屬于“老板一號(hào)工程”。

　　3.是否實(shí)施OTC處方化運(yùn)作

　　利益的合理分配是處方操作的關(guān)鍵。事實(shí)上，很多普藥品種在一些連鎖有較好的市場(chǎng)表現(xiàn)，究其原因，就是利益分配的合理性。利益分配到位了，銷(xiāo)量也會(huì)逐步提高。

　　4.動(dòng)銷(xiāo)方法也要伺機(jī)行事

　　解決了連鎖藥店進(jìn)場(chǎng)的問(wèn)題，只是走完了第一步。要實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售上量，還需要有動(dòng)銷(xiāo)的方法，動(dòng)銷(xiāo)的方法有很多，各企業(yè)都有自己獨(dú)到的操作手法，這里不做一一分析。但有一點(diǎn)，不做動(dòng)銷(xiāo)的產(chǎn)品是不會(huì)有銷(xiāo)售起色的，因?yàn)閷?duì)于連鎖來(lái)說(shuō)，根本不缺主推品種，門(mén)店不會(huì)主動(dòng)推新品。

　　動(dòng)銷(xiāo)方面，應(yīng)該注意的是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)期要以加強(qiáng)終端的推力為主，消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)為輔。待產(chǎn)品積累了足夠的消費(fèi)人群以后，動(dòng)銷(xiāo)的導(dǎo)向則應(yīng)該以培育消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)量為主，不能本末倒置。

　　大普藥怎么做控銷(xiāo)？

　　必須滿足3個(gè)前提

　　1.有一組質(zhì)量過(guò)硬、終端適銷(xiāo)的普藥產(chǎn)品。藥品是特殊商品，藥品能治病救人，隨著國(guó)家醫(yī)改的推進(jìn)，藥品價(jià)格將逐步放開(kāi)，但質(zhì)量的要求會(huì)逐步提高。藥價(jià)和藥品質(zhì)量相比，效果是第一位的，沒(méi)有效果，價(jià)格將失去意義。而大普藥品種經(jīng)過(guò)多年的積累，療效確切，工藝成熟，品質(zhì)有保障，老百姓接受度高。從政策導(dǎo)向來(lái)看，低價(jià)藥政策的施行，國(guó)家對(duì)藥品質(zhì)量監(jiān)管的加強(qiáng)，都將推動(dòng)企業(yè)提升產(chǎn)品品質(zhì)，品質(zhì)贏天下才是市場(chǎng)的主流。而大眾化的普藥，雖然銷(xiāo)售量大，但企業(yè)需要有一定的產(chǎn)品數(shù)量和品種搭配，才能支撐隊(duì)伍的費(fèi)用。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品數(shù)量15~20個(gè)，覆蓋各科常用藥為最佳。如果要考慮操作診所，那么一組適銷(xiāo)藥店，一組適銷(xiāo)診所的品種是黃金搭檔。在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上，再做成統(tǒng)一形象，或做成控銷(xiāo)產(chǎn)品專屬的包裝風(fēng)格，會(huì)更加完美。

　　2.有一支能打硬仗的團(tuán)隊(duì)。操盤(pán)手和整個(gè)控銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)需要具備打硬仗的能力和破釜沉舟的決心。目前很多企業(yè)采取合伙人的做法吸引優(yōu)秀人才和團(tuán)隊(duì)的加盟，將利益捆綁，確實(shí)是一個(gè)很好的辦法，大家勁往一處使，成功的概率更高。

　　3.有堅(jiān)定的信念。大普藥做控銷(xiāo)，短期內(nèi)是不可能取得突破性業(yè)績(jī)的，需要有打持久戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備，特別是前期一定是一場(chǎng)硬仗，需要找到足夠數(shù)量的客戶，才能逐步提升銷(xiāo)售。這一過(guò)程，會(huì)受到企業(yè)的產(chǎn)品、管理和市場(chǎng)開(kāi)拓等因素的限制，只能循序漸進(jìn)，不可能一蹴而就，因此企業(yè)的決策者和操盤(pán)手需要有堅(jiān)定的信念和耐得住寂寞的心態(tài)，不可半途而廢。

　　目標(biāo)終端選擇

　　普藥借力控銷(xiāo)，目標(biāo)終端一定只能選擇單體藥店和診所，這是關(guān)鍵。事實(shí)上，很多單體藥店和診所都在尋找控銷(xiāo)操作的品種，以滿足其對(duì)高毛利的需求。這些終端處于競(jìng)爭(zhēng)的劣勢(shì)地位，但目前只有極少數(shù)企業(yè)能夠?qū)ζ溥M(jìn)行服務(wù)，如仁和、葵花、修正、云南白藥、南京同仁堂等實(shí)力比較強(qiáng)的大企業(yè)。除此之外，藥店一般很少接觸到來(lái)自廠家的直接服務(wù)。所以，我們?cè)诮K端走訪的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品占據(jù)了藥店柜臺(tái)的“半壁江山”。

　　從營(yíng)銷(xiāo)手段上來(lái)講，這些企業(yè)的做法本質(zhì)上是相同的：壓貨式促銷(xiāo)和產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)，通過(guò)各種促銷(xiāo)手段的運(yùn)用來(lái)滿足終端的需求。但我們也發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品在終端銷(xiāo)售的毛利并不高，因?yàn)槿魏未黉N(xiāo)手段的運(yùn)用、渠道的配送都需要有費(fèi)用來(lái)支撐，而這些都是“羊毛出在羊身上”。終端進(jìn)貨價(jià)格高了，賣(mài)價(jià)也會(huì)高，但藥店需要考慮老百姓的接受度，所以，藥店銷(xiāo)售這類產(chǎn)品以中毛利為主流。而對(duì)于這些零售終端來(lái)說(shuō)，在銷(xiāo)售量基本穩(wěn)定的前提下，無(wú)疑是渴望提高毛利率的。

　　如果企業(yè)能借力控銷(xiāo)，讓目標(biāo)終端維持高毛利，顯然就有了競(jìng)爭(zhēng)力，普藥也是如此。這些終端還有一個(gè)最大的特點(diǎn)就是，大部分藥店都是老板自營(yíng)或者直接管理。一旦達(dá)成合作，動(dòng)銷(xiāo)也就不成問(wèn)題，大普藥，高毛利，推廣容易又賺錢(qián)，成了“老板一號(hào)工程”。

　　操作要點(diǎn)

　　◆選擇一鎮(zhèn)一店、一街一店為目標(biāo)，逐步推進(jìn)

　　采取一鎮(zhèn)一店、一街一店模式，找到鎮(zhèn)區(qū)最大的藥店以及最大的診所直接合作，一個(gè)鎮(zhèn)布局一個(gè)藥店和一家診所為目標(biāo)終端。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)有28萬(wàn)家左右的單體藥店，還有相當(dāng)一部分診所，以農(nóng)村包圍城市的思路逐步推進(jìn)。偉大領(lǐng)袖毛主席說(shuō)過(guò)：“得農(nóng)村者得天下”，這道路雖然曲折，但前途一定光明。

　　◆設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)

　　以地級(jí)市為基本單元，一個(gè)地級(jí)市由一個(gè)區(qū)域經(jīng)理管轄，負(fù)責(zé)所轄區(qū)域內(nèi)的終端開(kāi)發(fā)和維護(hù)工作，負(fù)責(zé)的終端數(shù)量大概在50家左右（包括藥店和診所）。每1~2個(gè)省設(shè)立省區(qū)經(jīng)理，負(fù)責(zé)對(duì)區(qū)域銷(xiāo)售經(jīng)理進(jìn)行管理和指導(dǎo)，逐步再增設(shè)大區(qū)經(jīng)理等管理崗位，深度開(kāi)發(fā)市場(chǎng)和推進(jìn)品種。

　　◆維護(hù)零售價(jià)格

　　零售價(jià)格保持穩(wěn)定和統(tǒng)一是控銷(xiāo)操作的關(guān)鍵，只有價(jià)格穩(wěn)定，才能真正維護(hù)終端的利潤(rùn)，確保給予終端的毛利貢獻(xiàn)最大化才能實(shí)現(xiàn)終端推力的最大化。

　　◆合理分配地區(qū)經(jīng)理的工作及任務(wù)

　　根據(jù)產(chǎn)品組合，合理分配區(qū)域經(jīng)理的終端開(kāi)發(fā)數(shù)量和設(shè)立銷(xiāo)售目標(biāo)，包括藥店開(kāi)發(fā)目標(biāo)、診所開(kāi)發(fā)目標(biāo)和下達(dá)合理的銷(xiāo)售任務(wù)，并不斷通過(guò)各種激勵(lì)方式鼓勵(lì)他們開(kāi)發(fā)新客戶、維護(hù)老客戶和推進(jìn)新品種。

　　◆合理的利益分配

　　雖然減少了渠道的環(huán)節(jié)，渠道加價(jià)沒(méi)有了，但同時(shí)要考慮終端點(diǎn)多面廣，其他費(fèi)用會(huì)有所增加。營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)架的設(shè)立需要有費(fèi)用支撐和利潤(rùn)保障，需要做好費(fèi)用分配方案，既保障直供價(jià)格優(yōu)勢(shì)，又保障各類費(fèi)用開(kāi)支和合理利潤(rùn)是關(guān)鍵。