互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在賣什么人設(shè)？

一張 Public Face 勝過千萬(wàn)軟文

來源 / 全媒派，本文已獲得騰訊傳媒全媒派（微信ID：qq_qmp）授權(quán)

 CEO 人設(shè)如何形成？

Public Face = 傳奇+天才+偶然性

科技圈里遍地天才，名校出身早已是標(biāo)配，輟學(xué)創(chuàng)業(yè)也屢見不鮮。想要打造超級(jí)人設(shè)，新一代的科技新星們應(yīng)該如何從個(gè)人經(jīng)歷和性格特點(diǎn)里尋找突破口？

先來看幾個(gè)例子：

• 「Cool」 是亞馬遜創(chuàng)始人兼 CEO 杰夫·貝佐斯的人生關(guān)鍵詞，他的招牌動(dòng)作是：神經(jīng)質(zhì)地大笑、暴君式咆哮、冷血對(duì)待人力資源。亞馬遜也由此形成了 「Cool」的公關(guān)畫風(fēng)，以及一套「貝佐斯傳播理論」：CEO 親自拿起紅筆，在新聞稿、演講稿甚至產(chǎn)品說明上，刪去所有他認(rèn)為不重要的字句，只為給外界傳遞刪繁就簡(jiǎn)的信息。

• 被譽(yù)為「鋼鐵俠」的伊隆·馬斯克，完成了一系列世人眼中不可能完成的任務(wù)：創(chuàng)立特斯拉、Space X 等著名公司，涉及眾多領(lǐng)域。像電影中熱衷研發(fā)新科技的鋼鐵俠那樣，馬斯克認(rèn)為，人就像一臺(tái)電腦，身體和大腦是硬件，學(xué)習(xí)知識(shí)則是「將新信息和算法下載到大腦里」。有趣的是，導(dǎo)演 Jon Favreau 在拍攝《鋼鐵俠》時(shí)，曾把小羅伯特·唐尼送進(jìn) Space X 工廠找馬斯克聊天，感受鋼鐵俠的氣質(zhì)。

  
  

• 作為 90 后，Snapchat 創(chuàng)始人兼 CEO 埃文·斯皮格爾的公司一向怎么新穎時(shí)尚怎么來，這離不開斯皮格爾本人的愛玩愛炫。出身富貴之家、拒絕 Facebook 收購(gòu)、屢爆低俗負(fù)面、迎娶維密超模……一系列標(biāo)簽讓他備受爭(zhēng)議，也幫助他得到了極高的曝光率。

  
  

斯皮格爾的大紅大紫或許昭示著陳舊設(shè)定的沒落：成功人士那種過于權(quán)威、完美的英雄式出廠模板如今已很難奏效。相反，人物形象更豐滿、更具娛樂特質(zhì)的 CEO，反而能夠讓人耳目一新。

如何經(jīng)營(yíng)人設(shè)？

個(gè)人風(fēng)格+團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作

▍團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作

扎克伯格越來越懂得經(jīng)營(yíng)自己的 Facebook 主頁(yè)了。他雇傭了一支 12 人組成的公關(guān)團(tuán)隊(duì)來打理自己的賬號(hào)，團(tuán)隊(duì)中包括著名攝影師 Charles Ommanney，專門捕捉珍貴瞬間。

《商業(yè)周刊》對(duì)此這樣評(píng)價(jià)：「CEO 身邊有一位公關(guān)形象經(jīng)理是很正常的，可是扎克伯格聘請(qǐng)了整整一支團(tuán)隊(duì)去運(yùn)營(yíng)自己的 FB 賬號(hào)，這非同尋常?！?/p>

除了斟酌推文、清刪負(fù)面、回應(yīng)評(píng)論等日常工作，這支團(tuán)隊(duì)還試圖將扎克伯格的個(gè)人形象和 Facebook 的公司形象進(jìn)行更巧妙的結(jié)合：發(fā)布公司業(yè)務(wù)相關(guān)信息，也會(huì) po 出扎克伯格的私人生活動(dòng)態(tài)，從女兒學(xué)步到妻子的新帽子，與粉絲分享著各種生活點(diǎn)滴。

▍制造話題點(diǎn)

在日常出席活動(dòng)、公開演講、接受訪談、發(fā)表文章之外，大佬們還喜歡給自己加一些更特別的料——通過結(jié)婚、出書、演戲、爆金句等方式，花式輸出人設(shè)：

• Instagram 掌門人凱文·斯特羅姆常在自己的 Ins 賬號(hào)上 po 出妻子的照片，并通過著名時(shí)尚雜志《Vogue》曝光婚禮照片，成功強(qiáng)化自己愛家庭的設(shè)定；Facebook COO 雪莉·桑德伯格推出了書籍《向前一步》，大談女性力量、成功與正能量，連續(xù) 6 周在《紐約時(shí)報(bào)》非虛構(gòu)類暢銷書榜單中排名第一。

  
  

• 熱愛演戲的馬斯克在《鋼鐵俠 2》中打了個(gè)醬油；從小就喜歡模仿《星際迷航》中的角色的貝佐斯在 2016 年的《星際迷航：超越星辰》中體驗(yàn)了一回上天的感覺；畫風(fēng)最清奇的當(dāng)屬扎克伯格，他在《辛普森一家》中以卡通形象出現(xiàn)，并且數(shù)次自嘲，拿自己的輟學(xué)經(jīng)歷開玩笑。

  
  

• 在喬布斯的「Stay Hungry, Stay Foolish」后，扎克伯格在哈佛演講的十大金句、馬斯克鼓舞人心的創(chuàng)業(yè)名言都一度風(fēng)靡社交網(wǎng)絡(luò)。注意力日益碎片化的時(shí)代，短小精悍的句子往往比長(zhǎng)篇大論更容易得到關(guān)注，也更容易被轉(zhuǎn)發(fā)傳播。「干了這碗雞湯」的同時(shí)，用戶們默認(rèn)接受 CEO 所植入的價(jià)值觀。

▲ 《辛普森一家》。左一為扎克伯格的卡通形象。

▍應(yīng)對(duì)公關(guān)危機(jī)

公關(guān)危機(jī)放之任之，必然會(huì)招致惡果，但盲目沖動(dòng)地進(jìn)行回應(yīng)，也未必能夠力挽狂瀾。

在美國(guó)大選中，特朗普的勝選讓 Facebook 背負(fù)了種種關(guān)于假新聞問題的指責(zé)。面對(duì)風(fēng)暴，扎克伯格首先激烈否認(rèn)，隨后就遭遇了反對(duì)聲浪。直到進(jìn)行第二次、第三次態(tài)度放緩的解釋之后，局面才得以控制。在事件發(fā)酵過程中，F(xiàn)acebook 官方發(fā)言人早早地發(fā)布了官方澄清聲明，但卻被扎克伯格的發(fā)聲而被忽視。

危機(jī)公關(guān)將會(huì)是每位 CEO 的必修課，而擁有一支龐大公關(guān)團(tuán)隊(duì)的扎克伯格都曾走了鋼索，這無疑是相當(dāng)危險(xiǎn)的。大眾對(duì)完美人設(shè)的要求永遠(yuǎn)苛刻，一旦從某些丑聞中發(fā)現(xiàn)心理落差，便會(huì)毫不猶豫地用鍵盤將一艘巨輪摧垮。 

為何 Public Face 成巨頭標(biāo)配？

人格化是企業(yè)公關(guān)的「軟實(shí)力」

▍對(duì)外：讓用戶為品牌買單

硅谷大佬們本身就是重量級(jí)的「意見領(lǐng)袖」。作為行走的價(jià)值觀，他們的一言一行都和企業(yè)形象密不可分。那么，如何將品牌的目標(biāo)、使命、愿景等系列核心要素具象化為一個(gè)質(zhì)點(diǎn)，通過「領(lǐng)袖」生動(dòng)化、人格化的形象對(duì)外傳播？

公眾并不時(shí)刻關(guān)心科技巨頭的年度報(bào)告、階段目標(biāo)和遠(yuǎn)大理想。更多時(shí)候，對(duì)消費(fèi)的狂熱超越了對(duì)終極價(jià)值的追求，人們像消費(fèi)明星花邊新聞那樣對(duì)大佬們的奇聞?shì)W事津津樂道。例如很多人會(huì)特意到影視劇里尋找 CEO 們的彩蛋。這種愉悅是一種不假思索的感官?zèng)_擊，使公眾天然地為 CEO 們的故事買單，無形中加固了對(duì)品牌的印象。

• 大佬們熱衷加入的「1 美元年薪俱樂部」是個(gè)好例子。無論處于何種目的，他們都成功地在公眾面前建立起了視金錢如糞土的形象。特別是對(duì) Facebook 這類公司而言，這種行為更容易讓公眾相信它在肩負(fù)社會(huì)使命而開發(fā)服務(wù)，不是單純?yōu)榱速嶅X。

• 美國(guó)南加州大學(xué)的公共關(guān)系學(xué)主任 Fred Cook 曾為貝索斯和喬布斯服務(wù)，他剛成年的兒子是扎克伯格的粉絲。他說，在兒子眼中，扎克伯格每天都像個(gè)普通人一樣更新 FB 賬號(hào)，「18 歲的人都認(rèn)為他很真誠(chéng)，這很說明問題?！?/p>

• 亞馬遜以良好的用戶體驗(yàn)聞名，貝佐斯公開自己的個(gè)人信箱來接收顧客投訴，并轉(zhuǎn)發(fā)投訴郵件給相關(guān)負(fù)責(zé)人。轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)，他不多說一句話，只敲上一個(gè)重重的問號(hào)「？」，表示此事需要立刻解決。員工收到這樣的郵件時(shí)，則如臨大敵，在最短的時(shí)間內(nèi)解釋事情原委，并采取一系列補(bǔ)救措施。這個(gè)「恐怖問號(hào)」為大眾所知時(shí)，巧妙地凸顯了亞馬遜對(duì)客戶的重視。

▲ CEO 人設(shè)往往與公司形象劃等號(hào)。

不難發(fā)現(xiàn)，人們消費(fèi)商品和服務(wù)時(shí)，往往不僅僅局限于關(guān)注其使用價(jià)值，還關(guān)注它的符號(hào)價(jià)值，即它的象征意義。例如，買蘋果產(chǎn)品是因?yàn)樗碇鴺O致的工業(yè)設(shè)計(jì)，用亞馬遜是因?yàn)楸憬莸馁?gòu)物體驗(yàn)，用 Snapchat 表明自己在流行文化中并不落伍。

這些品牌所承載的符號(hào)意涵，恰恰需要通過人格化的方式來表達(dá)。CEO 們的外在形象和言談舉止，不僅僅是品牌的接觸點(diǎn)（Touch Point），也是品牌形象輸出的重要載體。作為品牌符號(hào)體系的一部分，CEO 的人設(shè)應(yīng)該為整個(gè)體系的發(fā)展服務(wù)，其目標(biāo)應(yīng)與品牌目標(biāo)相契合——讓人們?yōu)槠放瀑I單。

▍對(duì)內(nèi)：成為員工的精神燈塔

CEO 們的獨(dú)特氣質(zhì)往往會(huì)對(duì)公司內(nèi)部員工產(chǎn)生直接影響。

• 開放溫和、鼓勵(lì)「以下犯上」的 Facebook 會(huì)每周在食堂舉行 CEO Q&A 問答大會(huì)，扎克伯格直接回答所有員工提出的各種問題。公司內(nèi)部也非常熱衷于「貼標(biāo)語(yǔ)」，員工可以自由制作標(biāo)語(yǔ)海報(bào)貼在公司墻上。

  
  

• 以「暴君性格」著稱的貝佐斯，則在亞馬遜內(nèi)部建立起充滿對(duì)抗性和挑戰(zhàn)性的氛圍。他鼓勵(lì)員工有話直說、針鋒相對(duì)，以數(shù)據(jù)和辯論作為武器，相互碰撞、產(chǎn)生新想法。這種角斗士文化曾一度讓亞馬遜和貝佐斯陷入爭(zhēng)議，但部分亞馬遜員工也坦言，在這樣的環(huán)境下自己能夠得到更高效的成長(zhǎng)。

  
  

• 深受日本文化影響的拉里·埃里森則在創(chuàng)立甲骨文時(shí)確立了一種相當(dāng)矛盾的文化：好斗的同時(shí)保持內(nèi)在的謙卑。埃里森崇拜成吉思汗，將他的「只有別人失敗才是真正的成功」奉為圭臬，公司員工 T 恤通常會(huì)印上一頭張開大口的鯊魚。而表面的咄咄逼人并不是全部，埃里森還通過對(duì)市場(chǎng)的謙卑來把握發(fā)展趨勢(shì)?！高@位創(chuàng)始人知道如何在經(jīng)濟(jì)衰退中經(jīng)營(yíng)公司?！埂敦?cái)富》雜志如此評(píng)價(jià)道。

在塑造內(nèi)部文化的過程中，作為組織傳播鏈條中的傳者端，CEO 所扮演的角色無疑舉足輕重：通過身體力行來傳遞價(jià)值觀，不斷影響員工理念，使其和組織理念趨同。這樣的傳播，有助于形成組織的「集體意義系統(tǒng)」，也就是所謂的「企業(yè)文化」。