專營標(biāo)品、相對較“冷”、復(fù)購率又低的家電賣場的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型到底如何走？這是電商沖擊下所有家電賣場的共同難題。

為抬高家電賣場人氣，增加對顧客的黏性，蘇寧電器在兩年前開始探索“做超市”為突破口；國美賣場則轉(zhuǎn)做“智能產(chǎn)品”為主；但截至目前，行業(yè)所有的探索尚在路上。家電賣場“老三”五星電器照例不走常規(guī)路，開啟家電賣場業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的第三波——打造“家居 家電”體驗賣場。

3月13日，五星電器在寧波宣布正式跨界進入家居軟裝業(yè)，計劃3年內(nèi)開設(shè)100家“星格瑪”家居集合店。

?五星電器在寧波宣布正式跨界進入家居軟裝業(yè)，推出家居子品牌“星格瑪”。

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搶灘400億家居蛋糕的“星格瑪”

目標(biāo)定位中產(chǎn)及消費升級下年輕客群的“星格瑪”家居，注定不是一家傳統(tǒng)家居店。按五星電器的介紹，這是一家注重門店終端價值的體驗場所。

“星格瑪”家居主營中高端炊具、餐瓷、生活日雜和寢具等軟裝家飾。商品似乎與其它傳統(tǒng)家居店無二，但其特色主要有五個方面：

1、輕貨架?！凹系辍蹦Ｊ浇M貨運營。

門店通過買手赴日韓、臺灣、歐洲等地，集合有設(shè)計感并符合中國人實用價值的“好物”，商品價格定位比商超品牌高檔多元，比百貨的價格友好。

集合品牌包括承襲著意大利美的文化以及精湛手工藝術(shù)的百年品牌拉格蒂尼，加拿大生活設(shè)計品牌UMBRA，英國廚房工具設(shè)計師品牌Joseph Joseph，有400多年歷史的日本彩瓷品牌zero Japan，以環(huán)保巧思著稱的泰國設(shè)計師品牌Qualy，瑞士品牌sigg，西班牙品牌vigar等等。餐瓷等產(chǎn)品甚至追溯到大牌源頭代工廠定制。

2、場景化陳列。采用“餐廳 廚房 客廳 臥室”的場景化陳列。

3、強體驗。星格瑪?shù)赇佉?guī)劃了很多體驗課程，將不定期舉辦美食料理、陶藝、茶藝和花藝課程，增加與消費者情感的互動性。同時提供餐具刻字等個性化定制服務(wù)。

?星格瑪家居在品牌搭建的時候就已經(jīng)規(guī)劃了體驗課程，店內(nèi)將不定期舉辦陶藝和茶藝花藝等課程。

4、重布局的小業(yè)態(tài)店。店面經(jīng)營面積定位在200-1000平方米，每家店平均精選1500-2000個SKU。

5、中高端定位，搶灘消費升級。目標(biāo)客群定位中產(chǎn)家庭以及追求更好生活品質(zhì)的年輕人。

《商業(yè)觀察家》了解到，3年內(nèi)“星格瑪”家居店將開設(shè)100家店。星格瑪首先將以“店中店”進駐五星電器連鎖直營門店，未來計劃開設(shè)獨立店，預(yù)計今年開店20家，首店將于4月率先亮相5000多平米的五星電器寧波中山東路旗艦新店。

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400億家居市場蛋糕，五星如何搶食？

五星電器為何會進入家居市場？

2017年，家電市場總體一定是增長的。但根據(jù)幾家權(quán)威機構(gòu)的預(yù)測，增量不會超過個位數(shù)，其中線上仍會保持增長，但增幅已經(jīng)受到延緩，2017年可能還要放慢，“零售回歸本質(zhì)”會逐步體現(xiàn)出來，會有更多客戶重新回到實體店。

對于五星電器而言，這一全新的業(yè)態(tài)，是其“家電融合家居”新場景銷售的模式轉(zhuǎn)型?！靶歉瘳敗泵丛醋韵ＥD字母∑，寓意匯聚、融合。

?星格瑪家居主要是實現(xiàn)與家電的融合，讓家電賣場熱鬧起來，溫暖起來。

家居軟裝引進電器賣場，首先能讓人氣相對較“冷”的電器賣場熱鬧起來；其次，在大型MALL里開設(shè)新型“Mall店中店”已經(jīng)成為整個家電賣場的主流新門店形式，而后者要求店鋪必須有“吸引人且復(fù)購率高的商品”，家居軟裝無疑是合適的。

“大家都在嘗試跨界經(jīng)營，活下來的卻是少數(shù)。我們做家居，是看重家電、家居引流的先天優(yōu)勢”，五星電器副總裁景星說。

“五星對家居業(yè)并不全然是新手，我們與方太、老板、蘇泊爾等在生活電器領(lǐng)域已有深度合作，如今更深入地進入家居軟裝業(yè)可以為消費者豐富餐廳、廚房、客廳、臥室的消費場景”。

?五星與方太、老板、蘇泊爾等在生活電器領(lǐng)域已有深度合作，賣場注重按消費生活來布場景。

來自中怡康的預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2017年中國家電零售市場約有4.5%的增量，其中線上呈兩位數(shù)增長，線下整體負(fù)增長。

要想活下去且活得好，家電零售企業(yè)必須找到新的發(fā)展空間。家居品類的引入恰好能“借力打力”，讓家電賣場多一點溫度。

家居市場容量也足夠大。以2016年4月公布的“2015年全國1%人口抽樣調(diào)查”數(shù)據(jù)推算市場容量：大陸共有約40947萬戶家庭，假設(shè)每戶十年換一批家居，每戶保守預(yù)算1000元，家居市場平均每年能創(chuàng)造400億銷售。而中國的城鎮(zhèn)化建設(shè)讓那些習(xí)慣了農(nóng)村灶臺煙熏火燎的人們不得不適應(yīng)城里的小廚房，這也大大提振了家居產(chǎn)業(yè)。

景星表示，消費者在實體店體驗過產(chǎn)品往往會促成消費者最終下決心購買更高價的日用品。以鍋為例，有鐵鍋、鈦鍋、不銹鋼鍋、鑄鐵鍋、玻璃鍋、砂鍋，等等，什么鍋適合什么食材和烹飪方式，消費者并不很清楚。為什么有的鍋要賣一兩千？這些都需要更好的線下體驗。

五星電器副總裁陳武俊介紹，五星電器今年計劃新開50家門店。未來精裝修越來越多，家電相關(guān)聯(lián)的家居融合的場景消費有巨大的潛力。比如在提升門店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，五星現(xiàn)在自有品牌、獨有品牌和高價值商品占比超22%。五星電器目標(biāo)是在年內(nèi)達到30%的占比。陳武俊說，五星電器有1000多個家居顧問團隊，有能力來賣好這些“獨有”商品。

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消費升級下如何強化終端門店價值？

“星格瑪”家居只是五星電器近兩年來創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的業(yè)態(tài)之一。

2014年，五星被佳源集團收購。經(jīng)過2015年的攻堅，2016年成為五星電器成立以來進步最快的一年。

從全國家電形勢的主要指標(biāo)看，2016年家電整體銷售略有增長，但增長主要集中在線上，線下無論是彩電、冰箱還是洗衣機等品類都在下降。

而五星的數(shù)據(jù)顯示，2016年，五星電器年銷售同比增長12.5%，單店同比增長4.1%，利潤同比增長79.8%，全年新開41家電器門店，100家“萬鎮(zhèn)通”鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店。

五星電器為何能快速實體店業(yè)績的“逆襲”？

用五星電器總裁潘一清的一句話可以概括：堅持實體店價值。守正出奇。

潘一清說，前兩年互聯(lián)網(wǎng)把大家打得焦頭爛額，很多人擔(dān)心實體店的未來在哪里。五星選擇了“就地臥倒”。就地臥倒干什么？“當(dāng)看不清子彈從哪兒來就臥倒”，這樣才能看清方向怎么走。

五星電器堅定零售一定會回歸本質(zhì) 。由此，在去年和前年，五星的攻堅轉(zhuǎn)型中，無論是制定戰(zhàn)略措施，還是拓展新業(yè)態(tài)，還是創(chuàng)新門店模式，都落實在“抓基礎(chǔ)服務(wù)、抓實體店提升、抓單店效益”等零售本質(zhì)上。

在去年5月，五星電器制定了2016年—2020年的“新五年”發(fā)展規(guī)劃——五星將繼續(xù)以“電器零售”為核心，拓展與主業(yè)相關(guān)、具有發(fā)展前景的上下游產(chǎn)業(yè)。以此到2020年實現(xiàn)年銷售350億元的目標(biāo)。

在進入家居軟裝業(yè)之前，五星電器去年已先后布局鄉(xiāng)鎮(zhèn)O2O“萬鎮(zhèn)通”，和布局城市舒適家居“五星舒適家”。

?“舒適家”已開設(shè)72家店內(nèi)體驗店。

比如，“星格瑪”家居和“五星舒適家”，兩個業(yè)態(tài)都是電器零售的上游產(chǎn)業(yè)，能為電器零售帶來精確客源，也能提升顧客黏度。

在下游產(chǎn)業(yè)鏈的延展上，面向農(nóng)村四五線市場推出的“萬鎮(zhèn)通”模式則能有效補充五星大店，同時實現(xiàn)區(qū)域的聚焦覆蓋?！叭绻疵磕?00家新店的速度開店，開到500家店之后，單一個萬鎮(zhèn)通的整體銷售規(guī)模將達到每年10億至20億?！?/p>

景星表示，消費升級下，消費者對終端消費渠道不再是單一渠道需求，而是全渠道。消費者要求有更多的體驗，更多的“沉浸”。對實體店來說，抓住消費升級的大趨勢，讓顧客重回實體店，就取決于用什么樣的場景來服務(wù)消費者。

從五星的藍色旗艦店，到五星“舒適家”，到“星格瑪”家居，到五星“到家”服務(wù)店，都是力求通過提升終端消費體驗，來提升顧客到店頻次。

基于上述戰(zhàn)略，五星線下店實現(xiàn)了快速擴張。2016年，五星電器新開的141家門店中，直營店40多家，萬鎮(zhèn)通鄉(xiāng)鎮(zhèn)店100家，“舒適家”共開設(shè)72家店內(nèi)體驗店。

這意味著，五星以實體家電零售消費為核心驅(qū)動，以“電商全渠道＋萬鎮(zhèn)通（農(nóng)村電商）＋舒適家（舒適、智慧家居）＋服務(wù)業(yè)務(wù)＋自有品牌＋家裝金融”為創(chuàng)新業(yè)務(wù)的家電零售生態(tài)圈雛形初具規(guī)模。

恰如“星格瑪”家居店的定位：“輕貨架、重布局、布場景、強體驗”，將終端消費渠道打造成體驗場所，實現(xiàn)門店終端價值，何愁吸引不來消費者？