 編者按：蘋果作為當(dāng)今世界上最具價(jià)值的商業(yè)品牌，除了自身產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬之外，精彩的營(yíng)銷手段也功不可沒(méi)。本文作者 Chad Grills 是 The Mission 的創(chuàng)始人，在本文中，他將蘋果過(guò)去40年的廣告悉數(shù)列出，并從中總結(jié)出 40 條經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)與讀者分享。 蘋果創(chuàng)立于 1976 年的愚人節(jié)，第一間辦公室是史蒂夫·喬布斯父母的車庫(kù)： 第一款產(chǎn)品也很不起眼： 史蒂夫·喬布斯對(duì)詩(shī)人非常癡迷，他和 Woz 都是從最優(yōu)秀的詩(shī)人 Bob Dylan 那里獲取靈感。任何一位偉大的民謠藝術(shù)家都會(huì)認(rèn)證，蘋果公司的出身完全對(duì)得起它之后的輝煌，他們謙遜低調(diào)、出身貧苦、工作努力。 緣起于此，蘋果公司已經(jīng)發(fā)展成全球科技公司巨頭，銀行存款超過(guò) 2690 億美元。蘋果公司取得今天的成績(jī)離不開(kāi)他們對(duì)于廣告的高超的運(yùn)用。本文介紹了40年來(lái)蘋果公司的最佳廣告，從 1977 年的“簡(jiǎn)約”一直到今天的“巨石強(qiáng)森和 Siri 的一天”，并從中總結(jié)出 40 條經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。 1977 年——“簡(jiǎn)約”“Apple II 將會(huì)改變你看待電腦的方式。” 這是對(duì)蘋果II的介紹，它闡明了設(shè)備的功能，明確強(qiáng)調(diào)了個(gè)人計(jì)算。當(dāng)時(shí)擁有一臺(tái)個(gè)人電腦的想法還是非常新穎的，許多人認(rèn)為在家里用不到電腦。經(jīng)驗(yàn)：當(dāng)你推出新鮮事物時(shí)，簡(jiǎn)之又簡(jiǎn)。 1978 年——“暢銷”“自 1997 年四月我們推出 Apple II 后，我們已經(jīng)成為更多客戶的選擇，超出了其他所有品牌的個(gè)人電腦之和。” 蘋果公司發(fā)出的小冊(cè)子上開(kāi)篇便是這句話，并提供了眾多客戶的反饋。 1979 年——“亞當(dāng)”蘋果公司發(fā)起了一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，人人都可以回答以下問(wèn)題，并提交文章：“以亞當(dāng)之名，人們會(huì)用蘋果電腦做些什么呢？”獲勝者將會(huì)贏得去夏威夷旅游的機(jī)會(huì)，畢竟夏威夷是“離天堂最近的地方”。一定要征求反饋，勇于開(kāi)展“奇葩的”比賽。 1980 年——“本·富蘭克林”“正是智者有蘋果?！?/p> 廣告中，本杰明·富蘭克林用 Apple II 設(shè)計(jì)風(fēng)箏。如果歷史上有這種你可以跟你產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)的知名的歷史人物或者國(guó)家人物，那么就去試試看。 1981 年——“家庭主婦”這則廣告在當(dāng)時(shí)比較激進(jìn)。蘋果告訴數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的家庭主婦：計(jì)算機(jī)能夠讓她們工作（盡管其他人不是那么支持這點(diǎn)）。 如果你的出發(fā)點(diǎn)是好的，你的產(chǎn)品或者服務(wù)能夠給人們新的機(jī)會(huì)，那么不要懼怕解決社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題。 1982 年——“最個(gè)性化電腦”這則商業(yè)廣告則是以世界上的人都在使用蘋果電腦為特色。蘋果公司是推動(dòng)用戶、觀點(diǎn)多元化的先驅(qū)之一。 1983 年——“獨(dú)自”蘋果推出了 Lisa，第一部辦公用的個(gè)人電腦。如果是由你推出了第一款產(chǎn)品或者服務(wù)，一定要使得它人盡皆知。 1984 年——“1984”
蘋果在 1984 年超級(jí)碗比賽上推出了為 Macintosh 做的廣告《1984》。該廣告是以英國(guó)著名政治諷刺作家喬治·奧威爾（George Orwell）的虛幻預(yù)言小說(shuō)《1984》的小說(shuō)為背景制作，由雷利·斯科特（Ridley Scott）導(dǎo)演。 當(dāng)時(shí)董事會(huì)的成員并不喜歡這則廣告，但是它卻在 100 天內(nèi)為公司售出了 72 000 臺(tái)電腦。從《1984》這則廣告中我們可以看出，它信任并利用了當(dāng)時(shí)人盡皆知的三件事情，來(lái)幫助公司推出新產(chǎn)品（Macintosh）:
它將這些打包成了一個(gè)有力的 CTA：1 月 24 日，蘋果公司將會(huì)推出 Macintosh，到時(shí)候你就知道 1984 年為什么不再像《1984》。 1985 年——“小旅鼠（Lemmings）”
“1984”大獲成功，蘋果決定對(duì)其正在做的工作雙倍下注，創(chuàng)造了“Lemmings”。 這個(gè)廣告由 Ridley Scott 的兄弟指導(dǎo)，本來(lái)想把人們看做無(wú)人機(jī)，卻做的太離譜，整成了集體自殺。 廣告惡評(píng)如潮，許多人因此被開(kāi)除，史蒂夫·喬布斯也在一年后離開(kāi)了公司。教訓(xùn)？ 廣告可以激進(jìn)一點(diǎn)，但是不能侮辱人。 1986 年——“最佳的力量”
蘋果第一代口號(hào)之一就是“最佳的力量”。它能有力地向大眾傳達(dá)，自己產(chǎn)品或者服務(wù)能夠幫助人們做什么。 1987 年——“強(qiáng)行推銷”
20 世紀(jì) 80 年代，IBM 占據(jù)了商業(yè)電腦市場(chǎng)。蘋果公司為爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，發(fā)起了名為“強(qiáng)行推銷”的運(yùn)動(dòng)。廣告中，一個(gè)來(lái)自某個(gè)非著名公司的銷售員正努力向某個(gè)經(jīng)典客戶推銷他們公司的電腦。客戶告訴他，他們不能冒這個(gè)險(xiǎn)，之后，鏡頭拉近，顯示出銷售員的徽標(biāo)（他來(lái)自 IBM）。廣告的結(jié)尾是 Macintosh 的標(biāo)志。 如果你想要銷售，那么可以創(chuàng)造某個(gè)運(yùn)動(dòng)（或者內(nèi)容）來(lái)幫助你的銷售團(tuán)隊(duì)。 1988 年——“鉛筆測(cè)試”
1985 年，喬布斯離開(kāi)了蘋果。第二年，他收購(gòu)了 Lucasfilms 陷入困境的動(dòng)畫部門——皮克斯。他們與蘋果公司合作，完成了一支商業(yè)廣告，推銷 Macintosh II。 經(jīng)驗(yàn)？有時(shí)那些被趕出公司的人對(duì)于如何改進(jìn)會(huì)有最好的想法。 1989 年——“踏上 Mac 之路”
這個(gè)廣告是為了給便攜式電腦創(chuàng)造新市場(chǎng)。Macintosh Portable 重 16 磅，售價(jià)為 6 500 美元，但銷量從未出現(xiàn)起色。 不過(guò)它確實(shí)告訴大家，電腦終有一天會(huì)變得可攜帶。教訓(xùn)？如果想要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)新市場(chǎng)，注意時(shí)機(jī)尚早的問(wèn)題，你可能得提前幾十年就開(kāi)始做廣告。
便攜式 Macintosh 1990 年——“色彩”
在此款電腦出現(xiàn)之前，彩色電腦貴到不可思議。這是第一款可以買得起的有彩色顯示屏的 Mac。這則廣告體現(xiàn)了簡(jiǎn)之又簡(jiǎn)的原則。 為大家推出在廉價(jià) Macintosh 中從未見(jiàn)過(guò)的——色彩。 簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單最好。 1991 年——“遙不可及”
《遙不可及》這支廣告推出了 Macintosh Classic II。當(dāng)時(shí)大多數(shù)人不知道電腦的價(jià)格正在下降或者你可以在工作中使用它們。所以，廣告中，一個(gè)商業(yè)人士在騎摩托車上班的路上從地上順手拾起了一臺(tái)電腦。 經(jīng)驗(yàn)？人們可能出于某種誤解而不去使用你的產(chǎn)品或者服務(wù)，選擇流傳最為廣泛的誤解，用廣告消除該誤解，告訴他們使用你的產(chǎn)品或者服務(wù) so easy。 1992 ?年——“John and Greg”
這則廣告中，兩位商業(yè)人士在 30 000 英尺的高空飛機(jī)上使用 PowerBooks。經(jīng)驗(yàn)：你產(chǎn)品或者服務(wù)的早期應(yīng)用者和時(shí)尚用戶如何使用你的產(chǎn)品可能是你廣告中可以描繪的最為有趣的事情。 1993 年——Newton 是什么？
1994 年——“從前和之后”
這則廣告對(duì)比了從前和之后的小冊(cè)子的不同。從前的小冊(cè)子上沒(méi)有圖片，今后則是有漂亮的彩色照片。這則廣告推出的是 Apple Quick Take，首款消費(fèi)者數(shù)碼相機(jī)。它給我們的啟示也非常簡(jiǎn)單，向大眾展示在你產(chǎn)品出現(xiàn)之前的生活是什么樣子的，之后會(huì)變成什么樣子。從前。之后。 1995 年——“權(quán)力是”
這則廣告中，蘋果公司問(wèn)了一個(gè)中心人類問(wèn)題，邀請(qǐng)了幾位名人回答。問(wèn)題是：“權(quán)力是什么？” 包括 George Clinton， Hunter S. Thompson， Spike Lee， Oliver Stone， Marlee Matlin， 和 Dave Stewart 在內(nèi)的幾位名人從不同方面回答了這一問(wèn)題，如： “權(quán)力是 個(gè)性 是一艘宇宙飛船 是與人交流的能力 能夠獲得動(dòng)力” 經(jīng)驗(yàn)：明星效應(yīng)可以推動(dòng)銷量。找出你的早期用戶存有的一個(gè)宏觀的問(wèn)題，讓他們看看明星都是怎么回答的。盡最大努力回答你早期用戶可能有的所有的問(wèn)題，不只是關(guān)于產(chǎn)品，也可以是關(guān)于生活。 1996 年——“碟中諜”
在《碟中諜》第一部系列影片中，蘋果植入了自己的產(chǎn)品。在這則廣告中，他們收集了蘋果產(chǎn)品在影片中出現(xiàn)和使用的所有的鏡頭，更加清楚地顯示了他們成功植入了廣告。廣告植入很奏效，并且如果你能對(duì)此非常坦誠(chéng)的話，也有助于建立和保持客戶對(duì)你的信任。 1997 年——“致離經(jīng)叛道者”
1997 年史蒂夫·喬布斯回歸，蘋果公司加強(qiáng)了與IBM的競(jìng)爭(zhēng)。 IBM提出了“Think”的標(biāo)語(yǔ)，蘋果隨之提出“Think Different”。這可能是有史以來(lái)最為成功的廣告案例之一。它將歷史上的偉人放在蘋果的標(biāo)志旁邊這種做法是大膽無(wú)畏，甚至有些荒謬可笑的，在這則廣告中出現(xiàn)的人物以及圖像包括： 阿爾伯特·愛(ài)因斯坦、穆罕默德·阿里、甘地、鮑勃·迪倫和艾米莉亞·埃爾哈特。 選擇的名人要能因?yàn)檎娌艑?shí)學(xué)而著名，要是你選擇的名人是因?yàn)槌雒雒蛘咚麄冏詭У膶傩裕ㄈ玳L(zhǎng)相、繼承而來(lái)的金錢），那你就會(huì)失敗。如果能把廣告與更高的質(zhì)量（勇氣、想象、創(chuàng)造等），廣告則會(huì)長(zhǎng)盛不衰。人們可能會(huì)指責(zé)你的魯莽大膽，但至少你能推廣出優(yōu)秀的榜樣。 1998 年?——?“Un-PC”
蘋果直接針對(duì) IBM（Think Different）推出了 Un-PC，旨在清楚地說(shuō)明為什么他們不同于 IBM 這個(gè)最強(qiáng)對(duì)手，優(yōu)在哪里。找出你的產(chǎn)品或者服務(wù)的最強(qiáng)對(duì)手，然后向大眾展示，為什么你的產(chǎn)品會(huì)是更好的選擇。 1999? 年——?“Hal 2000”
千年蟲病毒一時(shí)鬧得人心惶惶，所以蘋果選擇了電影《2001：太空漫游》中最為窮兇極惡的角色 Hal。廣告中，Hal為千年蟲病毒添油加醋——每一臺(tái)電腦都會(huì)引發(fā)全球?yàn)?zāi)難……除了 Macintosh。選出你潛在客戶真正懼怕的事情，緩解這種恐懼。揶揄一番，然后告訴他們你的產(chǎn)品可以幫助緩解這種恐懼。如果你能幫助某人減輕懼怕程度，他們會(huì)感激很長(zhǎng)一段時(shí)間的。 2000 年?——?“iMovie”
Jeff Goldblum 通過(guò)這個(gè)廣告向人們介紹了 iMovie，并向人們展示他們能用 iMac 和 iMovie 做什么。這是一種簡(jiǎn)單的格式，人們可以用他們已經(jīng)擁有的原材料（他們的家庭影片），使用 iMovie 軟件制作專業(yè)電影。告訴客戶，使用你的產(chǎn)品，他們可以把他們已經(jīng)擁有的推向下一個(gè)水平。向他們展示，從原始材料到成品只需一分鐘。 2001 年——iPod 第一代廣告曲 Propellerheads 的 Take California
廣告標(biāo)語(yǔ)：“iPod，將 1 000 首歌裝進(jìn)你的口袋” 廣告中，一個(gè)人隨著音樂(lè)自信隨意地起舞，這支廣告的關(guān)鍵在于向人們展示，你可以隨意做那些別人也都想做卻不敢做的事……跳舞吧，就像沒(méi)人注視。如果你的產(chǎn)品或者服務(wù)能夠幫他們達(dá)到理想狀態(tài)，不要不敢向別人炫耀。
iPod 2002 年——“大與小創(chuàng)意”
這則廣告避開(kāi)了政治正確的邊緣，利用兩個(gè)人來(lái)展示 PowerBooks 的大小差異。 7.5 英尺的姚明使用的是 12 英寸的 PowerBook，2.8 英尺的演員 Verne Troyer 使用的是 17 英寸的 PowerBook。創(chuàng)作一個(gè)場(chǎng)景，凸顯你產(chǎn)品的不同。如果他們認(rèn)為你提供的兩個(gè)選擇沒(méi)什么區(qū)別，他們會(huì)把這個(gè)歸為一類。如果他們能看出不同，他們會(huì)想著去了解其中的差異，想更多了解你的產(chǎn)品。 2003 年——針對(duì)第三代 iPod 的廣告歌曲 “Jet - Are You Gonna Be My Girl?”
iPod 銷量開(kāi)始不錯(cuò)，蘋果采用那個(gè)介紹 iPod 的跳舞的視頻，幫助它更適用于每個(gè)人。 他們利用時(shí)尚剪影，向大眾展示隨著真正原創(chuàng)的歌曲 Are You Gonna Be My Girl? 起舞。 它為不同的歌曲搭配不同的剪影，這些音樂(lè)來(lái)自于 U2， Bob Dylan， The Black Eyed Peas， Mary J. Blige， 和 Coldplay。通過(guò)使用剪影和多種不同類型的音樂(lè)，蘋果增加使用戶個(gè)人同廣告發(fā)生聯(lián)系的幾率。 2004 年—— “20 周年”
當(dāng)你缺乏創(chuàng)意或者預(yù)算緊張的時(shí)候，在以前的廣告上做文章。蘋果重新編排了 1984 年的廣告，并重新放映。 2005 年——“給我”
這個(gè)廣告展示了新款的 iPod Nano 在不同的手中拿來(lái)拿去，隨著“給我”的聲音從音軌中傳來(lái)，那只想要抓住 iPod Nano 的手卻因?yàn)楫a(chǎn)品體積如此小而沒(méi)抓到，讓觀眾腦洞大開(kāi)。 向顧客展示你的產(chǎn)品或者服務(wù)是很受歡迎的。 2006 年——“換個(gè) Mac 吧”
在這則廣告中，演員 Justin Long 飾演 Mac，John Hodgman 飾演古板的 PC，這系列廣告總共有 66 段視頻，每一段視頻告訴人們?nèi)Q一臺(tái) Mac。許多公司和人們都避開(kāi)了這一問(wèn)題，但是這則廣告卻不避諱。如果你的產(chǎn)品或者服務(wù)能夠解決真實(shí)需求，要勇于讓別人也能擁有。 2007 年——“你好”
這個(gè)廣告匯集了三十多個(gè)好萊塢電影和動(dòng)畫中演員接聽(tīng)電話的鏡頭，廣告最后展現(xiàn)新款 iPhone，將廣告推向高潮。 這個(gè)廣告主打懷舊風(fēng)，然后打開(kāi)了一個(gè)新的循環(huán)，無(wú)形中可能創(chuàng)造了說(shuō) “Hello” 的新回憶。這顯示了，即使每天都會(huì)做的事（接聽(tīng)電話），也會(huì)有新方式。 2008 年——?“MacBook Air”
MacBook Air 最驚為天人的是它非常薄。廣告中，MacBook Air 從信封中拿出來(lái)，誰(shuí)能想到信封里還能裝下一臺(tái)電腦。在你產(chǎn)品的諸多特點(diǎn)中，挑選最引人注目的那個(gè)，將它放合適的語(yǔ)境中，向大眾展示這一特點(diǎn)。 2009 年——為其打造一款應(yīng)用
這則廣告則表明，無(wú)論你要什么，這款產(chǎn)品的功能都有潛力給你解決。通常情況下，人們對(duì)于產(chǎn)品都沒(méi)做到物盡其用。思考人們用你的產(chǎn)品能做到的各種不同的事情，然后向他們展示這些問(wèn)題是如何解決的。說(shuō)白了就是，不管你有什么問(wèn)題，我們都有答案。 2010 年——蘋果 iPad 電視廣告
無(wú)論在何地，都要向客戶展示你的產(chǎn)品或者服務(wù)能夠做到的，而不只是談?wù)?。伴隨著背景音樂(lè)，廣告中展示了 iPad 可以有多種不同用途。能用眼看的，不要用嘴說(shuō)的。 2011 年——“應(yīng)用商店”
應(yīng)用商店對(duì)于軟件的傳播和應(yīng)用都具有劃時(shí)代意義。隨著其他智能手機(jī)紛紛涌現(xiàn)，這則廣告告訴人們你有了iPhone才能進(jìn)入應(yīng)用商店。向客戶展現(xiàn)可以讓你的產(chǎn)品獨(dú)一無(wú)二的功能。 2012 年?——“約翰·馬爾科維奇（John Malkovich）”
蘋果使用了塞繆爾·杰克遜（Samuel L. Jackson）、佐伊·丹斯切爾（Zooey Deschanel）以及馬爾科維奇等人出現(xiàn)在廣告中，以此推廣蘋果 iPhone 4S 智能手機(jī)中的Siri語(yǔ)音助手功能。用名人推銷是有效果的，如果你請(qǐng)不到名流，可以找那些小有名氣的人物。不過(guò)這則廣告夸大了 Siri 的能力，使一些人很不爽。教訓(xùn)？不要夸張事實(shí)或者過(guò)度推銷。 2013 年——“誤解”
廣告中，一個(gè)十幾歲的男孩沉溺于玩手機(jī)，而忽略了身邊聚在一起歡度圣誕的家人，廣告最后，他告訴家人自己一直在做的其實(shí)是用他的 iPhone 制作了一部影片，紀(jì)念他們歡聚一堂的時(shí)光。 在當(dāng)今這個(gè)溫情缺失的時(shí)代，這支廣告告訴人們你可以用 iPhone 創(chuàng)造深情一刻……甚至創(chuàng)造愛(ài)。告訴大眾你的產(chǎn)品或服務(wù)可以取得更為理想的狀態(tài)，如家人歡聚的時(shí)光。 2014 年——“你比你想的更強(qiáng)大”
人們常說(shuō)人奮斗的動(dòng)力不會(huì)長(zhǎng)久。同樣洗澡的效果也不會(huì)很久，所以我們會(huì)建議每天去都做，不管是洗澡還是給自己動(dòng)力?！猌ig Ziglar 這些金句是我們需要聽(tīng)的。給客戶他們所需要的。這支廣告就專注于一點(diǎn)“你比你想的更強(qiáng)大。” 2015 年——“蘋果智能手表”
你的潛在客戶知道有些事情，他們需要做的比現(xiàn)在更多。就蘋果這支廣告而言，這些事情是指運(yùn)動(dòng)和健身。廣告中，各式各樣的人都在用蘋果智能手表運(yùn)動(dòng)?，F(xiàn)在，我們每個(gè)人都會(huì)陷入明知該做卻不想做這樣的糾結(jié)中。向客戶展示你可以幫助他們擺脫糾結(jié)。 2016 年——40 秒講述 40 年
始終如一地創(chuàng)造內(nèi)容或故事的美妙之處在于你會(huì)構(gòu)建出一個(gè)不可思議的內(nèi)容箱。這則廣告對(duì)蘋果這些年來(lái)的承諾進(jìn)行了整合，以混音的方式用 40 秒講述了蘋果的 40 年。如果你也有這樣的內(nèi)容，展現(xiàn)出來(lái)吧！ 2017 年——“天啟”
這則廣告頗具諷刺意味，向人們展示了沒(méi)有了我們的應(yīng)用，生活會(huì)變成什么樣子。向客戶展現(xiàn)沒(méi)有了你的產(chǎn)品或者服務(wù)，生活會(huì)變成怎么樣。 2017-2018 年——巨石強(qiáng)森和 Siri 的一天
巨石強(qiáng)森和 Siri 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，展現(xiàn)了巨石強(qiáng)森上天入地?zé)o所不能的一天。勇于向大眾展現(xiàn)用你的產(chǎn)品可以做的所有的事情，挑戰(zhàn)人們的認(rèn)知。你的產(chǎn)品不太可能讓所有的人都滿意，這無(wú)所謂，但是要勇于向他們展 |
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