基本上大家耳熟能詳?shù)呐谱樱紩?huì)被尊為大牌。而要做大知名度，少不了廣告投入。

廣告到底占多少，我們來看以下這張圖：
    

這張圖來自微博@第一財(cái)經(jīng)-好運(yùn)MONEY。雖然是幾年前的數(shù)據(jù)，但我對(duì)比了近幾年歐萊雅集團(tuán)對(duì)外公布的財(cái)報(bào)，發(fā)現(xiàn)各項(xiàng)開支占比基本相同。毛利率仍在70%左右，廣告和推廣費(fèi)用也沒跌破28%。所以，時(shí)日至今仍有參考性。

當(dāng)我們?cè)谧非蟠笈频臅r(shí)候，最大的花費(fèi)可能是在為廣告買單。而廣告打的越響，明星代言越多的，性價(jià)比可能也越低。

當(dāng)然，大牌是有可愛之處的。

很多大牌已有多年歷史，并且廣告打的越響，所受到的關(guān)注越大，執(zhí)法部門對(duì)其的監(jiān)管力度也相對(duì)大。如果在長(zhǎng)達(dá)幾年甚至幾十年的時(shí)間里，沒有嚴(yán)重負(fù)面，基本不會(huì)主動(dòng)添加違禁物。不論效果如何，使用起來不會(huì)有太大風(fēng)險(xiǎn)。

另外，因?yàn)榱魍ōh(huán)節(jié)多，貨架期長(zhǎng)，要適應(yīng)大眾，所以產(chǎn)品穩(wěn)定性和膚感都還可以。



其實(shí)大牌中，也有分高端奢華的比如說LAMER海藍(lán)之謎、普通高端的比如Estée Lauder雅思蘭黛、大眾平價(jià)的L'OREAL PARIS巴黎歐萊雅。

如果你是土豪一枚，不需要考慮性價(jià)比，那么選高端奢華品牌效果一般不會(huì)差。

也有人把高端奢華之外的大牌叫做大俗牌，認(rèn)為太過普通，逼格不夠。

其實(shí)大牌的運(yùn)營(yíng)模式，要考慮多級(jí)流通并適應(yīng)大眾，既強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品穩(wěn)定性和膚感，又在某種程度上限制了產(chǎn)品的個(gè)性和本心。

對(duì)于成分控來說，很容易發(fā)現(xiàn)大牌中有不少打醬油的成分，這些打醬油的成分一般扮演著膚感調(diào)節(jié)、穩(wěn)定體系、調(diào)色增香等角色。

膚感和穩(wěn)定性當(dāng)然要考慮，但有時(shí)候也會(huì)限制產(chǎn)品的效果和創(chuàng)新，比如大牌基本不會(huì)大量使用植物油脂，因?yàn)榇蟛糠种参镉偷哪w感比不上硅礦，成本偏高，且容易氧化減短貨架期。同樣基本上大部分植物提取物添加比例越高越容易導(dǎo)致膚感體系不穩(wěn)定。

至于調(diào)色增香，基本和產(chǎn)品效果無關(guān)，太過修飾反而容易造成刺激和過敏。

說到這里，你可能會(huì)數(shù)落大牌的種種不是，但消費(fèi)者更應(yīng)該躬身反思，為什么越適應(yīng)大眾越有種種問題。說到底不過是大眾喜好倒逼了研發(fā)罷了，這恐怕也是很多大廠配方師無法盡情施展才華的苦悶。

相比大牌的知名度，知名度不高的通常被叫做小牌。有的很平價(jià)，比如眾多國(guó)產(chǎn)的小牌子，有的很貴有一定特色或者有一定明星粉絲，也有一類性價(jià)比高，在美國(guó)亞馬遜、日本cosme等有不錯(cuò)口碑的，還有配方師或醫(yī)生走出體制的原創(chuàng)品牌。

廣義的小眾牌指所有小牌，狹義的小眾牌指有特色的口碑牌子或?qū)I(yè)人士的原創(chuàng)品牌。

小眾品牌（狹義）的出現(xiàn)彌補(bǔ)了大牌的一些缺陷，滿足了不同用戶的個(gè)性需求。但這些小眾品牌在國(guó)內(nèi)外的生存環(huán)境明顯是不同的。

在國(guó)外，被廣泛認(rèn)可，國(guó)外的市場(chǎng)比較規(guī)范和開放，有人認(rèn)為更加個(gè)性化和高端。這樣的品牌通常不會(huì)很大很知名，或者說做大了就被大集團(tuán)收購了。比如近期，雅思蘭黛集團(tuán)就收購了小眾香水品牌By Kilian。

在國(guó)內(nèi)，因?yàn)闆]有廣告投入，這種品牌很容易被扣上野雞的帽子，加上國(guó)內(nèi)市場(chǎng)普遍是劣幣逐良幣，消費(fèi)者普遍從眾，國(guó)內(nèi)這些牌子可能存在了幾年也只能低調(diào)到只有一些忠實(shí)粉絲，大部分不為人知。

有人和我說：“我不是不愛國(guó)，而是報(bào)道看得太多，對(duì)國(guó)貨不信任?！?br>
不得不說，大家對(duì)于國(guó)貨的不信任是很普遍的現(xiàn)象。所以國(guó)產(chǎn)品牌，除了一些知名度高，實(shí)力雄厚的大牌之外，其他名氣不響的就被認(rèn)為是小牌，甚至躺槍成野雞。

中國(guó)是個(gè)人口大國(guó)，人多了就事多，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境不好，并且品牌混亂，這是事實(shí)。

不少人因?yàn)閷?duì)國(guó)產(chǎn)品牌嚴(yán)重不信任，而選擇代購、海淘，甚至表示堅(jiān)決抵制國(guó)產(chǎn)。

其實(shí)月亮并不只有外國(guó)的圓，壞人在哪一樣有。

這還算是正規(guī)渠道可以買到的正規(guī)產(chǎn)品。如果代購到不合格的產(chǎn)品如何維權(quán)？

高中政治課有句名言“用發(fā)展的眼光看問題”。

其實(shí)自從國(guó)產(chǎn)化妝品從衛(wèi)計(jì)委轉(zhuǎn)移到食藥監(jiān)監(jiān)管之后，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的亂象已經(jīng)好了很多，監(jiān)管力度也逐漸往藥品靠攏，不斷出臺(tái)的新法規(guī)也可以看到歐盟發(fā)達(dá)國(guó)家的痕跡，在某些方面的力度已經(jīng)超過了國(guó)外部分國(guó)家。備案后再生產(chǎn)的制度也是食藥監(jiān)建立起來的。所以你們會(huì)看到越來越多的市場(chǎng)曝光，雖然這些曝光看起來影響到你對(duì)國(guó)貨的信任。但是換個(gè)角度想問題，如果沒有監(jiān)管，哪里來的曝光？想了解更多食藥監(jiān)局如何監(jiān)管的那些事兒，請(qǐng)戳下圖：

其實(shí)，如果你經(jīng)常留意食藥監(jiān)的曝光清單，不僅國(guó)產(chǎn)品牌有不少問題，不少進(jìn)口品牌同樣存在不合格的現(xiàn)象。

所以重要的不是國(guó)籍和名氣，如果你無法掌握辨識(shí)的能力，還有賴于監(jiān)管體制的發(fā)展。

護(hù)膚以人為本，不論把膚質(zhì)分為4種還是16種，只能無限接近，不能完全相同，而且不同階段狀態(tài)的皮膚需求可能是不一樣的。所以即便你用著奢侈品牌也未必樣樣都適合自己。

配方師或醫(yī)生原創(chuàng)品牌，常常體現(xiàn)了創(chuàng)始人自身的專業(yè)素養(yǎng)和品質(zhì)，有可能實(shí)現(xiàn)以專業(yè)為導(dǎo)向的產(chǎn)品和服務(wù)。有助于找到更合適的護(hù)膚。

對(duì)于真正的專業(yè)人士，最能滿足其成就感的并不僅限于寫寫科普文章，而是利用自己專業(yè)所長(zhǎng)，做自己專業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，也不追求銷量多高，盈利多大，實(shí)現(xiàn)自己的職業(yè)理想是第一位的。

我真實(shí)的身份并不是一個(gè)編輯或者一個(gè)科普作家，而是一個(gè)配方師，或許你從文章中得知我只有不到1年時(shí)間，而我創(chuàng)業(yè)研發(fā)產(chǎn)品已經(jīng)做了10年。

在國(guó)內(nèi)，不乏非常優(yōu)秀的配方師和研發(fā)，甚至醫(yī)生，離開體制，開創(chuàng)自己的品牌。比如上海家化的前研發(fā)總監(jiān)李慧良、還有知名皮膚科醫(yī)生洪紹霖和齊顯龍等。國(guó)外的這種專家個(gè)人品牌化現(xiàn)象正在國(guó)內(nèi)上演，這也是專業(yè)人士市場(chǎng)化的體現(xiàn)，我覺得這是個(gè)好事。

但是，在中國(guó)，很多人覺得專業(yè)有了商業(yè)，就是可恥的，不值得信任。如果換一個(gè)角度來思考，在購買產(chǎn)品的時(shí)候，你希望產(chǎn)品的制造者和銷售者是專業(yè)的還是不專業(yè)的呢？

不論你選擇進(jìn)口或國(guó)產(chǎn)化妝品，我個(gè)人建議選擇在國(guó)內(nèi)可以監(jiān)管到的產(chǎn)品。從2014年7月1日起，但凡國(guó)內(nèi)市場(chǎng)流通的正規(guī)產(chǎn)品，均能在食藥監(jiān)局網(wǎng)站查到備案?，F(xiàn)在美麗修行app也可以在檢索產(chǎn)品的時(shí)候看到進(jìn)口或國(guó)產(chǎn)備案標(biāo)識(shí)。

備案由品牌商或進(jìn)口商發(fā)起，向食藥監(jiān)局提供一些資料，包含一些基本的檢測(cè)報(bào)告。國(guó)產(chǎn)化妝品再由生產(chǎn)工廠進(jìn)行關(guān)聯(lián)，備案完成，從此這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入了監(jiān)管范圍。

當(dāng)然，備案時(shí)，并不會(huì)對(duì)產(chǎn)品的配方真實(shí)性進(jìn)行驗(yàn)證，也無法對(duì)產(chǎn)品的安全性進(jìn)行全面的檢驗(yàn)。合法和品質(zhì)的好壞是兩碼事。上了牌照的車只代表可以合法上路，不代表車本身的好壞。對(duì)于沒有太多辨別能力的消費(fèi)者來說，買化妝品最好在合法的產(chǎn)品里選擇品質(zhì)好和口碑好的。

備案后，產(chǎn)品進(jìn)入公開監(jiān)管范圍，食藥監(jiān)局會(huì)進(jìn)行備案檢查，后續(xù)也會(huì)有不定期抽查，會(huì)建立檔案，檢查結(jié)果會(huì)在食藥監(jiān)備案詳情頁中體現(xiàn)。這里需要注意的是，備案是按產(chǎn)品，不是按品牌，比如一個(gè)品牌有20個(gè)產(chǎn)品，要求的是這20個(gè)產(chǎn)品全部備案。

不論國(guó)內(nèi)外，化妝品的準(zhǔn)入門檻都不高。在中國(guó)，微商火了的那幾年，身邊有做電子產(chǎn)品的也轉(zhuǎn)行投資化妝品，找工廠貼個(gè)牌，找設(shè)計(jì)公司做包裝，只要出幾萬塊就可以創(chuàng)出一個(gè)品牌，各種大大小小的品牌創(chuàng)始人素質(zhì)良莠不齊。

我雖然無法告訴你哪些品牌好（因?yàn)楹玫钠放朴蟹浅６啵行┢放颇阋?jǐn)慎。

所謂投其所好，外行人來貼牌化妝品，總是希望配方表好看點(diǎn)，打打虛假概念的也大有人在。比如可以沒有防腐劑，但一定要有抑菌體系（防腐替代物質(zhì)），或者特殊的生產(chǎn)工藝及一次性包裝。比如酸堿中和必須同時(shí)存在，清潔產(chǎn)品必然有起泡劑等。

產(chǎn)品被適度的包裝和宣傳可以理解，但是太過于夸張和反智就不得不讓人擔(dān)憂品牌的誠信底線。比如我曾看到某芳療師品牌號(hào)稱路過某地時(shí)發(fā)現(xiàn)了某動(dòng)物中的某物質(zhì)，從而發(fā)現(xiàn)了新原料，并為其命名（大集團(tuán)都要耗費(fèi)大量的人力財(cái)力時(shí)間還不一定辦得到）。又比如某種菌會(huì)吃掉皮膚垃圾。

雖然在國(guó)外某些國(guó)家允許定制化妝品，但是在中國(guó)必須先備案再生產(chǎn)，備案時(shí)需要提供多個(gè)樣品，耗費(fèi)時(shí)間和費(fèi)用。所以可以為個(gè)人定制的孤品，要么是天價(jià)要么不合法（有可能天價(jià)也未必合法），如果沒有進(jìn)行必要的檢測(cè)和監(jiān)管，維權(quán)無從談起。

其實(shí)不論大牌小牌，只要質(zhì)量好口碑好都有存在的道理，也滿足了不同用戶的需求。對(duì)于品牌既不盲目崇拜，也不心懷偏見，當(dāng)我們掌握了更多辨識(shí)的技巧，開始關(guān)注產(chǎn)品本身，化妝品市場(chǎng)才會(huì)真正進(jìn)步，姑娘們也能更好的管理皮膚。